摘 要：本研究以寶慶丸子為例，探討了電商價(jià)值鏈對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的影響。通過扎根調(diào)研等方法，對(duì)寶慶丸子的銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者反饋、營(yíng)銷策略等方面進(jìn)行分析，揭示了電子商務(wù)在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品地區(qū)品牌建設(shè)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、擴(kuò)大銷售范圍和提升用戶購(gòu)買體驗(yàn)中的關(guān)鍵作用。研究發(fā)現(xiàn)，通過有效構(gòu)建電商價(jià)值鏈，寶慶丸子的銷售商能夠減少中間環(huán)節(jié)，降低營(yíng)銷成本，同時(shí)通過大數(shù)據(jù)分析更好地理解消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)定位。

關(guān)鍵詞：電商價(jià)值鏈；農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷；寶慶丸子

Research on the Impact of E-Commerce Value Chain on Agricultural Products Marketing

—Taking Baoqing Pellet as an Example

SHU Yongqiang1， YANG Qin2*

（1.College of Food and Chemical Engineering， Shaoyang University， Shaoyang 422000， China;

2.College of Economics and Management， Shaoyang University， Shaoyang 422000， China）

Abstract： This study takes Baoqing Pellet as an example to explore the impact of the e-commerce value chain on the marketing of agricultural products. Through methods such as grounded research， the study analyzes the sales data， consumer feedback， and marketing strategies of Baoqing Pellet， revealing the key role of e-commerce in promoting regional brand building of agricultural products， optimizing supply chain management， expanding sales coverage， and enhancing the customer purchasing experience. The research finds that by effectively constructing an e-commerce value chain， the sellers of Baoqing Pellet can reduce intermediaries， lower marketing costs， and better understand consumer needs through big data analysis， thereby achieving product innovation and precise targeting of marketing strategies.

Keywords： e-commerce value chain; agricultural products marketing; Baoqing Pellet

近年來，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，極大地改變了農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式。電商在促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通和消費(fèi)各環(huán)節(jié)的融合發(fā)展中扮演著重要的角色。

在經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展的今天，電子商務(wù)的蓬勃興起，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能，許多部門和行業(yè)協(xié)會(huì)都積極推行相關(guān)政策促進(jìn)電商的發(fā)展。商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委發(fā)布《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，提出“數(shù)商興農(nóng)”行動(dòng)、“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程等一系列舉措。由中央網(wǎng)信辦信息化發(fā)展局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息化司共同指導(dǎo)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心牽頭編制《中國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告（2022年）》。報(bào)告顯示，2022年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為2.17萬億元，占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額的15.74%，其中，農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額為1.99萬億元，占全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的91.7%。報(bào)告稱，工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的農(nóng)村電商雙向流通格局得到鞏固提升，直播電商、社區(qū)電商等新型電商模式不斷創(chuàng)新發(fā)展，農(nóng)村電商繼續(xù)保持鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)“領(lǐng)頭羊”地位[1]。

1 電商價(jià)值鏈

電商價(jià)值鏈在定義上，國(guó)際學(xué)界普遍認(rèn)同價(jià)值鏈?zhǔn)怯晒鹕虒W(xué)院教授Michael Porter在1985年提出的，他認(rèn)為價(jià)值鏈主要指企業(yè)從原料獲取、生產(chǎn)加工到產(chǎn)品銷售的全過程中所涉及的增值活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電商價(jià)值鏈進(jìn)一步演化，涵蓋了在線營(yíng)銷、電子支付、物流配送、客戶服務(wù)等服務(wù)流程。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，電子商務(wù)不僅架起了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁，而且通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和縮減中間環(huán)節(jié)，顯著提升了整體效率。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式中最常見的根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品交易涉及主體劃分為B2B、B2C、C2C、F2C、C2B、O2O等。根據(jù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電子商務(wù)應(yīng)用程度進(jìn)行劃分的4種類型：信息中介模式、交易服務(wù)模式、社會(huì)化電子商務(wù)模式和價(jià)值鏈整合模式。各模式相互組合，為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域帶來了多樣化的營(yíng)銷策略，有力支撐了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2 電商價(jià)值鏈對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)在機(jī)理

電商價(jià)值鏈作為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵媒介，其以互聯(lián)網(wǎng)為支撐，打破傳統(tǒng)渠道的限制，提高了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入、信息流動(dòng)和物流配送的效率，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售和推廣提供了更廣闊的空間。電商價(jià)值鏈內(nèi)在機(jī)理主要包括提高信息的流動(dòng)和共享效率、拓展市場(chǎng)接觸和覆蓋范圍、優(yōu)化和降低營(yíng)銷成本等方面。

（1）提高信息的流動(dòng)和共享效率[2]。電商平臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供了一個(gè)透明、實(shí)時(shí)的信息展示和交換環(huán)境。在傳統(tǒng)模式中，農(nóng)民很難直接了解市場(chǎng)需求，而消費(fèi)者也很難獲取關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息。電商通過數(shù)字技術(shù)，允許生產(chǎn)者和消費(fèi)者實(shí)時(shí)交換信息，減少信息不對(duì)稱問題。生產(chǎn)者可以及時(shí)了解市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者偏好變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等關(guān)鍵商業(yè)信息，而消費(fèi)者則能獲得關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品來源、生產(chǎn)過程、質(zhì)量等的詳細(xì)數(shù)據(jù)。這樣的共享機(jī)制提高了整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的透明度和效率。

（2）拓展市場(chǎng)接觸和覆蓋范圍。電商價(jià)值鏈在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中發(fā)揮了極大的作用，因?yàn)樵S多農(nóng)產(chǎn)品具有區(qū)域性和季節(jié)性特征，突破了地域限制，讓農(nóng)民可以直接接觸到更廣泛的消費(fèi)者群體。傳統(tǒng)銷售渠道中，農(nóng)產(chǎn)品的銷售常常限制于地理位置和物理空間，而電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了24 h不間斷的在線銷售，將農(nóng)產(chǎn)品銷售到全國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)。這極大地?cái)U(kuò)展了銷售渠道和市場(chǎng)范圍，提高了產(chǎn)品銷售的潛在數(shù)量。

（3）優(yōu)化和降低營(yíng)銷成本。電商價(jià)值鏈通過多種方式優(yōu)化營(yíng)銷流程和降低相關(guān)成本，從而為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益。例如，通過與合作伙伴的批量談判，得到更優(yōu)惠的物流費(fèi)率；不斷優(yōu)化物流路線，減少不必要的中轉(zhuǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)成本，從而減少整體的物流成本。同時(shí)，電商價(jià)值鏈改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，電商模式允許農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者營(yíng)銷，省去了中間環(huán)節(jié)，如批發(fā)商和零售商，省去了門店租金和大量銷售人員工資，從而降低了傳統(tǒng)的層層加價(jià)現(xiàn)象，使得營(yíng)銷更加高效。

電商價(jià)值鏈在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中可以發(fā)揮巨大的帶動(dòng)作用，它能有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，推動(dòng)農(nóng)村現(xiàn)代化和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，改善農(nóng)村就業(yè)形式。此外，電商價(jià)值鏈的應(yīng)用也促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)得到全面發(fā)展，形成了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)多領(lǐng)域的電商生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)于推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的整體進(jìn)步和農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

3 案例分析：以寶慶丸子為例

寶慶丸子，亦稱血耙，是邵陽當(dāng)?shù)靥厣称?，始于清康熙年間，民間歷代相傳，至今已有幾百年的歷史[3]。在邵陽地區(qū)，寶慶丸子企業(yè)不成規(guī)模，分布分散，甚至大部分依然保持著家庭作坊式的生產(chǎn)，因此，產(chǎn)品多以中低檔為主。目前有300多家小作坊，20余家生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)量5萬多t，年產(chǎn)值超20億，寶慶丸子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了市場(chǎng)的需求，擴(kuò)大了勞動(dòng)就業(yè)，增加了農(nóng)民的收入。

3.1 電商推廣，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展

寶慶丸子主要集中在湖南及周邊地區(qū)銷售，有相當(dāng)一部分家庭依靠銷售寶慶丸子作為主要生活來源，由于產(chǎn)量眾多，銷售渠道單一導(dǎo)致其單價(jià)較低。而電商平臺(tái)為其提供了一個(gè)方便快捷的渠道，讓消費(fèi)者能夠快速獲取信息，輕松了解產(chǎn)品的價(jià)格。

隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展的高度重視，電商正成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中的重點(diǎn)領(lǐng)域。眾多的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商主動(dòng)擁抱電子商務(wù)，積極參與線上銷售，與電商資本合作，共同開創(chuàng)“農(nóng)戶+”的電子商務(wù)模式：①形成“農(nóng)戶+新農(nóng)商”市場(chǎng)模式，即新型農(nóng)商企業(yè)同農(nóng)戶簽訂購(gòu)銷合同，并通過自建的平臺(tái)或第三方電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品；②“農(nóng)戶+電商合作社”模式，農(nóng)民合作社直接加入電商價(jià)值鏈中，可以直接通過電商平臺(tái)銷售社員的產(chǎn)品，還能帶動(dòng)周邊村民的產(chǎn)品銷售；③“農(nóng)戶+電商企業(yè)”模式，資本實(shí)力較強(qiáng)的涉農(nóng)企業(yè)信息化或是電商資本市場(chǎng)下沉引致的結(jié)構(gòu)單元，無縫將農(nóng)戶轉(zhuǎn)換為電商產(chǎn)業(yè)工人，協(xié)同建立品控體系，驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈條質(zhì)量改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)高度一體化經(jīng)營(yíng)[4]。通過以上商務(wù)模式的建立，可以大大提升農(nóng)戶的收入，同時(shí)促進(jìn)農(nóng)村的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

3.2 拓寬營(yíng)銷渠道，提升品質(zhì)

寶慶丸子由于受限于地域和時(shí)間限制，僅能在本地或周邊銷售，其銷售額及客源有限，很難讓更多消費(fèi)者了解。隨著電商平臺(tái)的出現(xiàn)，其銷售路徑更多，農(nóng)民可以通過電商平臺(tái)進(jìn)行銷售寶慶丸子。例如，設(shè)立旗艦店或官方店鋪，通過微信、微博、抖音等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和銷售，同時(shí)開展直播帶貨。另外，農(nóng)戶可以根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)種植生產(chǎn)大豆等農(nóng)產(chǎn)品，確保寶慶丸子生產(chǎn)原料的質(zhì)量和安全。申請(qǐng)地理標(biāo)志、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、綠色食品等標(biāo)簽，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。建立可追溯的供應(yīng)鏈體系，從種植、收割、儲(chǔ)存到加工、包裝的每一環(huán)節(jié)保證產(chǎn)品品質(zhì)。

3.3 強(qiáng)化品牌建設(shè)，提高依賴度

寶慶丸子是以傳統(tǒng)手工制作的地方特色食品，受到環(huán)境條件、天氣、生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備等因素影響，寶慶丸子的整體產(chǎn)量較低，質(zhì)量不高。大多情況下，采用直接銷售或真空包裝形式銷售。隨著電商的不斷發(fā)展，當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌也不斷涌現(xiàn)，如邵陽紅、崀之味等。寶慶丸子可加強(qiáng)品牌建設(shè)。由于品牌農(nóng)產(chǎn)品通常代表了一定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和一致性，在消費(fèi)者心中建立了信任。因此，消費(fèi)者更可能依賴品牌農(nóng)產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買和推薦給他人。同時(shí)為產(chǎn)品增加了附加值。

4 對(duì)策和建議

通過對(duì)寶慶丸子的電商現(xiàn)狀、發(fā)展、影響因素的研究，發(fā)現(xiàn)電商價(jià)值鏈對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷有著積極的影響，但同時(shí)還面臨著一些問題和難點(diǎn)。因此，企業(yè)和政府應(yīng)加強(qiáng)支持和指導(dǎo)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商價(jià)值鏈的健康持續(xù)發(fā)展。

（1）提高信任與服務(wù)品質(zhì)。產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者的體驗(yàn)感十分重要，建立透明的品牌形象可以確保所有農(nóng)產(chǎn)品信息（如來源、生產(chǎn)方式、質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告）都清晰可見，增加信任度。制定嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，并保證產(chǎn)品在上架過程中得到符合標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)。不合格產(chǎn)品不得進(jìn)入市場(chǎng)，保證消費(fèi)者健康和安全。建立快速響應(yīng)機(jī)制，解決消費(fèi)者疑問和投訴。提供個(gè)性化和專業(yè)的客戶支持，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

（2）發(fā)揮整合資源優(yōu)勢(shì)。電商平臺(tái)可以通過制定農(nóng)產(chǎn)品銷售相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，從而進(jìn)行約束和監(jiān)督。但是電商平臺(tái)需要進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)，需要巨大成本，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，溢價(jià)程度會(huì)起到制衡作用，而政府需要充分發(fā)揮資源整合作用，推行有力的政策支持，包括提供補(bǔ)貼、稅收減免等激勵(lì)措施，以降低電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目的成本。

（3）建立農(nóng)產(chǎn)品電商價(jià)值鏈生態(tài)[5]。建立農(nóng)產(chǎn)品電商價(jià)值鏈生態(tài)有助于提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的建立使得更多的農(nóng)產(chǎn)品得到更廣泛的銷售市場(chǎng)。采用先進(jìn)技術(shù)（如大數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)等）能夠提升農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的整體供應(yīng)鏈管理效率。消費(fèi)者能夠通過電商平臺(tái)方便快捷地購(gòu)買到新鮮、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。電商幫助農(nóng)村地區(qū)和小農(nóng)戶對(duì)接國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化，促進(jìn)綠色生態(tài)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)語

通過建立農(nóng)產(chǎn)品電商價(jià)值鏈生態(tài)，不僅能夠提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，而且能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展，帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村發(fā)展目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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基金項(xiàng)目：邵陽學(xué)院2023年研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目（CX2023SY035）；2022年湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革項(xiàng)目（HNJG-2022-0262）。

作者簡(jiǎn)介：舒勇強(qiáng)（1999—），男，河北承德人，碩士在讀。研究方向：食品工程。

通信作者：楊琴（1984—），女，湖南邵陽人，博士，副教授。研究方向：鄉(xiāng)村振興與產(chǎn)業(yè)升級(jí)研究。E-mail：770586129@qq.com。