玄振亮

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的文化宣傳方式已經(jīng)無法滿足人們的需求，新媒體的出現(xiàn)對(duì)群眾文化的傳播格局產(chǎn)生了較大影響?，F(xiàn)從全媒體語境下分析群眾文化宣傳的現(xiàn)狀、面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并從如何了解受眾需求、整合媒體資源、創(chuàng)新內(nèi)容形式等角度提出群眾文化宣傳策略。

于2023年10月召開的全國宣傳思想文化工作會(huì)議明確指出，要著力賡續(xù)中華文脈、推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，著力推動(dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，充分激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，不斷提升國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體成為人們獲取信息的主要渠道之一，這對(duì)群眾文化宣傳工作提出了新的要求。全媒體時(shí)代，如何利用新興媒體進(jìn)行群眾文化傳播，使之滿足人民群眾的精神文化需求，是廣大群眾文化傳播工作者需要研究的重要課題。

全媒體時(shí)代群眾文化傳播的特征

在2019年中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中，“四全媒體”的概念首次被提出。全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的出現(xiàn)使媒體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。

當(dāng)今社會(huì)，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式也發(fā)生了較大的變化。群眾文化宣傳要適應(yīng)新的傳播環(huán)境，就要了解全媒體傳播，從“四全媒體”的具體內(nèi)涵、全媒體的傳播特性及意義等方面進(jìn)行解讀。

“四全媒體”的具體內(nèi)涵

全媒體時(shí)代是個(gè)大趨勢?！八娜襟w”這一全新的概念從四個(gè)維度對(duì)全媒體進(jìn)行了闡釋。

全程媒體指時(shí)空維度，媒體可以借助多種傳播載體、平臺(tái)以及渠道對(duì)一個(gè)事件的全過程進(jìn)行零時(shí)差、多層次、全方位的信息生產(chǎn)和傳播。全息媒體指技術(shù)維度，媒體充分利用現(xiàn)代科技，通過圖文、視頻、游戲、AR等多元立體的呈現(xiàn)方式，大幅提高仿真程度，使媒體展現(xiàn)的擬態(tài)環(huán)境高度還原真實(shí)環(huán)境。全員媒體指主體維度，全媒體時(shí)代“人人都有麥克風(fēng)”，人人都是傳播主體，通過新技術(shù)、新手段“開門辦報(bào)”，以開放的平臺(tái)吸引全民參與信息的生產(chǎn)傳播。全效媒體指效能維度，一方面，媒體依托大數(shù)據(jù)等新技術(shù)精準(zhǔn)定位用戶，另一方面，媒體涵蓋信息、內(nèi)容、社交、服務(wù)等多種功能，可以全面滿足用戶的需求，提升傳播效果。

“四全媒體”深刻地呈現(xiàn)了全媒體的發(fā)展趨勢，科學(xué)地揭示了全媒體的發(fā)展規(guī)律，全面地闡釋了全媒體的核心內(nèi)涵。群眾文化傳播需要從“四全”維度進(jìn)行全方位宣傳。

全媒體的傳播特性

一是信息傳播的多樣性。隨著人們生活水平的提高和信息的廣泛傳播，群眾對(duì)文化的需求也愈發(fā)多樣化。不同群體、不同地域、不同民族的文化呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。

二是文化產(chǎn)品的參與性。全媒體環(huán)境下，群眾在文化領(lǐng)域的參與程度將進(jìn)一步提高。傳統(tǒng)觀念中的文化制作者和接受者的分隔將逐漸消失，人們將更加主動(dòng)地參與到文化的傳播中。

三是互聯(lián)環(huán)境的互動(dòng)性。全媒體環(huán)境下的群眾文化將呈現(xiàn)出互動(dòng)性更強(qiáng)和更加開放的特點(diǎn)。人們通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和線下活動(dòng)，參與到各種文化的交流、展示和表演中。

四是群眾文化的傳承性。群眾文化是人類社會(huì)發(fā)展過程中的文化現(xiàn)象，伴隨著人類社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展。全媒體環(huán)境下的群眾文化具有較強(qiáng)的文化傳承性。

構(gòu)建全媒體傳播格局的意義

全媒體傳播利用現(xiàn)代信息技術(shù)，將傳統(tǒng)的文化傳播方式與現(xiàn)代傳媒手段相結(jié)合，打破了傳統(tǒng)文化傳播方式的局限，提高了文化傳播的效率，擴(kuò)大了文化傳播的范圍，為群眾文化傳播方式的創(chuàng)新提供了新的思路。

一是增強(qiáng)群眾文化的吸引力和影響力。全媒體傳播通過多媒體、多渠道、多形式，將群眾文化以更加生動(dòng)、形象、立體的方式呈現(xiàn)出來，增強(qiáng)了群眾文化的吸引力和影響力，使更多的人可以了解和關(guān)注群眾文化，促進(jìn)了群眾文化的普及和發(fā)展。

二是促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。全媒體傳播為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的平臺(tái)和機(jī)遇。通過全媒體傳播，可以將文化產(chǎn)業(yè)推向更廣泛的受眾，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，同時(shí)也可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。

三是提升國家文化軟實(shí)力。群眾文化作為我國文化的重要組成部分，通過全媒體傳播可以更好地展示國家的形象，有助于提升國家的文化軟實(shí)力。

全媒體背景下群眾文化傳播面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

群眾文化是指人們?cè)谧陨砺殬I(yè)外，自我參與、自我娛樂、自我開發(fā)的社會(huì)性文化；是以人民群眾活動(dòng)為主體，以自娛自教為主導(dǎo)，以滿足自身精神生活需求為目的，以文化娛樂活動(dòng)為主要內(nèi)容的社會(huì)歷史現(xiàn)象。在全媒體背景下，合理利用新興媒體技術(shù)宣傳群眾文化，不僅能更有效地凝聚人民力量，增強(qiáng)社會(huì)穩(wěn)定性，還能滿足民眾對(duì)群體文化的多元需求。

全媒體時(shí)代群眾文化傳播現(xiàn)狀

一是傳播理念較為滯后。群眾文化傳播歷經(jīng)多年發(fā)展，雖然形成了相對(duì)固定的組織制度和管理模式，但由于其在文化傳播過程中沒有進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，因此傳播效率不高。

二是傳播者水平較低。群眾文化傳播工作人員需要提高自身的素質(zhì)和對(duì)新媒體傳播技術(shù)的掌控能力。從實(shí)際工作看，多數(shù)人員不能有意識(shí)地利用新的傳媒方式宣傳群眾文化，即使單位要求使用新的傳媒技術(shù)，也會(huì)由于許多工作人員對(duì)新媒體比較陌生而無法產(chǎn)生較好的傳播效果。

三是手段和形式較為單一。全媒體時(shí)代，群眾文化宣傳工作已經(jīng)有了很大的改變，但從宣傳手段和宣傳形式看，仍然較為單調(diào)。群眾文化傳播從業(yè)人員重視運(yùn)用報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)傳播手段，忽視了對(duì)新媒體的運(yùn)用。

群眾文化傳播面臨的挑戰(zhàn)

從當(dāng)前群眾文化傳播的現(xiàn)狀不難看出，盡管全媒體因?yàn)閭鞑ニ俣瓤臁⒒?dòng)性強(qiáng)、參與度高等，已成為群眾文化傳播的重要途徑，但是，由于當(dāng)前的傳播理念滯后、傳播者水平較低、傳播手段和方式較為單一等，群眾文化傳播還面臨著較大的挑戰(zhàn)。

一是主流價(jià)值觀受到影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用使得信息傳播變得更加快捷，這也意味著一些不良信息可能更容易被傳播。這在一定程度上影響了主流價(jià)值觀的傳播。

二是文化活動(dòng)缺少創(chuàng)新性。在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境中，人們的物質(zhì)生活水平有所提高，精神文化生活卻沒有隨之發(fā)展。這就要求廣大群眾文化傳播工作者對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。目前，一些群眾文化活動(dòng)的組織者和參與者缺乏創(chuàng)新意識(shí)和思維，慣于沿襲舊的文化活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)形式，拒絕嘗試新的方法和手段，導(dǎo)致群眾文化產(chǎn)品缺少創(chuàng)新性；相應(yīng)的，這些產(chǎn)品也缺乏社會(huì)認(rèn)同。

三是傳播人才隊(duì)伍建設(shè)有待加強(qiáng)。群眾文化傳播工作者作為公共文化服務(wù)體系的一部分，承擔(dān)著傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、引導(dǎo)文化消費(fèi)、促進(jìn)文化交流等社會(huì)責(zé)任，他們需要具有高度的社會(huì)責(zé)任感和公共意識(shí)，良好的職業(yè)道德和行為規(guī)范，只有這樣才能更好地履行職責(zé)。在全媒體背景下，群眾文化傳播工作者的素質(zhì)直接影響著傳播效果。如果群眾文化傳播工作者有較高的文化素養(yǎng)和較強(qiáng)的專業(yè)能力，就能更好地理解和傳遞文化信息，從而有效提高傳播效果；反之，則可能造成誤傳或誤解，從而影響文化傳播效果。

全媒體時(shí)代群眾文化傳播面臨的機(jī)遇

群眾文化傳播的現(xiàn)狀并不能表明其下一步的發(fā)展會(huì)落后于人民群眾對(duì)精神文化生活的需求。

全媒體時(shí)代對(duì)群眾文化傳播工作者的宣傳能力提出了更高的要求。由于從業(yè)人員分屬于不同領(lǐng)域，年齡參差不齊，專業(yè)多種多樣，因此，在進(jìn)行文化傳播時(shí)應(yīng)采取不同的傳播方式和傳播方針。廣大群眾文化傳播工作者要與時(shí)俱進(jìn)、主動(dòng)改革，根據(jù)全媒體的傳播規(guī)律創(chuàng)造作品、傳播作品。

近年來，人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，影劇院、健身房、藝術(shù)館、博物館等場所越來越受到人們的青睞。同時(shí)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，群眾文化作品在自媒體平臺(tái)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的趨勢，內(nèi)容傳播變得更加快捷。抖音、快手等平臺(tái)無時(shí)無刻不在展現(xiàn)人們的日常生活，人民群眾的文化生活也日益豐富起來。

全媒體時(shí)代群眾文化傳播策略

全媒體時(shí)代，群眾文化傳播工作同時(shí)面臨著挑戰(zhàn)與機(jī)遇。因此，要做好群眾文化傳播工作，就要從了解受眾需求、整合媒體資源、創(chuàng)新內(nèi)容和形式、增強(qiáng)傳播互動(dòng)性、提升專業(yè)人員素質(zhì)、完善評(píng)估機(jī)制等方面努力。

了解受眾需求，進(jìn)行精準(zhǔn)定位

全媒體時(shí)代，受眾的需求變得更加多元化、個(gè)性化。因此，群眾文化傳播工作者需要深入了解受眾的需求，進(jìn)行市場調(diào)研，通過問卷調(diào)查、訪談、觀察等方式，深入了解受眾的文化背景、興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等。這有助于為精準(zhǔn)定位受眾的需求和喜好提供數(shù)據(jù)支持。同時(shí)，群眾文化傳播工作者也要根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果分析受眾特征，如年齡、性別、地域、職業(yè)等，并基于此對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，從而更準(zhǔn)確地把握他們的關(guān)注點(diǎn)和需求。在了解受眾特征的基礎(chǔ)上，還要進(jìn)一步挖掘他們的潛在需求。比如，通過社交媒體、論壇等收集受眾的反饋和建議，了解他們對(duì)當(dāng)前文化產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可程度和所提出的改進(jìn)方向。根據(jù)受眾需求和精準(zhǔn)定位結(jié)果，制定有針對(duì)性的宣傳策略，包括選擇合適的宣傳渠道、設(shè)計(jì)吸引人的宣傳內(nèi)容、制訂合理的宣傳計(jì)劃等，以確保宣傳效果最大化。在宣傳過程中，還要密切關(guān)注受眾的反饋，及時(shí)調(diào)整宣傳策略，優(yōu)化宣傳內(nèi)容，從而更好地提高宣傳的針對(duì)性和實(shí)效性。

整合各類資源，形成合力

全媒體時(shí)代，媒體資源豐富多樣。為了形成傳播合力，有必要整合各類媒體資源，并充分利用不同媒體的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)群眾文化進(jìn)行多渠道、多角度的宣傳。比如，可以進(jìn)行跨平臺(tái)整合，將傳統(tǒng)媒體與新媒體整合起來，通過多渠道傳播，擴(kuò)大宣傳覆蓋面，從而強(qiáng)化宣傳效果；再如，可以進(jìn)行聯(lián)合宣傳推廣，通過與其他相關(guān)組織、機(jī)構(gòu)或企業(yè)合作，開展宣傳活動(dòng)，通過資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，擴(kuò)大宣傳的規(guī)模和影響力；又如，可以線上線下相結(jié)合，將線上宣傳與線下活動(dòng)進(jìn)一步融合起來，通過線上線下的聯(lián)動(dòng)，提高受眾參與度，增強(qiáng)宣傳效果。

創(chuàng)新內(nèi)容形式，提高吸引力

全媒體時(shí)代，人們接收信息的方式和興趣點(diǎn)不斷發(fā)生變化。因此，群眾文化傳播工作者需要不斷創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和宣傳形式，增強(qiáng)宣傳的吸引力。一是進(jìn)行故事化呈現(xiàn)，將宣傳內(nèi)容以故事的形式呈現(xiàn)出來，通過講述有情節(jié)、富有情感的故事，吸引受眾的關(guān)注。二是互動(dòng)式體驗(yàn)，利用新媒體技術(shù)為受眾提供互動(dòng)式的內(nèi)容體驗(yàn)，如互動(dòng)游戲、問答、投票等。通過互動(dòng)，增強(qiáng)受眾的參與度和黏性。三是個(gè)性化定制，根據(jù)受眾的需求和偏好，為其提供個(gè)性化的內(nèi)容定制服務(wù)。比如，根據(jù)受眾的興趣和關(guān)注點(diǎn)，推送相關(guān)文章、視頻等。四是數(shù)據(jù)可視化，將數(shù)據(jù)以圖表、圖像等的形式呈現(xiàn)出來，使復(fù)雜的信息更易于被理解和接受。數(shù)據(jù)可視化可以提高內(nèi)容的可讀性。

加強(qiáng)溝通交流，增強(qiáng)互動(dòng)

全媒體時(shí)代，與受眾的互動(dòng)和溝通至關(guān)重要。群眾文化傳播工作者可以通過在線調(diào)查等方式與受眾進(jìn)行互動(dòng)，了解他們的需求，并及時(shí)調(diào)整宣傳策略。同時(shí)，還可以通過舉辦線上線下活動(dòng)、開展文化講座等方式與受眾進(jìn)行面對(duì)面的交流和溝通，增強(qiáng)他們對(duì)文化的認(rèn)同感。

組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升成員素養(yǎng)

全媒體時(shí)代，群眾文化傳播工作需要專業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)作支撐。因此，有必要組建一支具備全媒體傳播技能、文化素養(yǎng)和專業(yè)能力的宣傳團(tuán)隊(duì)。這支團(tuán)隊(duì)需要有敏銳的觀察力、與時(shí)俱進(jìn)的革新意識(shí)以及較強(qiáng)的團(tuán)體合作精神，能夠根據(jù)不同的宣傳目標(biāo)制定相應(yīng)的策略和方案。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)宣傳團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，不斷提高他們的專業(yè)素養(yǎng)和綜合能力。

建立評(píng)估機(jī)制，為未來的工作提供借鑒

全媒體時(shí)代，群眾文化傳播工作需要借助完善的評(píng)估機(jī)制衡量宣傳效果和宣傳質(zhì)量。這包括對(duì)宣傳內(nèi)容、形式、渠道等方面的評(píng)估以及對(duì)受眾反饋的收集和分析。通過建立和完善評(píng)估機(jī)制，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)目前工作中存在的不足之處并對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)，繼而為未來宣傳工作的開展提供借鑒。

總之，全媒體時(shí)代，群眾文化傳播工作需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新和完善，提高文化傳播的效果和質(zhì)量，以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，滿足人民群眾的精神文化需求。只有這樣，群眾文化傳播工作才能不斷進(jìn)步，并為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

（作者單位：山東省泰安市泰安主題黨日活動(dòng)中心）