摘要 鄉(xiāng)村旅游在推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展方面作出了重要貢獻(xiàn)。本研究基于游客視角從村級(jí)層面對(duì)T村游客開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，采用IPA方法對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，旅游交通和景色美度是該村鄉(xiāng)村旅游所具有的優(yōu)勢(shì)；購(gòu)物消費(fèi)是該村游客并不在意的一個(gè)因素；公共服務(wù)設(shè)施、住宿條件和游玩項(xiàng)目屬于重點(diǎn)改進(jìn)方面。當(dāng)前，該村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在營(yíng)銷方式、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游產(chǎn)品、生態(tài)環(huán)境和旅游資源等方面有待改善?；诖?，提出利用多種方式加強(qiáng)宣傳、開(kāi)發(fā)多形式的旅游產(chǎn)品、加強(qiáng)旅游配套設(shè)施建設(shè)、加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境和旅游資源保護(hù)等策略促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

關(guān)鍵詞 IPA方法；鄉(xiāng)村旅游；旅游發(fā)展；游客視角

中圖分類號(hào) F592；F327 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 1007-7731（2024）05-0135-05

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，民眾的生活水平大幅度提高，鄉(xiāng)村旅游也得到了快速發(fā)展[1]。鄉(xiāng)村旅游已成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎之一，其在推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展中的作用愈加凸顯[2-3]。依托自身在自然生態(tài)等方面的優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)村地區(qū)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，助力實(shí)現(xiàn)脫貧致富。新時(shí)期，提出旅游產(chǎn)業(yè)化，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)從數(shù)量增長(zhǎng)、擴(kuò)大規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘糜纹焚|(zhì)、促進(jìn)效益提升，不斷推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。T村作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的縮影，其依托銀杏等旅游資源開(kāi)發(fā)了具有鮮明特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路。

當(dāng)前對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的研究較為豐富。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意義上，學(xué)者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游在旅游業(yè)中具有重要的分量，伴隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，其所具有的重要市場(chǎng)價(jià)值不斷地凸顯出來(lái)。在推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和促進(jìn)農(nóng)民增收致富，構(gòu)建農(nóng)村美麗生態(tài)，以及保護(hù)文化遺產(chǎn)方面發(fā)揮了重要作用[4]。此外，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途經(jīng)之一，為解決“三農(nóng)”問(wèn)題提供了新思路，對(duì)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興有著積極影響[5-7]。

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問(wèn)題上，學(xué)者主要從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及其他方面進(jìn)行研究。從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的模式及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上看，當(dāng)前部分鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中對(duì)鄉(xiāng)村人文景觀挖掘不足，旅游項(xiàng)目較單一，旅游產(chǎn)品及發(fā)展模式同質(zhì)化程度較高，暫缺乏產(chǎn)品特色等[8]。此外，部分當(dāng)?shù)孛癖娫卩l(xiāng)村旅游中參與度不高、旅游宣傳有待加強(qiáng)以及專業(yè)人才較缺乏等，也是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不可忽視的問(wèn)題[8-9]。

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策建議上，一是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，通過(guò)優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游空間布局，學(xué)習(xí)和借鑒先進(jìn)發(fā)展思路，結(jié)合自身文化特色開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，不斷豐富旅游項(xiàng)目，提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上樹(shù)立旅游品牌，提升知名度[10-12]。二是鄉(xiāng)村旅游資源保護(hù)，保護(hù)好當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)與開(kāi)發(fā)統(tǒng)籌，強(qiáng)化旅游不同群體的生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)[12-13]。三是旅游服務(wù)，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，健全鄉(xiāng)村旅游配套服務(wù)設(shè)施[14]。四是鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展人才培養(yǎng)體系，培養(yǎng)專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者，提高人才素質(zhì)[13-14]。此外，村民參與、政府引導(dǎo)作用發(fā)揮等方面也應(yīng)加強(qiáng)關(guān)注[11，13，15]。

當(dāng)前有關(guān)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展意義、存在問(wèn)題及對(duì)策建議方面的研究已較為豐富，而對(duì)鄉(xiāng)村旅游在村級(jí)層面的相關(guān)研究較少。為此，本研究從游客視角對(duì)T村鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，利用IPA方法分析收集的相關(guān)數(shù)據(jù)，探討當(dāng)前該村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題及改進(jìn)策略，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供一定的思路。

1 材料與方法

1.1 T村旅游發(fā)展概況

1.1.1 基本概況" T村村內(nèi)妥河穿過(guò)，附近植被以銀杏樹(shù)和松林為主，該村歷史悠久，村中以漢族為主，有少部分彝族等少數(shù)民族，現(xiàn)戶籍人口接近4 700人，常住人口為4 600余人。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)以旅游業(yè)、銀杏產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)為主，當(dāng)?shù)鼐用袢司晔杖朐? 000元左右，村集體年收入約300萬(wàn)元。該村對(duì)外交通便利；村內(nèi)交通以棧道和水泥路為主。

1.1.2 鄉(xiāng)村旅游資源及發(fā)展現(xiàn)狀" 該村依山傍水，是古銀杏風(fēng)景名勝區(qū)的中心地帶，生長(zhǎng)有1 150多株連片的銀杏樹(shù)，平均樹(shù)齡300余年，其中樹(shù)齡最大的有1 500余年。該村歷史文化資源豐富，除古銀杏林、村寨、小石橋和西來(lái)寺等景點(diǎn)外，還有古驛道、古橋和古井等歷史古跡。

從T村旅游發(fā)展歷程來(lái)看，發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但發(fā)展速度較快。2000年獲批為省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，開(kāi)啟了該村旅游發(fā)展的序幕；2013年獲“世界古銀杏之鄉(xiāng)”榮譽(yù)稱號(hào)；作為旅游發(fā)展代表，該村成為旅游發(fā)展大會(huì)的舉辦地；2016年，該村鄉(xiāng)村旅游迎來(lái)了高光時(shí)刻，獲批成為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，知名度得到了很大程度的提升；2021年，古銀杏景區(qū)納入國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)創(chuàng)建重點(diǎn)對(duì)象，這將為T村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供更多機(jī)遇。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

數(shù)據(jù)來(lái)源于T村旅游景區(qū)對(duì)游客的問(wèn)卷調(diào)查，主要調(diào)查游客對(duì)景區(qū)交通、餐飲和住宿等方面的滿意度及重要性。本次調(diào)查共發(fā)放了66份問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷61份，問(wèn)卷有效率92.4%。在調(diào)查的61位游客中，女性游客28人，占總調(diào)查人數(shù)的45.9%；男性游客33人，占總調(diào)查人數(shù)的54.1%。

1.3 研究方法

IPA分析方法，即重要性及其表現(xiàn)分析法[16]，它主要是以李克特量表獲取重要因素及滿意度數(shù)據(jù)后，把重要因素和滿意度測(cè)量值置于二維象限中，以重要性和滿意度的平均值作為交叉點(diǎn)，將空間劃為4個(gè)區(qū)域，即改進(jìn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)區(qū)、機(jī)會(huì)區(qū)和維持區(qū)[17-19]。IPA分析法在旅游研究中應(yīng)用較為廣泛，本研究通過(guò)IPA方法分析游客對(duì)T村鄉(xiāng)村旅游的滿意程度。

2 結(jié)果與分析

2.1 鄉(xiāng)村旅游滿意度評(píng)價(jià)

影響游客旅游體驗(yàn)感的因素是多樣的（表1）。首先，完善的公共服務(wù)設(shè)施是鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)期發(fā)展的重要支撐之一[20]。其次，交通區(qū)位條件是鄉(xiāng)村旅游地與客源市場(chǎng)之間的橋梁，是鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展的重要保障之一[21]。而鄉(xiāng)村美食是鄉(xiāng)村旅游較重要的吸引源，其餐飲服務(wù)質(zhì)量的高低是影響目的地能否在市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵[22]。同時(shí)，住宿是旅游產(chǎn)業(yè)的重要支柱，住宿條件是衡量旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要因素之一[23]。此外，旅游購(gòu)物影響游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量和滿意度[24]。景色品質(zhì)是鄉(xiāng)村旅游中的關(guān)鍵一環(huán)[25]，其對(duì)吸引游客具有重要作用。鄉(xiāng)村旅游需要追蹤、融入游客的情感體驗(yàn)，不斷更新旅游項(xiàng)目[26]?；诋?dāng)前學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游影響因素的研究，本研究選取了影響T村鄉(xiāng)村旅游滿意度的7個(gè)因素進(jìn)行IPA分析，通過(guò)調(diào)查獲得有關(guān)旅游交通、購(gòu)物消費(fèi)、餐飲服務(wù)、住宿條件、景色、公共服務(wù)設(shè)施和游玩項(xiàng)目7個(gè)因素的重要性及滿意度數(shù)據(jù)。通過(guò)打分的方式，分值設(shè)置1、2、3、4和5分共5檔，根據(jù)所獲得數(shù)據(jù)計(jì)算每項(xiàng)的平均分，整理數(shù)據(jù)獲得這7個(gè)因素的滿意度及重要性的平均分（表1）。

2.2 鄉(xiāng)村旅游IPA分析

通過(guò)整理7個(gè)因素的滿意度和重要性的平均值，將滿意度作為縱軸，重要性作為橫軸，以7個(gè)因素的滿意度及重要性的平均值作為交叉點(diǎn)，將空間劃為4個(gè)區(qū)域，將7個(gè)因素分別標(biāo)記于對(duì)應(yīng)的區(qū)域中，T村旅游IPA分析如圖1所示。通過(guò)IPA分析圖可以看出，位于第Ⅰ象限的主要有旅游交通和景色，說(shuō)明這兩個(gè)因素的滿意度和重要性均較高，是當(dāng)前該村鄉(xiāng)村旅游所具有的優(yōu)勢(shì)，需要繼續(xù)維持。餐飲服務(wù)位于第Ⅱ象限，表明這一因素的滿意度較高但不太重要，因此不需要過(guò)多的關(guān)注和投入太多。購(gòu)物消費(fèi)位于第Ⅲ象限，表明這一因素的滿意度和重要性均較低，說(shuō)明游客并不在意這一因素，只需花費(fèi)較少精力即可。位于第Ⅳ象限的有3個(gè)因素，包括公共服務(wù)設(shè)施、住宿條件和游玩項(xiàng)目，說(shuō)明這3個(gè)因素的重要性較高，但游客的滿意度偏低。因此，需要對(duì)公共服務(wù)設(shè)施、住宿條件和游玩項(xiàng)目這3個(gè)方面加以重視，重點(diǎn)改進(jìn)。

3 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問(wèn)題分析

3.1 營(yíng)銷方式

鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷方式需要加以改變。當(dāng)前該村在省內(nèi)有一定的知名度，但在省外知名度相對(duì)較低。鄉(xiāng)村旅游主要依靠游客宣傳和電視宣傳，缺乏應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)及短視頻等媒介的營(yíng)銷宣傳，使得該村鄉(xiāng)村旅游信息傳播途徑和傳播范圍受到了很大程度的限制。此外，舉辦相關(guān)活動(dòng)較少，知名度有待進(jìn)一步提升。

3.2 基礎(chǔ)設(shè)施

從游客希望T村旅游改進(jìn)的方面看（圖2），有59%游客希望公共服務(wù)設(shè)施方面得到改善，有48%游客希望在住宿條件上進(jìn)行改善，有38%游客希望在游玩活動(dòng)項(xiàng)目上有所改善，有21%游客希望在游客服務(wù)方面有所改進(jìn)，而在旅游交通上希望改進(jìn)的游客最少，僅有7%。因此，T村需要在公共設(shè)施服務(wù)、住宿和游玩活動(dòng)項(xiàng)目等方面多加關(guān)注，不斷提升游客各方面的滿意度。

由上述IPA分析可看出，當(dāng)前該村的住宿和基礎(chǔ)設(shè)施是需要重點(diǎn)改進(jìn)的方面，其重要程度與游客的滿意度截然相反。在住宿方面，當(dāng)前以民宿為主，另外有2家較為大型的酒店。在民宿住宿的游客較多，而民宿設(shè)施條件有待提高，如缺少供暖設(shè)施、內(nèi)部設(shè)施較陳舊、衛(wèi)生條件較差等。在基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施上，住宿方面和村內(nèi)停車位不足，特別在旅游高峰期，選擇自駕游的游客較多，停車較為困難；村內(nèi)衛(wèi)生設(shè)施及管理有待進(jìn)一步改善；此外，村內(nèi)照明設(shè)施建設(shè)有待進(jìn)一步完善。

3.3 旅游產(chǎn)品

從游客在T村游玩時(shí)間來(lái)看，多數(shù)游客游玩時(shí)間較短。從IPA分析可以看出，當(dāng)前該村的旅游項(xiàng)目處于低滿意度而重要性較高的象限。這主要是目前該村景區(qū)的旅游項(xiàng)目較單一、缺乏特色。該村景區(qū)的旅游項(xiàng)目以銀杏樹(shù)游覽為主，而銀杏的游覽觀光具有很強(qiáng)的季節(jié)性，在秋季時(shí)，到訪游客大大增加，而在冬、春和夏季節(jié)，銀杏樹(shù)觀賞價(jià)值不高，同時(shí)又沒(méi)有其他具有較高觀光價(jià)值的景物，導(dǎo)致游客數(shù)量減少。此外，該村農(nóng)家樂(lè)以餐飲和住宿體驗(yàn)為主，在游客的好奇心理消散后，體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)的游客便會(huì)不斷減少。

作為具有較長(zhǎng)發(fā)展歷史的村莊，有較為豐富的歷史古跡和農(nóng)耕文化等文化資源，對(duì)歷史文化資源的挖掘利用還有待進(jìn)一步重視，目前僅對(duì)一些歷史古跡，如古橋、古井加以開(kāi)發(fā)利用。這使得該村鄉(xiāng)村旅游缺乏地域文化特色。

3.4 旅游資源和生態(tài)環(huán)境

隨著鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)卮迕窬蜆I(yè)增收，但同時(shí)給當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境和旅游資源帶來(lái)一定壓力。生態(tài)環(huán)境方面，村內(nèi)擁有1 500余株銀杏樹(shù)，在10—11月旅游高峰期，旅游人數(shù)激增，對(duì)村內(nèi)的生態(tài)環(huán)境造成一定負(fù)擔(dān)[27]。在旅游資源上，該村主要有一些古屋、古橋、古驛道和古井等歷史古跡。由于未得到有效保護(hù)及修繕不及時(shí)等因素，部分歷史古跡遭到一定程度的破壞。

4 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)踐

4.1 利用多種渠道加強(qiáng)旅游宣傳

目前T村的旅游宣傳主要通過(guò)電視媒體宣傳片、廣告、旅行社推薦以及游客之間相互介紹等。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展，短視頻平臺(tái)、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)為旅游宣傳提供了很好的平臺(tái)可通過(guò)建設(shè)旅游宣傳微信公眾號(hào)等新媒體矩陣，來(lái)擴(kuò)大宣傳范圍，提升知名度。

4.2 開(kāi)發(fā)多種形式的旅游產(chǎn)品

通過(guò)開(kāi)發(fā)豐富的旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力。T村有著豐富的銀杏資源，應(yīng)圍繞銀杏觀光旅游這一核心，維護(hù)好村內(nèi)的銀杏樹(shù)這一重要資源。游客可近距離觀賞銀杏美景，呼吸清新空氣，通過(guò)打造閑靜的氛圍讓游客身心得到放松。此外，依托豐富的農(nóng)耕文化，開(kāi)展農(nóng)事體驗(yàn)，讓游客在游玩時(shí)參與播種、采摘和扶犁等農(nóng)事體驗(yàn)，增強(qiáng)游客在旅游中的參與感[27]。T村作為一座民族村寨，民俗風(fēng)情多姿多彩，獨(dú)具特色，擁有祭樹(shù)活動(dòng)、山歌小調(diào)和“板凳龍”民俗表演等特色文化資源[28]。可以利用這些地方民俗特色開(kāi)發(fā)具有本地特色的旅游產(chǎn)品，提升鄉(xiāng)村旅游的文化特色，滿足游客在文化上的需求。農(nóng)家樂(lè)作為重要的旅游形式，須加以重視。其餐飲要體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?，在打造精品菜肴的同時(shí)注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。還可以開(kāi)發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品，特別是圍繞銀杏這一重要資源，如將銀杏葉加工生產(chǎn)成銀杏茶，精心包裝白果進(jìn)行售賣，或?qū)y杏葉加工為工藝品贈(zèng)送給游客作為紀(jì)念品等[29]。

4.3 加強(qiáng)旅游配套設(shè)施建設(shè)

T村旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施還需進(jìn)一步完善。針對(duì)停車位不足的問(wèn)題，根據(jù)實(shí)際需求規(guī)劃建設(shè)停車位，滿足游客在旅游旺季停車的需求，同時(shí)須安排專人對(duì)停車位進(jìn)行管理，保障游客停車需求。住宿方面，加強(qiáng)對(duì)酒店特別是民宿的管理，完善住宿設(shè)施，提升游客住宿體驗(yàn)。在其他設(shè)施建設(shè)上，對(duì)村內(nèi)照明設(shè)施進(jìn)行更換檢修；放置分類垃圾桶并張貼愛(ài)護(hù)環(huán)境標(biāo)語(yǔ)，安排專人維護(hù)景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生。

4.4 強(qiáng)化生態(tài)環(huán)境和旅游資源保護(hù)

隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，可能對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和生態(tài)環(huán)境帶來(lái)了一定負(fù)面影響。加強(qiáng)生態(tài)監(jiān)管，根據(jù)村內(nèi)自然條件規(guī)劃旅游相關(guān)設(shè)施建設(shè)，盡量減小對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞[30]。在旅游資源保護(hù)方面，加強(qiáng)對(duì)重要?dú)v史古跡的保護(hù)與修繕，盡可能保存其原始風(fēng)貌，保留其歷史文化特色。

綜上，本研究通過(guò)IPA方法從村級(jí)層面分析了游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的滿意程度，探討了影響鄉(xiāng)村旅游滿意度的因素，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題提出對(duì)策建議，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供思路。

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（責(zé)編：何 艷）

基金項(xiàng)目 貴州省教育科學(xué)規(guī)劃課題“西南民族地區(qū)‘校村+’建設(shè)耕讀教育實(shí)踐基地研究與示范”（2022B014）；貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)“大地論文”駐村干部專項(xiàng)項(xiàng)目“貴州省‘一村一品’高質(zhì)量發(fā)展模式與路徑研究”（2023ZCGBA02）。

作者簡(jiǎn)介 王仁通（1999—）男，貴州盤州人，碩士研究生，從事農(nóng)村發(fā)展研究。

通信作者 梁龍（1973—），男，湖南郴州人，博士，教授，從事泛生態(tài)學(xué)與可持續(xù)發(fā)展研究。

收稿日期 2023-12-04