王一如

（廣東南華工商職業(yè)學院，廣東 廣州 510000）

1 研究初衷

1.1 研究背景和意義：

作為數字經濟最活躍、最集中的表現形式之一，電子商務已成為推動農業(yè)產業(yè)轉型發(fā)展、提高農民從業(yè)收入和優(yōu)化農業(yè)產業(yè)布局的重要渠道之一。在推動我國農業(yè)產業(yè)興旺、助力鄉(xiāng)村振興和帶動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等方面，電子商務扮演著關鍵角色，逐漸成為我國經濟發(fā)展的新引擎。

尤其是在2020年開始，一種由政府組織引導，農戶積極參與，網紅直播宣傳帶貨的“網紅+政府+農戶”的電商助農新模式應運而生[1]。這種模式以網紅、政府和農戶三者為基本要素，通過政府組織和引導的作用，以政策支持和資源投入為基礎，幫助農戶提高生產技術和產品質量，并借助網紅的影響力和粉絲基礎，在電商平臺上推廣和銷售農產品。農戶則提供優(yōu)質的農產品，并通過電商平臺直接將產品銷售給消費者，實現增收。

英德是廣東省農業(yè)大市，素有“中國紅茶之鄉(xiāng)”之稱。在此背景下，英德茶產業(yè)必須抓住當前紅茶產業(yè)面臨的機遇不斷進步，及時發(fā)現紅茶產業(yè)營銷模式存在的缺陷和不足，體現英德紅茶自身特色，培育茶產業(yè)發(fā)展的內在動力，帶動鄉(xiāng)村振興，為英德市紅茶產業(yè)的高品質、可持續(xù)發(fā)展提供參考性的政策建議。

目前，在實施這一模式的過程中，英德茶農銷售技能的數字化轉型成為了一個重要的議題。銷售技能的數字化轉型不僅可以提升農產品的市場競爭力，還能夠改善農戶的生產和銷售效率。因此，了解英德茶農對新媒體技術的需求和評估其滿意度，對于推動農村電商助農的數字化轉型具有重要的理論和實踐意義。

1.2 研究目的和研究問題：

本研究的目的是調研和評估英德茶農在數字化轉型過程中對新媒體營銷技術的需求和使用意愿、以及遇到的困難，以期為農村電商助農的數字化轉型提供參考和借鑒。具體研究問題包括：英德茶農的基本情況（性別、年齡、文化程度、種植規(guī)模、收入構成）、打造新媒體個人IP（個人IP指的是個人在新媒體領域中的個性化特點和獨特的形象，是“個人獨特的品牌”）意愿、對新媒體營銷技能的需求與遇到的困難、需要的幫助等。

1.3 研究方法和數據來源：

本研究采用資料收集、電話訪談、問卷調查三種方法：

（1）搜集整理英德茶農新媒體營銷、英德茶產業(yè)“政府+網紅+農戶”電商助農模式相關的新聞報道、專題采訪、人物訪談等資料；

（2）采取判斷抽樣原則，選取英德茶農5人，征得同意后，通過電話的形式進行訪談；

（3）通過設計合理的問卷，收集英德茶農對個人IP（個人IP指的是個人在新媒體領域中的個性化特點和獨特的形象，是“個人獨特的品牌”。）打造意愿、可能遇到的困難及需要的幫助等情況，即其對新媒體營銷技術的使用意愿和需求數據。

2 研究現狀

自鄉(xiāng)村振興政策提出以來，電子商務為鄉(xiāng)村發(fā)展注入了新的動力，在各種政策的支持和鼓勵下，各種資源不斷投入，電商助農成為近年來國內學者研究“三農”問題的熱點。但相關研究結果質量還不是很高，電商助農理論還在不斷發(fā)展中。佟曾等人（2021）認為“政府+農產品+網紅”帶貨模式增加了直播銷售貨物的公信力、創(chuàng)新性和社會關注度，但要推進該銷售模式的常態(tài)化、機制化發(fā)展，需要有法制化的管理體系建制[1]。段青霞等人（2021）分析了“政府＋網紅＋農戶”的電商模式[2]。該模式是2020年新冠疫情后興起的較新的電商助農模式，目前也尚未形成一套完善的電商運作模式，可借鑒的經驗、理論方面的研究較少。如何打造一個科學合理可持續(xù)的“網紅+政府+農戶”電商助農新模式，高效推動英德茶產業(yè)新發(fā)展，還需要不斷的實踐、探究、完善。江世銀等人（2021）通過實地調研和數據分析，對我國電商直播助農模式的特點以及存在的發(fā)展空間進行了研究[3]。熊璐，王宇新（2023）文提出要借助新媒體工具轉變營銷思維、建立地域性農產品品牌、農產品品質升級和靈活運用新媒體工具等建議[4]。楊琇涵等人（2023）認為在拓寬農民增收渠道的同時，利用新媒體在當今社會中的巨大影響力，達到革新農業(yè)表達形式、宣傳農村文化價值的附帶價值[5]。戴天瑾探討了茶農創(chuàng)新產品營銷模式的意義及形式，從而分析現階段存在的問題及困難并提出發(fā)展思路[6]。

3 英德茶農新媒體營銷意愿與需求調研分析

為了解英德茶農對于使用新媒體營銷的意愿與技能需求，以及面臨的困難。同時，為英德茶農在“政府+網紅+農戶”模式下對數字化轉型策略進行探討和建議進行問卷調查與電話訪談。調查問卷共20題，回收有效調查問卷140份。通過對問卷數據的統(tǒng)計分析，得出以下結論：

3.1 英德茶農的現狀和特點：

3.1.1 性別和年齡分布：根據調查數據，英德茶農中男性占比42.14%，女性占比57.86%。在年齡分布上，超過七成（72.86%）的受訪者年齡在31-50周歲之間，而18周歲及以下的年齡段只占0.71%。這表明英德茶農主要由中年人組成，且男女比例相對平衡。

3.1.2 文化程度：調查顯示，英德茶農中本科/大專學歷的受訪者比例最高，占61.43%，其次是高中/中專（28.57%）和初中（8.57%）。這說明英德茶農整體受教育程度較高，具備一定的知識和技能。

3.1.3 茶業(yè)種植規(guī)模：調查結果顯示，超過一半（52.14%）的受訪茶農表示自己的茶葉種植規(guī)模較小，而只有約10%的受訪者茶葉種植規(guī)模較大。這意味著英德茶農以中小型茶園為主，大型種植規(guī)模較少。

3.1.4 茶葉收入占比：調查數據顯示，超過一半（52.86%）的受訪茶農茶葉收入占年度總收入的比例在50%以下。這表明大多數英德茶農對茶葉銷售帶來的經濟收入依賴有限。

3.1.5 茶葉銷售對象：根據調查結果，消費者個人是受訪茶農茶葉銷售的主要對象，占比最高達65%。而企業(yè)/茶廠、茶販和合作社等銷售渠道相對較少。這說明英德茶農主要通過小批量的個人零售方式銷售茶葉。

3.2 英德茶農對新媒體技術在電商助農中的需求與期望

3.2.1 新媒體平臺的使用：根據調查結果，超過半數的受訪茶農表示愿意通過微信朋友圈、視頻號等新媒體平臺進行宣傳推廣。此外，還有35%的受訪者愿意嘗試小紅書、抖音、快手等自媒體平臺（見圖1）。這表明英德茶農對新媒體平臺的認可度較高，意識到通過新媒體平臺可以更好地推廣自己的茶葉產品。

圖1 茶農在新媒體營銷中最傾向的推廣渠道

3.2.2 新媒體技術需求：根據調查結果，受訪茶農最迫切需要的專業(yè)知識技能包括視頻拍攝與剪輯、文案寫作、直播營銷等（見圖2）。這意味著英德茶農意識到通過生產優(yōu)質的營銷內容可以吸引更多消費者的關注和購買意愿。通過新媒體技術，茶農可以制作精美的宣傳視頻、撰寫吸引人的文案，以及通過直播等方式與消費者進行互動，提高茶葉產品的曝光度和銷售量。

圖2 茶農的新媒體技術需求

然而，茶農在應用新媒體技術方面可能面臨一些困難，如專業(yè)知識和技能的不足，需要相關培訓和支持（見圖3）。因此，進一步推動新媒體技術在英德茶農電商助農中的應用，需要政府和相關機構提供培訓和支持措施，幫助茶農充分發(fā)揮新媒體技術的優(yōu)勢。

圖3 茶農在新媒體營銷過程中可能面臨的困難

3.3 英德茶農對數字化轉型的態(tài)度和意愿：

3.3.1 積極態(tài)度：調查結果顯示（見圖4），茶農對新媒體技術的需求和期望較高，愿意通過微信朋友圈、視頻號等新媒體平臺進行宣傳推廣，生產優(yōu)質的營銷內容，并利用電商平臺進行產品展示和銷售。這表明英德茶農對數字化轉型持有積極態(tài)度，愿意利用新媒體技術提升茶葉產業(yè)的發(fā)展。

圖4 英德茶農對新媒體營銷的意愿

3.3.2 需求意愿：茶農對新媒體技術的需求和意愿較高（見圖5），希望通過掌握相關的專業(yè)知識和技能，提升自己在新媒體營銷方面的能力。茶農愿意參加關于個人 IP 打造的培訓或活動，表明他們對數字化轉型的意愿較強。

圖5 英德茶農對新媒體營銷推廣的需求

4 “政府+網紅+農戶”電商助農模式推廣策略建議

茶文化在中國具有深厚的底蘊，英德作為中國紅茶之鄉(xiāng)，茶產業(yè)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。根據所提供的調查數據和總結分析，推廣“政府+網紅+農戶”模式在英德茶產業(yè)中是可行且適用的。政府的積極參與與支持、網紅的影響力以及農戶的積極參與是推廣該模式的關鍵要素。通過該模式的推廣，可以提升英德茶農的個人IP知名度和影響力，進一步推動茶產業(yè)的數字化轉型和高質量發(fā)展。

為了確?！罢?網紅+農戶”電商助農模式能夠有效地落實并取得相應的社會效益，以下是一些建議：

4.1 政府部門可提供培訓和指導

針對茶農對新媒體技術的需求和意愿，相關部門可以組織培訓和講座，提供視頻拍攝與剪輯、文案寫作、直播營銷等方面的專業(yè)知識和技能培訓。通過培訓和指導，幫助茶農掌握新媒體技術，提升茶葉產品的宣傳推廣能力。

4.2 提供支持和補貼

相關部門可以加大對茶農個人 IP 打造的支持力度，提供經濟支持、補貼和保險等措施，幫助茶農解決資金投入、運營管理等方面的困難。此外，還可以建立茶業(yè)發(fā)展機構，提供指導和協(xié)調，明確茶業(yè)發(fā)展標準，規(guī)范行為。

4.3 建立茶葉文化平臺

茶農可以利用新媒體平臺，如微信朋友圈、視頻號等，建立茶文化平臺，通過講解茶文化、茶藝等方式，增加消費者對茶產品的了解和認知。茶農可以通過視頻拍攝與剪輯等方式，生產優(yōu)質的營銷內容，提高茶葉產品的曝光度和吸引力。

4.4 創(chuàng)新營銷策略

茶農可以結合茶葉采摘、加工體驗等活動，通過直播營銷的方式，吸引消費者參與和購買。茶農還可以利用新媒體平臺進行茶園游覽、休閑觀光等活動的宣傳推廣，提升茶葉產品的品牌知名度和銷售量。

4.5 加強合作與交流

茶農可以與知名網紅、大V等合作，通過合作推廣茶葉產品，擴大影響力和市場份額。茶農還可以加強與地方政府、行業(yè)技術骨干等的合作與交流，共同推動茶葉產業(yè)的數字化轉型。

5 結論

本研究通過對英德茶農在數字化轉型過程中對新媒體營銷技術的需求和使用意愿的調研和評估，為農村電商助農的數字化轉型提供了重要的參考和借鑒。通過本研究的結果，我們可以得出以下結論：“政府+網紅+農戶”電商助農模式具有潛力和優(yōu)勢。這種模式能夠借助新媒體營銷技術，將英德茶產品推廣給更多的消費者，提高英德茶葉的知名度和銷售量。政府的支持和引導、網紅的影響力以及農戶的參與，共同構成了一個有利于農村電商助農發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。

然而，為了推動該模式的可持續(xù)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興，我們需要進一步完善和改進該模式，包括加強常態(tài)化、機制化發(fā)展、加強相關研究和經驗總結、加強政府支持和引導，以及加強農戶的數字化轉型能力。只有這樣，我們才能實現農村電商助農的數字化轉型，并為農村經濟的發(fā)展做出貢獻。