摘 要：貨源投放作為卷煙營銷的核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之一，可以通過加強(qiáng)和改進(jìn)貨源投放策略管理來深入推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革。按照“品牌要做大、規(guī)格要做精、價格要上揚”的要求，貨源投放策略的管理需要由“經(jīng)驗?zāi)Ｊ健毕颉皵?shù)據(jù)模式”轉(zhuǎn)變，以精確數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)投放。建立以煙草工業(yè)企業(yè)為主導(dǎo)的卷煙貨源精準(zhǔn)投放PDCA閉環(huán)管理模型，切實提高投放策略制定的精準(zhǔn)度和工作效率，準(zhǔn)確調(diào)控市場狀態(tài)，穩(wěn)定提升卷煙銷量，高效響應(yīng)市場需求。

關(guān)鍵詞：卷煙銷售；精準(zhǔn)投放；投放策略；市場狀態(tài)；銷量預(yù)測

一、引言

新常態(tài)下，各個卷煙品牌的投放普遍呈現(xiàn)寬松態(tài)勢，新品層出不窮，市場總體供給充裕，然而需求增長緩慢，導(dǎo)致價格狀態(tài)總體下行，渠道信心普遍不振，傳統(tǒng)的總量控制狀態(tài)調(diào)控辦法基本失效。為了持續(xù)保持行業(yè)健康發(fā)展，國家局提出全面推進(jìn)行業(yè)改革創(chuàng)新的要求，要遵循“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在堅持”的方針。為貫徹落實十六字方針，實現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，需要加強(qiáng)和改進(jìn)貨源投放策略管理，推動由經(jīng)驗營銷向數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)變的貨源精準(zhǔn)投放模式，維持供需動態(tài)平衡，優(yōu)化市場狀態(tài)。

二、卷煙貨源投放介紹

卷煙貨源投放是指在卷煙專賣專營的制度下，由煙草商業(yè)企業(yè)執(zhí)行的零售終端資源配置計劃。卷煙貨源投放基本任務(wù)是確保貨源精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)消費者，最大限度地滿足消費者需求。卷煙貨源投放在調(diào)節(jié)市場供需和保持市場總體稍緊平衡的同時，必須遵循公平、科學(xué)、透明的基本原則。貨源投放具體流程是首先由省級煙草公司統(tǒng)一制定零售戶分檔管理的規(guī)則與管理，接著以地市級煙草商業(yè)公司為單位將卷煙零售戶進(jìn)行分檔，原則上分為30檔（2022年前有部分地區(qū)分為15檔）；在分檔的基礎(chǔ)上，根據(jù)卷煙品規(guī)和價位確定投放數(shù)量以及投放頻次，按照同檔同量的原則公平公正地進(jìn)行貨源分配。卷煙貨源投放管理的支撐是卷煙貨源投放策略。卷煙貨源投放策略是通過制定每個品規(guī)每個檔位的投放數(shù)量，來實現(xiàn)檔位投放的差異化。卷煙貨源投放策略應(yīng)始終貫徹“規(guī)范大戶、發(fā)展中戶、扶持小戶”的指導(dǎo)思想，及時響應(yīng)當(dāng)期的貨源供給狀況和市場需求狀況。

三、卷煙貨源投放策略制定存在的問題

受經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響，近幾年卷煙營銷環(huán)境面臨嚴(yán)峻考驗，很多地區(qū)出現(xiàn)卷煙社會庫存偏高、市場流通價格走低、卷煙零售戶盈利水平下降等問題。合理制定卷煙貨源投放策略可以有效解決以上問題，然而，卷煙貨源投放策略在制定中存在以下幾個問題：

（1） 貨源投放策略以經(jīng)驗判斷為主，缺乏客觀的評價標(biāo)準(zhǔn)。以往卷煙貨源投放策略的制定以經(jīng)驗判斷為主，因缺乏定量的數(shù)據(jù)分析和判斷，無法制定客觀的評價標(biāo)準(zhǔn)，從而不能進(jìn)一步客觀評價市場狀態(tài)和預(yù)測長期趨勢，導(dǎo)致策略制定不精確，與真實需求偏差較大。

（2） 投放策略由煙草商業(yè)公司主導(dǎo)，難以做到精細(xì)化管理。貨源投放策略的制定一般由煙草商業(yè)公司主導(dǎo)。煙草商業(yè)公司的銷售部門每周確定下一周期的投放策略，一般由1～2個投放管理員完成200～300個規(guī)格的投放策略制定工作，工作較為繁重，難以對每個規(guī)格進(jìn)行精細(xì)化管理。卷煙貨源投放策略是影響品牌培育的重要因素之一，煙草工業(yè)企業(yè)作為品牌培育的主導(dǎo)者，卷煙貨源投放策略應(yīng)該從煙草商業(yè)企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變到煙草工業(yè)企業(yè)主導(dǎo)，這樣才能更有效地通過貨源投放策略調(diào)整市場狀態(tài)，達(dá)到品牌培育的目的。

（3） 卷煙貨源分配不合理，零售大戶寡頭操控市場。在客戶經(jīng)營能力評價體系中，卷煙購進(jìn)數(shù)量和購進(jìn)金額兩個指標(biāo)的評價分?jǐn)?shù)占比80%以上。在這種評價體系下，經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)的零售戶會擁有較大的貨源投放量，卻不一定擁有大量的煙草消費者。這就導(dǎo)致零售戶檔位與銷售能力不匹配，以及貨源分配不合理，無形中也助長了大戶寡頭的發(fā)展。大戶寡頭擁有充裕的資金、信息發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，以及強(qiáng)大的銷售能力，可能會通過惡意做低市場價格的方式，謀求利益最大化。在大戶寡頭的長期變相要挾下，煙草工業(yè)企業(yè)對品牌市場狀態(tài)的把控力日漸削弱，品牌發(fā)展變得非常被動。

（4） 以稅利和銷售目標(biāo)為導(dǎo)向，無法同時兼顧市場狀態(tài)。目前的貨源投放是以稅利和銷售目標(biāo)為導(dǎo)向，在此導(dǎo)向下通過按檔位差異化投放實現(xiàn)稅利和銷售目標(biāo)。以稅利和銷售目標(biāo)為導(dǎo)向的貨源投放策略往往制定不夠精確，零售戶檔位與貨源投放動態(tài)調(diào)整相關(guān)性不強(qiáng)，也無法同時兼顧市場狀態(tài)，難以判斷真實市場需求，無法始終保持稍緊平衡的市場狀態(tài)。

要解決卷煙貨源投放策略缺乏客觀評價標(biāo)準(zhǔn)、大戶寡頭操控市場、無法兼顧市場狀態(tài)等問題，需要由煙草工業(yè)企業(yè)主導(dǎo)卷煙貨源投放策略制定，建立卷煙貨源投放策略模型。投放策略模型是支撐靈活投放策略的“骨架”，其制定過程應(yīng)當(dāng)科學(xué)且客觀，同時要因地、因時制宜，能夠根據(jù)實際情況靈活調(diào)整。

四、貨源精準(zhǔn)投放PDCA閉環(huán)管理模型實施

PDCA閉環(huán)管理是指對各項工作進(jìn)行計劃制訂、計劃實施、實施效果檢查，然后將成功的納入標(biāo)準(zhǔn)，不成功的留待下一循環(huán)去解決。G煙草工業(yè)企業(yè)建立了以標(biāo)桿分析法為前提的貨源精準(zhǔn)投放PDCA閉環(huán)管理模型（圖1），即貨源投放策略分析制定（P）—工商協(xié)同落實投放策略（D）—狀態(tài)評價評估結(jié)果（C）—改進(jìn)貨源投放策略（A）。貨源精準(zhǔn)投放PDCA閉環(huán)管理模型以維護(hù)產(chǎn)品狀態(tài)持續(xù)健康發(fā)展為出發(fā)點，以制定貨源投放與市場需求相對平衡為落腳點，探索“限高擴(kuò)中扶低，稍緊平衡，均衡滿足”的投放模式，努力實現(xiàn)市場狀態(tài)和銷量的平衡聯(lián)動、相互支撐。此模型首先以廣東市場為試驗田，模型成熟后推廣到全國使用。

（1） 貨源投放策略分析制定（P）：煙草工業(yè)企業(yè)的市場營銷中心以周為周期，每周二制定下一周期全國各地區(qū)管控規(guī)格的貨源投放策略。貨源投放策略制定的首要步驟是分析存在的問題。在模型建立初期，貨源投放策略存在的問題主要是品規(guī)的市場狀態(tài)普遍低迷，市場流通價格逆價嚴(yán)重，貨源過度集中，同時各檔位的投放策略上限過于寬松、需求滿足率過高和訂足面過低。貨源投放策略的分析制定第一步是制作投放數(shù)據(jù)可視化看板，然后通過數(shù)據(jù)分析對投放策略進(jìn)行測算，再結(jié)合地市銷售的集中度和流通形態(tài)的具體情況，對各地市投放上限進(jìn)行梳理。對過于寬松的投放情況進(jìn)行收緊，使品規(guī)投放更貼近市場真實需求，從而做到一地一策、一品一策、一檔一策。

投放策略上限如何收緊，收緊幅度如何，如何確定標(biāo)準(zhǔn)，要解決這些問題可以采用標(biāo)桿分析法。采用標(biāo)桿分析法找出同價位段的標(biāo)桿品規(guī)，分析標(biāo)桿品規(guī)的投放策略上限，找出標(biāo)桿品規(guī)與自身品規(guī)在投放策略上限制定上的差距。在模型建立初期，雙喜（硬經(jīng)典1906）廣東各地市的檔位投放上限最大值為199條，而標(biāo)桿品規(guī)利群（新版）投放上限最大值為21條。雙喜（硬經(jīng)典1906）的銷量約為利群（新版）的2倍，但投放上限為利群（新版）的8～10倍，投放上限明顯不合理。以廣州市為例，雙喜（硬經(jīng)典1906）頭部檔位的投放策略是末部檔位的5～10倍，貨源集中在頭部檔位。根據(jù)卷煙貨源投放策略應(yīng)始終貫徹“規(guī)范大戶、發(fā)展中戶、扶持小戶”的指導(dǎo)思想，需要對頭部檔位的投放策略進(jìn)行收緊，同時縮小中低部檔位與頭部檔位投放上限的差距。

投放策略的調(diào)整首先要明確調(diào)整步長，也就是調(diào)整最小單位，然后分階段逐步調(diào)整投放上限，逐步向標(biāo)桿品規(guī)的投放上限靠攏。各地市的投放上限不同，如廣州市雙喜（硬經(jīng)典1906）最高檔位的投放上限高達(dá)190條，而梅州僅為5條，因此各城市調(diào)整步長有所不同，通過對地市投放習(xí)慣、溝通難度和市場穩(wěn)定性等綜合因素的摸索，制定調(diào)整步長表，詳見表1。通過對投放上限的調(diào)整收緊，預(yù)期市場指標(biāo)和市場價格都會得到改善。

（2） 工商協(xié)同落實投放策略（D）：煙草工業(yè)企業(yè)市場營銷中心每周三將制定好的投放策略建議發(fā)送給各地區(qū)的市場人員，由市場人員與煙草商業(yè)企業(yè)溝通并落實貨源投放策略，市場人員再將落實結(jié)果反饋給煙草工業(yè)企業(yè)，最后由煙草商業(yè)企業(yè)每周四制定下一周的貨源投放策略。煙草商業(yè)企業(yè)因為銷售目標(biāo)、銷售進(jìn)度、績效考核等原因，不一定采納煙草工業(yè)企業(yè)制定的貨源投放策略，這時就需要煙草工業(yè)企業(yè)的市場人員與商業(yè)企業(yè)溝通銜接，做好策略共商深度協(xié)同工作，實現(xiàn)認(rèn)識同步、行動同步，獲得商業(yè)企業(yè)的支持并落實投放策略。在模型運作初期，需要選取重點省份，全省一盤棋，一地一策同步展開；在模型運作后期，則是全國一盤棋，實施一地一策。模型的順利運作要求煙草工業(yè)企業(yè)全面把控各地市的調(diào)控步調(diào)、節(jié)奏和深度，同時各地市的煙草商業(yè)企業(yè)要嚴(yán)格執(zhí)行所制定的投放策略，步調(diào)一致，才能避免因地市的執(zhí)行遺漏而使富余貨源在市場流通，造成投放策略的成效受損。

（3） 狀態(tài)評價評估結(jié)果（C）：煙草工業(yè)企業(yè)每周一通過上一投放周期的銷售數(shù)據(jù)，使用模型智能計算產(chǎn)品規(guī)格相關(guān)市場指標(biāo)，評估不同規(guī)格、不同市場、不同檔位的產(chǎn)品市場狀態(tài)是否符合預(yù)期，判斷上一投放周期的投放策略是否合理。產(chǎn)品規(guī)格選取計算的相關(guān)市場指標(biāo)包括訂購面、訂足面、需求滿足率。選取這三項指標(biāo)，既是過程參考，也是檢驗標(biāo)準(zhǔn)；結(jié)合市場流通價格表現(xiàn)，在狀態(tài)判斷層面有足夠的代表性和評判性，可以檢驗出上一期投放策略制定的效果，以及各項指標(biāo)是否得到改善。詳見表2。

在全國性品牌中狀態(tài)健康、發(fā)展態(tài)勢良好的規(guī)格，其三項指標(biāo)都有共性特點，分別是訂購面在60%以上，訂足面在50%以上，需求滿足率85%以下。每次檔位投放策略上限的制定調(diào)整，都期望向這幾個理想值靠攏。通過市場流通價格、訂購面、訂足面和需求滿足率這四個指標(biāo)的改善與否，來判斷市場狀態(tài)和投放策略效果的好壞，具體情況如表3所示。其中，指標(biāo)有改善的用“+”表示，指標(biāo)沒有改善的用“-”表示。

（4） 改進(jìn)貨源投放策略（A）：根據(jù)狀態(tài)評價評估結(jié)果，若狀態(tài)評價向好，市場指標(biāo)得到改善，則可以繼續(xù)沿用上一期投放策略調(diào)整步調(diào)和方法；如果市場指標(biāo)和市場價格不理想，狀態(tài)評價不變或者向壞，則需要修改投放策略調(diào)整步調(diào)和方法，總結(jié)貨源投放策略制定過程中的不足，并將其投入新的PDCA循環(huán)模型，從而對投放策略進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化。

五、貨源精準(zhǔn)投放PDCA閉環(huán)管理模型應(yīng)用成效

通過貨源精準(zhǔn)投放PDCA閉環(huán)管理模型，不斷對投放上限進(jìn)行收緊調(diào)整，上限下壓釋放了貨源從緊的信號，配合持續(xù)回穩(wěn)的價格狀態(tài)，釋放了品牌狀態(tài)向好的信號，重建了產(chǎn)品之“勢”，重振了零售戶信心。

（1） 價與量齊升：G煙草工業(yè)企業(yè)自2018年8月正式啟用貨源精準(zhǔn)投放PDCA閉環(huán)管理模型開始，品規(guī)的銷量和市場流通價格持續(xù)向好。以雙喜（硬經(jīng)典1906）為例，2018年市場流通價僅為142.10元，統(tǒng)一批發(fā)價為150.52元，逆價8.42元，經(jīng)過貨源精準(zhǔn)投放PDCA閉環(huán)管理模型進(jìn)行一年多的投放上限收緊調(diào)整，2019年市場流通價格基本與統(tǒng)一批發(fā)價持平。之后市場流通價格穩(wěn)步上揚，到2022年市場流通價格已經(jīng)高達(dá)165.74元，順價15.22元。經(jīng)過約5年時間，實現(xiàn)了從逆價8.42元到順價15.22元的巨大轉(zhuǎn)變。與此同時，雙喜（硬經(jīng)典1906）銷量在這5年期間也穩(wěn)步提升，銷量從28.4萬箱到33.9萬箱，年均增幅4.5%，實現(xiàn)了市場狀態(tài)和銷量的平衡聯(lián)動、相互支撐、同步提升。詳見圖2。

（2） 檔位投放上限合理回歸：經(jīng)過了5年貨源精準(zhǔn)投放PDCA閉環(huán)管理模型的調(diào)整，檔位投放上限回歸到合理值。以廣州市的雙喜（硬經(jīng)典1906）為例，經(jīng)過模型的逐步調(diào)整，最高檔位投放上限從2018年8月的199條逐步下降到2019年1月的100條、2019年4月的30條，以及2019年8月的17條。經(jīng)過一年時間的平穩(wěn)逐步調(diào)整，投放上限縮小到原來的約十分之一，回到了合理值17條，與標(biāo)桿品規(guī)利群（新版）投放上限21條相差不大。之后2022年和2023年投放上限也是穩(wěn)定在13～14條。另外，貨源集中度降低，頭部檔位與中低部檔位的投放策略差距也縮小了，貫徹了卷煙貨源投放策略中“規(guī)范大戶、發(fā)展中戶、扶持小戶”的指導(dǎo)思想。2018年最高檔位15檔位投放199條，比最低檔位1檔位多了179條，經(jīng)過模型5年的調(diào)整，2023年最高檔位30檔位投放只比最低檔位1檔位多12條，差距逐步縮小。詳見表4。

（3） 訂購面、訂足面和需求滿足率達(dá)到理想值：以廣州市雙喜（硬經(jīng)典1906）為例，從2018年8月第二周開始，經(jīng)過一年的投放策略PDCA閉環(huán)管理模型的調(diào)整，三個市場指標(biāo)均達(dá)到理想值，訂購面在60%以上，訂足面在50%以上，需求滿足率85%以下。隨后4年，訂購面、訂足面和需求滿足率均穩(wěn)定在理想值內(nèi)。詳見表5。

（4） 目標(biāo)導(dǎo)向的銷量預(yù)測與投放策略制定的雙向聯(lián)動：通過貨源投放策略測算銷量，首先分別計算每個檔位的預(yù)測銷量，再將30個檔位的預(yù)測銷量相加就可以得出所需的貨源預(yù)測銷量。檔位銷售理論最大值=檔位戶數(shù)×投放上限。但品規(guī)的訂購面和訂足面難以達(dá)到100%，所以檔位銷售合理值=檔位戶數(shù)x投放上限×（檔位訂購面×檔位訂足面）。經(jīng)過5年多的貨源精準(zhǔn)投放PDCA閉環(huán)管理模型的調(diào)整，近4年品規(guī)的市場狀態(tài)和市場指標(biāo)都穩(wěn)定向好。近4年的歷史數(shù)據(jù)具有很好的參考意義，通過建立模型進(jìn)行近4年的數(shù)據(jù)運算，可以得出每個地市每個品規(guī)每個檔位的訂購面和訂足面的客觀測算值，從而得出銷量預(yù)測合理值；再結(jié)合庫存推算貨源供應(yīng)量，落實精準(zhǔn)投放，維持稍緊平衡的良好市場狀態(tài)。

反之，可以通過目標(biāo)導(dǎo)向的銷量預(yù)測來調(diào)整投放策略。煙草工業(yè)企業(yè)是計劃經(jīng)濟(jì)下的銷售目標(biāo)導(dǎo)向企業(yè)，通過貨源精準(zhǔn)投放策略完成年度、月度、周銷售目標(biāo)。同時也根據(jù)銷售目標(biāo)的執(zhí)行進(jìn)度，對投放策略進(jìn)行調(diào)整。如需增加銷量來追趕目標(biāo)，模型直接測算出對應(yīng)增加的投放上限；如需減少銷售來減緩銷售進(jìn)度，模型直接計算出對應(yīng)減少的投放上限。通過貨源投放策略測算銷量，也可以通過銷量目標(biāo)導(dǎo)向調(diào)整投放策略，目標(biāo)導(dǎo)向的銷量預(yù)測與投放策略制定的雙向聯(lián)動，有助于工業(yè)企業(yè)在達(dá)到銷售目標(biāo)的同時，落實精準(zhǔn)投放，維持稍緊平衡的良好市場狀態(tài)。

六、總結(jié)與展望

貨源精準(zhǔn)投放PDCA閉環(huán)管理模型的使用實現(xiàn)了在煙草工業(yè)企業(yè)主導(dǎo)下的貨源精準(zhǔn)投放。在堅持“限高擴(kuò)中扶低，稍緊平衡，均衡滿足”的原則下，不斷對市場狀態(tài)和市場指標(biāo)進(jìn)行循環(huán)優(yōu)化，從而達(dá)到市場狀態(tài)和銷量平衡聯(lián)動、相互支撐的效果。G煙草工業(yè)企業(yè)經(jīng)過5年的貨源精準(zhǔn)投放PDCA閉環(huán)管理模型的調(diào)整，價與量都得以提升，檔位投放上限均合理回歸，訂購面、訂足面和需求滿足率均達(dá)到理想值，同時實現(xiàn)了目標(biāo)導(dǎo)向的銷量預(yù)測與投放策略制定的雙向聯(lián)動。在下一步探索研究中，可引入客戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)，實現(xiàn)檔位投放為主+標(biāo)簽投放為輔的精準(zhǔn)投放雙模式。標(biāo)簽是指將零售客戶按市場類型、商圈類型、業(yè)態(tài)屬性等進(jìn)行分類并標(biāo)識。通過精準(zhǔn)投放雙模式，可以更精準(zhǔn)地細(xì)化投放策略，有效解決同一檔位不同標(biāo)簽類型客戶的投放需求，更好地匹配市場真實需求，維持供需動態(tài)平衡，優(yōu)化市場狀態(tài)。

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作者簡介：梁穎欣（1987— ），女，廣東佛山人，碩士研究生，中級經(jīng)濟(jì)師，研究方向：卷煙營銷、貨源投放管理。