蘭磊

內(nèi)容摘要：近年來，數(shù)字平臺(tái)自我優(yōu)待現(xiàn)象受到廣泛關(guān)注。人們擔(dān)心平臺(tái)企業(yè)利用它傳導(dǎo)市場勢(shì)力，破壞平臺(tái)內(nèi)部競爭、壟斷周邊市場，因此對(duì)它作出概括性否定評(píng)價(jià)，主張對(duì)平臺(tái)企業(yè)強(qiáng)化規(guī)制，設(shè)置平等對(duì)待義務(wù)。然而，自我優(yōu)待行為具有廣泛的促進(jìn)競爭效果，不但是縱向一體化的必然內(nèi)含之義，而且是某些有益商業(yè)模式的必要成分，以及約束甚至顛覆在位企業(yè)的重要機(jī)制。相反，以平等對(duì)待義務(wù)之名概括禁止自我優(yōu)待，不但與反壟斷法的立法目的相悖，還會(huì)損害動(dòng)態(tài)競爭，過度夸大平臺(tái)內(nèi)競爭的重要性而無視平臺(tái)間競爭的約束力量。自我優(yōu)待行為種類繁多，競爭效果差異巨大，不應(yīng)該概括規(guī)制，而應(yīng)該回歸反壟斷法的基本范式，對(duì)具體自我優(yōu)待行為作理性的個(gè)案分析。

關(guān)鍵詞：反壟斷法 平臺(tái) 平臺(tái)經(jīng)濟(jì) 自我優(yōu)待 差別待遇 傳導(dǎo)效應(yīng)

中圖分類號(hào)：DF41 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-4039-（2024）02-0122-135

引言

近年來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的繁榮引發(fā)了人們對(duì)大型數(shù)字平臺(tái)可能利用自身市場勢(shì)力扭曲競爭的深切擔(dān)憂。其中受到關(guān)注最廣、爭議最多的一類現(xiàn)象是大型數(shù)字平臺(tái)的自我優(yōu)待行為。自我優(yōu)待泛指某企業(yè)在同時(shí)銷售自有品牌商品與其他品牌商品的情況下，給予前者更有利的對(duì)待，或者某企業(yè)引導(dǎo)自己某種主產(chǎn)品的客戶使用自己品牌的次產(chǎn)品或維修服務(wù)?！?"〕其表現(xiàn)形式非常豐富?！?"〕從行為方式上看，既包括搭售、獨(dú)家交易、拒絕交易、平臺(tái)封禁措施、產(chǎn)品不兼容設(shè)計(jì)等較為激烈的限制選擇權(quán)的行為，也包括突出展示、優(yōu)先排序、默認(rèn)設(shè)置、預(yù)安裝、使用非公開數(shù)據(jù)參與競爭、有條件折扣/返點(diǎn)等較為溫和的引導(dǎo)選擇的行為。〔3&〕

法律領(lǐng)域?qū)Α白晕覂?yōu)待”的討論始于2017年歐盟谷歌搜索案，〔4&〕該案引發(fā)了學(xué)術(shù)界的廣泛討論。此后，多個(gè)關(guān)于競爭政策的專家報(bào)告“將自我優(yōu)待視為支配性平臺(tái)用于傳導(dǎo)市場勢(shì)力并鞏固其對(duì)數(shù)字市場控制力的新型反競爭行為的典型”，〔5&〕并呼吁改革現(xiàn)行規(guī)章制度。多個(gè)法域的立法機(jī)關(guān)對(duì)此作出積極回應(yīng)。2021年美國聯(lián)邦國會(huì)參眾兩院議員提交了多份科技巨頭反壟斷法案，其中《美國開放應(yīng)用市場法案》《美國在線創(chuàng)新與選擇法案》《終止平臺(tái)壟斷法案》均將自我優(yōu)待作為重點(diǎn)規(guī)制對(duì)象。2021年德國《反對(duì)限制競爭法》第十修正案新增的第19a條，禁止具有顯著跨市場競爭影響的經(jīng)營者實(shí)施自我優(yōu)待行為。2022年歐盟《數(shù)字市場法案》第6條第2、4、5、7款從多個(gè)方面規(guī)定了“守門人不得實(shí)施自我優(yōu)待的義務(wù)”。2023年4月25日起英國議會(huì)審議的《數(shù)字市場、競爭與消費(fèi)者議案》第20條，授權(quán)CMA對(duì)被認(rèn)定為具有戰(zhàn)略市場地位的經(jīng)營者施加旨在規(guī)制自我優(yōu)待的行為義務(wù)?！?&〕

在此國際大潮下，我國學(xué)術(shù)界深入探討了自我優(yōu)待的表現(xiàn)形式及規(guī)制進(jìn)路，并提出了相應(yīng)的規(guī)制方案。對(duì)此學(xué)界討論和國際潮流，我國相關(guān)執(zhí)法部門亦積極回應(yīng)。2021年8月27日國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定（征求意見稿）》，其中第13條規(guī)定：“算法推薦服務(wù)提供者……不得利用算法屏蔽信息、過度推薦、操縱榜單或者檢索結(jié)果排序、控制熱搜或者精選等干預(yù)信息呈現(xiàn)，實(shí)施自我優(yōu)待……”〔7&〕2021年10月29日國家市場監(jiān)督管理總局公布《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)落實(shí)主體責(zé)任指南（征求意見稿）》，第1條禁止超大型平臺(tái)經(jīng)營者在與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者競爭時(shí)使用非公開數(shù)據(jù)，第2條更加一般性地禁止自我優(yōu)待。2022年6月27日國家市場監(jiān)督管理總局公布《濫用市場支配地位規(guī)定（征求意見稿）》，第20條明確禁止支配地位企業(yè)從事兩類自我優(yōu)待行為，不過最終通過的版本刪除了這一規(guī)定。鑒于此，有必要深入剖析自我優(yōu)待的本質(zhì)和對(duì)競爭的影響，以及批評(píng)者建議的規(guī)制方案存在的嚴(yán)重問題。

一、平臺(tái)自我優(yōu)待行為引發(fā)的競爭關(guān)切與應(yīng)對(duì)方案

自我優(yōu)待原本只是一類包含特殊差別待遇要素的商業(yè)行為。此類行為可能引發(fā)傳導(dǎo)效應(yīng)的關(guān)切，但運(yùn)用傳統(tǒng)反壟斷法理論即可處理。然而，自我優(yōu)待批評(píng)者認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的特殊性導(dǎo)致傳統(tǒng)分析力有不逮，必須無限降低傳導(dǎo)效應(yīng)的關(guān)切閾值，將平臺(tái)實(shí)施的自我優(yōu)待行為本身視為嚴(yán)重的競爭問題。

（一）自我優(yōu)待引發(fā)對(duì)傳導(dǎo)效應(yīng)的關(guān)切

自我優(yōu)待實(shí)際是一大批常見商業(yè)行為的集合。其基本特征在于：（1）實(shí)施者是一體化的企業(yè)，這種一體化通常為縱向一體化，也可能是橫向一體化。自我優(yōu)待行為涉及兩個(gè)市場，這些市場可能是縱向關(guān)聯(lián)的（如一個(gè)應(yīng)用與運(yùn)行其上的操作系統(tǒng)），也可能是橫向關(guān)聯(lián)的（如在同一操作系統(tǒng)運(yùn)行的兩個(gè)應(yīng)用）?！?&〕（2）該企業(yè)利用某種機(jī)制（單邊行為或者合同）偏惠自己在下游市場上的自家活動(dòng)而犧牲競爭對(duì)手的活動(dòng)?！?&〕所謂“偏惠自己”從反面看即“歧視競爭對(duì)手”，其區(qū)別僅在于“‘差別待遇關(guān)注行為的客體（第三方），‘自我優(yōu)待則關(guān)注行為的主體（平臺(tái)）”。〔10&〕由此可見，自我優(yōu)待的核心特征在于，它是發(fā)生于實(shí)施者下游市場業(yè)務(wù)部門與其競爭對(duì)手之間的差別待遇（歧視），是差別待遇行為的一個(gè)子類型?！?1"〕

傳統(tǒng)差別待遇制度關(guān)注的下游競爭損害，發(fā)生于相互競爭的下游獨(dú)立客戶之間。此時(shí)，歧視實(shí)施者對(duì)于扭曲下游競爭不存在明確的利益，因?yàn)橄掠胃偁幊潭鹊南陆禃?huì)增加其產(chǎn)品的分銷成本。然而，在自我優(yōu)待場景下，歧視發(fā)生于實(shí)施者的下游部門與其競爭對(duì)手之間。此時(shí)，歧視實(shí)施者扭曲下游競爭雖然仍會(huì)致其遭受增加分銷成本的不利后果，但同時(shí)可能帶來自身下游業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢(shì)的提升。后一種效果即所謂“傳導(dǎo)效應(yīng)”———利用在上游市場的市場勢(shì)力，在下游市場獲得競爭優(yōu)勢(shì)。 因此，一體化企業(yè)更有動(dòng)力實(shí)施自我優(yōu)待形式的差別待遇。

不過，傳統(tǒng)反壟斷法并不認(rèn)為傳導(dǎo)效應(yīng)本身存在問題，因?yàn)椤皞鲗?dǎo)”僅僅表示在不同市場之間發(fā)生市場勢(shì)力的延伸與傳遞，它對(duì)次級(jí)市場造成的影響具有跨度很大的程度差異：既可能微不足道，也可能產(chǎn)生較大影響（如顯著封鎖效應(yīng)），甚至可能達(dá)到壟斷或威脅壟斷次級(jí)市場的程度?！?2"〕因此，傳統(tǒng)“反壟斷法并不禁止傳導(dǎo)市場勢(shì)力，尤其是在相鄰第二個(gè)市場上取得非壟斷性的優(yōu)勢(shì)”。〔13"〕例如在谷歌搜索案中，歐盟普通法院就指出，將市場勢(shì)力從支配市場傳導(dǎo)到上下游或相鄰市場，本身并不違法；傳導(dǎo)效應(yīng)并非一種獨(dú)立的濫用行為形式，而是一個(gè)通用詞語，描述一個(gè)市場上發(fā)生的行為在次級(jí)市場產(chǎn)生競爭影響的場景，可以指代各種行為形式，如搭售、拒絕交易、利潤擠壓、折扣等；唯有當(dāng)傳導(dǎo)效應(yīng)符合其中一種行為形式并滿足相應(yīng)判斷標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，才構(gòu)成濫用市場支配地位行為。〔14"〕

美國聯(lián)邦最高法院曾判決，“無論以何種合法方式獲得的壟斷勢(shì)力，利用它……取得競爭優(yōu)勢(shì)或者破壞競爭對(duì)手的行為……（在反壟斷法上）都是非法的”?！?5"〕但在20世紀(jì)90年代，該院斷然否定了這一理論，要求傳導(dǎo)必須至少達(dá)到試圖壟斷次級(jí)市場的程度才受謝爾曼法制裁。〔16+〕該院在2004年多林克案中更加明確地重申了這一觀點(diǎn)?！?7"〕質(zhì)言之，在美國傳統(tǒng)反壟斷法看來，“問題并不在于一個(gè)企業(yè)是否從一個(gè)市場向另一個(gè)市場傳導(dǎo)其市場勢(shì)力———這是一種由競爭過程內(nèi)含的， 而非異常的做法———而在于它是否將成為這第二個(gè)市場上的‘壟斷者”?！?8"〕

（二）平臺(tái)自我優(yōu)待引發(fā)對(duì)傳導(dǎo)效應(yīng)的特殊關(guān)切

“自我優(yōu)待”這一標(biāo)簽在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的迅速流行表明，人們對(duì)一體化企業(yè)實(shí)施縱向歧視行為的關(guān)切已不再局限于擔(dān)心傳導(dǎo)效應(yīng)對(duì)次級(jí)市場造成競爭損害，而是對(duì)數(shù)字平臺(tái)延伸市場勢(shì)力本身懷有深切的擔(dān)憂，無論其對(duì)次級(jí)市場的影響程度如何。例如，歐盟《數(shù)字時(shí)代的競爭政策》報(bào)告在討論自我優(yōu)待時(shí)指出，“一旦我們將市集平臺(tái)視為監(jiān)管者，立即就會(huì)跳出來一個(gè)頗有問題的場景，即平臺(tái)或者同屬一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的另一服務(wù)也參與這一市場的競爭……尤其是在縱向一體化的情形中，平臺(tái)市場上的支配地位可被傳導(dǎo)到如下市場，即該平臺(tái)為之提供中介基礎(chǔ)設(shè)施的產(chǎn)品或服務(wù)市場”?！?9"〕英國福爾曼報(bào)告指出，“數(shù)字市場上受關(guān)注的許多事項(xiàng)都涉及平臺(tái)通過優(yōu)待自家的上游或下游產(chǎn)品和服務(wù)，將其市場地位延伸到關(guān)聯(lián)市場，并可能以此鞏固其在核心市場的地位”?！?0"〕

這種對(duì)傳導(dǎo)效應(yīng)的過度擔(dān)憂進(jìn)一步演化為對(duì)平臺(tái)本身公平性的擔(dān)憂，尤其是平臺(tái)雙重身份導(dǎo)致的“利益沖突”問題。畢竟，在批評(píng)者看來，正是由于平臺(tái)經(jīng)營者在平臺(tái)市場具有支配地位，并借助在平臺(tái)之內(nèi)實(shí)施歧視競爭對(duì)手、偏惠自家競品的“不公平”行為，才導(dǎo)致壟斷勢(shì)力的傳導(dǎo)。例如，美國得克薩斯州等起訴谷歌的起訴狀指出：在谷歌的商業(yè)模式中，谷歌“同時(shí)擔(dān)任投球手、擊球手和裁判”?！?1#〕麗娜·可汗明確指出，“支配性數(shù)字平臺(tái)的一個(gè)共同特征是，它們橫跨多條業(yè)務(wù)線進(jìn)行整合，因此同時(shí)運(yùn)營著平臺(tái)并在之上銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。這種結(jié)構(gòu)導(dǎo)致支配地位的平臺(tái)與依賴它們的某些經(jīng)營者直接競爭，形成利益沖突，平臺(tái)可利用此沖突鞏固其地位、壓制競爭、遏制創(chuàng)新”。〔22#〕歐盟《數(shù)字市場法案》則直接將“確保歐盟數(shù)字產(chǎn)業(yè)中存在守門人的市場具有可競爭性和公平性”作為立法目的。〔23#〕

批評(píng)者如此關(guān)切自我優(yōu)待的傳導(dǎo)效應(yīng)及平臺(tái)公平性，背后深層的原因是對(duì)數(shù)字市場運(yùn)行狀況本身的深刻憂慮。他們往往將數(shù)字經(jīng)濟(jì)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、贏者通吃、高市場壁壘作為預(yù)設(shè)前提，擔(dān)心大型或超大型平臺(tái)不僅擁有牢不可破的現(xiàn)有支配地位， 而且通過向其他領(lǐng)域擴(kuò)張而不斷壟斷相鄰市場，從而導(dǎo)致數(shù)字市場集中度不斷提高、可競爭程度不斷下降、創(chuàng)新空間不斷縮小，甚至出現(xiàn)所謂“大樹之下不長草”的局面。〔24#〕例如，歐盟《數(shù)字市場法案》明確將傳導(dǎo)效應(yīng)視作數(shù)字市場缺乏“可競爭性”的根本原因?！?5#〕然而，這一前提是否普遍成立，事實(shí)上存在巨大爭議?！?6#〕

（三）特殊競爭關(guān)切引發(fā)嚴(yán)厲的規(guī)制改革建議

正是基于對(duì)自我優(yōu)待傳導(dǎo)效應(yīng)的特殊關(guān)切，一些專家報(bào)告建議將某些自我優(yōu)待行為設(shè)定為推定違法。例如，《數(shù)字時(shí)代的競爭政策》建議，如果縱向一體化的平臺(tái)市場具有特別高的技術(shù)壁壘，支配地位平臺(tái)“應(yīng)當(dāng)負(fù)有證明自我優(yōu)待不具有長期排斥競爭效果的責(zé)任。支配地位平臺(tái)因此需要證明不具有負(fù)面競爭效果，或者存在壓倒性效率理由”?！?7#〕福爾曼報(bào)告直接將在線市集和搜索引擎實(shí)施的自我優(yōu)待列舉為“具有戰(zhàn)略市場地位的平臺(tái)實(shí)施的不公平或不合理行為”?！?8#〕

這種政策建議被一些法域的立法或者法律議案所采納。如歐盟《數(shù)字市場法案》、德國《反對(duì)限制競爭法》、英國《數(shù)字市場、競爭與消費(fèi)者議案》和美國《美國開放應(yīng)用市場法案》的相關(guān)條文，均對(duì)特定平臺(tái)直接設(shè)定了不得實(shí)施自我優(yōu)待行為的義務(wù)?！?9#〕正如加拿大創(chuàng)新、科學(xué)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展部（ISED）對(duì)此立法趨勢(shì)總結(jié)的那樣，“針對(duì)并購以及自我優(yōu)待、數(shù)據(jù)等商業(yè)行為，立法者們正在日益轉(zhuǎn)向?qū)χ湫云髽I(yè)或平臺(tái)適用預(yù)防性規(guī)則或推定的可能性，而非在個(gè)案中進(jìn)行詳盡的經(jīng)濟(jì)分析”?！?0#〕

一些批評(píng)者建議對(duì)平臺(tái)企業(yè)設(shè)定“平等對(duì)待”下游經(jīng)營者的事前義務(wù)。這一義務(wù)被更加形象地描述為平臺(tái)為下游經(jīng)營者創(chuàng)設(shè)“公平競技場”的義務(wù)，或者“平臺(tái)中性”或“開放”義務(wù)。例如，美國聯(lián)邦參議員伊麗莎白·沃倫宣稱：“你可以是裁判員，你也可以是運(yùn)動(dòng)員，但你不能兼任二者?！薄?1#〕歐盟委員會(huì)在對(duì)亞馬遜發(fā)起反壟斷調(diào)查時(shí)指出，“亞馬遜平臺(tái)上的競爭條件必須公平。其規(guī)則不應(yīng)人為偏惠亞馬遜自己的零售產(chǎn)品，或者向使用亞馬遜物流和交付服務(wù)的零售商提供優(yōu)勢(shì)”?！?2#〕我國學(xué)者高薇建議對(duì)特定大型數(shù)字企業(yè)進(jìn)行公用事業(yè)管制，并認(rèn)為應(yīng)當(dāng)貫徹三項(xiàng)原則，為首者即平臺(tái)中立原則：“平臺(tái)不應(yīng)通過傾向自有服務(wù)和產(chǎn)品來歧視競爭對(duì)手、誤導(dǎo)用戶，由此破壞競爭環(huán)境或扭曲競爭結(jié)果?！薄?3#〕劉曉春認(rèn)為，“構(gòu)成數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的（大型數(shù)字）平臺(tái)，承擔(dān)了公共性和基礎(chǔ)性的社會(huì)功能，因而應(yīng)當(dāng)保持開放性和中立性”?！?4#〕侯利陽認(rèn)為，平臺(tái)向商家跨界經(jīng)營時(shí)應(yīng)該遵守功能性分離義務(wù)。〔35#〕

二、自我優(yōu)待行為具有多重促進(jìn)競爭效果

對(duì)任何商業(yè)行為的競爭法評(píng)價(jià)均應(yīng)始于對(duì)其競爭效果的全面分析，僅僅關(guān)注自我優(yōu)待可能產(chǎn)生的反競爭效果無異于盲人摸象，必然對(duì)其作出錯(cuò)誤的事實(shí)性評(píng)判，進(jìn)而提出錯(cuò)誤的規(guī)制方案。大量經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，自我優(yōu)待行為具有多重促進(jìn)競爭效果。

（一）自我優(yōu)待是縱向一體化效率價(jià)值的體現(xiàn)

縱向一體化是指一個(gè)企業(yè)自己供應(yīng)其原本在市場上采購的某種投入品。在商業(yè)世界，縱向一體化無處不在、形態(tài)各異：有時(shí)采用完全所有權(quán)的方式，如設(shè)立子公司；有時(shí)采用與上下游企業(yè)訂立詳細(xì)合同的方式，如特許經(jīng)營、轉(zhuǎn)售價(jià)格維持、搭售、獨(dú)家交易、企業(yè)聯(lián)營；有時(shí)自行提供所需的全部投入品（“完全縱向一體化”）；有時(shí)則自行提供其中一部分而向獨(dú)立企業(yè)采購其余部分（“部分縱向一體化”）?！?6#〕

經(jīng)濟(jì)學(xué)揭示出，縱向一體化固然有可能產(chǎn)生反競爭效果（如封鎖效應(yīng)），〔37#〕但這種可能性與反壟斷違法門檻之間往往存在很大差距。正如《反托拉斯法釋論》所總結(jié)的：“在絕大多數(shù)情形下，都不能認(rèn)為縱向一體化具有反競爭后果，并且不能僅僅從縱向一體化的事實(shí)本身推斷競爭損害?！薄?8#〕首先，縱向一體化產(chǎn)生反競爭效果須以實(shí)施者具有市場勢(shì)力為必要但非充分條件?！?9#〕市場份額較小的企業(yè)缺乏導(dǎo)致競爭損害的能力。例如，一個(gè)批發(fā)商向上游生產(chǎn)商進(jìn)貨以作轉(zhuǎn)售，并以自己的卡車車隊(duì)處理其中涉及的分銷運(yùn)輸事務(wù)。顯然這意味著完全拒絕使用第三方的卡車運(yùn)輸服務(wù)來處理該等業(yè)務(wù)，但鑒于批發(fā)商分銷業(yè)務(wù)在全部卡車運(yùn)輸市場上的占比很小，此舉并沒有損害任何競爭，僅僅反映了該批發(fā)商認(rèn)為內(nèi)部處理分銷運(yùn)輸比外包更有效率?！?0#〕如果該批發(fā)商將其中一部分運(yùn)輸業(yè)務(wù)交由外部處理，并對(duì)承運(yùn)商提出更為苛刻的條件，那么它并不會(huì)比完全拒絕外包更有害于競爭。

其次，縱向一體化通常具有效率方面的社會(huì)效益?！?1#〕第一，縱向一體化給實(shí)施者帶來生產(chǎn)和分銷方面的效率，從而節(jié)約大量成本。例如，將互補(bǔ)品整合到同一企業(yè)有助于產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的協(xié)調(diào)或者其他技術(shù)協(xié)調(diào)?！?2#〕第二，縱向一體化有助于避免使用市場，從而節(jié)約“交易”方面的成本?！?3#〕例如，2007年前后京東電商平臺(tái)在使用第三方物流時(shí)遇到很多問題，包括暴力卸貨、丟貨、速度慢、質(zhì)量不穩(wěn)定等；于是京東下定決心自建物流，盡管這需要巨大的投入。后來，自建物流成為京東的核心競爭力?！?4#〕第三，在上下游市場均不是完全競爭市場的情況下，存在雙重加價(jià)導(dǎo)致聯(lián)合產(chǎn)出下降的問題，而縱向一體化有助于消除雙重加價(jià)?！?5#〕第四，當(dāng)?shù)谌焦?yīng)商表現(xiàn)糟糕時(shí)，縱向一體化有助于提升相鄰市場上的競爭層次，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升。〔46#〕如有研究表明，谷歌進(jìn)入相機(jī)應(yīng)用市場推動(dòng)安卓平臺(tái)上相機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域出現(xiàn)顯著競爭，因此有利于消費(fèi)者。〔47#〕

再次，縱向一體化與自我優(yōu)待之間存在緊密關(guān)聯(lián)。其一，某些縱向一體化本身就包含著自我優(yōu)待，如搭售內(nèi)含著優(yōu)待自己的被搭售品，獨(dú)家交易內(nèi)含著要求交易伙伴僅經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。因此，前述縱向一體化具有的效率亦是這些自我優(yōu)待行為具有的效率。其二，即便在二者之間不存在如此親密重合關(guān)系的場合，“自我優(yōu)待往往亦是實(shí)現(xiàn)前述縱向一體化效率的必要條件……被視為限制競爭對(duì)手競爭能力和激勵(lì)的那些限制措施，同時(shí)可能還是創(chuàng)造競爭以及/或者提升市場運(yùn)行的相同限制措施。兩類效果緊密交織”。〔48，〕例如，在電子地圖開發(fā)者Tele，Atlas與GPS設(shè)備制造商TomTom合并的案例中，〔49#〕要實(shí)現(xiàn)二者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)，就需要整合后的企業(yè)優(yōu)待自己的上游部門，事實(shí)上拒絕采購?fù)獠客度肫贰７駝t，二者實(shí)施并購的效率意義就會(huì)大打折扣。又如，將相機(jī)整合進(jìn)智能手機(jī)有助于推出新的和改進(jìn)的功能，但這種效率取決于對(duì)自家相機(jī)業(yè)務(wù)的自我優(yōu)待。

總之，由于縱向一體化的直接目的就是以內(nèi)部權(quán)威取代外部交易，縱向一體化必然伴隨著將某些外部購買替換為內(nèi)部供應(yīng)或者控制程度更高的供應(yīng)，這就不可避免地涉及自我優(yōu)待：“自我優(yōu)待是在同一所有權(quán)之下整合不同活動(dòng)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生的一項(xiàng)可預(yù)期甚至不可避免的結(jié)果?！薄?0#〕事實(shí)上，由于縱向一體化是企業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)，〔51#〕“任何生產(chǎn)行為都會(huì)包含一定程度的自我優(yōu)待”?！?2#〕質(zhì)言之，自我優(yōu)待正是發(fā)揮縱向一體化（甚至企業(yè)）之優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)其效率功能的內(nèi)在機(jī)制。

（二）自我優(yōu)待是某些有益商業(yè)模式的必要成分

商業(yè)模式是指“在某種行業(yè)內(nèi)，以在競爭中獲得優(yōu)勢(shì)為目的的一種機(jī)制”?！?3#〕它構(gòu)成連接技術(shù)領(lǐng)域與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的智識(shí)地圖，決定著技術(shù)可能性、性能等特征如何轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)價(jià)值、利潤、價(jià)格等指標(biāo)。創(chuàng)造價(jià)值、獲取價(jià)值、取得競爭優(yōu)勢(shì)都是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的重要組成部分，它們直接決定一個(gè)商業(yè)模式是否可行，進(jìn)而決定了目標(biāo)企業(yè)能否存續(xù)和發(fā)展?！?4#〕

有些促進(jìn)競爭的商業(yè)模式高度依賴自我優(yōu)待。例如，特許經(jīng)營被認(rèn)為具有眾多社會(huì)效益，包括分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、迅速擴(kuò)張成功品牌。但許多特許經(jīng)營都要求被特許人只能向特許人或其關(guān)聯(lián)方購買某種投入品，而不能向他人購買。這是一種明顯的自我優(yōu)待。〔55#〕但此自我優(yōu)待行為本質(zhì)上是一種“可變比例搭售”———一種“計(jì)量”被特許人使用搭售品（即品牌）之頻度的方式，以此衡量被特許人賦予搭售品的價(jià)值，從而實(shí)施差別待遇。由于差別待遇通常對(duì)競爭有益，其輔助機(jī)制（可變比例搭售）作為一種實(shí)施二級(jí)差別待遇的機(jī)制也是有益的。〔56#〕正如有學(xué)者指出，“經(jīng)營者（在一定程度上）優(yōu)待自己的下游服務(wù)，以提高效率、范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)以及收回上游投資，這是合理的”?！?7#〕

數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的商業(yè)模式愈發(fā)復(fù)雜。平臺(tái)企業(yè)往往構(gòu)建龐大的生態(tài)圈，參與眾多領(lǐng)域的經(jīng)營。這些業(yè)務(wù)看似雜亂無章，實(shí)則是生態(tài)圈整體商業(yè)模式的有機(jī)組成部分，各業(yè)務(wù)必須密切配合才有可能實(shí)現(xiàn)整個(gè)生態(tài)圈的盈利?！?8#〕一方面，平臺(tái)必須努力提升非核心節(jié)點(diǎn)業(yè)務(wù)的吸引力，以吸引有用的流量和數(shù)據(jù)。例如，平臺(tái)企業(yè)必須決定生態(tài)圈的開放程度，對(duì)于生態(tài)圈內(nèi)第三方經(jīng)營者進(jìn)行管理、組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)控等，對(duì)平臺(tái)的數(shù)據(jù)等競爭利益進(jìn)行維護(hù)，以保證整體生態(tài)圈的質(zhì)量。〔59#〕因此，平臺(tái)經(jīng)營者必須協(xié)調(diào)多方面的利益和考量，“不可避免地，若要提供受歡迎的平臺(tái)，就必須內(nèi)部供應(yīng)某些功能，或者對(duì)第三方的行為施加限制，以此保護(hù)平臺(tái)的信譽(yù)或提升用戶體驗(yàn)”?！?0#〕這就不可避免地會(huì)涉及實(shí)施一定的自我優(yōu)待行為。

另一方面，某些節(jié)點(diǎn)是整個(gè)生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵機(jī)制，唯有保障在這些節(jié)點(diǎn)上獲得收益，才可能有足夠的資金支持生態(tài)圈其他產(chǎn)品或服務(wù)（通常是免費(fèi)的）。因此，不足為奇的是，平臺(tái)往往嚴(yán)格把控這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，只允許自家業(yè)務(wù)部門從事相關(guān)業(yè)務(wù)而不允許第三方參與，尤其是與之存在競爭關(guān)系的第三方。〔61#〕例如，蘋果智能手機(jī)生態(tài)圈主要依靠其應(yīng)用商店（App，Store）的銷售分成，安卓智能手機(jī)生態(tài)圈主要依靠廣告收入。因此，蘋果不允許第三方應(yīng)用商店安裝到蘋果手機(jī)，不允許用戶側(cè)載應(yīng)用，都是為了保障用戶盡可能使用蘋果應(yīng)用商店下載應(yīng)用，從而保證其能夠取得收入分成。在谷歌的生態(tài)圈中，谷歌同樣必須確保其廣告業(yè)務(wù)具有充分盈利性?！?2，〕這在事實(shí)上導(dǎo)致“平臺(tái)將某些關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)完全留給自己使用”?！?3，〕然而，此時(shí)平臺(tái)實(shí)施的自我優(yōu)待與有益的商業(yè)模式緊密關(guān)聯(lián)，因此有助于促進(jìn)而非阻礙競爭。

（三）自我優(yōu)待是約束甚至顛覆在位企業(yè)的重要機(jī)制

在傳統(tǒng)線下零售環(huán)境中，大型零售商往往在引入第三方賣家的同時(shí)提供自有品牌的商品，并在商品陳列、展示等方面優(yōu)待自家商品。這種策略對(duì)提高傳統(tǒng)行業(yè)的競爭程度發(fā)揮了重要作用?！斑^去150多年間，大型零售商一直在使用與自有品牌相結(jié)合的自我優(yōu)待策略，降低了自有產(chǎn)品的價(jià)格并對(duì)品牌商品形成價(jià)格約束”。〔64&〕尤其是20世紀(jì)80年代以來，自有品牌已從最初的模仿者成長為零售市場現(xiàn)有秩序的“顛覆者”，〔65&〕對(duì)具有市場勢(shì)力的傳統(tǒng)品牌提供商形成巨大的競爭約束。

自我優(yōu)待協(xié)助提升市場競爭的功能，在數(shù)字平臺(tái)領(lǐng)域同樣適用。完全存在如下可能性：某平臺(tái)企業(yè)在本級(jí)市場具有強(qiáng)大地位，但在次級(jí)市場無足輕重。自我優(yōu)待可能促進(jìn)新產(chǎn)品的接受、激勵(lì)開發(fā)和創(chuàng)新、增加消費(fèi)者選擇、激勵(lì)其他提供者提高產(chǎn)品質(zhì)量，并通過消除雙重加價(jià)降低價(jià)格。〔66&〕經(jīng)營者利用這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)入次級(jí)市場，有助于其迅速提升自家產(chǎn)品的競爭地位，對(duì)該領(lǐng)域原本具有市場勢(shì)力的企業(yè)形成巨大的競爭約束甚至顛覆效果。簡言之，此時(shí)自我優(yōu)待有助于促進(jìn)次級(jí)市場的競爭。

自我優(yōu)待的這種社會(huì)效益，并不會(huì)因?yàn)樘魬?zhàn)在位者的企業(yè)在其他方面具有市場勢(shì)力而減弱。恰恰相反，挑戰(zhàn)者在本級(jí)市場上的市場勢(shì)力，成為它在其他市場發(fā)起成功挑戰(zhàn)的重要資本。商業(yè)世界的本質(zhì)就是，市場主體在法律允許的限度內(nèi)各顯神通，調(diào)動(dòng)一切可用的資源，爭取在競爭中取勝———自我優(yōu)待只不過是其可以調(diào)用的資源之一。除非有明確的法律規(guī)定（如知識(shí)產(chǎn)權(quán)法），先行者并不享有霸占市場機(jī)會(huì)的一般性的法律或道德權(quán)利，否則先行者的商業(yè)模式、產(chǎn)品或技術(shù)將在專利法的體系之外獲得事實(shí)上的專利權(quán)。

自我優(yōu)待批評(píng)者往往假定，在本級(jí)市場具有支配地位的企業(yè)借助自我優(yōu)待必然會(huì)在次級(jí)市場取得巨大的競爭優(yōu)勢(shì)，甚至主導(dǎo)地位?！?7&〕然而，企業(yè)的成功取決于多種因素的綜合作用。無論是自我優(yōu)待還是任何其他資源，單獨(dú)一種力量均不能保證支配地位企業(yè)在與競爭對(duì)手的競爭中勝出。即便是市場支配地位企業(yè)擁有龐大的可調(diào)用的資源，包括采用自我優(yōu)待的手段，也未必能夠取得競爭優(yōu)勢(shì)。競爭優(yōu)勢(shì)是一整套綜合性組合策略的互動(dòng)結(jié)果，將其中一項(xiàng)（自我優(yōu)待）單列出來加以禁止，實(shí)在是將問題過于簡單化了。

三、以平等對(duì)待義務(wù)規(guī)制自我優(yōu)待存在根本性缺陷

包括反壟斷執(zhí)法在內(nèi)的任何規(guī)制行為都是一把“雙刃劍”，〔68&〕錯(cuò)誤規(guī)制方案導(dǎo)致的社會(huì)損失更甚?；趯?duì)自我優(yōu)待競爭效果偏狹認(rèn)識(shí)的嚴(yán)厲規(guī)制方案，不但無助于提升平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的市場競爭程度，反而與反壟斷法的立法目的背道而馳，以追求靜態(tài)競爭和平臺(tái)內(nèi)競爭之名打擊更為重要的動(dòng)態(tài)競爭和平臺(tái)間競爭。

（一）平等對(duì)待義務(wù)與反壟斷法保護(hù)競爭的立法目的相悖

概括禁止自我優(yōu)待或者要求平臺(tái)平等對(duì)待自己的下游部門與其競爭對(duì)手，實(shí)質(zhì)是迫使平臺(tái)把自己享有的競爭優(yōu)勢(shì)分享給競爭對(duì)手?！?9&〕然而，反壟斷法的直接目的在于保護(hù)自由競爭，實(shí)現(xiàn)方式是保障市場自身的運(yùn)作機(jī)能， 而非像行業(yè)管制那樣直接微觀管理市場。正如克羅莫指出，“《歐盟運(yùn)行條約》第101條和第102條并非直接強(qiáng)令市場結(jié)構(gòu)，或者直接規(guī)定企業(yè)互相競爭的可接受方式，而是尋求確保企業(yè)保持競爭能力和激勵(lì)。（達(dá)到這一目的的方式就是保障）企業(yè)能夠利用（exploit）其競爭優(yōu)勢(shì)，而非通過干預(yù)市場抵消或消除其競爭優(yōu)勢(shì)”?！?0*〕“競爭優(yōu)勢(shì)”體現(xiàn)為經(jīng)營者的市場勢(shì)力，當(dāng)優(yōu)勢(shì)足夠大時(shí)甚至賦予其“壟斷地位”。由此可以推導(dǎo)出，為了激勵(lì)私人創(chuàng)新和投資，必須保障企業(yè)利用競爭優(yōu)勢(shì)/壟斷地位獲得收益的權(quán)利，因?yàn)椤笆杖艛鄡r(jià)格之機(jī)會(huì)———至少短期內(nèi)收取之機(jī)會(huì)———正是吸引‘商業(yè)才智的原動(dòng)力，它能吸引冒險(xiǎn)行為，帶來創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)增長”?！?1*〕

當(dāng)然，前述結(jié)論同時(shí)意味著擁有壟斷地位本身并不違法，只有通過非“績效競爭”方式取得和維持壟斷地位的行為才能違反反壟斷法。正如反壟斷法上的著名格言所述，“反壟斷法反對(duì)壟斷行為而不反對(duì)壟斷地位”。這一立場得到各法域反壟斷法的貫徹。例如，美國聯(lián)邦最高法院明確闡述道：“為了保障創(chuàng)新激勵(lì)，僅僅擁有壟斷勢(shì)力不應(yīng)被認(rèn)定為非法，除非伴隨著反競爭行為要素?！薄?2*〕美國法院對(duì)謝爾曼法第2條排斥競爭行為要件的界定，刻意排除了“源于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、商業(yè)睿智或者偶然事件”的壟斷勢(shì)力獲取或維持行為?！?3*〕歐盟法院對(duì)濫用行為的界定同樣如此：“（排斥性）濫用行為……（必須）具有阻礙該市場現(xiàn)有競爭水平維持或增長的效果，并且產(chǎn)生這種效果所使用的手段不同于商業(yè)經(jīng)營者憑交易開展正常產(chǎn)品和服務(wù)競爭所使用的手段?！薄?4*〕根據(jù)澳大利亞的司法實(shí)踐，“擁有市場勢(shì)力從來不構(gòu)成違反澳大利亞競爭法”?！?5*〕我國法院同樣一再重申壟斷地位不違反反壟斷法的立場?！?6*〕

正因?yàn)槿绱耍鲊磯艛喾ň怀姓J(rèn)經(jīng)營者有協(xié)助競爭對(duì)手的義務(wù)，因?yàn)槿绱说韧诜艞壐偁巸?yōu)勢(shì)/壟斷地位。例如，荷蘭學(xué)者英奇·格雷夫在歐盟競爭法的語境下指出，競爭法“保護(hù)市場參與者有效競爭的能力，但并非旨在確保一個(gè)人人平等的充分公平競爭場所”?！?7*〕《反托拉斯法釋論》在美國反壟斷法的語境下指出，“反壟斷法的目的不應(yīng)是迫使有效率企業(yè)為其低效率或進(jìn)取性更低的對(duì)手撐起一把價(jià)格‘保護(hù)傘”；〔78*〕“任何企業(yè)（即便是壟斷者）都不是照料另一企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的受托人。強(qiáng)迫該等企業(yè)為其競爭對(duì)手撐起一把價(jià)格保護(hù)傘，即為了保護(hù)該競爭對(duì)手無效率的小規(guī)模生產(chǎn)而以高于成本的價(jià)格銷售，將是以消費(fèi)者利益為代價(jià)保護(hù)競爭者的赤裸裸的例子”。〔79*〕

平臺(tái)基于創(chuàng)新、效率、縱向一體化在次級(jí)市場取得的競爭優(yōu)勢(shì)甚至壟斷地位，通常屬于績效競爭的范疇。一方面，縱向一體化企業(yè)在次級(jí)市場上取得的競爭優(yōu)勢(shì)，可能源于其在開發(fā)本級(jí)市場產(chǎn)品時(shí)所做的正當(dāng)投資和創(chuàng)新。〔80*〕比如，數(shù)字生態(tài)圈產(chǎn)品之間往往具有高度關(guān)聯(lián)性和功能通用性，企業(yè)在主產(chǎn)品領(lǐng)域的投資成果可直接運(yùn)用于次級(jí)市場產(chǎn)品領(lǐng)域。如搜索算法方面的技術(shù)成果，有可能用于社交、電商領(lǐng)域；新聞推薦算法的技術(shù)成果，可適用于短視頻推薦，甚至電商產(chǎn)品的推薦?！?1*〕另一方面，縱向一體化企業(yè)所做的這些投資和創(chuàng)新“可能擴(kuò)大了其在次級(jí)市場上的競爭者進(jìn)行競爭或觸達(dá)客戶的機(jī)會(huì)，從而使其受益”?！?2#〕因此，對(duì)平臺(tái)課以平等對(duì)待義務(wù)構(gòu)成譴責(zé)平臺(tái)源于績效競爭的競爭優(yōu)勢(shì)。這與反壟斷法的立法目的相悖。

（二）平等對(duì)待義務(wù)過度關(guān)注靜態(tài)競爭而損害動(dòng)態(tài)競爭

平等對(duì)待義務(wù)要求，一體化的經(jīng)營者只要與自己的次級(jí)市場部門交易，就必須以同等條件與其在該市場上的競爭對(duì)手交易。其實(shí)質(zhì)是對(duì)經(jīng)營者施加的普遍交易義務(wù)，是對(duì)交易對(duì)象和交易條件的管制。有關(guān)拒絕交易行為判斷標(biāo)準(zhǔn)的討論表明，這種管制會(huì)嚴(yán)重?fù)p害動(dòng)態(tài)競爭。

企業(yè)追求私益的行為會(huì)給社會(huì)帶來巨大效益?！?3#〕大量研究表明，私人研發(fā)給社會(huì)帶來的溢出效應(yīng)，是投資人從中獲得私人回報(bào)的兩倍左右?！?4#〕因此，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的重要方式是鼓勵(lì)私人投資和創(chuàng)新。作為理性經(jīng)濟(jì)人，經(jīng)營者決策時(shí)的首要考量是投資回報(bào)率?！跋刃衅髽I(yè)是否會(huì)認(rèn)為值得開發(fā)（有助于其壟斷產(chǎn)品市場的）投入品技術(shù)，主要取決于它預(yù)期從此技術(shù)獲得的利潤?！薄?5#〕如果某個(gè)企業(yè)在投資決策之際期待可以推出創(chuàng)新性的產(chǎn)品并因此收取壟斷利潤E，它就會(huì)付出接近于E的投資成本C。因此，保障投資回報(bào)率是激勵(lì)企業(yè)投資與創(chuàng)新的重要機(jī)制。

然而，保障企業(yè)投資回報(bào)率的一個(gè)重要制度前提是，保證其能夠從自己的成功投資中獨(dú)享收益?！拔覀儜?yīng)當(dāng)允許每一個(gè)個(gè)體設(shè)計(jì)用于服務(wù)消費(fèi)者的最有效方式， 并確保他們無需擔(dān)心他人會(huì)侵占其投資帶來的成果。否則，我們便可能損害投資和創(chuàng)新激勵(lì)，而后者是市場經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)競爭與活力的根基?！薄?6#〕這里所謂的“獨(dú)享收益”的權(quán)益首先包括收取高價(jià)甚至壟斷價(jià)格的權(quán)益?！?7#〕“僅僅擁有壟斷勢(shì)力及其伴隨的收取壟斷價(jià)格行為不僅不非法，而且是自由市場體制的重要因素?！薄?8#〕作為自然延伸，這種收益權(quán)還包括企業(yè)有權(quán)拒絕與那些無助于其實(shí)現(xiàn)最大利潤（壟斷利潤）的客戶交易，以及有權(quán)通過實(shí)施差別待遇獲得最大利潤。

在沒有交易義務(wù)的情況下，經(jīng)營者進(jìn)行投資決策時(shí)，會(huì)將通過自行選定交易對(duì)象、設(shè)定交易條件等方式獲取高額回報(bào)（甚至壟斷利潤）作為重要的考量因素。如果得償所愿，這將向社會(huì)傳遞一個(gè)積極的信號(hào)：通過績效競爭可以獲得高額回報(bào)。因此其他企業(yè)愿意以同樣的方式與其爭搶壟斷地位，從而激勵(lì)其他企業(yè)參與“爭奪市場的競爭”（competition#for#the#market）。例如，甲所在市場上的競爭對(duì)手乙受此激勵(lì)愿意與甲展開激烈競爭，以求在下一輪競爭中取代甲成為壟斷者。這會(huì)激勵(lì)乙進(jìn)行投資和創(chuàng)新，反過來對(duì)甲形成競爭壓力，使其不敢怠慢。在此示范作用下，其他市場上的經(jīng)營者也會(huì)展開爭奪市場的競爭。

然而，如果在甲如愿取得壟斷地位以后，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)要求它承擔(dān)交易義務(wù)（如禁止過高定價(jià)、差別待遇或拒絕交易），將導(dǎo)致甲的收益水平遠(yuǎn)低于預(yù)期水平，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以覆蓋投資和創(chuàng)新努力（C）。這種事后干預(yù)的經(jīng)濟(jì)效果與知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為的效果無異?！?9#〕從短期效果上看，它僅僅導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)受損，幾乎所有其他人因坐享其成而受益，因?yàn)閷?dǎo)致“市場上對(duì)抗程度增加，并且甚至可能降低消費(fèi)者支付的價(jià)格”?！?0#〕然而，它造成的長期社會(huì)損害將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過由此帶來的收益。

首先，對(duì)于競爭對(duì)手乙而言，甲的遭遇表明，通過投資和創(chuàng)新獲得的壟斷地位并不能為其帶來壟斷利潤（甚至還可能帶來高額處罰）， 因此它在投資決策時(shí)必然會(huì)大大降低對(duì)投資回報(bào)的事前預(yù)期（E），進(jìn)而會(huì)減少投資和創(chuàng)新努力（C），而這會(huì)在更大幅度上減少社會(huì)從中獲得的有益溢出效應(yīng)。其次，對(duì)于競爭對(duì)手乙而言，甲的遭遇表明，即便自己不努力投資和創(chuàng)新，也可以借助甲承擔(dān)的平等對(duì)待義務(wù)使用其開發(fā)的優(yōu)質(zhì)投入品。正如美國聯(lián)邦最高法院認(rèn)識(shí)到的那樣，迫使通過績效競爭獲得壟斷優(yōu)勢(shì)者分享由此獲得的競爭優(yōu)勢(shì)，與反壟斷法的基礎(chǔ)目的相悖，因?yàn)樗鼘⑾魅踹@一壟斷者、競爭對(duì)手或者二者投資于該等設(shè)施的激勵(lì)。〔91#〕在確立歐盟拒絕交易案件中適用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的案例———Bronner案中，歐盟法院佐審官雅各布斯也明確指出，“如果過于輕易地允許接入某個(gè)生產(chǎn)、采購或分銷設(shè)施，競爭對(duì)手將缺乏激勵(lì)開發(fā)與之相競爭的設(shè)施”?！?2#〕歐盟《第82條指引》進(jìn)一步闡述，如果可以分享支配地位企業(yè)的投入品，“競爭對(duì)手將被誘導(dǎo)就支配地位企業(yè)所做的投資進(jìn)行搭便車， 而不是自行投資”?！?3#〕投資和創(chuàng)新激勵(lì)的削弱會(huì)降低市場的競爭水平，最終使消費(fèi)者受損。再次，對(duì)于支配地位企業(yè)甲而言，先前的遭遇表明，它在下一個(gè)決策周期亦不能指望通過收取壟斷利潤收回投資和創(chuàng)新投入?！?4#〕質(zhì)言之，“在平等對(duì)待義務(wù)下，支配地位企業(yè)所作任何投資的價(jià)值從事前眼光看都大幅縮減，因?yàn)樗⒉荒芡ㄟ^對(duì)競爭對(duì)手實(shí)施差別待遇獲得預(yù)期利潤”?！?5#〕因此，受上輪投資回報(bào)不足與下輪投資預(yù)期收益減少的雙重影響，甲不但會(huì)縮小在本級(jí)市場的投資，而且會(huì)縮減向次級(jí)市場的投資。正如雅各布斯佐審官指出，“如果競爭對(duì)手一經(jīng)提出請(qǐng)求便可以分享利益，支配地位企業(yè)投資于有效率設(shè)施的激勵(lì)將受到削弱”。〔96#〕

申言之，如果一個(gè)社會(huì)從一開始就有非常明確的法律規(guī)則，對(duì)支配地位企業(yè)課以平等對(duì)待義務(wù)，則任何企業(yè)的預(yù)期都與乙企業(yè)相同。因此，一開始就不會(huì)有企業(yè)愿意爭取通過創(chuàng)新和投資而處于甲的地位。正如經(jīng)合組織指出，“對(duì)于支配地位企業(yè)供應(yīng)條件的明確監(jiān)管，將削弱許多行業(yè)內(nèi)企業(yè)的創(chuàng)新和投資激勵(lì)，因?yàn)樗鼈儞?dān)心（一旦成為支配地位企業(yè)）就將被迫以受監(jiān)管的條件與他人分享該等投資或創(chuàng)新帶來的收益”。〔97#〕

（三）平等對(duì)待義務(wù)過度關(guān)注平臺(tái)內(nèi)競爭而忽視平臺(tái)間競爭

在涉及縱向一體化的案件中，最為重要的傳統(tǒng)競爭關(guān)切是支配地位企業(yè)的行為會(huì)在本級(jí)市場或次級(jí)市場造成“封鎖效應(yīng)”（foreclosure）?！?8#〕例如，在下游支配地位企業(yè)收購上游投入品企業(yè)的縱向并購案中，需要考察收購交易對(duì)下游競爭對(duì)手造成的投入品封鎖效應(yīng)；在A產(chǎn)品具有支配地位的企業(yè)將A產(chǎn)品與自家的B產(chǎn)品搭售時(shí)，需要考察搭售對(duì)供應(yīng)B產(chǎn)品的競爭對(duì)手造成的客戶渠道封鎖效應(yīng)。在判斷封鎖效應(yīng)是否達(dá)到需要反壟斷干預(yù)的程度時(shí)，一項(xiàng)重要的考量是封鎖率，〔99#〕即支配地位企業(yè)利用縱向一體化行為封鎖起來的投入品或客戶渠道在競爭對(duì)手全部可用投入品或客戶渠道中所占的比例。因此需要考察競爭對(duì)手認(rèn)為可用的替代投入品或客戶渠道，為此需要首先界定相關(guān)市場。當(dāng)采用其他方式衡量封鎖的嚴(yán)重程度時(shí)，如是否封鎖了最受青睞的投入品或客戶渠道，固然無需精確界定相關(guān)市場，但該等考察背后蘊(yùn)含的基本思路仍然是考量可替代投入品或客戶渠道來源?！?00#〕

然而，自我優(yōu)待批評(píng)者在提出平等對(duì)待義務(wù)的主張時(shí)，明示或默示地將平臺(tái)本身視為相關(guān)市場，并且將平臺(tái)所代表的投入品或客戶渠道直接等同于該相關(guān)市場上能夠滿足平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者需求的全部投入品或客戶渠道。這種理念假定，只要平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者在此平臺(tái)受到排擠，它便沒有任何可替代的選擇。例如， 有學(xué)者認(rèn)為，“數(shù)字平臺(tái)的雙重身份意味著其拒絕互操作性可能存在明顯的反競爭意圖”；〔101#〕有學(xué)者認(rèn)為，“商家在面對(duì)平臺(tái)的自我優(yōu)待時(shí)往往無能為力，從而必須忍氣吞聲”，因此建議嚴(yán)格規(guī)制平臺(tái)針對(duì)平臺(tái)內(nèi)商家實(shí)施的自我優(yōu)待?！?02#〕這是假定了扮演雙重角色的平臺(tái)必然有能力針對(duì)第三方實(shí)施反競爭行為。又如，有學(xué)者更為明確地指出，“平臺(tái)經(jīng)營者利用平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者數(shù)據(jù)優(yōu)待自營業(yè)務(wù)的行為……給平臺(tái)內(nèi)市場帶來了嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)損害”；〔103#〕甚至有學(xué)者主張計(jì)算平臺(tái)內(nèi)的市場集中度?！?04#〕這表明他們直接將平臺(tái)內(nèi)競爭與市場競爭相等同，將平臺(tái)市場與相關(guān)市場相等同。

這種觀點(diǎn)以及由此導(dǎo)致的平臺(tái)具有平等對(duì)待義務(wù)的主張，誤讀了競爭的本意。正如霍溫坎普教授指出，“在反壟斷法上，一個(gè)數(shù)字平臺(tái)應(yīng)當(dāng)被視為一項(xiàng)‘資產(chǎn)，而非一個(gè)‘市場或一個(gè)‘企業(yè)。它們通常都不是反壟斷法意義上的‘市場，因?yàn)槲覀儾⒉荒芟闰?yàn)地知道這些平臺(tái)與其他企業(yè)持有的生產(chǎn)型資產(chǎn)之間的競爭程度如何”?！?05#〕例如，美國運(yùn)通公司運(yùn)作著一個(gè)信用卡平臺(tái)，但它在通用信用卡這一相關(guān)市場上與其他經(jīng)營者展開競爭。質(zhì)言之，反壟斷法關(guān)注的競爭是“經(jīng)濟(jì)市場（即一個(gè)界定良好的位于某個(gè)地理區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品市場）上的公平競爭”，而不是“每個(gè)單一市集之中的競爭”?！?06#〕

對(duì)于平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者和用戶而言， 替代選擇的存在為其提供了避免平臺(tái)內(nèi)不公平對(duì)待的出口，而這自然會(huì)約束平臺(tái)企業(yè)實(shí)施不公平行為?！皩?duì)于任何客戶而言，相關(guān)的市場勢(shì)力問題是，就特定目的而言該客戶擁有的切實(shí)可行的選項(xiàng)的范圍。平臺(tái)的總體規(guī)模真的不是那么重要?！薄?07#〕質(zhì)言之，只要存在平臺(tái)間的競爭，平臺(tái)之內(nèi)的競爭限制就會(huì)受到約束。超出一定限度的平臺(tái)內(nèi)壓榨措施將導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者轉(zhuǎn)向競爭平臺(tái)，甚至非平臺(tái)替代者。〔108#〕此時(shí)，平等對(duì)待義務(wù)對(duì)于保護(hù)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者或用戶的利益而言完全沒有必要。

當(dāng)平臺(tái)間競爭較弱時(shí)，平臺(tái)內(nèi)競爭約束固然應(yīng)當(dāng)受到政策關(guān)注，但平臺(tái)間競爭較弱之判斷必須立基于個(gè)案事實(shí)，而非無任何根據(jù)的推定。事實(shí)上，當(dāng)今受到廣泛關(guān)注的科技平臺(tái)巨頭，盡管本身規(guī)模很大，甚至在狹隘界定的相關(guān)市場內(nèi)具有顯著市場勢(shì)力，它們通常仍然面臨著來自其他平臺(tái)、非平臺(tái)甚至生態(tài)圈對(duì)手的競爭壓力。例如，亞馬遜市集與更開放平臺(tái)（如eBay）以及其他在線平臺(tái)（如沃爾瑪、塔吉特、Rapha觕l、百思買）之間存在競爭；蘋果與安卓在全球智能手機(jī)操作系統(tǒng)領(lǐng)域競爭；谷歌在全球大部分地區(qū)與鴨鴨沖、必應(yīng)等通用搜索引擎競爭，并與亞馬遜、耶爾普等垂直搜索引擎競爭；臉書在全球大部分地區(qū)與TikTok、YouTube、Snapchat、Twitter以及許多其他應(yīng)用爭奪用戶注意力。〔109#〕沒有任何證據(jù)表明，數(shù)字市場比傳統(tǒng)市場的集中度更高、競爭程度更低或者創(chuàng)新速度更慢?！?10#〕

申言之，當(dāng)面臨外部競爭時(shí)，平臺(tái)企業(yè)實(shí)施的平臺(tái)內(nèi)競爭限制措施往往是促進(jìn)平臺(tái)間競爭的重要機(jī)制。正如在單個(gè)生產(chǎn)商的分銷體系之內(nèi)可能存在經(jīng)銷商相互搭便車等機(jī)會(huì)主義行為一樣，在單個(gè)平臺(tái)之內(nèi)也會(huì)存在平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者從事機(jī)會(huì)主義行為的現(xiàn)象?！?11#〕如果平臺(tái)上假貨、欺騙、侵犯隱私、賬戶安全等危險(xiǎn)橫行，必然會(huì)導(dǎo)致客戶流向競爭對(duì)手的平臺(tái)，甚至誘發(fā)新平臺(tái)的出現(xiàn)。〔112#〕為此有必要通過各種方式對(duì)破壞平臺(tái)整體利益的行為加以約束，必要時(shí)甚至終止其接入平臺(tái)的資格?！?13#〕由此可見，自我優(yōu)待及其相關(guān)的平臺(tái)內(nèi)部治理，構(gòu)成平臺(tái)間競爭的重要差異點(diǎn)。如果法律禁止該等行為，則“有可能導(dǎo)致有助于更好地服務(wù)用戶需求的新型或改進(jìn)的平臺(tái)無法出現(xiàn)”?！?14#〕

結(jié)語：回歸反壟斷法的分析范式

科斯指出，“經(jīng)濟(jì)學(xué)家如果發(fā)現(xiàn)某種他不理解的東西———某種商業(yè)做法———他就會(huì)為之尋找某種壟斷解釋”?！?15#〕目前全球范圍內(nèi)對(duì)數(shù)字平臺(tái)自我優(yōu)待行為的聲討，正是這一傾向的生動(dòng)寫照。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展與平臺(tái)規(guī)模的迅速膨脹，導(dǎo)致人們對(duì)其產(chǎn)生了深度畏懼，不但畏懼其擁有的巨大經(jīng)濟(jì)勢(shì)力，更畏懼其將這種經(jīng)濟(jì)勢(shì)力傳導(dǎo)到其他領(lǐng)域。自我優(yōu)待被視為數(shù)字平臺(tái)利用強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)勢(shì)力向其他領(lǐng)域傳導(dǎo)力量的強(qiáng)有力的工具，對(duì)其強(qiáng)化監(jiān)管似乎成為順理成章之事。

然而，這種條件反射式的恐慌阻礙了對(duì)數(shù)字平臺(tái)及其行為的深入認(rèn)識(shí)。數(shù)字平臺(tái)只不過是一種采用雙邊市場模式的組織形式和商業(yè)模式而已，這種商業(yè)模式古已有之。數(shù)字平臺(tái)受人畏懼的根源，常常被描述為平臺(tái)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、贏者通吃、高進(jìn)入壁壘等特征，但這些特征并非數(shù)字平臺(tái)所特有。反壟斷法真正關(guān)注的行業(yè)毫無疑問都具有某些不利于競爭的特性，但反壟斷法向來都能夠并且一直在適當(dāng)?shù)陌讣锌剂窟@些因素。某些特征在某個(gè)子類型的企業(yè)群體中更頻繁或更突出地出現(xiàn)，并沒有突破反壟斷法的分析范式和分析能力。

自我優(yōu)待同樣是古已有之，反壟斷法對(duì)其擁有成熟的分析工具和方法?！?16#〕結(jié)合平臺(tái)商業(yè)模式之后，自我優(yōu)待固然會(huì)有一些新的表現(xiàn)方式，甚至帶來一些適用困難，但這也沒有超出反壟斷法的分析范式和分析能力。正確的處理方法應(yīng)該是在現(xiàn)有范式下加強(qiáng)對(duì)新現(xiàn)象、新問題的研究，以及確有必要時(shí)對(duì)現(xiàn)有范式加以改進(jìn)和完善。而不是在對(duì)現(xiàn)象、問題和現(xiàn)有范式均缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí)和研究的情況下，動(dòng)輒拋棄現(xiàn)有范式另起爐灶。若如此，我們永遠(yuǎn)不可能真正認(rèn)識(shí)和解決新現(xiàn)象引發(fā)的新問題，只會(huì)提出越來越多毫無根據(jù)的規(guī)制方案，徒增社會(huì)運(yùn)行成本，甚至遏阻經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

經(jīng)過認(rèn)真分析可知，平臺(tái)實(shí)施的自我優(yōu)待與任何自我優(yōu)待或者其他商業(yè)行為一樣，既可能損害競爭也可能促進(jìn)競爭。過于嚴(yán)厲的規(guī)制態(tài)度不但會(huì)阻礙這些促進(jìn)競爭的效果，甚至可能導(dǎo)致新的競爭危害；從法律的角度講，還會(huì)抵觸反壟斷法的基本制度，如差別待遇或拒絕交易的實(shí)體標(biāo)準(zhǔn)，以及分析模式的配置邏輯。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)行反壟斷法采用的“事后規(guī)制”范式不能阻止平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的競爭損害，需要轉(zhuǎn)變范式，如設(shè)置平等對(duì)待的事前義務(wù)。這種主張取決于兩個(gè)預(yù)設(shè)前提。其一，可以準(zhǔn)確地識(shí)別出一類主體，它們具有足夠特殊的性質(zhì)，要求為其單獨(dú)設(shè)置一套規(guī)范；其二，可以確定某些行為必然或更容易損害競爭。然而，事實(shí)上這兩個(gè)預(yù)設(shè)前提均難以成立。

一方面，與任何其他產(chǎn)業(yè)一樣，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的經(jīng)營者（數(shù)字平臺(tái)）相互間也存在巨大差異，比如有的平臺(tái)具有很強(qiáng)的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（如電話、社交網(wǎng)絡(luò)），有的則比較弱（如報(bào)紙的讀者之間）；有的平臺(tái)有正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，有的則有負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（如雜志廣告相對(duì)于讀者而言）；有的平臺(tái)單歸屬性強(qiáng)（如智能手機(jī)），有的則多歸屬性明顯（如搜索引擎、打車平臺(tái)）。在這種局面下，任何概括性的產(chǎn)業(yè)特征描述，相對(duì)于具體平臺(tái)而言都可能存在著外延過寬或過窄的問題，而“這些高度一般化的結(jié)論只會(huì)阻礙合理的競爭分析”。〔117*〕

另一方面，數(shù)字平臺(tái)實(shí)施的任何行為都不比其他主體實(shí)施的行為更容易達(dá)到顯著損害競爭的程度。以自我優(yōu)待為例，利用傳統(tǒng)反壟斷法范式進(jìn)行分析可見，其不但類型繁多，而且反競爭效果與促進(jìn)競爭效果并存。即便有反競爭效果，也很少達(dá)到需要反壟斷法規(guī)制的程度。若如此，又何以論證數(shù)字平臺(tái)領(lǐng)域更容易發(fā)生競爭損害？ 或者，何以論證在數(shù)字平臺(tái)領(lǐng)域應(yīng)該降低規(guī)制門檻？

正如著名反壟斷法學(xué)者霍溫坎普指出，“統(tǒng)一對(duì)待（所謂平臺(tái)經(jīng)濟(jì)市場失靈）的呼聲，往往構(gòu)成披著其他外衣的管制”?！?18*〕然而，在競爭極具動(dòng)態(tài)性的平臺(tái)領(lǐng)域，商業(yè)經(jīng)營和競爭決策都具有高度探索性和試探性，管制必然會(huì)扼殺企業(yè)活力。我們應(yīng)該對(duì)那些以平臺(tái)經(jīng)濟(jì)具有特殊性為由，主張強(qiáng)化規(guī)制平臺(tái)自我優(yōu)待行為的呼吁，保持高度警惕。

本文系上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目“數(shù)字平臺(tái)封禁行為的反壟斷法規(guī)制研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2022EFX006）的階段性研究成果。