徐加翠

實施品牌化發(fā)展策略是促進非遺保護傳承、推動非遺“活起來”的重大舉措。要想推動非遺實現(xiàn)品牌化發(fā)展，就必須深刻認識到非遺品牌化發(fā)展的積極意義，直面非遺品牌化發(fā)展的現(xiàn)實問題，在此基礎上整體規(guī)劃、分類對待、多方參與，并在提升品牌文化內(nèi)涵、創(chuàng)新品牌化經(jīng)營管理模式、搭建品牌化發(fā)展平臺、培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)人才等方面下足功夫。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）“承載著中華民族的基因和血脈，是不可再生、不可替代的中華優(yōu)秀文明資源”[1]。截至2023年6月，我國共認定國家級非遺代表性項目1557項，其中有43項被列入聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄、名冊，總數(shù)居世界之首。我國雖然是名副其實的非遺大國，但在非遺傳承方面存在發(fā)展動力不足、質(zhì)量有待提升等問題。《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護規(guī)劃》指出，要“培育有民族特色的傳統(tǒng)工藝知名品牌”[2]，同時，要“實施戲曲振興工程、傳統(tǒng)節(jié)日振興計劃、曲藝傳承發(fā)展計劃”[3]等。堅持非遺品牌化發(fā)展，既可以為民眾提供豐富的精神文化產(chǎn)品，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，又可以讓非遺真正“活起來”，促使我國從非遺大國向非遺強國轉(zhuǎn)變。

非遺品牌化發(fā)展的重要性

非遺是指各族人民在漫長的歷史進程中世代相傳，并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，如傳統(tǒng)技藝和醫(yī)藥、傳統(tǒng)口頭文學、傳統(tǒng)美術(shù)和戲曲等。品牌化發(fā)展是指培育屬于產(chǎn)品或服務的品牌，以及按照市場化標準化要求對品牌產(chǎn)品或服務進行管理與推廣，使其具備市場標的和商業(yè)價值，并不斷增強其市場競爭力和影響力的整個過程。適宜的品牌化發(fā)展可以有效推動非遺保護與傳承，將非遺轉(zhuǎn)化為文化生產(chǎn)力，提升國家文化軟實力和中華文化影響力。

品牌化發(fā)展可以有效推動非遺保護與傳承。首先，品牌化發(fā)展有利于深入挖掘非遺的文化內(nèi)涵，使更多文化資源與非遺相結(jié)合，對非遺進行文化創(chuàng)意的構(gòu)建并促進非遺的傳播，從而使非遺始終保持活力。其次，品牌化發(fā)展能夠促進非遺從業(yè)者傳承和改進非遺技藝（工藝），并根據(jù)實際需要不斷創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品或提高服務質(zhì)量，從而確保非遺核心部分的傳承。最后，品牌化發(fā)展能夠吸引更多人參與到非遺的品牌化運營中，一方面能有效緩解目前許多非遺項目后繼無人的問題，另一方面也能有效擴大非遺的受眾范圍，為非遺的傳承發(fā)展提供動力。

品牌化發(fā)展可以有效地將非遺轉(zhuǎn)化為文化生產(chǎn)力。首先，品牌化發(fā)展有利于更好地開發(fā)非遺資源，形成豐富的非遺產(chǎn)品或服務項目，將非遺潛在的經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實價值，為企業(yè)創(chuàng)造效益，促進各地經(jīng)濟發(fā)展。其次，品牌化發(fā)展有利于提高非遺產(chǎn)品或服務的市場份額，使其獲得可觀的收益和因品牌效應產(chǎn)生的額外增值，延長非遺產(chǎn)品或服務的生命周期，吸引更多主體參與品牌建設與運營，最終促進非遺本身的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。最后，品牌化發(fā)展還能推動非遺與餐飲、交通、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行聯(lián)動，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入獨特的文化底蘊，形成新型文旅產(chǎn)業(yè)鏈，使非遺的文化生產(chǎn)力得到進一步釋放。

品牌化發(fā)展可以有效地提升國家文化軟實力和中華文化影響力?！拔幕且粋€國家、一個民族的靈魂。”[4]推動社會主義文化強國建設，離不開加強對非遺的保護與傳承。在現(xiàn)實生活中，人們了解非遺的方式固然不排除官方引導，但主要依靠的還是媒體和品牌。品牌化發(fā)展能夠激發(fā)非遺的生命力，擴大非遺的傳播范圍，賡續(xù)歷史文脈，堅定文化自信，實現(xiàn)非遺在物質(zhì)和精神方面的延續(xù)，促進國家文化軟實力的提升。同時，當前世界不同文化之間的競爭日益激烈，品牌作為多元符號系統(tǒng)，其傳播擴散能力通常強于物化或具象化的非遺本身。非遺品牌化發(fā)展有利于提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語體系，促進非遺作品、非遺技藝的對外輸出，增加我國文化對外輸出量并構(gòu)筑起比較優(yōu)勢，深化文明交流互鑒，進一步增強中華文化的影響力。

非遺品牌化發(fā)展面臨的問題

改革開放以來，我國非遺品牌化發(fā)展經(jīng)歷了從無到有的發(fā)展歷程，一大批非遺品牌涌現(xiàn)出來，成績顯著。但不可否認的是，當前我國非遺品牌化發(fā)展整體上面臨著發(fā)展動力不足、發(fā)展層次較低、發(fā)展中存在急功近利等現(xiàn)實問題。

品牌化發(fā)展動力不足。品牌化發(fā)展能夠為非遺保護與傳承提供充足的資源，但非遺品牌化發(fā)展具有明顯的公共屬性，這就決定了非遺品牌化發(fā)展既需要政府引領，又需要社會各方力量的積極參與。目前，政府更多的是利用政策進行引導，市場的潛能未得到有效激發(fā)；政府對非遺人才的培養(yǎng)起步較晚；政府在資金、技術(shù)、宣傳推廣等方面的支持力度明顯不足；有關(guān)非遺保護傳承和品牌化建設的法律法規(guī)、制度機制與標準體系有待進一步完善；社會組織等未能有效參與到非遺的品牌化建設中來，這些問題共同導致非遺品牌化發(fā)展缺乏穩(wěn)定性與持續(xù)性。

品牌化發(fā)展層次較低。一是對品牌化發(fā)展的重視不夠。主要表現(xiàn)為一些地方政府和企業(yè)不夠重視非遺品牌化發(fā)展，既沒有專門的人員和部門進行管理，也沒有長遠規(guī)劃，以至于品牌宣傳推廣的成效不佳。二是品牌定位模糊。主要表現(xiàn)為一些企業(yè)忽視了對品牌文化內(nèi)涵和獨特個性的培育與挖掘，主營產(chǎn)品類型模糊，創(chuàng)作內(nèi)容相似，以至于市場同質(zhì)化競爭較為突出，品牌缺乏強大的感召力。三是品牌功能形式單一。主要表現(xiàn)為一些品牌未能充分展現(xiàn)非遺魅力，忽視了消費者的需求，加之，圍繞非遺的創(chuàng)意制作和對周邊衍生品的開發(fā)不夠豐富，創(chuàng)意價值的實現(xiàn)形式單一，從而進一步影響了其功能的深度開發(fā)。四是品牌質(zhì)量缺乏保證。由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準，一些非遺品牌產(chǎn)品或服務的質(zhì)量未能得到有效保證。加之一些品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護意識不強，導致假冒偽劣產(chǎn)品以品牌產(chǎn)品的名義廣泛流通于市，進一步影響了品牌的口碑。五是品牌經(jīng)營管理相對滯后。主要表現(xiàn)為一些品牌的經(jīng)營管理仍以傳統(tǒng)的作坊式運作為主，各品牌未能形成集群發(fā)展效應，品牌價值鏈未能實現(xiàn)有效拓展等。

品牌化發(fā)展中存在急功近利的現(xiàn)象。一是庸俗化對待品牌化發(fā)展。主要表現(xiàn)為一些企業(yè)僅依靠廣告宣傳或炫目的包裝推動非遺品牌化發(fā)展，只追求眼前利益，不注重品牌的培育和傳承創(chuàng)新；還有一些企業(yè)在對非遺進行所謂的創(chuàng)新時，在其中加入庸俗或不健康的內(nèi)容，把非遺變得“面目全非”。二是品牌化發(fā)展中存在無序開發(fā)，既包括對不適宜進行品牌化發(fā)展的非遺過度開發(fā)，又包括對適宜進行品牌化發(fā)展的非遺盲目開發(fā)，還包括在開發(fā)過程中對非遺進行“肢解”，造成了非遺傳承發(fā)展的碎片化。三是品牌化發(fā)展缺少反哺機制。主要表現(xiàn)為一些企業(yè)通過非遺品牌化獲得可觀的經(jīng)濟效益后，不承擔其應盡的社會責任，未對非遺資源的保護與傳承進行相應的“反哺”，違背了非遺品牌化發(fā)展的初衷，等等。

整體規(guī)劃、分類對待、多方參與，統(tǒng)籌推進非遺品牌化發(fā)展

推進非遺品牌化發(fā)展要貫徹“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的方針，整體規(guī)劃，分類對待，并鼓勵多方參與。其中，政府做好科學規(guī)劃和政策引導尤為重要。

做好科學的整體規(guī)劃。應根據(jù)實際情況采取不同措施，推動非遺實現(xiàn)品牌化發(fā)展。各地應把非遺品牌化發(fā)展工作納入本地區(qū)總體規(guī)劃和考評體系中，同時健全聯(lián)席會議制度。推進非遺調(diào)查記錄工作的開展，深化非遺理論和應用方面的研究，將一些具有明顯優(yōu)勢的非遺項目打造成非遺品牌。加大對非遺傳承人的支持力度，加強對青年傳承人的培養(yǎng)，推動非遺普及教育，為非遺品牌化發(fā)展提供人才保障。通過“加強文化生態(tài)保護區(qū)建設”“加強中國傳統(tǒng)村落非遺保護”等舉措[5]，夯實非遺品牌化發(fā)展的基礎。鼓勵支持新聞媒體和相關(guān)機構(gòu)開展非遺品牌傳播工作，打造一批有影響力的非遺品牌活動，加強非遺品牌對外和對港澳臺的交流與合作，促進非遺品牌的培育并加大其傳播和普及力度。進一步完善相關(guān)政策法規(guī)體系，制定完善相關(guān)標準，加強普法教育，規(guī)范化推進非遺品牌化發(fā)展的進程。在財政補貼、稅費減免、配套建設等方面給予非遺品牌化發(fā)展以切合實際的支持，等等。

做好分類對待。首先，對不同非遺進行細致分類，并根據(jù)其特點、存續(xù)狀況和社會需求，在科學評估的基礎上明確其品牌化的可行性。也就是說，只對合適的非遺項目進行品牌化開發(fā)。其次，對可以品牌化的非遺項目進行個性化規(guī)劃，引導其健康發(fā)展。像傳統(tǒng)工藝、醫(yī)藥、美術(shù)、書法等非遺，由于其能夠通過物 質(zhì)載體加以呈現(xiàn)，因此可以引導其形成文化產(chǎn)業(yè)品牌。還可以推動一些有代表性的非遺項目與文旅、展覽等產(chǎn)業(yè)相融合，實施品牌組合戰(zhàn)略。最后，對具體的非遺品牌進行分類管理和精確管理，通過政策導向和市場手段，促進初創(chuàng)品牌培育、平庸品牌淘汰和優(yōu)秀品牌發(fā)展，等等。

發(fā)揮好各利益相關(guān)方的積極作用。一是要發(fā)揮好企業(yè)的主體作用。企業(yè)作為非遺品牌的實際創(chuàng)立者和擁有者，應在品牌定位、品牌元素選擇、品牌培育和品牌營銷等方面充分發(fā)揮好主體作用。二是要發(fā)揮好政府的引導和扶持作用。體現(xiàn)為政府引導企業(yè)和消費者樹立品牌意識，對品牌建設給予人才、資金、項目等政策扶持，推動相關(guān)法律法規(guī)和標準體系的制定與完善，引導社會力量參與品牌建設等。三是要發(fā)揮好行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)推動作用。體現(xiàn)為行業(yè)協(xié)會在協(xié)調(diào)資源分配、促進溝通交流、搭建宣傳推廣平臺、制定行業(yè)標準等方面發(fā)揮積極作用。四是要發(fā)揮好高等院校、職業(yè)學校和媒體的支持作用。高等院校和職業(yè)學?？梢酝ㄟ^學術(shù)研究為品牌化發(fā)展提供理論支持，通過人才培養(yǎng)為品牌化發(fā)展提供人才支持；媒體的支持作用則主要體現(xiàn)為設立和辦好非遺專欄、專題，加強對非遺品牌的宣傳推廣等。

助力非遺“活起來”

非遺的核心是其精神文化內(nèi)核，傳承的主體是人，在非遺傳承中要處理好繼承和創(chuàng)新的關(guān)系，因此，推動非遺品牌化發(fā)展，必須根據(jù)客觀實際的變化，在提升品牌文化內(nèi)涵、創(chuàng)新品牌化經(jīng)營管理模式、搭建品牌化發(fā)展平臺、培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)人才上下足功夫，使非遺“活起來”。

提升品牌文化內(nèi)涵。一是要加強對非遺相關(guān)歷史文化的挖掘和闡發(fā)，把其中具有當代價值的內(nèi)容提煉出來，并結(jié)合現(xiàn)代生活對其進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。這樣既能增強品牌的文化底蘊，又能使品牌獲得豐厚的文化滋養(yǎng)。二是要加強對品牌自身獨特文化的培育。這樣有助于優(yōu)化品牌定位，塑造品牌形象，凝練品牌個性，使品牌和品類區(qū)分開來，促進品牌產(chǎn)品或服務的創(chuàng)造創(chuàng)新，并增強消費者對品牌的認同感和歸屬感。三是要使品牌文化具有包容性并與時俱進，即品牌文化要善于吸收借鑒人類文明的有益成果，在實踐中與歷史同向、與時代同行、與人民同在，不斷豐富和發(fā)展自我，從而使品牌永葆生機，引領風尚。

創(chuàng)新品牌化經(jīng)營管理模式。模式創(chuàng)新具有根本性意義，不同品牌可以根據(jù)實際情況進行經(jīng)營管理模式的創(chuàng)新。例如，針對自身創(chuàng)意性不足的品牌，可以實行以專業(yè)設計師或創(chuàng)意團隊為引領人、以非遺傳承人為創(chuàng)新主體的聯(lián)合創(chuàng)意模式；針對自身市場開發(fā)能力不強的品牌，可以實行以非遺經(jīng)紀人為主線、以項目合作制為基調(diào)的商業(yè)運營模式；為擴大品牌影響力、促進品牌營銷并延長品牌價值鏈，可以實行以宣傳非遺為基調(diào)、以非遺傳承人為IP的宣傳推廣模式，并探索“非遺+旅游”“非遺+研學”等各類“非遺+”模式。

搭建品牌化發(fā)展平臺。由于非遺眾多且分布廣泛，加之互聯(lián)網(wǎng)具有覆蓋面廣且方便快捷等優(yōu)勢，可以利用互聯(lián)網(wǎng)搭建品牌化平臺推進非遺品牌化發(fā)展進程?；ヂ?lián)網(wǎng)和非遺的融合體現(xiàn)在許多方面，如“非遺文創(chuàng)”“非遺教育與體驗”“非遺社交”“非遺金融”等?？梢杂袡C融合上述各類形式，通過打造集創(chuàng)作、展示、交易、教育、社交、融資等于一體的綜合型品牌化平臺，最大限度地發(fā)揮非遺品牌化發(fā)展的經(jīng)濟效益和社會效益。

培養(yǎng)非遺品牌化專業(yè)人才?！叭瞬攀堑谝毁Y源”[6]，打造高素質(zhì)的人才隊伍是非遺品牌成功運營的關(guān)鍵。各級政府應通過“加強非遺傳承人認定和管理”[7]，實施各種研培計劃等，促進非遺傳承人隊伍建設。高等院校和職業(yè)學校應通過開設非遺專業(yè)、非遺課程，加強非遺學科建設，為非遺品牌化發(fā)展培養(yǎng)各類專業(yè)人才并輸送新鮮血液。企業(yè)應通過加大資金和資源投入并建立健全反哺機制，加強對企業(yè)內(nèi)部人才的培養(yǎng)和挖掘。行業(yè)協(xié)會和社會力量應通過舉辦非遺教育培訓，開展非遺研學活動，建設非遺傳承教育基地，進一步促進非遺人才的培養(yǎng)。

[作者單位：國禮連嘉升景泰藍藝術(shù)品（北京）有限公司]