魏凱雙 辛翔飛 王濟(jì)民

摘要：研判消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知及行為選擇對(duì)有效傳遞供給端畜產(chǎn)品質(zhì)量安全信息、深化畜牧業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、推動(dòng)畜牧業(yè)興旺發(fā)展具有重要意義。在系統(tǒng)梳理相關(guān)研究進(jìn)展的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注、了解、偏好、評(píng)價(jià)、支付意愿及購(gòu)買行為。發(fā)現(xiàn)我國(guó)消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度高，但了解程度較低，對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的評(píng)價(jià)并不樂觀；雖然消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量安全的畜產(chǎn)品支付一定的溢價(jià)成本，但其需求和偏好與實(shí)際行為選擇存在偏差；消費(fèi)者的社會(huì)人口特征及其對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知和評(píng)價(jià)、對(duì)產(chǎn)品認(rèn)證系統(tǒng)的信任程度等因素是影響消費(fèi)行為的重要因素。同時(shí)，隨著我國(guó)進(jìn)入社會(huì)主義新時(shí)代，消費(fèi)環(huán)境與需求發(fā)生了較大變化，近年來關(guān)于消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知的研究相對(duì)缺乏，需要進(jìn)行新的研判， 以便為政府部門管理和指導(dǎo)行業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)，以及供給端經(jīng)營(yíng)主體正確了解并匹配消費(fèi)者偏好提供科學(xué)支撐。

關(guān)鍵詞：質(zhì)量安全；消費(fèi)者；畜產(chǎn)品；認(rèn)知；行為選擇

doi：10.13304/j.nykjdb.2023.0272

中圖分類號(hào)：F326.3；F307.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：10080864（2024）01000108

改革開放40余年來，我國(guó)食物消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)最顯著的特點(diǎn)是：人均糧食消費(fèi)水平明顯下降，人均畜產(chǎn)品消費(fèi)水平大幅提升[1]。畜產(chǎn)品從“副”到“主”，為滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要作出重要貢獻(xiàn)[2]。在畜產(chǎn)品數(shù)量安全得到較好保障的背景下，隨著城鄉(xiāng)居民收入和生活水平的提升，畜產(chǎn)品質(zhì)量安全成為消費(fèi)者關(guān)注的重要方面，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量屬性的認(rèn)知是影響其對(duì)畜產(chǎn)品購(gòu)買意愿和行為的重要因素。

西方國(guó)家對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的關(guān)注較早，相關(guān)研究起始于20世紀(jì)70年代，從早期對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品相關(guān)屬性，如價(jià)格、外觀等的關(guān)注，到后期對(duì)更廣泛的生產(chǎn)過程相關(guān)屬性，如動(dòng)物福利、環(huán)境友好及健康安全等的關(guān)注，研究側(cè)重點(diǎn)隨著消費(fèi)者質(zhì)量屬性偏好的變化而逐步調(diào)整。國(guó)內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量屬性認(rèn)知問題的研究自21世紀(jì)初期開始呈現(xiàn)，并逐漸豐富。從國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的結(jié)果中可以看出，受國(guó)情特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣差異的影響，不同國(guó)家消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量屬性的偏好不盡相同。本文系統(tǒng)梳理我國(guó)消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知及行為選擇的相關(guān)進(jìn)展，分析消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注、了解、偏好、評(píng)價(jià)、支付意愿及購(gòu)買行為，對(duì)實(shí)現(xiàn)供給端畜產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的有效傳遞、深化畜牧業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革及推動(dòng)畜牧業(yè)興旺發(fā)展具有重要意義。

1 畜產(chǎn)品質(zhì)量安全屬性的內(nèi)涵

從食物質(zhì)量安全屬性呈現(xiàn)的時(shí)間順序來看，可分為搜尋屬性、經(jīng)驗(yàn)屬性和信任屬性3大類[3-5]。對(duì)畜產(chǎn)品而言，搜尋屬性在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)就能夠觀察到并進(jìn)行識(shí)別，包括外觀、價(jià)格、包裝、生產(chǎn)日期等；經(jīng)驗(yàn)屬性需要消費(fèi)者在購(gòu)買之后才能評(píng)判，包括風(fēng)味、口感等；信任屬性在大多數(shù)情況下即使消費(fèi)者消費(fèi)后也無法驗(yàn)證核實(shí)，包括畜產(chǎn)品本身的健康安全程度、養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的動(dòng)物福利和環(huán)境污染等。各類消費(fèi)屬性之間是可以相互轉(zhuǎn)化的[6]，最為明顯的是，過去的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蜣D(zhuǎn)化為對(duì)搜尋屬性特征的認(rèn)知，從而幫助消費(fèi)者有效搜尋產(chǎn)品[7]；品牌、安全認(rèn)證、可追溯標(biāo)簽等的事前信息功能提供了食物安全等方面的信息，能夠把信任屬性轉(zhuǎn)化為搜尋屬性，從而減少消費(fèi)者的搜尋成本[89]。

從食物質(zhì)量安全屬性呈現(xiàn)的依托載體來看，可分為內(nèi)在屬性和外在屬性[10-13]。畜產(chǎn)品內(nèi)在屬性是指畜產(chǎn)品的感官、營(yíng)養(yǎng)和功能等物理特征屬性，包括顏色、形狀、脂肪含量等;外在屬性是指畜產(chǎn)品的檢測(cè)認(rèn)證和質(zhì)量線索等非物理特征屬性，包括價(jià)格、包裝、產(chǎn)地、品牌、質(zhì)量認(rèn)證等。食品質(zhì)量安全屬性是主觀的、多維度的概念，也是動(dòng)態(tài)的概念[12]。隨著收入水平的提高，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的要求越來越高，且消費(fèi)者心中構(gòu)成畜產(chǎn)品質(zhì)量的維度及其對(duì)應(yīng)的權(quán)重也在隨時(shí)間而變化[1415]。

2 消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知

2.1 消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注

消費(fèi)者對(duì)包括畜產(chǎn)品在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注是逐步提升的過程。改革開放初期，我國(guó)城鄉(xiāng)居民食物消費(fèi)以糧食為主，如谷物、豆類等農(nóng)作物，畜產(chǎn)品消費(fèi)水平偏低，這一時(shí)期對(duì)畜產(chǎn)品消費(fèi)問題的關(guān)注聚焦在數(shù)量上的供應(yīng)安全[16]。隨著人們收入水平和生活水平的提升，消費(fèi)者開始關(guān)注食物質(zhì)量問題。多次發(fā)生的食品安全事件，如三聚氰胺奶粉、瘦肉精肉、激素肉等，使畜產(chǎn)品成為質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)最高的食品之一 [17]，因此，在畜產(chǎn)品消費(fèi)量大幅提升的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注度也明顯提高。

近年來隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的進(jìn)一步提高，消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注層次逐漸豐富，作出消費(fèi)選擇時(shí)所考慮的屬性也更加多元。相關(guān)研究從其出發(fā)點(diǎn)來看可以分為2類，一是研判消費(fèi)者最關(guān)注哪些質(zhì)量屬性，二是研判消費(fèi)者是否關(guān)注某一特定質(zhì)量安全屬性。

對(duì)于第一類研究，即關(guān)注什么的研究。周應(yīng)恒等[18]、韓楊等[19]及姜百臣[20]的相關(guān)研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)聚焦在生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、獸藥等化學(xué)殘留等導(dǎo)致的安全問題，以及外觀顏色所反映的新鮮程度等。相對(duì)而言，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分、品牌（奶類除外）、原產(chǎn)地、安全認(rèn)證標(biāo)簽、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者信息等屬性關(guān)注度不高。需要額外提及的是，對(duì)于奶類產(chǎn)品，品牌是消費(fèi)者最關(guān)注的質(zhì)量安全屬性之一[19]。

對(duì)于第二類研究，即針對(duì)某一特定質(zhì)量安全屬性開展消費(fèi)者關(guān)注度的研究，相關(guān)屬性主要包括品牌、原產(chǎn)地（包括國(guó)內(nèi)不同地區(qū)之間的比較及國(guó)內(nèi)外之間的比較）、安全認(rèn)證標(biāo)簽、可追溯信息標(biāo)簽等。消費(fèi)者對(duì)上述屬性有不同程度的關(guān)注，但這類研究的重點(diǎn)多是在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步測(cè)度消費(fèi)者對(duì)相關(guān)屬性的支付意愿，分析消費(fèi)者對(duì)上述屬性的關(guān)注會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。

此外，王明利等[21]將畜產(chǎn)品安全水平分為表觀質(zhì)量安全水平和內(nèi)涵型質(zhì)量安全水平2 個(gè)方面，前者為可以直接檢測(cè)出的獸藥等化學(xué)殘留等各種指標(biāo)水平，后者指畜禽應(yīng)激、營(yíng)養(yǎng)均衡、功能性物質(zhì)含量等所導(dǎo)致的畜產(chǎn)品質(zhì)量安全問題，認(rèn)為未來畜禽產(chǎn)品內(nèi)涵型質(zhì)量安全水平會(huì)受到更多消費(fèi)者關(guān)注。

2.2 消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的了解

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)識(shí)是反映農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的重要載體，也是消費(fèi)者了解和評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的重要途徑。從20世紀(jì)90年代開始，我國(guó)逐步構(gòu)建起農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證體系——“三品一標(biāo)”，即無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是我國(guó)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證的重要標(biāo)識(shí)。無公害農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展始于2001 年，是在適應(yīng)加入世界貿(mào)易組織（World Trade Organization， WTO）和保障公眾食品安全的大背景下推出的，是對(duì)食品的最基本要求[22]；綠色食品的發(fā)展始于1990年，是在發(fā)展高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)和高效農(nóng)業(yè)的大背景下推動(dòng)起來的，需要確保生產(chǎn)過程的每個(gè)階段都必須符合規(guī)定的環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，有A和AA 2個(gè)等級(jí)[23]；有機(jī)食品的發(fā)展始于1994年，是國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)宣傳和輻射帶動(dòng)的結(jié)果，要求在生產(chǎn)中絕對(duì)禁止使用人工合成肥料、農(nóng)藥等化學(xué)物質(zhì)[24]。根據(jù)質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格程度，這3種食品的安全性從無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品到有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品逐級(jí)增加。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)識(shí)是指被標(biāo)示的農(nóng)產(chǎn)品來自于特定地域并以地域名稱冠名的特有標(biāo)志，是借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，旨在推進(jìn)地域特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。值得注意的是，根據(jù)2022年發(fā)布的《中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》，自2023年1月1日起國(guó)家停止無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證工作，啟動(dòng)合格證制度試行工作，無公害農(nóng)產(chǎn)品將被達(dá)標(biāo)合格農(nóng)產(chǎn)品所取代，組成新的農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”。此外，我國(guó)自2004 年開始分階段推進(jìn)市場(chǎng)準(zhǔn)入企業(yè)食品生產(chǎn)許可（qiyeshipin shengchanxuke，QS）標(biāo)識(shí)，對(duì)未達(dá)到質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的食品取消其入市資格，成為幫助消費(fèi)者節(jié)約對(duì)安全食品搜尋成本的重要工具[25]。從國(guó)外傳入國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系和危害分析及關(guān)鍵控制點(diǎn)（hazard analysic critical control point，HACCP）體系，近年來逐漸被消費(fèi)者了解和認(rèn)可?？勺匪菔称敷w系在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家普遍實(shí)施，并在防范食品安全風(fēng)險(xiǎn)方面發(fā)揮了重要作用[26]，消費(fèi)者通過可追溯食品標(biāo)簽可獲取產(chǎn)品所有供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)及其相關(guān)信息屬性[27]。HACCP 體系是在世界范圍內(nèi)被公認(rèn)的、經(jīng)濟(jì)有效的食品安全認(rèn)證系統(tǒng)，旨在確保食品安全衛(wèi)生并對(duì)危害進(jìn)行評(píng)估及控制，20世紀(jì)80年代后期傳入我國(guó)并迅速發(fā)展[28]。

我國(guó)消費(fèi)者雖然普遍關(guān)注畜產(chǎn)品質(zhì)量安全，但對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的了解程度較低，主要體現(xiàn)在對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)的概念、標(biāo)簽等認(rèn)知不足。劉增金等[29]對(duì)大連市消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，約3/4的消費(fèi)者不了解綠色和有機(jī)食品的內(nèi)涵，對(duì)有機(jī)食品的轉(zhuǎn)基因、可追溯性、加工、運(yùn)輸、認(rèn)證和銷售許可等方面的了解更少。王志剛等[28]對(duì)北京市消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，僅有約16%的人知道HACCP認(rèn)證體系，完全不知道的消費(fèi)者占比高達(dá)84%。何坪華等[25]對(duì)武漢市消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，有超過半數(shù)的消費(fèi)者對(duì)QS標(biāo)識(shí)缺乏基本概念的了解，且有1/3的消費(fèi)者表示從來沒有聽說過該標(biāo)識(shí)。周應(yīng)恒等[30]、趙榮等[31]、文曉巍等[32]分別對(duì)上海、北京、咸陽(yáng)和廣州的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，有1/4的消費(fèi)者從來沒有聽說過可追溯體系，1/2左右的消費(fèi)者完全不了解該體系，并且對(duì)可追溯性食品的認(rèn)知程度也不高。上述相關(guān)研究主要是基于對(duì)一、二線城市消費(fèi)者調(diào)查得到的結(jié)論，可以推斷全國(guó)消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)的了解更為不足。

由于對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)的了解有限，消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)所對(duì)應(yīng)的潛在認(rèn)證體系的知識(shí)水平也較低[22]。因此，雖然消費(fèi)者普遍對(duì)綠色產(chǎn)品等高質(zhì)量水平的畜產(chǎn)品有較強(qiáng)烈的需求，且質(zhì)量認(rèn)證信息在我國(guó)超市等購(gòu)物場(chǎng)所越來越多，但在購(gòu)買畜產(chǎn)品時(shí)只有較低比重的消費(fèi)者實(shí)際使用“綠色食品”等安全認(rèn)證標(biāo)簽來識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量水平。Jin等[33]對(duì)浙江消費(fèi)者的研究指出，使用綠色食品標(biāo)簽來識(shí)別綠色食品的消費(fèi)者比例不到半數(shù)，Grunert等[13]和張沛宜[34]的研究顯示， 該比例僅為15%左右，甚至更低。

2.3 消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的評(píng)價(jià)

消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的評(píng)價(jià)反映了其對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心，是影響消費(fèi)意愿和行為的主要因素。關(guān)于這方面的研究，一是通過調(diào)研消費(fèi)者對(duì)我國(guó)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況的等級(jí)評(píng)分，直接分析判斷消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的總體評(píng)價(jià); 二是通過分析消費(fèi)者對(duì)各類認(rèn)證標(biāo)識(shí)的態(tài)度，從不同視角反映消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的評(píng)價(jià)。

從消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的總體評(píng)價(jià)來看，周應(yīng)恒等[18]的研究顯示，約半數(shù)的消費(fèi)者對(duì)包括畜產(chǎn)品在內(nèi)的食品安全持放心態(tài)度，但還有超過1/3 的消費(fèi)者認(rèn)為食品安全總體上讓人不放心。就具體畜禽品種而言，文曉巍等[32]關(guān)于雞肉產(chǎn)品質(zhì)量安全評(píng)價(jià)的調(diào)查結(jié)果顯示，僅有36%的消費(fèi)者認(rèn)為雞肉產(chǎn)品能夠達(dá)到基本安全及以上水平，其中，認(rèn)為比較安全和非常安全的消費(fèi)者不足10%；Liu等[3536]研究顯示，約40%的消費(fèi)者認(rèn)為豬肉產(chǎn)品不安全，且有72%的消費(fèi)者質(zhì)疑有機(jī)豬肉使用了抗生素、激素或添加劑；周應(yīng)恒等[30]在對(duì)牛肉質(zhì)量安全的評(píng)價(jià)中認(rèn)為，有30.36%的消費(fèi)者對(duì)牛肉產(chǎn)品持不放心態(tài)度。

就消費(fèi)者對(duì)各類認(rèn)證標(biāo)識(shí)的信任態(tài)度來看，因近年來一些標(biāo)識(shí)認(rèn)證的畜產(chǎn)品被替換而欺騙消費(fèi)者的事件相繼爆發(fā)，使得消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證產(chǎn)品的信任度較低，但更多的研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于政府主導(dǎo)構(gòu)建的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)識(shí)和體系更為重視，且大多持樂觀態(tài)度[37]。在質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)識(shí)中，綠色食品標(biāo)識(shí)的接受程度最高，達(dá)到98.3%，其次是無公害食品和有機(jī)食品[38]。王志剛等[28]研究顯示，雖然消費(fèi)者對(duì)HACCP認(rèn)證體系的認(rèn)知較少，但了解此體系的人多數(shù)（60.87%）信任該體系。馮忠澤等[39]研究表明，80%的消費(fèi)者對(duì)經(jīng)過政府部門認(rèn)證的畜產(chǎn)品較為信任。吳林海等[40]和應(yīng)瑞瑤等[27]研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于第三方認(rèn)證和無認(rèn)證的可追溯豬肉而言，消費(fèi)者更信任經(jīng)過政府認(rèn)證的可溯源信息，認(rèn)為其可以防范豬肉安全風(fēng)險(xiǎn)。唐學(xué)玉等[41]研究表明，94%的消費(fèi)者信任具有政府認(rèn)證標(biāo)識(shí)的高質(zhì)量安全雞蛋。

此外，產(chǎn)品品牌是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)簽。夏曉平等[42]調(diào)查顯示，雖然有過半數(shù)的消費(fèi)者選擇購(gòu)買品牌羊肉產(chǎn)品，但是卻只有不到半數(shù)的消費(fèi)者對(duì)品牌羊肉產(chǎn)品的質(zhì)量安全持比較信任和非常信任的態(tài)度。

3 消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量安全水平畜產(chǎn)品的行為選擇及影響因素

分析消費(fèi)者行為選擇及研判其影響因素對(duì)于實(shí)現(xiàn)供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)之間更好的匹配具有重要意義。相關(guān)研究大致包括2類：一是通過調(diào)研問卷，定性或者定量詢問消費(fèi)者是否愿意支付額外金額以及愿意支付的水平；二是通過試驗(yàn)方法（包括真實(shí)選擇試驗(yàn)方法、假象性選擇試驗(yàn)方法、試驗(yàn)拍賣法等），并結(jié)合計(jì)量回歸分析或結(jié)構(gòu)方程模型等方法對(duì)消費(fèi)者偏好開展實(shí)證分析。雖然研究方法有所不同，但相關(guān)的研究?jī)?nèi)容主要聚焦在消費(fèi)者的支付意愿、消費(fèi)選擇及其影響因素。

3.1 支付意愿

3.1.1 對(duì)安全認(rèn)證信息屬性的支付意愿 有機(jī)食品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)對(duì)我國(guó)大多數(shù)生產(chǎn)商來說過于嚴(yán)格，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)食品太貴[43]，因而對(duì)標(biāo)準(zhǔn)低于有機(jī)食品且高于無公害這一最低要求的綠色食品認(rèn)證的消費(fèi)偏好和支付意愿的研究，被認(rèn)為更具有重要意義。Yu等[44]調(diào)查顯示，消費(fèi)者愿意為被認(rèn)證的綠色肉類產(chǎn)品支付40% 的溢價(jià)。

Ortega等[45]和Zhang等[46]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)被認(rèn)證的綠色食品的平均支付意愿（69元）明顯高于有機(jī)食品（25元）。譚細(xì)芬[47]認(rèn)為，超過半數(shù)的消費(fèi)者對(duì)綠色雞蛋具有較強(qiáng)的支付意愿，溢價(jià)水平在21%～50%。此外，關(guān)于HACCP認(rèn)證，王志剛等[28]對(duì)奶類消費(fèi)的研究發(fā)現(xiàn)，在未經(jīng)干預(yù)的情況下消費(fèi)者愿意對(duì)經(jīng)過HACCP認(rèn)證的牛奶支付的溢價(jià)水平較低，不足6%；經(jīng)過信息強(qiáng)化后，消費(fèi)者愿意支付的溢價(jià)水平提升至9%。

3.1.2 對(duì)可追溯信息屬性的支付意愿 Zhang等[46]、Bai等[48]、朱淀等[49]、吳林海等[50]、陳秀娟等[51]和應(yīng)瑞瑤等[27]在不同試驗(yàn)機(jī)制下的研究結(jié)論均顯示，消費(fèi)者愿意對(duì)具有不同層次信息屬性的可追溯豬肉、奶類等畜產(chǎn)品支付一定的溢價(jià)，對(duì)可追溯豬肉的溢價(jià)水平約為22.5%，消費(fèi)者愿意為每250 g牛奶多支付3.07～9.11元。

3.1.3 對(duì)原產(chǎn)地屬性的支付意愿 吳林海等[17]和陳秀娟等[51]對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的消費(fèi)研究顯示，消費(fèi)者更喜歡具有原產(chǎn)地屬性的肉類產(chǎn)品。而Ortega等[52]通過分析消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口牛肉的支付意愿發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更喜歡具有特定食品質(zhì)量屬性的澳大利亞牛肉（包括食品安全、動(dòng)物福利、綠色食品和有機(jī)認(rèn)證屬性），而不是美國(guó)牛肉或具有原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)的國(guó)產(chǎn)牛肉。

此外，相關(guān)研究也指出了消費(fèi)偏好與選擇行為之間存在偏差的問題。在豬肉消費(fèi)中，Yu等[44]的分析結(jié)果顯示，盡管消費(fèi)者愿意為認(rèn)證的綠色食品支付40%的溢價(jià)，但實(shí)際上經(jīng)認(rèn)證的綠色食品的消費(fèi)率并不高；王建華等[53]調(diào)查表明，90%以上的消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證產(chǎn)品有自述偏好，但在實(shí)際購(gòu)買過程中，僅有不到30%的消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)自述偏好和現(xiàn)實(shí)選擇之間的一致性。在牛肉消費(fèi)中，周應(yīng)恒等[30]認(rèn)為，僅有約50%的消費(fèi)者將需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買。綜合相關(guān)研究結(jié)論，偏好與行為之間偏差產(chǎn)生的原因有2個(gè)方面：一是與收入階層有關(guān)，高收入階層愿意為綠色食品支付更高的溢價(jià)，更高概率上能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)偏好與選擇行為的一致性，但低收入階層雖然可能愿意為綠色畜產(chǎn)品支付一些溢價(jià)，但這并不意味著他們會(huì)在現(xiàn)實(shí)中購(gòu)買[44]；二是與信任度有關(guān)，了解和信任在將消費(fèi)者支付意愿與實(shí)際購(gòu)買行為聯(lián)系起來方面發(fā)揮著重要作用[22-54]，我國(guó)消費(fèi)者雖然對(duì)政府主導(dǎo)的認(rèn)證體系的信任度較高，但仍明顯低于消費(fèi)者對(duì)其個(gè)人經(jīng)驗(yàn)信息或者周邊環(huán)境信息的信任度[36]，且消費(fèi)者對(duì)相關(guān)認(rèn)證體系的了解非常有限。

3.2 影響因素

由于研究視角和研究對(duì)象存在時(shí)空維度上的差異，相關(guān)研究所得到的關(guān)于消費(fèi)者畜產(chǎn)品購(gòu)買行為和支付意愿影響因素的判斷不盡相同，但總體來看，相關(guān)研究中涉及到的影響因素主要包括消費(fèi)者個(gè)體特征、消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知以及消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證系統(tǒng)的信任程度3個(gè)方面。

3.2.1 消費(fèi)者個(gè)體特征 個(gè)體特征包括消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入水平等。已有研究的共性結(jié)論中，對(duì)消費(fèi)者支付意愿影響最為顯著的因素是消費(fèi)者的收入水平和年齡。收入水平高的消費(fèi)者比收入水平低的消費(fèi)者具有更積極的支付意愿。老年人對(duì)安全認(rèn)證系統(tǒng)、可追溯標(biāo)簽和體系等新屬性的支付意愿明顯低于中青年消費(fèi)者，因?yàn)榕c年長(zhǎng)者相比，年輕人愿意為能夠識(shí)別或者保障畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的新屬性支付更多費(fèi)用[27]。對(duì)此的解釋，一是年輕人的預(yù)期壽命比老年人長(zhǎng)，可能從身體健康中獲得更多好處，二是老年人不愿意改變飲食習(xí)慣，對(duì)新事物的接納性弱，不愿意為新屬性支付溢價(jià)。

3.2.2 消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知及評(píng)價(jià) 應(yīng)瑞瑤等[27]基于試驗(yàn)拍賣法和計(jì)量回歸模型的實(shí)證分析指出，因我國(guó)曝光的畜產(chǎn)品質(zhì)量安全問題實(shí)例較多，消費(fèi)者對(duì)食品的關(guān)注程度負(fù)向影響其支付意愿，而消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品的滿意度與支付意愿呈正相關(guān)。此外，消費(fèi)者獲取畜產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的渠道、自身經(jīng)歷及個(gè)人特征等直接影響其對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知和評(píng)價(jià)[28，55]。

3.2.3 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證系統(tǒng)的信任程度 以可追溯農(nóng)產(chǎn)品為例，盡管消費(fèi)者一開始對(duì)其支付意愿較低，但經(jīng)過信息強(qiáng)化后，75.8%的消費(fèi)者表示愿意支付更高的價(jià)格[56]，且隨著可追溯產(chǎn)品安全信息完整性的增加，消費(fèi)者的支付意愿具有遞增的趨勢(shì)[30]。袁曉輝等[57]認(rèn)為，信任是影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品行為選擇的重要影響因素，缺失信任會(huì)限制消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

4 展望

隨著人們生活水平的不斷提高，畜產(chǎn)品在城鄉(xiāng)居民膳食結(jié)構(gòu)中的地位顯著上升，消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度逐漸加強(qiáng)，且普遍對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全有強(qiáng)烈的需求。從消費(fèi)者層面來講，質(zhì)量安全是個(gè)主觀的概念，是消費(fèi)者內(nèi)心感知的產(chǎn)品屬性，并不等同于行業(yè)專家對(duì)食品安全性的客觀測(cè)度結(jié)果。雖然隨著改革開放40余年來畜牧業(yè)的持續(xù)發(fā)展，在國(guó)家出臺(tái)實(shí)施的一系列政策措施和食品安全保障行動(dòng)的推動(dòng)下，畜產(chǎn)品質(zhì)量水平顯著提高，并已經(jīng)達(dá)到較高水平[21]，但我國(guó)消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況的評(píng)價(jià)并不樂觀。

消費(fèi)者最關(guān)注的畜產(chǎn)品質(zhì)量安全屬性，聚焦在生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、化學(xué)殘留及外觀新鮮度等方面。雖然消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量安全水平的畜產(chǎn)品支付一定的溢價(jià)成本，但是由于對(duì)相關(guān)質(zhì)量安全認(rèn)證的基本了解明顯不足，消費(fèi)者的需求偏好與其實(shí)際行為選擇存在偏差，帶有質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)識(shí)的畜產(chǎn)品消費(fèi)率并不高，消費(fèi)者實(shí)際使用質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)簽來識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量的比重較低。消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入水平等社會(huì)人口特征，消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知及評(píng)價(jià)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證系統(tǒng)的信任程度，以及獲取畜產(chǎn)品質(zhì)量安全信息的渠道是影響其消費(fèi)行為和支付意愿的重要因素。受上述因素影響，消費(fèi)者愿意為畜產(chǎn)品質(zhì)量安全屬性支付的溢價(jià)成本差異很大，低者在5%左右，高者達(dá)到50%。

食品質(zhì)量安全屬性是動(dòng)態(tài)的，構(gòu)成質(zhì)量安全的維度及其權(quán)重也因時(shí)間階段、消費(fèi)群體的不同而存在差異。已有關(guān)于我國(guó)消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知的研究大多呈現(xiàn)在2005—2015年間，近年來的研究相對(duì)缺乏。隨著中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗內(nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)需求均發(fā)生了變化，消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知和行為選擇也在不斷調(diào)整。掌握消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知及行為選擇是政府管理和指導(dǎo)行業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)的重要依據(jù)，也是供給端經(jīng)營(yíng)主體正確了解并匹配消費(fèi)者偏好的重要支撐。新的發(fā)展環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全屬性的了解、態(tài)度、評(píng)價(jià)以及行為選擇等發(fā)生了怎樣的調(diào)整？哪些屬性成為消費(fèi)者最關(guān)心的方面，并對(duì)消費(fèi)者行為具有重要的影響？消費(fèi)者對(duì)哪些屬性信息的認(rèn)知存在偏差，并影響了消費(fèi)偏好與消費(fèi)行為的一致性？就上述問題開展進(jìn)一步的深入研究是針對(duì)不同消費(fèi)群體構(gòu)建有效的信息溝通渠道、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全認(rèn)證體系及標(biāo)識(shí)的了解度和信任度、推動(dòng)畜產(chǎn)品市場(chǎng)良性發(fā)展的重要科學(xué)支撐。

質(zhì)量安全信息不對(duì)稱是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)失靈的主要原因之一。消費(fèi)者缺乏對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全科學(xué)知識(shí)的了解是造成其對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全擔(dān)憂的重要原因；同時(shí)，畜產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的科學(xué)信息以及相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍?duì)質(zhì)量安全相關(guān)問題的科學(xué)判斷無法及時(shí)有效傳遞給消費(fèi)者，導(dǎo)致質(zhì)量安全信息嚴(yán)重不對(duì)稱。在掌握消費(fèi)者對(duì)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知及行為選擇的基礎(chǔ)上，一方面，建議部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和經(jīng)營(yíng)主體通過多種途徑與消費(fèi)者進(jìn)行畜產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)交流，開展畜產(chǎn)品質(zhì)量安全科普宣傳，尤其是通過政府部門的政策支持，充分發(fā)揮具有較強(qiáng)公信力的科教單位專家學(xué)者的科普宣傳作用，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立健康飲食理念，增強(qiáng)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全消費(fèi)信心；另一方面，建議政府部門嚴(yán)格質(zhì)量安全監(jiān)管，加強(qiáng)信息規(guī)制建設(shè)，確保質(zhì)量安全認(rèn)證體系及標(biāo)識(shí)成為畜產(chǎn)品質(zhì)量安全質(zhì)量信號(hào)傳遞的有效載體，推動(dòng)其成為消費(fèi)者識(shí)別質(zhì)量安全水平的重要工具，縮減消費(fèi)者偏好與行為偏差。

參 考 文 獻(xiàn)

［1］ 辛翔飛， 張怡， 王濟(jì)民. 我國(guó)畜產(chǎn)品消費(fèi)： 現(xiàn)狀、影響因素及趨勢(shì)判斷[J]. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題， 2015， 36（10）： 77-85， 112.

XIN X F， ZHANG Y， WANG J M. Analysis of livestockproducts consumption in China [J]. Issu Agric. Econ.， 2015， 36（10）：77-85， 112.

［2］ 韓晨雪， 彭超， 劉合光. 不同城鎮(zhèn)化增長(zhǎng)方案下畜產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)比較分析[J]. 中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃， 2021， 42（4）：237-246.

HAN C X， PENG C， LIU H G. Comparative analysis of comsuptiontrends of livestock products under different urbanization growthschemes [J]. Chin. J. Agric. Resour. Reg. Plan.， 2021， 42（4）：237-246.

［3］ NELSON P. Information and consumer behavior [J]. J. Polit.Econ.， 1970， 78（2）： 311-329.

［4］ DARBY M R， KARNI E. Free competition and the optimalamount of fraud [J]. J. Law Econ.， 1973， 16（1）： 67-88.

［5］ CASWELL J A， MOJDUSZKA E M. Using informationallabeling to influence the market for quality in food products [J].Am. J. Agric. Econ.， 1996， 78（5）： 1248-1253.

［6］ 王二朋， 高志峰. 食品質(zhì)量屬性及其消費(fèi)偏好的研究綜述與展望[J]. 世界農(nóng)業(yè)， 2020， 495（7）： 17-24.

［7］ LASSOUED R， HOBBS J E. Consumer confidence in credenceattributes： the role of brand trust [J]. Food Pol.， 2015， 52：99-107.

［8］ JIN S， ZHOU L. Consumer interest in information provided byfood traceability systems in Japan [J]. Food Qual. Pref.， 2014，36： 144-152.

［9］ WU L， WANG H， ZHU D. Analysis of consumer demand fortraceable pork in China based on a real choice experiment [J].Chin. Agric. Econ. Rev.， 2015， 7（2）： 303-321.

［10］ OLSON J C. Cue utilization in the quality perception process： acognitive model and an empirical test doctoral dissertation [J/OL].Am. J. Ment. Defic.， 1972： 7537 [2023-05-12]. https：//doi.org/10.1111/j.1600-0447.1959.tb07537.x.

［11］ CASWELL J A， NOELKE C M， MOJDUSZKA M. Unifying twoframeworks for analyzing quality and quality assurance for foodproducts [C] ∥Global Food Trade and Consumer Demand forQuality. New York： Kluwer Academic/Plenum Publishers， 2002：43-61.

［12］ BERNU?S A， OLAIZOLA A， CORCORAN K. Extrinsicattributes of red meat as indicators of quality in Europe： anapplication for market segmentation [J]. Food Qual. Pref.， 2003，14（4）： 265-276.

［13］ GRUNERT K G， LOOSE S M， ZHOU Y， et al .. Extrinsic andintrinsic quality cues in Chinese consumers purchase of porkribs [J]. Food Qual. Pref.， 2015， 42： 37-47.

［14］ ISSANCHOU S. Consumer expectations and perceptions ofmeat and meat product quality [J]. Meat Sci.， 1996， 43： 5-19.

［15］ GRUNERT K G. Food quality and safety： consumer perceptionand demand [J]. Eur. Rev. Agric. Econ.， 2005， 32（3）： 369-391.

［16］ 辛翔飛， 王濟(jì)民. 我國(guó)糧食自給水平目標(biāo)設(shè)定：研究綜述與政策啟示[J]. 自然資源學(xué)報(bào)， 2019， 34（11）： 2257-2269.

XIN X F， WANG J M. Target setting of food self-sufficiencylevel in China： literature review and policy enlightenment [J].J. Nat. Resour.， 2019， 34（11）： 2257-2269.

［17］ 吳林海， 秦沙沙， 朱淀， 等. 可追溯豬肉原產(chǎn)地屬性與可追溯信息屬性的消費(fèi)者偏好分析[J]. 中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)， 2015， 366（6）：47-62， 73.

［18］ 周應(yīng)恒， 霍麗玥， 彭曉佳. 食品安全： 消費(fèi)者態(tài)度， 購(gòu)買意愿及信息的影響——對(duì)南京市超市消費(fèi)者的調(diào)查分析[J]. 中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)， 2004（11）： 53-59， 80.

［19］ 韓楊， 曹斌， 陳建先， 等. 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全信息需求差異分析——來自1573個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)[J]. 中國(guó)軟科學(xué)， 2014， 278（2）： 32-45.

HAN Y， CAO B， CHEN J X， et al .. Variance analysis onChinas consumers demand for information of food quality andsafety——empirical test of data from 1573 Chinese consumers [J].Chin. Soft Sci.， 2014， 278（2）： 32-45.

［20］ 姜百臣. 中國(guó)農(nóng)村居民食品消費(fèi)需求實(shí)證分析——基于吉林省的微觀消費(fèi)數(shù)據(jù)[J]. 中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)， 2007， 271（7）：37-44.

［21］ 王明利， 李鵬程， 馬曉萍. 規(guī)?；x擇對(duì)畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的影響及其路徑優(yōu)化——基于生豬養(yǎng)殖規(guī)?；暯荹J]. 中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)， 2022， 447（3）： 12-35.

WANG M L， LI P C， MA X P. The influence of scale structureadjustment on the high-quality development of animal husbandryand its path optimization： an analysis from the perspective ofpig breeding scale [J]. Chin. Rur. Econ.， 2022，447（3）： 12-35.

［22］ LIU R， PIENIAK Z， VERBEKE W. Consumers attitudes andbehavior towards safe food in China： a review [J]. Food Contr.，2013， 33： 93-104.

［23］ ZHANG F D， ZHANG J Q， ZHAO B Q， et al .. Market access ofhazard free agricultural products and its relevant policies [J].Plant Nutr. Fert. Sci.， 2002， 8（1）： 3-7.

［24］ JIA N X， LIU H F， WANG X P， et al .. Discussion on thedevelopment of organic food， green food and hazard free food [J]. J.Chin. Agric. Resour. Reg. Plan.， 2002， 23（5）： 60-62.

［25］ 何坪華， 凌遠(yuǎn)云， 焦金芝. 武漢市消費(fèi)者對(duì)食品市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)識(shí)QS的認(rèn)知及其影響因素的實(shí)證分析[J]. 中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2009， 291（3）： 57-67.

［26］ PIZZUTI T， MIRABELLI G. The global track & trace systemfor food： general framework and functioning principles [J]. J.Food Eng.， 2015， 159： 16-35.

［27］ 應(yīng)瑞瑤， 侯博， 陳秀娟， 等. 消費(fèi)者對(duì)可追溯食品信息屬性的支付意愿分析： 豬肉的案例[J]. 中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)， 2016， 383（11）：44-56.

［28］ 王志剛， 毛燕娜. 城市消費(fèi)者對(duì)HACCP認(rèn)證的認(rèn)知程度、接受程度、支付意愿及其影響因素分析——以北京市海淀區(qū)超市購(gòu)物的消費(fèi)者為研究對(duì)象[J]. 中國(guó)農(nóng)村觀察， 2006（5）：2-12.

［29］ 劉增金， 喬娟. 消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證食品的認(rèn)知水平及影響因素分析——基于大連市的實(shí)地調(diào)研[J]. 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)， 2011， 27（4）：11-14， 4.

［30］ 周應(yīng)恒， 王曉晴， 耿獻(xiàn)輝. 消費(fèi)者對(duì)加貼信息可追溯標(biāo)簽牛肉的購(gòu)買行為分析——基于上海市家樂福超市的調(diào)查[J].中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)， 2008， 281（5）： 22-32.

［31］ 趙榮， 喬娟， 孫瑞萍. 消費(fèi)者對(duì)可追溯性食品的態(tài)度、認(rèn)知和購(gòu)買意愿研究——基于北京、咸陽(yáng)兩個(gè)城市消費(fèi)者調(diào)查的分析[J]. 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)， 2010， 26（3）： 40-45.

［32］ 文曉巍， 李慧良. 消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的購(gòu)買與監(jiān)督意愿分析——以肉雞為例[J]. 中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)， 2012， 329（5）： 41-52.

［33］ JIN M， ZHAO C. Consumers behaviour intention and purchasingbehaviour of green agricultural products [J]. Chin. Rur. Econ.2008， 5：44-55.

［34］ 張沛宜. 廣州市城市居民綠色食品消費(fèi)行為研究[D]. 廣州：暨南大學(xué)， 2008.

ZHANG P Y. Studies on the consumption behavior of greenfood in Guangzhou city [D]. Guangzhou： Jinan University， 2008.

［35］ LIU J D， WANG K， HAN J Q. Consumers cognition andpurchasing behaviour of organic pork [J]. Mod. Econ. Res.，2009， 4： 50-53.

［36］ LIU R， PIENIAK Z， VERBEKE W. Food-related hazards inChina： consumers perceptions of risk and trust in informationsources [J]. Food Contr.， 2014， 46（46）： 291-298.

［37］ 黃圣男， 韓青， 王志剛. 大城市居民對(duì)畜產(chǎn)品安全認(rèn)證標(biāo)識(shí)的認(rèn)知和信任態(tài)度研究——以北京市為例[J]. 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全， 2013， 62（2）： 62-64.

［38］ 張曉勇， 李剛， 張莉. 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)切——對(duì)天津消費(fèi)者的調(diào)查與分析[J]. 中國(guó)農(nóng)村觀察， 2004（1）： 14-21， 80.

ZHANG X Y， LI G， ZHANG L. Chinese consumers concernsover food safety [J]. Chin. Rur. Surv.， 2004（1）： 14-21， 80.

［39］ 馮忠澤， 李慶江. 消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知及影響因素分析——基于全國(guó)7省9市的實(shí)證分析[J]. 中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2008， 277（1）： 23-29.

［40］ 吳林海， 王淑嫻， HU W Y .消費(fèi)者對(duì)可追溯食品屬性的偏好和支付意愿： 豬肉的案例[J]. 中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)， 2014（8）：58-75.

［41］ 唐學(xué)玉， 李世平， 姜志德. 安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為研究——基于南京市消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)[J]. 軟科學(xué)， 2010， 24（11）： 53-59.

TANG X Y， LI S P， JIANG Z D. Research on consumermotivation， consumption intention and consumption behavior ofsafety agricultural products—empirical data from consumers inNanjing [J]. Soft Sci.， 2010， 24（11）： 53-59.

［42］ 夏曉平， 李秉龍. 品牌信任對(duì)消費(fèi)者食品消費(fèi)行為的影響分析——以羊肉產(chǎn)品為例[J]. 中國(guó)農(nóng)村觀察， 2011， 100（4）：14-26， 96.

XIA X P， LI B L. Consumers brand loyalty and its impact ontheir consumption behavior of food—taking the mutton product asthe example [J]. Chin. Rur. Surv.， 2011， 100（4）： 14-26， 96.

［43］ YIN S， WU L， DU L， et al .. Consumers purchase intention oforganic food in China [J]. J. Sci. Food Agric.， 2010， 90（8）：1361-1367.

［44］ YU X， GAO Z， ZENG Y. Willingness to pay for the “GreenFood” in China [J]. Food Pol.， 2014， 45： 80-87.

［45］ ORTEGA D L， WANG H H， WU L， et al .. Modelingheterogeneity in consumer preferences for select food safety attributes in China [J]. Food Pol.， 2011， 36（2）： 318-324.

［46］ ZHANG C， BAI J， WAHL T I. Consumers willingness to payfor traceable pork， milk， and cooking oil in Nanjing， China [J].Food Contr.， 2012， 27（1）： 21-28.

［47］ 譚細(xì)芬. 綠色食品管理與消費(fèi)者行為研究[D]. 武漢： 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)， 2010.

TAN X F. Study on green food management and consumersbehavior [D].Wuhan： Huazhong Agricultural University， 2010.

［48］ BAI J， ZHANG C， JIANG J. The role of certificate issuer onconsumers willingness-to-pay for milk traceability in China [J].Agric. Econ.， 2013， 44（4-5）： 537-544.

［49］ 朱淀， 蔡杰， 王紅紗. 消費(fèi)者食品安全信息需求與支付意愿研究——基于可追溯豬肉不同層次安全信息的BDM機(jī)制研究[J]. 公共管理學(xué)報(bào)， 2013， 10（3）： 129-136， 143.

ZHU D， CAI J， WANG H S. Consumers need of food safetyinformation and willingness to pay—a study based on differentsafety information levels of traceable pork using the BDMmechanism [J]. J. Publ. Manage.， 2013， 10（3）： 129-136，1 43.

［50］ 吳林海， 王紅紗， 劉曉琳. 可追溯豬肉： 信息組合與消費(fèi)者支付意愿[J]. 中國(guó)人口·資源與環(huán)境， 2014， 24（4）： 35-45.

WU L H， WANG H S， LIU X L. Consumers willingness to payfor pork of combined traceable information levels [J]. Chin.Popul. Resour. Environ.， 2014， 24（4）： 35-45.

［51］ 陳秀娟， 秦沙沙， 尹世久， 等. 基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地信息屬性偏好的可追溯豬肉供給側(cè)改革研究[J]. 中國(guó)人口·資源與環(huán)境， 2016， 26（9）： 92-100.

CHEN X J， QIN S S， YIN S J， et al .. Study on supply-sidereform of traceable pork supply based on the consumerspreference of origin information attributes [J]. Chin. Popul.，Resour. Environ.， 2016， 26（9）： 92-100.

［52］ ORTEGA D L， HONG S J， WANG H H， et al .. Emergingmarkets for imported beef in China： results from a consumerchoice experiment in Beijing [J]. Meat Sci.， 2016， 121： 317-323.

［53］ 王建華， 楊晨晨， 朱湄. 消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證豬肉的選擇行為偏差及其影響因素[J]. 中國(guó)人口·資源與環(huán)境， 2018， 28（12）：147-158.

WANG J H， YANG C C， ZHU M. Selection deviation andinfluence factors of consumerspurchasing behavior for porkwith safety certification [J]. Chin. Popul.， Resour. Environ.，2018， 28（12）： 147-158.

［54］ CHEN W. The effects of different types of trust on consumerperceptions of food safety： an empirical study of consumers inBeijing municipality， China [J]. Chin. Agric. Econ. Rev.， 2013，5（1）： 43-65.

［55］ 姜百臣， 米運(yùn)生， 朱橋艷. 優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征的消費(fèi)者選擇偏好與價(jià)格支付意愿——基于Hedonic模型的研究[J]. 南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2017， 17（4）： 128-137， 160.

JIANG B C， MI Y S， ZHU Q Y. Consumers preference ofagricultural products quality attributes： a study based on Hedonicmodel [J]. J. Nanjing Agric. Univ. （Soc. Sci.）， 2017， 17（4）： 128-137， 160.

［56］ 王鋒， 張小栓， 穆維松， 等. 消費(fèi)者對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和支付意愿分析[J]. 中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)， 2009， 291（3）： 68-74.

［57］ 袁曉輝， 呂長(zhǎng)文， 肖亞成. 信任對(duì)城市居民有機(jī)食品消費(fèi)行為的影響機(jī)理分析[J]. 中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃， 2021， 42（4）：217-228.

YUAN X H， LYU C W， XIAO Y C. Analysis of the influencemechanism of trust on urban resident organic food consumptionbehavior [J]. Chin. J. Agric. Resour. Reg. Plan.， 2021， 42（4）：217-228.

（責(zé)任編輯：胡立霞）