趙昕茹

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，傳統(tǒng)廣播電視媒體面臨著諸多挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廣播電視媒體要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須抓住新媒體時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，積極轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)主要分析傳統(tǒng)廣播電視媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，并提出傳統(tǒng)廣播電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的具體路徑，以供參考。

新媒體時(shí)代下，人們獲取信息的渠道越來越豐富，信息傳播呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。與傳統(tǒng)廣播電視媒體相比，新媒體具有交互性強(qiáng)、信息傳播速度快等特點(diǎn)，能夠打破時(shí)間和空間的限制。因此，新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)廣播電視媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。在此背景下，傳統(tǒng)廣播電視媒體轉(zhuǎn)型迫在眉睫。如何在新媒體視域下謀求發(fā)展是傳統(tǒng)廣播電視媒體亟待解決的重要問題，有必要針對(duì)這一問題展開相關(guān)研究。

新媒體的基本概念

新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，具有交互性、便捷性等特點(diǎn)。而傳統(tǒng)廣播電視媒體主要通過語(yǔ)言、文字等傳播信息。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于其不需要使用特定的媒介就能隨時(shí)隨地傳播信息，不受時(shí)間和空間的限制，具有較強(qiáng)的開放性和互動(dòng)性，還具備多種功能，能夠?yàn)槿藗兲峁﹤€(gè)性化的服務(wù)。另外，新媒體的“新”主要指區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的新型媒介，即在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及以前，人們獲取新聞信息的途徑較少，主要通過報(bào)紙、雜志、廣播等媒介獲取信息，這類媒介屬于傳統(tǒng)媒介，而微博、微信等屬于新型媒介，新媒體就是利用各種新型媒介為用戶提供信息和服務(wù)的媒體形態(tài)。

新媒體背景下傳統(tǒng)廣播電視媒體的現(xiàn)狀

新媒體與傳統(tǒng)廣播電視媒體之間存在一定的差異，新媒體具有信息傳播速度快、信息資源豐富、信息量大等優(yōu)勢(shì)。因此，傳統(tǒng)廣播電視媒體需要進(jìn)行改革和創(chuàng)新，以獲得更好的發(fā)展。新媒體的快速發(fā)展給傳統(tǒng)廣播電視媒體帶來了沖擊，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

難以滿足用戶需求，受眾不斷流失

用戶可以通過新媒體獲取和瀏覽信息，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播電視媒體的受眾不斷流失。隨著社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)信息的需求量也不斷增加。然而傳統(tǒng)廣播電視媒體已難以滿足受眾多樣化的需求，出現(xiàn)了受眾持續(xù)流失、收視率持續(xù)下降的問題。

除此之外，我國(guó)一些傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容較為單一、缺乏創(chuàng)新性和趣味性，難以吸引廣大觀眾的注意。新媒體拓寬了信息傳播渠道，可以及時(shí)向觀眾傳播新聞和娛樂信息。這不僅滿足了大眾的信息需求，還提高了人們對(duì)新媒體的重視程度，但也在一定程度上制約了傳統(tǒng)廣播電視媒體的發(fā)展。

傳統(tǒng)廣播電視媒體地位下滑

一直以來，傳統(tǒng)廣播電視媒體在媒體行業(yè)中都占據(jù)重要地位。究其原因，第一，傳統(tǒng)廣播電視媒體是人們獲取信息的重要方式，傳統(tǒng)廣播電視媒體在信息獲取方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。第二，傳統(tǒng)廣播電視媒體具有強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)。例如，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)中有許多專業(yè)人才，可以更好地收集相關(guān)信息。但是，隨著新媒體的快速發(fā)展和普及，人們獲取信息的方式也變得越來越多樣化，對(duì)傳統(tǒng)廣播電視媒體的地位造成了一定的影響。

新媒體的普及使得人們獲取信息的方式變得多樣化，不再只是依靠電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志等媒介獲取信息，而是可以通過手機(jī)、電腦等獲取信息。這對(duì)傳統(tǒng)廣播電視媒體產(chǎn)生了一定的影響。同時(shí)，傳統(tǒng)廣播電視媒體在信息傳播過程中也存在一些弊端，例如，不能根據(jù)受眾需求調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容、不能為受眾提供個(gè)性化的服務(wù)以及節(jié)目缺乏互動(dòng)性等，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播電視媒體不再占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位。

傳統(tǒng)廣播電視媒體傳播優(yōu)勢(shì)減弱

新媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)廣播電視媒體的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下方面。第一，媒體資源豐富，具有較強(qiáng)的權(quán)威性。傳統(tǒng)廣播電視媒體一般以政府為主體，在長(zhǎng)期的發(fā)展中積累了大量的信息資源，并且形成了一套完整的節(jié)目制作體系。第二，傳統(tǒng)廣播電視媒體在節(jié)目制作方面具有較強(qiáng)的專業(yè)性。工作人員會(huì)對(duì)當(dāng)前的實(shí)際情況進(jìn)行深入了解和分析，對(duì)收集到的信息進(jìn)行歸納和整理，最終制作出具有針對(duì)性的節(jié)目。第三，傳統(tǒng)廣播電視媒體具有較強(qiáng)的公信力，在大眾心中有較高的地位和影響力。但是在新媒體時(shí)代，人們獲取信息的途徑越來越多樣化，傳統(tǒng)廣播電視媒體的傳播優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)文化娛樂的要求不斷提高，傳統(tǒng)廣播電視媒體已經(jīng)無法滿足人們?cè)谛畔⒔换ァ⑽幕瘖蕵返确矫娴男枨?，其傳播局限性也愈發(fā)明顯。

新媒體給傳統(tǒng)廣播電視媒體帶來的挑戰(zhàn)

隨著社會(huì)的發(fā)展和新媒體技術(shù)的日臻成熟，人們可以通過手機(jī)、電腦等智能終端獲取信息，傳統(tǒng)廣播電視媒體對(duì)大眾的吸引力明顯降低。與此同時(shí)，新媒體的市場(chǎng)份額逐步增加，給傳統(tǒng)廣播電視媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

品牌效應(yīng)不強(qiáng)，人員定位不精準(zhǔn)

隨著人們生活水平的提高，人們的精神文化需求也發(fā)生了變化，但是傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的品牌效應(yīng)不強(qiáng)，導(dǎo)致其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中未能獲得較大的市場(chǎng)份額。例如，某廣播電視節(jié)目長(zhǎng)期受到傳統(tǒng)思想觀念的影響，沒有樹立品牌意識(shí)，導(dǎo)致其在發(fā)展過程中缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，一些傳統(tǒng)廣播電視媒體工作人員對(duì)自身的定位模糊，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，導(dǎo)致其未能充分發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。

傳播體系單一，受眾范圍狹窄

當(dāng)前，人們獲取信息的渠道越來越多樣化，給傳統(tǒng)廣播電視媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廣播電視媒體過于注重內(nèi)容生產(chǎn)，沒有積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致其受眾范圍狹窄。同時(shí)，傳統(tǒng)廣播電視媒體主要以節(jié)目為傳播核心，難以形成全方位、立體化的傳播態(tài)勢(shì)，程式化的節(jié)目?jī)?nèi)容無法滿足人們對(duì)文化娛樂的需求。而新媒體為人們提供了更多選擇，具有較強(qiáng)的吸引力。

工作人員未能積極轉(zhuǎn)變觀念

新媒體時(shí)代下，人們的信息需求發(fā)生了變化，尤其是年輕群體的信息需求更加多元化，對(duì)信息獲取渠道和信息內(nèi)容都提出了新的要求。而傳統(tǒng)廣播電視媒體的傳播內(nèi)容和傳播渠道都比較固定，難以滿足受眾的需求。究其原因，主要是工作人員未能積極轉(zhuǎn)變觀念，對(duì)新媒體的認(rèn)知不足。例如，很多傳統(tǒng)廣播電視媒體工作人員在制作傳播內(nèi)容時(shí)仍然采用傳統(tǒng)模式，難以滿足受眾多樣化的需求。

缺少反饋渠道，傳播內(nèi)容與受眾需求脫節(jié)

傳統(tǒng)廣播電視媒體要想實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，就必須與新媒體進(jìn)行融合。然而，在實(shí)際工作中，由于傳統(tǒng)廣播電視媒體缺少反饋渠道，傳播內(nèi)容與受眾需求脫節(jié)，無法滿足受眾多樣化的需求，對(duì)大眾的吸引力日益降低。

傳統(tǒng)廣播電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑分析

明確發(fā)展定位，增強(qiáng)品牌意識(shí)

新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)廣播電視媒體必須明確自身的發(fā)展定位，增強(qiáng)品牌意識(shí)。具體來講，傳統(tǒng)廣播電視媒體要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須堅(jiān)持“以人為本”的理念，從服務(wù)群眾的角度出發(fā)，以群眾的需求為中心，不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。

新媒體視域下，傳統(tǒng)廣播電視媒體必須增強(qiáng)品牌意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，明確自身定位和發(fā)展方向，不斷提升影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，傳統(tǒng)廣播電視媒體必須深化與新媒體的融合發(fā)展，積極轉(zhuǎn)型，充分發(fā)揮出自身的傳播優(yōu)勢(shì)，利用新媒體技術(shù)錄制和傳播廣播電視節(jié)目，為受眾提供更加豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容。

充分利用新媒體技術(shù)，構(gòu)建融合傳播體系

傳統(tǒng)廣播電視媒體要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須充分利用新媒體技術(shù)，構(gòu)建融合傳播體系。首先，傳統(tǒng)廣播電視媒體應(yīng)樹立融合傳播理念，不斷拓寬傳播渠道，創(chuàng)新傳播模式。其次，傳統(tǒng)廣播電視媒體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用。具體來說，傳統(tǒng)廣播電視媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中可以積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)等，充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提升傳播效果。

積極培養(yǎng)新媒體人才，夯實(shí)新媒體傳播基礎(chǔ)

新媒體視域下，傳統(tǒng)廣播電視媒體應(yīng)加強(qiáng)與新媒體的融合，積極培養(yǎng)新媒體人才，以推動(dòng)自身的創(chuàng)新發(fā)展。首先，相關(guān)部門需要制定相應(yīng)的政策，完善相關(guān)制度，以吸引更多優(yōu)秀人才。其次，相關(guān)部門應(yīng)定期開展培訓(xùn)，提高新媒體人才隊(duì)伍的專業(yè)素養(yǎng)。再次，相關(guān)部門需要加強(qiáng)對(duì)新媒體人才的考核和管理，提高他們的工作效率。最后，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)與新媒體平臺(tái)的合作，不斷完善人才培養(yǎng)體系。通過采取以上措施，能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)廣播電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

人才培養(yǎng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，傳統(tǒng)廣播電視媒體在加快人才培養(yǎng)體系建設(shè)的同時(shí)，還需要制訂明確的人才培養(yǎng)計(jì)劃，采取“內(nèi)補(bǔ)外引”的方式，解決新媒體人才結(jié)構(gòu)性缺失問題。例如，廣播電臺(tái)在內(nèi)部開展新媒體人才專項(xiàng)培訓(xùn)，積極引進(jìn)工作經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人才，組建新媒體人才隊(duì)伍，完善人才培養(yǎng)機(jī)制，為傳統(tǒng)廣播電視媒體轉(zhuǎn)型提供人才保障。

活用新媒體與受眾溝通，滿足受眾需求

新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)廣播電視媒體已經(jīng)無法滿足受眾日益多樣化的需求。因此，傳統(tǒng)廣播電視媒體要及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，充分發(fā)揮自身的傳播優(yōu)勢(shì)，提高自身的影響力，吸引更多受眾。傳統(tǒng)廣播電視媒體要想在新媒體時(shí)代獲得更好的發(fā)展，就必須緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，利用新媒體拓寬傳播渠道，擴(kuò)大傳播范圍。例如，傳統(tǒng)廣播電視媒體可以加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用，以更好地滿足受眾多樣化的需求，提升傳播效果。傳統(tǒng)廣播電視媒體應(yīng)根據(jù)新媒體時(shí)代的特點(diǎn)調(diào)整自身的發(fā)展方向，充分發(fā)揮自身的傳播優(yōu)勢(shì)，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)影響力。

綜上，新媒體視域下，傳統(tǒng)廣播電視媒體面臨著巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廣播電視媒體要緊跟時(shí)代步伐，積極融入新媒體環(huán)境，及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，明確自身定位，充分了解用戶需求，積極運(yùn)用新媒體技術(shù)構(gòu)建融合傳播體系，完善新媒體人才培養(yǎng)體系，為行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供助力。

（作者單位：山東大學(xué)文化傳播學(xué)院）