2024年1月12日，海關(guān)總署副署長王令浚在新聞發(fā)布會上表示，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2023年我國貨物貿(mào)易進出口總值41.76萬億元，同比增長0.2%。其中，出口23.77萬億元，同比增長0.6%，不僅在高基數(shù)上再創(chuàng)新高，增長動能也得到質(zhì)的有效提升。

過去這一年，“出?！背蔀榻?jīng)濟熱詞。中國沿海地區(qū)不少外貿(mào)企業(yè)在地方政府的組織、協(xié)助下，赴海外拓展市場、搶接訂單；在東南亞開啟出海第一站的中國新茶飲品牌紛紛在當?shù)卮蝽懽约旱恼信?，部分品牌已布局發(fā)達國家市場；特斯拉建廠墨西哥吸引了一批中國供應商出海墨西哥；許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出海版圖從東南亞、印度延伸至中東、非洲、拉美，其中電商“出海四小龍”（SHEIN、速賣通AliExpress、TEMU、TikTokShop）迅速擴張，與海外對手激烈競爭……三年新冠疫情過去，中國企業(yè)拓寬全球市場份額、鞏固外循環(huán)的重要性凸顯。

疫情之前，隨著經(jīng)濟全球化和中國企業(yè)的升級，已經(jīng)有越來越多中國品牌在海外尋求更廣闊的市場，2023年的“出海熱”在一定程度上延續(xù)了企業(yè)提高發(fā)展水平和向外探索的需求。然而，與疫情前相比，這一輪的“出海熱”蘊含更大的不確定性。如何學習不同國家的文化、制度，適應更復雜的國際環(huán)境和經(jīng)濟局勢，參與全球產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，提升自身的國際競爭力，成為中國企業(yè)在新一輪“出海熱”中的重要課題。

“能壓倒中國老板的只有訂單”

胡佩做跨境電商六年了，這仍是一門利潤不菲的生意。

胡佩是新佩商貿(mào)創(chuàng)始人。他的網(wǎng)店主要銷售自有品牌的戶外運動用品。根據(jù)目標市場做好關(guān)鍵的選品后，他會給浙江、廣東、湖南等地的合作工廠下訂單，貼牌后銷往拉美、中東等地。截至2024年初，他在巴西售賣的產(chǎn)品價格維持在成本價的“4倍以上”，中東則在“6倍以上”。

只是，這個行業(yè)正變得擁擠。

胡佩打了個比方，“以前1000萬的訂單容量，只有四五個人做，大家私下里都是朋友?，F(xiàn)在訂單增加到2000萬，卻有200個人來分。有非常多不確定的人進來，大到供應鏈，小到二道販子，賣貼牌的，都是你的競爭對手?！?/p>

他經(jīng)歷過那個“撿錢的年代”。那是2018年，胡佩離開“內(nèi)卷嚴重”的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，希望向外找到一塊“新的蛋糕”。經(jīng)過一番研究后，曾在阿里“速賣通”業(yè)務工作的他成為了一名跨境電商賣家。

開局華麗。據(jù)他介紹，其“Shopee（電商平臺）”巴西站點運營的第二個月，一款成本30元的戶外書包，標價近160元，當日的銷售量就沖破了400個，銷售額突破6萬元人民幣?！巴瑯拥呢浽谥袊u是白菜價，放到Shopee和亞馬遜上，就能掙美鈔?！焙彘_店的起步資金是10萬元，4個月后盈利。這被他視作一個典型的“以小博大”的商機，“那時開個線下門店，少說也得投入30萬元?！?/p>

當然，并非誰都能撿到錢。胡佩認為，小商家能否切到“新蛋糕”在于對站點的取舍?！澳菚r，發(fā)達國家的站點早已紅海一片，中國商家廝殺殘酷，還要避開阿根廷這種匯率極不穩(wěn)定的國家（注：阿根廷比索2023年以來按美元計算已大幅貶值77.89%），最后我選擇了競爭相對較小的中東和拉美，這些地區(qū)既跟中國關(guān)系不錯，又有市場發(fā)展?jié)摿??！?/p>

如今，胡佩的銷售市場已經(jīng)覆蓋了包括美國、日本、馬來西亞、泰國、羅馬尼亞在內(nèi)的十幾個國家，但創(chuàng)收最好的還是他最早進入的阿聯(lián)酋、沙特和巴西站點。在他看來，在藍海市場和細分賽道，小商家也有成為大賣家的機會。背靠國內(nèi)強大的供應鏈，只要選對了市場和品類，“就成功了99%?！?/p>

不過，2022年下半年起，藍?！胺杭t”的趨勢在加速。來向胡佩打聽“出?！睒I(yè)務的朋友明顯多了起來。他們大多來自房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)，也有做餐飲和教培的，幾乎都是原本的業(yè)務難以為繼，許多甚至已經(jīng)倒閉。胡佩提起其中一位裝修行業(yè)的老板，之前開著邁巴赫，現(xiàn)在連一兩萬的流轉(zhuǎn)資金都掏不出。

“從疫情的陰霾中走出，國內(nèi)部分品類良性增長乏力，而一些新興市場仍處于藍海狀態(tài)，行業(yè)增速更高，滲透率提升空間更大，出海便成為企業(yè)管理者不得不考慮的選項?！狈迦鹳Y本投資合伙人陳石這樣分析2023年前后國內(nèi)出現(xiàn)新一輪“出海熱”的原因。

陳石曾在阿里參與負責UC瀏覽器和Vmate等APP在東南亞的出海業(yè)務，這段經(jīng)歷使他成為國內(nèi)最早關(guān)注到“出?！辟惖赖耐顿Y人之一?！?021年，我還號召大家留意東南亞的出海創(chuàng)投機會。如今，大批量的企業(yè)已經(jīng)出去了，模式更多樣了，地域也更廣闊了。有做視頻服務的公司直接把國內(nèi)業(yè)務關(guān)停，決心去海外開辟一番新事業(yè)。一些在國內(nèi)做到一定規(guī)模的大企業(yè)也來找我們做出海業(yè)務的咨詢。有些美元基金甚至只投出海方向。”

“出?！辈皇侨f能的靈藥，但憑借“出?！逼鹚阑厣墓适?，對部分泥足深陷的投資者仍足夠有吸引力。胡佩身邊就能列舉出不少。比如一位湖南邵陽的小作坊主，通過某海外短視頻平臺挖掘到一位墨西哥的客戶，臨時招募了兩名外貿(mào)跟單員，成功拿到兩柜車的訂單。正是靠著這筆訂單，這個不到六人的小作坊在兩年間迅速發(fā)展到二三十人的規(guī)模，并從此將視線從競爭慘烈的國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向海外新興市場。又比如一個做門的廠家，通過類似方式接洽到一位阿聯(lián)酋客戶。認識一個月后，這位客戶飛抵湖南，當天就訂了兩貨柜價值60萬迪拉姆（注：約合人民幣117萬元）的貨，并直接通過國際電匯的方式支付了一半貨款作為定金。

此前有沒有和海外客戶做生意的經(jīng)驗，有沒有語言障礙，在胡佩看來都不是問題?！爸袊睦习鍌冏钆碌木褪菦]有訂單，只要有訂單，一切問題都能克服?！?/p>

國際貿(mào)易逆境成催化劑

胡海一年有10個月待在墨西哥。2023年12月，在回浙江總部匯報工作并參與制定來年戰(zhàn)略計劃期間，他參加了由出海全球化智庫EqualOcean舉辦的論壇。分享剛結(jié)束，他便被洶涌的人潮包圍。據(jù)他觀察，最近國內(nèi)關(guān)于出海全球化的活動非常多，主辦方既有第三方專業(yè)服務機構(gòu)，也有政府平臺。

胡海是北美華富山工業(yè)園董事長。官網(wǎng)顯示，該園區(qū)位于墨西哥新萊昂州首府蒙特雷市北郊，距美國德州邊境口岸拉雷多市僅200公里，是為中資企業(yè)提供“中文一站式”服務的境外優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移平臺。與胡佩代表的中小出海玩家不同，要在北美華富山工業(yè)園建廠，投資規(guī)模少則七八百萬美金，多則10億美金。

“早幾年，飛墨西哥的國內(nèi)航班上幾乎見不到中國人，偶爾遇上也大多是華為派到當?shù)嘏苁袌龅?，要么就是去開餐館或者做小商品貿(mào)易的。最近兩年，飛墨西哥的中國人明顯多了，大多是有一定規(guī)模的中國制造企業(yè)赴墨考察或者派駐當?shù)氐墓芾砣藛T?！焙＝榻B道。

這一變化并非全然的被動適應。

被派駐到墨西哥前，胡海曾在泰國泰中羅勇工業(yè)園擔任園區(qū)副總經(jīng)理，后者是華立集團于2005年啟動的首個境外產(chǎn)業(yè)園。“參考歐美日韓的發(fā)展經(jīng)驗，當時集團已經(jīng)意識到，通過中國制造再經(jīng)由進出口商品交易會等促進交易的傳統(tǒng)模式未來肯定會升級。”那些年，胡海見證了許多園區(qū)里的中國企業(yè)實現(xiàn)了原產(chǎn)地多元化。這不僅有利于應對歐美國家的貿(mào)易壁壘和貿(mào)易摩擦，也解決了開拓東盟大市場的問題。

有了在東南亞的積淀，這些外向型制造企業(yè)開始萌生了進一步走向歐美發(fā)達市場的發(fā)展需求。“此前，許多出口家電品牌是在國內(nèi)生產(chǎn)，再通過集裝箱海運至北美。當時日韓的白色家電企業(yè)已經(jīng)在墨西哥建廠了。雖然國內(nèi)生產(chǎn)成本低，但一個集裝箱裝不了多少家電，加上運費后，市場競爭力就會打折扣。此外，一些北美客戶也希望產(chǎn)地離市場更近，不僅方便溝通，也能縮短供貨期，提供更好的服務?！焙＝榻B說。

為了滿足這部分上升中的市場需求，華立集團、富通集團聯(lián)合墨西哥當?shù)豐ANTOS家族共同投資，2015年10月注冊成立公司，開始興建北美華富山工業(yè)園。其早期客戶大多是出于自身國際化發(fā)展需要，在北美布局產(chǎn)線。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在產(chǎn)業(yè)園開始全面招商的2018年，美國政府以“國家安全”之名援引“301條款”（美國《1974年貿(mào)易法》第301條），對中國輸美商品加征懲罰性關(guān)稅。

“許多國內(nèi)出口企業(yè)一下子面臨10%甚至25%的關(guān)稅，那還不如去海外建廠。”通過加大直接投資，中國制造企業(yè)改為以墨西哥為跳板進入美國市場。以胡海負責的園區(qū)為例，那段時間新增客戶主要是對美國反傾銷反補貼政策較為敏感的家具行業(yè)。

2020年，《美墨加三國協(xié)定》生效?！懊滥訁f(xié)定”在原本“北美自貿(mào)協(xié)定”的基礎(chǔ)上進一步提升了原產(chǎn)地規(guī)則，比如要求汽車零部件的75%必須在三國生產(chǎn)，才能享受零關(guān)稅，高于此前62.5%的標準。

2021年拜登政府上臺后并沒有取消前任政府針對中國的主要制裁措施，還通過《通脹削減法》、《芯片和科學法》等法律加大制裁。與此同時，國際貿(mào)易環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)從離岸制造、在岸制造、全球制造向回岸制造、近岸制造和友岸制造轉(zhuǎn)變的趨勢，全球貿(mào)易的供應鏈面臨分解和重構(gòu)。

“此前，大家或許還會抱著僥幸心理，認為換一屆政府是不是好日子就能回來。事實是不可能了。如果說前幾年，一些企業(yè)還只是在思考出海戰(zhàn)略，考察戰(zhàn)略落地，這兩年則普遍進入了行動階段。”胡海認為，恰恰是國際商貿(mào)逆境如催化劑般助推了國內(nèi)制造業(yè)原本就展開的國際化進程。

據(jù)他介紹，2023年通過線上和線下途徑來咨詢?nèi)腭v建廠的客戶數(shù)都增長了數(shù)倍。最忙碌的時候，他們一周內(nèi)要接待10個客戶。有一個紹興客戶，僅僅通過電話、視頻溝通，并通過園區(qū)的無人機遠程看地，就買下了10萬平方米的土地。

最近兩年，胡海所在園區(qū)新入駐的企業(yè)主要集中在汽配行業(yè)，許多是特斯拉的供應商。2022年，美國頒布了《通脹削減法案》，政府將向購買新電動車的消費者提供7500美元的稅收抵免，以整車北美當?shù)亟M裝等為補貼的條件。次年初，特斯拉便宣布了在蒙特雷市的建廠計劃，新廠投資額或?qū)⒊^50億美元，年產(chǎn)能可達100萬輛。在該消息官宣前的內(nèi)部供應商大會上，特斯拉已多次動員其供應鏈企業(yè)前往墨西哥建廠，以便為新工廠提供配套服務。

在胡海看來，雖然全球經(jīng)濟形勢仍存在較大的不確定性，但身在特鏈的中國企業(yè)為了訂單并沒有太多選擇的余地，“來就有飯吃，甚至拿到更大的份額，如果在給定的一兩年過渡期內(nèi)還是不來，則可能訂單歸零。”《晚點LatePost》曾援引一位特鏈供應商的消息稱，特斯拉已告訴部分合作供應商，如果2025年前未能實現(xiàn)墨西哥本地生產(chǎn)，可能丟失目前出口至特斯拉美國加州和得州工廠的訂單。

胡海分析說，《通脹削減法案》目前主要還是聚焦新能源產(chǎn)業(yè)，對電池組件、關(guān)鍵礦物乃至車輛組裝等有了更苛刻的產(chǎn)地要求，希望引導這些產(chǎn)能向美國或者其自貿(mào)圈聚集，這對中國動力電池和新能源車企的北美市場開拓會有影響，但對非此細分領(lǐng)域的大部分中國汽零制造商還看不出明顯和直接的影響。另一方面，特斯拉新開墨西哥工廠以及未來提高北美產(chǎn)能，可能還會牽引它在中國培育起來的多數(shù)供應商加快跟隨設(shè)廠而受益，最終鞏固和擴大特斯拉北美配套訂單，也將間接帶動國內(nèi)部分的產(chǎn)能。

而對于一些希望進入特斯拉供應鏈的中國供應商，即便最終無緣特鏈，北美還有眾多國際汽車大廠在提高本地化率，來墨西哥建廠也意味著搏一個“洗牌”或“彎道超車”的機會。

“卷王”出海

當?shù)貢r間2024年1月7日晚8點，美國拉斯維加斯，周維剛剛結(jié)束在“CES”（國際消費電子展）場館的工作回到酒店?！癈ES”是全球最大的科技展會。公開資料顯示，本屆CES展商數(shù)量預計超過4000家，比2023年增加3成。其中，參展的中國企業(yè)超過1100家，雖然高于去年，但仍低于新冠疫情暴發(fā)前的水平。

這天稍早的時候，周維剛剛接受了包括CBS電視臺等多家美國媒體的采訪。他是電動摩托車品牌HORWIN（號外）的創(chuàng)始人兼CEO。其美國分公司于2022年注冊成立，經(jīng)過了一年多的準備，HORWIN（號外）終于要借助此次“CES”完成旗下高性能電動摩托車系列“Senmenti”的發(fā)布，正式進軍美國市場。

官方信息顯示，HORWIN已在歐洲市場耕耘七年，自主品牌整體的銷售在歐洲排名第二，是歐洲高速電摩（80km/h）銷量及銷售額的雙料冠軍。這次在美國市場正式發(fā)售的一款名為“Senmenti0”的車型，因采用了IM一體化智能底盤等多項自主創(chuàng)新技術(shù)，定價為16800美元。

這與過去周維從事外貿(mào)行業(yè)的境況迥然不同。

周維是英語老師出身。2008年，他轉(zhuǎn)行做外貿(mào)，五年后創(chuàng)業(yè)，主要承接海外企業(yè)和政府機構(gòu)的項目，為其供應和安裝機房的防靜電材料。這種材料技術(shù)含量很低，國內(nèi)企業(yè)完全沒有定價權(quán)。在一次海外競標中，周維公司的報價比另一家德國企業(yè)低40%，依然不敵后者。諷刺的是，那家德國企業(yè)中標的產(chǎn)品恰恰是由周維的工廠貼牌代工的。

那些年，周維在全球七八十個國家都做過項目，足跡遍布東南亞、中東、非洲和拉美等地，一度在阿聯(lián)酋地區(qū)做到了四分之一的市占率，只是一直難以打入歐美市場。然而，無論在哪個海外市場，總有一個感受是共通的，像一根難以拔除的刺——沒有核心技術(shù)，沒有品牌價值，中國廠商只能互相競價，最后由利微者拿下訂單，國外客戶還覺得中國貨就理應如此?！懊康焦餐稑藭r，人就非常憋屈。說得難聽點，那個年代很多外貿(mào)人是跪著掙錢的?！敝芫S說。

另一方面，隨著生意做到國內(nèi)防靜電材料出口前三，他也越發(fā)深切地感知到傳統(tǒng)外貿(mào)模式的天花板和各種掣肘。“再往上走，只有一種可能，就是開個大工廠，跟老大老二搶代工份額，掙OEM（貼牌生產(chǎn)）和ODM（承接設(shè)計制造）的辛苦錢。但問題是，哪天你的價格高了或者質(zhì)量不穩(wěn)定了，國外品牌馬上就會換到別家做。一旦前期釋放出來的產(chǎn)能被閑置，會非常痛苦?！?/p>

2014年在巴西做項目時，作為摩托車愛好者的周維偶然發(fā)現(xiàn)了電動摩托車市場存在的商機。當時，全球兩輪車市場正迎來“油改電”浪潮，而擁有絕對知名度的電動摩托車品牌尚未出現(xiàn)。與新能源汽車類似，電摩賽道同樣有可能實現(xiàn)“彎道超車”。周維意識到，做品牌的機會來了。

那年4月，第一批中國用戶正式從特斯拉CEO埃隆·馬斯克手中接過ModelS的車鑰匙。時任工信部部長苗圩在會見馬斯克時表示，“中國政府現(xiàn)在正制定政策，幫助像特斯拉一樣的企業(yè)進入中國，促進電動汽車產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展。”多年以后，業(yè)內(nèi)將2014年視作“中國互聯(lián)網(wǎng)造車運動開始的標志之年”，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的10年也就此拉開序幕。

考慮到中國“禁摩限摩”的國情，周維決定將起點定在歐洲。當時歐洲已經(jīng)有面向電動化產(chǎn)品的補貼政策，且當?shù)貙π履茉串a(chǎn)品的接受度和包容度較高。更重要的是，要在要求嚴苛的歐洲市場完成產(chǎn)品力、底層技術(shù)和銷售模式的驗證，將來才能真正完成在全球市場的品牌建立。隨后，他與一家奧地利家族企業(yè)合伙創(chuàng)立了歐洲分公司，并在奧地利總部設(shè)置了中央倉，采用本土化運營。

基于外貿(mào)行業(yè)鍛煉出來的思維邏輯，周維早期并未直接投入巨額資金做研發(fā)，而是先通過貿(mào)易的方式將中國市場上既有的電動兩輪產(chǎn)品帶到歐洲市場，然后基于銷售數(shù)據(jù)，廣泛收集市場反饋。2018年正式造車前，周維的團隊已經(jīng)針對初代產(chǎn)品擬定了三條清晰的標準：續(xù)航至少100到200公里，速度要達到80公里每小時以上，中置電機?！澳阒挥凶龅脚c傳統(tǒng)燃油摩托車同等的續(xù)航、性能和操控，在有新能源補貼的情況下，歐洲的消費者才會買單?！?/p>

“國內(nèi)的四輪電動汽車行業(yè)非常卷，卷技術(shù)，卷性能，卷價格，已經(jīng)建立起了高效協(xié)同的產(chǎn)業(yè)體系，我們可以分享四輪電動車的制造紅利。同時，在自主研發(fā)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，國內(nèi)基于四輪汽車市場的一些研發(fā)新理念也能激發(fā)我們在兩輪領(lǐng)域的延伸思考?！敝芫S介紹說，號外自研的“IM一體化智能底盤”就參考了新能源車的滑動底盤設(shè)計思路。

號外總部所在地江蘇常州被稱為“新能源之都”，比亞迪、理想汽車、北汽、東風日產(chǎn)等新能源車企的基地匯聚于此。常州新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈已覆蓋傳動系、制動系、轉(zhuǎn)向系、電氣儀表系、燈具、汽車車身、汽車飾件等十幾個領(lǐng)域，聚集了三千多家相關(guān)制造企業(yè)，形成3000億元的產(chǎn)值規(guī)模。

“獨木難成林。只有一個玩家不是一個好事情。大家都進來玩的時候，產(chǎn)業(yè)才會形成規(guī)模，大家才會有共知，才能有體系為你所用。”周維說。

在這次CES活動上，周維遇到了2019年與自己同期在意大利發(fā)布產(chǎn)品的一個芬蘭品牌。他意外地發(fā)現(xiàn)，對方時隔四年帶到展會來的還是當年那款車，而且依然沒能實現(xiàn)大批量生產(chǎn)。“中國企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、技術(shù)、人員和成本等優(yōu)勢，是對方不具備的。”

陳石認為，企業(yè)出海本質(zhì)上是將中國積累的能力要素向目標國家市場溢出和落地，“當前確實有一波結(jié)構(gòu)化的出海機遇?！?/p>

跨境電商是另一個典型賽道。在這里，“卷”既顯示出它驚人的戰(zhàn)斗力，也展現(xiàn)了硬幣的另一面。

2023年底，有兩個排位變化展現(xiàn)了成功的出海業(yè)務所能釋放的增長空間。首先是11月29日晚，拼多多盤中首次超越阿里巴巴成為美股市值最大的中概股。其次是12月20日，據(jù)外媒報道，字節(jié)跳動2023年銷售額達到1100億美元，超過騰訊，并直逼Meta。前者得益于拼多多海外Temu業(yè)務快速擴張帶來的增量收入，后者則仰賴在海外市場火爆的TikTok對其營收的拉動。

在陳石看來，無論是Temu還是TikTok，都是其母公司將在國內(nèi)迭代了數(shù)輪的新興商業(yè)模式推至全球，并驗證了這些“新物種”并不只是滿足中國市場的需求。“抖音最核心的突破是規(guī)?；?、有效率地實現(xiàn)了短視頻/直播內(nèi)容向電商購買GMV的商業(yè)轉(zhuǎn)化，這一模式可以幫助吸引最優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容，并獲得高額的電商收入獎勵，其釋放出來的經(jīng)濟規(guī)模是傳統(tǒng)直播打賞無法比擬的。而拼多多旗下的Temu則采取了全托管模式，商家只需要將貨送到倉庫，其余的獲客、定價、銷售、營銷、物流配送、售后等環(huán)節(jié)都由平臺負責。這種模式效率極高?！?/p>

胡佩認為，借助Tiktok，傳統(tǒng)外貿(mào)將有機會演變成完全不同的形態(tài)，“以前你需要開店，要推廣、運營，做廣告，要積累一段時間，但現(xiàn)在通過一個百萬點擊的視頻引爆，義烏的兩個倉庫可以在一天內(nèi)清空。如果是傳統(tǒng)外貿(mào)的方式，整個‘黑五’促銷季都未必做得到?！倍麑emu的評價則是“卷死所有人”。

美國電商分析平臺MarketplacePulse發(fā)布的《2023年度回顧》將Temu和另一家以柔性供應鏈著稱的中國跨境電商SHEIN稱為“2023年行業(yè)最引人注目和最有影響力的顛覆者”。到2023年底，二者已成為全球前50大經(jīng)濟體中下載量最靠前的應用程序。MarketplacePulse將這種模式視作“中國商業(yè)的第三次演變”，即從“中國制造”到“中國出售”再到“由中國銷售”，中國商品的銷售不再局限于亞馬遜和沃爾瑪?shù)惹?，而是由中國的跨境平臺直接整合中國供應鏈的資源銷往海外。

要撼動亞馬遜的絕對統(tǒng)治尚需時日，但新的數(shù)字平臺高速增長期勢必會帶來一波新的出海流量紅利。

熱鬧之后，誰是贏家？

許多觀點認為，起到撮合作用的平臺企業(yè)可能會拿走最多的利潤。通過“全托管”的模式，廠商似乎能以更低的門檻進入跨境電商行業(yè)，但多一條銷路的背后是“競價上品”，性價比足夠高的商品才能獲得流量傾斜，而極致的性價比也意味著極致內(nèi)卷的延續(xù)，賣家不得不面臨“越來越低的供貨價格和越來越少的利潤”。

“卷和推恩令一樣是商業(yè)的陽謀。有量，就總有希望讓能賺到錢的人跑進去，以為自己會賺到錢。就像抖音電商里的福袋，大家都覺得會中獎，然后在直播間里面等一個小時。賣家也一樣，如果做不出品牌價值，盡快完成升級，就只能順應卷的時代潮流，期待先苦后甜?！币晃煌瑯訌氖驴缇畴娚虡I(yè)務的創(chuàng)始人說。

不同國家的“水深”

2023年11月底，龍稚蕓時隔四年再次從肯尼亞回國。此后的大半個月里，除了感嘆國內(nèi)市場的大和發(fā)達，印象深刻的還有那股仿佛融化在空氣中的“又卷又焦慮”的味道。

龍稚蕓在非洲生活了10年，其中9年居住在肯尼亞首都內(nèi)羅畢。后者有“東非小巴黎”之稱，是非洲最大、最現(xiàn)代化的城市之一。她曾就職于肯尼亞渣打銀行，負責對接中資企業(yè)。2022年，因看好中非跨境支付的創(chuàng)業(yè)機會，她從銀行離職，隨后創(chuàng)立跨境支付公司Pyxis星匯。

2022年，中非貿(mào)易額達2820億美元。然而據(jù)龍稚蕓介紹，僅有極少數(shù)非洲金融機構(gòu)能直連國內(nèi)支付平臺。即便有一些非洲支付公司可以聯(lián)通支付寶，人民幣匯款的成功率也大多不超過20%。問題通常出現(xiàn)在本地執(zhí)行層面。

對龍稚蕓來說，創(chuàng)業(yè)最大的挑戰(zhàn)也在于此。國內(nèi)已經(jīng)有相當成熟的產(chǎn)品模式可供參考，也有非常優(yōu)秀的團隊提供技術(shù)支持，關(guān)鍵在于如何在中非雙方信息高度不對稱的背景下，讓國內(nèi)的優(yōu)勢資源和能力在非洲市場落地，打通那些長期隱匿的支付堵點。

這也是做跨境支付行業(yè)的門檻所在：既要求團隊熟悉兩國的金融環(huán)境和規(guī)則，還得明白兩邊的“水深”。“比如中國人想在非洲幫助中國出口企業(yè)做代收款服務，但他們不明白對于非洲國家來說，這意味著要拿走人家的外匯，是非常敏感的；非洲人也不明白為什么他們找人在中國付人民幣會被封鎖賬戶。弄不明白不同地方的國情和合規(guī)要求，企業(yè)是很難開展業(yè)務的?！饼堉墒|介紹說。

彌合這種制度和文化的“水深”當然不易。當前，出海獵頭市場十分火熱，但不同國家的具體情況千差萬別，資深的國際業(yè)務負責人或者國家經(jīng)理明顯供給不足。為了快速補齊視野和能力的短板，很多中國投資者習慣尋找另一種“捷徑”。

“有些人喜歡上來就找大哥，找可以罩住自己的人，特別是官員。如果你說自己不認識太多官員，他們就會覺得你實力不行?！饼堉墒|對此深有體會。

類似的例子，出海圈子里流傳著不少。比如一家中國企業(yè)與德國企業(yè)談項目，德方直接帶著律師過去，中方則帶了一個當?shù)氐呐笥?，并介紹說后者認識德企所在地的政府官員。分享該案例的律師提醒，對于市場規(guī)則相對成熟的地方，這種操作可能并不奏效，反而可能吃虧。又比如EqualOcean創(chuàng)始人黃淵普分享說，國內(nèi)的一個企業(yè)考察團來到土耳其，就想先搞定“省長”，后來拜訪當?shù)嘏笥巡胖?，在伊斯坦布爾，市長掌握的才是實權(quán)……

“在完全市場經(jīng)濟的國家，政府是相對較弱的，他們既不掌握資金，也沒有太大的權(quán)限?！焙Ｒ娺^一些剛來墨西哥的中國企業(yè)，習慣遇到問題就找警察、找政府，最后發(fā)現(xiàn)當?shù)卣谡猩桃Y時的承諾都很難兌現(xiàn)，“很多問題是當?shù)卣疅o力解決的?！?/p>

在他看來，這也是中國企業(yè)愿意“抱團出?！钡脑颍爱a(chǎn)業(yè)鏈上可以相互協(xié)助，信息共享，資源互補，規(guī)避了很多的風險。聚在一起，體量大了，無論是在政府還是商業(yè)層面，也會更有影響力和話語權(quán)?！?/p>

這當然需要積累和歷練。出海終究要上岸，沒有捷徑。

“你需要了解當?shù)氐娜宋沫h(huán)境、商業(yè)規(guī)則，熟識當?shù)氐暮献骰锇?。這樣你在切入當?shù)厥袌鰰r，才不會發(fā)怵?！敝芫S覺得，早期外貿(mào)老板“短平快”的生意邏輯仍然在出海圈子里廣泛存在。然而，出海企業(yè)最忌諱懷著“搞一票就走人”的心態(tài)，“很多老板不愿意投入品牌打造，不關(guān)注服務體系的建設(shè)，想著今天投了多少廣告費，明天馬上就能兌現(xiàn)為訂單和收入；或者就想著派一群中國人出去跟老外做，不愿意花錢花精力甄選本地員工，扎實做本土化。如果沒有長期思維，是無法在海外建立起品牌信任感的?！?/p>

雖然新興市場更強調(diào)適配能力，對產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的要求并不高。但“向上打”，去發(fā)達市場，最關(guān)鍵的依然是差異化的產(chǎn)品力。“內(nèi)功都沒修煉好，對老外來說，你所謂的‘出?！揪褪窃趦A銷工業(yè)垃圾，很可能就把自己出死了?！?/p>

而在合規(guī)和產(chǎn)品落地之外，企業(yè)的本地化管理也是許多出海企業(yè)最常交的學費。

周維開始做法國市場時采用的是招募全國代理，然后交由奧地利總部管理運營?？梢欢螘r間后，發(fā)現(xiàn)效果不理想。跑不通的原因在于，即便同在歐洲，法語區(qū)和德語區(qū)也有明顯的差別。周維不得不在法國成立新的分公司，改為直營，才打開局面。

“非洲很多國家之前是英法葡殖民地，那里的員工習慣用法律途徑解決問題。如果中方管理者在有關(guān)事項上處理不好，就會被撂下一句狠話，‘我要告你?！蟛糠秩耸钦f到做到?！币晃辉诜侵迍?chuàng)業(yè)的中國企業(yè)家在2023年底EqualOcean舉辦的出海主題峰會上分享道，“一旦管理人員和員工的矛盾上升到中非矛盾，不僅法庭上吃虧，社交媒體的輿論也會把你吞沒，致使品牌形象一落千丈?！?/p>

制造企業(yè)面臨的本地化管理問題則更為突出。“中國人的思維是，只要錢給夠，工作時長不是問題。但在墨西哥，文化完全不同。大部分墨西哥工人都不愿意加班。下班鈴聲一響，哪怕螺絲擰到一半，也會立馬停下來?！?/p>

曾獲得2020年奧斯卡最佳紀錄片獎的《中國工廠》記錄了福耀玻璃于2014年投資6億美元赴美國俄亥俄州建廠后的一段經(jīng)歷。福耀玻璃是中國第一、世界第二大汽車玻璃供應商，也是美國多家汽車巨頭的供應商。紀錄片中有一幕是美方管理人員赴中國總部學習后，試圖將“早班前站隊列、喊口號，下班時匯報當日工作”的方法“移植”到美國的工廠，卻無人響應。

“實際情況可能比紀錄片里還要復雜很多?！焙Ｕf。這考驗著中方企業(yè)管理者對文化和制度間差異的理解，以及能否利用這些特點找到足以平衡各方利益的本地化解決方案。

胡海舉了一個例子。有的國家明令禁止計件工資，而且只能發(fā)獎金，不能扣工資。那么如何通過制度設(shè)計來激發(fā)當?shù)毓と说墓ぷ鳠崆楹托誓?？有的工廠選擇把“減法”變?yōu)椤凹臃ā薄?/p>

“管理者會設(shè)定一個工作目標，比如員工當天做完6個，就能提前到下午4點下班。一段時間后，隨著工人的技術(shù)趨于熟練，管理者會設(shè)置一條新規(guī)則，做完8個，3點就能下班。為了提早下班，工人就會有動力提升技術(shù)?？赡芤欢螘r日后，這些員工兩點就能下班了?？烧嬉缦掳?，可能又會有些無聊。這時候，廠家就會增加一條激勵政策，為多做出來的部分支付額外的獎金。有了甜頭，工人也會更有動力?！?/p>

在胡?？磥恚袊髽I(yè)想在海外長久發(fā)展，就要拋棄投機取巧、鉆空子、占便宜的想法，要做到合法合規(guī)，善待本地員工和社區(qū)，“這樣才不會落人把柄，讓前期的投入和心血付諸東流?！?/p>

灰犀牛與黑天鵝

出海不僅“水深”，而且“浪急”。這是一個不斷在坑中成長并更深入地走向世界的過程。但有些坑，商業(yè)公司并無太多方法應對，即便代價慘重亦無處言說。

對許多出海公司來說，印度是個夢魘。自2020年6月以來，印度已多次大規(guī)模封禁中國APP。封禁名單中有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的產(chǎn)品，如TikTok、微信、UC瀏覽器、百度地圖等，亦不乏此前在印度市場大獲成功的創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品。禁令突如其來，不僅打亂了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在印的投資計劃和商業(yè)戰(zhàn)略，也給這些企業(yè)帶來了巨額經(jīng)濟損失。

“很多企業(yè)會忽視‘灰犀?！?，認為‘灰犀?！呛谔禊Z事件，總是落不到自己頭上，”一位受封禁事件影響不得不撤出印度市場、轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他海外市場的中國創(chuàng)業(yè)者這樣總結(jié)，“生意一旦做到了某個體量以上，是無法繞開政府或利益集團的。因為即使在最講法律的國家，政府或利益集團也能更改法律或行政條例。”

國際關(guān)系相對穩(wěn)定的時代過去了，地緣政治已經(jīng)成為所有出海企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵因素。

復旦大學南亞研究中心副主任林民旺長期關(guān)注南亞國際關(guān)系，尤其是中印關(guān)系。據(jù)他了解，2020年后，很多中國企業(yè)從印度撤出，其中一些已經(jīng)在當?shù)赜卸甑母?。部分仍然看好南亞市場的企業(yè)會將總部轉(zhuǎn)移到孟加拉。后者跟中國的關(guān)系一直很好，地緣政治風險很低。這也是林民旺的建議，“印度對中國企業(yè)的政策是能夠取代的全部砍殺，留下來的都是他們發(fā)展中暫時需要的，比如新能源車產(chǎn)業(yè)。2024年上半年南亞大多數(shù)國家都會大選，環(huán)境會比較混亂。那之前，出海企業(yè)最好避開，待下半年再思考可以有何作為?！?/p>

在林民旺看來，比起較早進入國際化進程的基建、通信技術(shù)類企業(yè)，很多快速國際化的科技和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對國際關(guān)系的理解以及對地緣政治的應對經(jīng)驗不足，這也是許多出海企業(yè)近年來主動招募國際形勢研判專家的原因。這些企業(yè)要保證業(yè)務的順利開展，不僅需要把握中國的發(fā)展趨勢，還需要理解國際關(guān)系變化對市場的影響。

對于出海企業(yè)，剛剛到來的2024年意味著更多的不確定性。在這一“全球選舉大年”，超過50個國家和地區(qū)將舉行議會或領(lǐng)導人選舉。由此而來的一系列選舉結(jié)果將為全球格局增加更多變數(shù)。

在《南方人物周刊》約訪環(huán)節(jié)，一些做到較大體量或聲量的出海企業(yè)的創(chuàng)始人以“這個時點不大方便聊”或“現(xiàn)在的環(huán)境不太想曝光”為由婉拒了采訪。一位出海企業(yè)家向我解釋了為什么知名跨境企業(yè)往往顯得“低調(diào)而神秘”，“在權(quán)力面前，資本是脆弱的。所以一旦跨境企業(yè)做大，人反而會變得‘慫’起來。當然，如果有權(quán)力的保護，比如部分歐美企業(yè)，當然可以更加理直氣壯。但現(xiàn)在的環(huán)境，中國的跨境企業(yè)家會盡量‘慫’。然而企業(yè)家一‘慫’就變成了資本家。資本家的脆弱性就來了。”

“一馬平川的地方競爭更激烈，而陌生或者有風險的地方也意味著機會更多，”在陳石看來，通過合資、合作等方式在當?shù)剡x擇值得信賴的合作伙伴可能是一種策略，“零和游戲不可能長久。這也意味著不再只是單純地占領(lǐng)對方的市場，而是實現(xiàn)與當?shù)厣鐣彤數(shù)厝说墓糙A。即便出現(xiàn)了像印度這樣的極端情況，也可能通過與本地人合作或合資爭取最大化地保留業(yè)務?！?/p>

周維在非洲市場就采取了這種策略。

2023年6月，非洲貝寧的外交部長奧盧舍甘·阿賈迪·巴卡里帶領(lǐng)的外交使團到訪常州。其中的一項議程便是見證非洲Spiro電動汽車公司與號外簽署未來五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。該協(xié)議計劃銷售50萬臺電動摩托車，總金額達10億美元。公開資料顯示，來自貝寧的Spiro是一家跨國公司，集團擁有強大的政府渠道資源，與貝寧、多哥、盧旺達等多個非洲國家的政府簽署了新能源電動車的獨家合作協(xié)議，致力于為非洲市場提供新能源出行解決方案。2022年時，號外就曾與Spiro達成過5萬臺電動摩托車的出口合作協(xié)議。彼時，奧盧舍甘·阿賈迪·巴卡里的身份還是Spiro的創(chuàng)始人。

在美歐之外的新興市場，周維目前大都采用合資模式，“這些市場的非市場化影響因素較多。如果我們?nèi)孔约喝ヤ伿袌?，一旦后期政策變化，可能連渣都不剩?！?/p>

不過，商業(yè)世界正是由一個又一個的不確定因素參與推動和塑造的。已在東南亞和拉美經(jīng)歷了數(shù)輪大選的胡海早已習慣了應對變數(shù)，“短期的波動一直存在，但中國企業(yè)國際化發(fā)展的大趨勢不會改變。中國企業(yè)很聰明，也有很強的適應力，我們總會有辦法！”

“到更寬處”

這條道路并不容易，但或主動或被動，會有越來越多的人走上這條路。

北京大學國家發(fā)展研究院經(jīng)濟學教授周其仁在2024年元旦刊登于財新《中國改革》的文章里寫道，中國的許多企業(yè)和產(chǎn)業(yè)正處于“難上難下”的競爭局面，“改革開放較早、多年高速增長、成本優(yōu)勢不再，向下難敵低成本新勢力，向上斗不贏科創(chuàng)獨到性。”

在實地走訪了多家中國企業(yè)在海外的工廠后，他提出了“到更寬處布局”的企業(yè)突圍策略，建議企業(yè)在全球市場網(wǎng)絡里選擇合適的節(jié)點。在新興市場，出海企業(yè)可以尋找可持續(xù)開拓的切入點，啟動制造端前移，帶動供應鏈出海布局，發(fā)展本土制造，與那里由薄變厚的經(jīng)濟一起成長；在發(fā)達市場，出海企業(yè)可以將研發(fā)觸角伸向那些集聚全球高端科研、技術(shù)、設(shè)計和人才的節(jié)點，率先出海吸納、出海融合，更好地服務高端市場的客戶。

在周其仁看來，地圖上任何一個行政塊塊，幅員大小、人口多寡尚在其次，在科技、投資、貿(mào)易、文化等方面是不是與世界相通，來往的質(zhì)量與密度夠不夠高，才更為重要。市場經(jīng)濟以企業(yè)為本，而企業(yè)不同于行政機構(gòu)，無須、也絕不應該作繭自縛、畫地為牢。

而伴隨著中國企業(yè)出海業(yè)務正從傳統(tǒng)的歐美等成熟地區(qū)逐步擴散到東南亞、中東、非洲等新興區(qū)域，民營企業(yè)也開始發(fā)揮越來越重要的作用。

2023年12月，復旦大學“一帶一路”及全球治理研究院常務副院長黃仁偉在公開演講中提到，“一帶一路”發(fā)展的前十年，央國企開路先鋒承擔了大部分的項目，尤其是國家的大項目，但大項目投資大、風險大，回收周期長，以后就不會這么多了，“有就繼續(xù)做，一些關(guān)鍵的項目不會停的，但是不會到處建大項目?！彼J為，“一帶一路”已經(jīng)進入以民營企業(yè)為主的階段。接下來民企的中小項目，比如作為一個產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)群、產(chǎn)業(yè)集團或者服務當?shù)孛裆男《赖捻椖砍龊⒃絹碓蕉唷?/p>

這是企業(yè)走向“更寬處”的旅程，也是個人的。

龍稚蕓的老家在江西新余，一個被她戲稱為“八九線”的地級市。十幾年前她在臺灣交換讀書時做出了去非洲的決定，成為她踏入一個更廣闊的文化語境的起點。如今，在距離家鄉(xiāng)九千多公里的內(nèi)羅畢，她發(fā)現(xiàn)自己身邊環(huán)繞的是來自不同國家的面孔，除了非洲國家，還有巴基斯坦、印度、德國、法國、斯洛文尼亞、美國……不再迷惘于對他者的凝視，她慶幸自己在20到30歲之間能自如地伸展觸角，沖破邊緣人的身份桎梏，感知多元文化的對撞與交融。

“我在非洲生活了10年，但我不再有定居的概念。我現(xiàn)在是在肯尼亞，但如果日后發(fā)現(xiàn)尼日利亞有很多機會，我也可能去尼日利亞。又或者，我可能會回到中國。”這些年的“出?！睔v練了她不斷打開各種人生可能性的勇氣和能力。

創(chuàng)業(yè)之外，龍稚蕓還在社交媒體上分享著在內(nèi)羅畢的生活，“不談政治，不談商業(yè)，只談吃吃喝喝?！苯柚@個平臺，她組建的華人社群漸漸吸納了許多在內(nèi)羅畢工作和生活的年輕人，群友已經(jīng)超過500人。

她能明顯感知到這些年在非洲的中國年輕人的變化。與早年很多選擇來到非洲的中資企業(yè)員工不同，他們不再看重外派補貼，或單純地將赴非工作視作日后回國晉升的跳板。年輕一代對多元文化有著天生的好奇。他們不再甘于被圈定在相對封閉的單一文化和經(jīng)濟圈，而是以更加開放的心態(tài)和行動力去感知和融入世界?！斑@是他們成為世界公民的旅程，世界也同樣會報以回饋。”

（感謝EqualOcean和黃淵普先生對本文采訪的幫助。）