劉明君

（河北旅投文化旅游發(fā)展有限公司，河北石家莊 050011）

引言

隨著旅游+文化、旅游+科技、旅游+體育、旅游+教育等，旅游+新業(yè)態(tài)創(chuàng)造性涌現(xiàn)，旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)跨界不斷融合，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新與協(xié)同發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2023 年，隨著旅行和接觸性消費(fèi)政策的全面取消，國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)持續(xù)釋放消費(fèi)潛力，旅游市場(chǎng)和旅游產(chǎn)業(yè)鏈得到明顯修復(fù)，旅游企業(yè)家信心穩(wěn)定，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和收入同比增長(zhǎng)超過(guò)1 倍，旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)度過(guò)本輪非常規(guī)周期的急劇衰退和深度蕭條階段，旅游業(yè)即將迎來(lái)繁榮發(fā)展的新階段[1]。

一、我國(guó)旅游景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）旅游景區(qū)的類型

按照核心旅游吸引物分類，我國(guó)的旅游景區(qū)有綜合吸引類景區(qū)、自然景觀類景區(qū)、人文景觀類景區(qū)、鄉(xiāng)村田園類景區(qū)、現(xiàn)代娛樂(lè)類景區(qū)、其他吸引類等6 大類。旅游景區(qū)以旅游資源為基礎(chǔ)，“旅游資源是指在自然界或人類社會(huì)中凡能對(duì)旅游產(chǎn)生吸引向性、有可能被用來(lái)規(guī)劃開(kāi)發(fā)成旅游消費(fèi)對(duì)象的各種事與物（因素）的綜合”[2]。由資源所有權(quán)或使用權(quán)單位管理。旅游景區(qū)作為發(fā)展旅游業(yè)的重要組成部分，也是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐，還是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體[3]。

（二）旅游景區(qū)的數(shù)量

我國(guó)現(xiàn)有“A 級(jí)景區(qū)1.49 萬(wàn)家，國(guó)家級(jí)和省級(jí)旅游度假區(qū)700 多家，國(guó)家級(jí)旅游休閑街區(qū)111 家，國(guó)家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)243 家，國(guó)家工業(yè)旅游示范基地142 家，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)1597 家”[4]。露營(yíng)旅游、冰雪旅游、美食旅游、體育旅游、海洋旅游、旅游演藝，以及近郊休閑、城市漫游等業(yè)態(tài)不斷翻新迭代。整體來(lái)看，我國(guó)旅游景區(qū)數(shù)量不斷增加，從2011年到2023年，年均復(fù)合增速約9%，基本形成了業(yè)態(tài)豐富、覆蓋廣泛、選擇多元的旅游景區(qū)體系，有效地滿足了廣大旅游者對(duì)旅行的美好需求與愿望。

（三）旅游景區(qū)的外部行政管理情況

自1999 年起，我國(guó)開(kāi)始推行旅游區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級(jí)評(píng)定制度，由政府旅游主管部門在行政上施行強(qiáng)監(jiān)管。因?yàn)榫皡^(qū)內(nèi)資源構(gòu)成的多樣性，我國(guó)旅游景區(qū)也存在多機(jī)構(gòu)共同管理的現(xiàn)象，例如，一個(gè)風(fēng)景名勝區(qū)，歸口建設(shè)部門管理；而景區(qū)內(nèi)的樹(shù)木則歸林業(yè)部門管理；如果景區(qū)內(nèi)有寺廟、道觀等，則該宗教場(chǎng)所歸宗教部門管理；寺廟、道觀內(nèi)的古代塑像、石碑等歸文物部門管理。

二、旅游景區(qū)在規(guī)范化管理方面存在的問(wèn)題

在旅游業(yè)復(fù)蘇與提速發(fā)展的大形勢(shì)下，旅游的吸粉能力成為城市出圈的亮麗名片，例如，2023 年山東打出文旅發(fā)展“組合拳”，淄博旅游、威?！扒Ю锷胶！弊择{等火爆出圈，全省游客人數(shù)、旅游收入均增長(zhǎng)60%以上，2024 年哈爾濱的“一把火”燃起了全國(guó)文旅的冬日熱情。各地文旅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布短視頻，各類花式寵粉攬客大戰(zhàn)。各地旅游景區(qū)在成為游客青睞打卡地的同時(shí)，也還存在著一些不容忽視的問(wèn)題。

（一）景區(qū)類型多樣，多機(jī)構(gòu)管理和管理盲區(qū)并存

我國(guó)的旅游景區(qū)資源種類多樣，根據(jù)行政監(jiān)管部門不同的管理職能，涉及國(guó)土、建設(shè)、環(huán)保、文化、林草、旅游、體育等多個(gè)不同的政府主管部門，管理上難免出現(xiàn)多頭管理，從不同職能角度執(zhí)法決定的沖突。隨著時(shí)代的發(fā)展，一些新型資源、項(xiàng)目逐步進(jìn)入了旅游業(yè)，例如鄉(xiāng)野花海、帳篷露營(yíng)、房車營(yíng)地等涉土地類項(xiàng)目，玻璃棧道、玻璃懸空臺(tái)等涉山類項(xiàng)目，槳板、帆船、皮劃艇等涉水類項(xiàng)目，滑翔傘、熱氣球涉空類項(xiàng)目，攀巖、騎馬、射箭等涉運(yùn)動(dòng)類項(xiàng)目，觀光小火車、矮馬牽騎等觀光互動(dòng)類項(xiàng)目。針對(duì)這些新業(yè)態(tài)旅游項(xiàng)目，現(xiàn)行法律法規(guī)暫無(wú)規(guī)定，監(jiān)管職責(zé)暫不明確，以及協(xié)同監(jiān)管機(jī)制的缺乏，難以應(yīng)對(duì)景區(qū)發(fā)展中出現(xiàn)的各類問(wèn)題。

（二）行政監(jiān)管居多，景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的指引缺失

我國(guó)現(xiàn)有景區(qū)偏重于行政保護(hù)性監(jiān)督。政府考慮前期開(kāi)發(fā)與招商引資，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、居民就業(yè)的社會(huì)效益，對(duì)于旅游景區(qū)自身良性運(yùn)轉(zhuǎn)，服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)，投資效益可持續(xù)發(fā)展的引導(dǎo)性規(guī)范相對(duì)較少。目前，有相當(dāng)數(shù)量旅游景區(qū)特別是非A 級(jí)旅游景區(qū)的公共設(shè)施在類型、數(shù)量、布局、比例分布方面存在著不足，在公共設(shè)施的數(shù)量不足、布局不合理的情形下，對(duì)于大多數(shù)二三十年前建成的景區(qū)而言，尤其是山岳類、濱海類景區(qū)，各類設(shè)施設(shè)備出現(xiàn)大幅老化，景區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目獨(dú)特性和體驗(yàn)感不足，未能及時(shí)根據(jù)新時(shí)代旅游需求進(jìn)行投資改造。

（三）產(chǎn)業(yè)融合加速，針對(duì)新業(yè)態(tài)景區(qū)的管理規(guī)范尚未形成

黨的二十大報(bào)告提出，“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展?！钡穆萌诤系穆窂?、方式和制度尚不健全，實(shí)踐中的典型案例，尚未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模推廣，形成行業(yè)性文旅融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)。文化和旅游部2023年11月印發(fā)的《國(guó)內(nèi)旅游提升計(jì)劃（2023—2025 年）》提出，要培育文體旅、文商旅等融合發(fā)展的新型業(yè)態(tài)，打造“跟著賽事去旅行”“尋味美食去旅行”品牌項(xiàng)目。中國(guó)“文化+體育+旅游”融合發(fā)展新要求，需要發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)、研判趨勢(shì)并形成規(guī)范。

三、關(guān)于我國(guó)旅游景區(qū)規(guī)范化管理的幾點(diǎn)建議

針對(duì)以上景區(qū)管理中存在的問(wèn)題，建議從構(gòu)建景區(qū)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管體制、建立景區(qū)投資運(yùn)營(yíng)管理指引以及樹(shù)立融合發(fā)展理念等幾方面對(duì)景區(qū)進(jìn)行規(guī)范化管理，保障和促進(jìn)旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

（一）構(gòu)建景區(qū)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管體制

一是建立景區(qū)基本服務(wù)評(píng)價(jià)制度。以游客為中心的旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)制度，包括但不限于評(píng)價(jià)主體、對(duì)象、周期、方法、數(shù)據(jù)獲取和分析、反饋機(jī)制和應(yīng)用場(chǎng)景等內(nèi)容。

二是完善景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)規(guī)則。要開(kāi)發(fā)建設(shè)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)系統(tǒng)，開(kāi)展質(zhì)量監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)，服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)要素涵蓋硬件質(zhì)量和軟件質(zhì)量，包括但不限于服務(wù)設(shè)施和設(shè)備質(zhì)量、服務(wù)用品質(zhì)量、實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境質(zhì)量、客戶評(píng)價(jià)滿意度等內(nèi)容，并根據(jù)旅游行業(yè)特點(diǎn)，完善評(píng)價(jià)模型、指標(biāo)、流程和標(biāo)準(zhǔn)等規(guī)則。

三是明確景區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量主體責(zé)任。景區(qū)要將游客滿意度高和游客投訴率低作為景區(qū)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的兩大重要指標(biāo)，通過(guò)培育企業(yè)質(zhì)量文化、提升質(zhì)量管理水平、促進(jìn)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新。建立景區(qū)內(nèi)部整體的服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)，不同崗位具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。定期開(kāi)展崗位服務(wù)規(guī)范化評(píng)價(jià)和自查，進(jìn)行服務(wù)過(guò)程跟蹤檢查，建立服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題處理臺(tái)賬，做到服務(wù)效果管控到位，服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題妥善處理。

四是建立監(jiān)督管理的規(guī)范細(xì)則。文旅行政主管部門的監(jiān)督職責(zé)為依法合規(guī)實(shí)施旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，加強(qiáng)全流程動(dòng)態(tài)管理。監(jiān)管手段包括綜合運(yùn)用市場(chǎng)監(jiān)管和綜合執(zhí)法手段，可引入客觀中立第三方聯(lián)合監(jiān)管，健全公平競(jìng)爭(zhēng)審查機(jī)制。對(duì)違法違規(guī)導(dǎo)致影響評(píng)價(jià)客觀公正的行為要給予處罰。

五是引導(dǎo)培育優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)品牌。當(dāng)?shù)匚穆眯姓块T要積極引導(dǎo)龍頭景區(qū)，大力實(shí)施以服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，探索建立品牌建設(shè)發(fā)展政策和資金支持政策，加快培育旅游企業(yè)和旅游目的地品牌。

六是通過(guò)大數(shù)據(jù)加強(qiáng)行業(yè)指導(dǎo)。當(dāng)?shù)匚穆眯姓块T應(yīng)發(fā)揮監(jiān)管優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)游客的特點(diǎn)進(jìn)行收集分析，引導(dǎo)景區(qū)根據(jù)顧客需要，創(chuàng)新提供滿足游客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）建立景區(qū)投資運(yùn)營(yíng)管理指引

1.政府層面

為“實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境和旅游持續(xù)、協(xié)調(diào)、健康發(fā)展”，政府職能部門應(yīng)鼓勵(lì)各類市場(chǎng)主體依法投資開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)景區(qū)[5]。景區(qū)的管理運(yùn)營(yíng)既要嚴(yán)格落實(shí)監(jiān)管要求，還要以市場(chǎng)化的視角健全標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。一是要做到完整性，運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)涵蓋景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，形成閉合，特別是對(duì)服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)制定完整、詳細(xì)、有特色的標(biāo)準(zhǔn)；二是科學(xué)性，應(yīng)根據(jù)景區(qū)管理、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)工作的實(shí)際建立適用的標(biāo)準(zhǔn)體系，標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)融合景區(qū)文化，符合景區(qū)組織管理，符合景區(qū)實(shí)際運(yùn)營(yíng)的需要；三是動(dòng)態(tài)性，要根據(jù)旅游行業(yè)和景區(qū)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)、管理的變化對(duì)標(biāo)準(zhǔn)體系及時(shí)進(jìn)行修訂和完善，使標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)態(tài)滿足實(shí)際工作的需要。

2.景區(qū)管理者層面

首先，要建立景區(qū)整體管理的組織架構(gòu)，做到保持順暢運(yùn)轉(zhuǎn)的人員分工，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，明確具體的崗位職責(zé)。設(shè)立辦公室、市場(chǎng)營(yíng)銷部、財(cái)務(wù)部、工程部、景區(qū)運(yùn)營(yíng)部涵蓋：游客服務(wù)中心、導(dǎo)游服務(wù)、景區(qū)安保、景區(qū)環(huán)衛(wèi)、景區(qū)內(nèi)部交通（車、船、索道等）。

其次，要完善景區(qū)管理制度。景區(qū)管理制度一般涵蓋人力資源、行政、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、安全、環(huán)衛(wèi)、票務(wù)、游客服務(wù)、投訴管理等制度。

再次，完善景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理決策機(jī)制。明確自營(yíng)或引入市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)主體的運(yùn)營(yíng)管理權(quán)。景區(qū)的決策層為經(jīng)理層進(jìn)行日常經(jīng)營(yíng)決策，涉及重大運(yùn)營(yíng)方案決策、重大投資的董事會(huì)決策。景區(qū)的日常經(jīng)營(yíng)管理工作實(shí)行總經(jīng)理辦公會(huì)議制，內(nèi)部執(zhí)行各級(jí)管理人員層級(jí)責(zé)任制。

最后，建立多元化的運(yùn)營(yíng)管理體系。梳理并建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，建立并維護(hù)運(yùn)營(yíng)體系及客戶服務(wù)體系（主要內(nèi)容包括現(xiàn)場(chǎng)管理、動(dòng)線管理、交通管理、客戶投訴管理、接待管理及服務(wù)品質(zhì)提升），建立并運(yùn)行財(cái)務(wù)體系（主要內(nèi)容包括：財(cái)務(wù)系統(tǒng)引進(jìn)建議及應(yīng)用，成本控制方案及實(shí)施，績(jī)效考核方案及實(shí)施），建立并運(yùn)行安全管理體系，建立并運(yùn)營(yíng)餐飲、商品及二次開(kāi)發(fā)管理體系，建立生態(tài)環(huán)境保護(hù)體系管理督導(dǎo)環(huán)境衛(wèi)生，建立并實(shí)施導(dǎo)游管理體系，建立品牌管理及市場(chǎng)營(yíng)銷體系，建立與相關(guān)企業(yè)合作機(jī)制及協(xié)同體系等等。

（三）牢固樹(shù)立融合發(fā)展的理念

景區(qū)的發(fā)展不能僅僅局限于資源開(kāi)發(fā)，傳統(tǒng)的觀光游難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是對(duì)年輕一代的游客來(lái)說(shuō)，各大博物館游成為熱點(diǎn)和新寵，不容忽視的是旅游體驗(yàn)的內(nèi)核是文化，需探索文體旅的融合發(fā)展。

一是牢固樹(shù)立融合發(fā)展理念。要注重景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)、民宿的文化旅游深度和旅游商品的開(kāi)發(fā)融合。

二是注重實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合。站在旅游產(chǎn)業(yè)的角度看，要抓住文化的核心價(jià)值；站在體育產(chǎn)業(yè)的角度看，可通過(guò)旅游的紐帶推進(jìn)全民參與，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵、體育競(jìng)技和旅游體驗(yàn)的結(jié)合，推動(dòng)文化、體育、旅游產(chǎn)業(yè)和一、二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合，不斷培育新業(yè)態(tài)。

三是推動(dòng)管理職能的融合。要進(jìn)一步深化文化旅游體育體制改革，著力解決文化、旅游、體育資源分屬不同部門監(jiān)管的矛盾，以文體旅融合為抓手，加強(qiáng)政策、法規(guī)、規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)的清理、對(duì)接、修訂等，有效破除阻礙文化體育旅游融合發(fā)展的體制機(jī)制障礙。

四是落實(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的融合。要提升旅游產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵和品質(zhì)，豐富和拓展文化產(chǎn)品供給類型、方式和渠道。注重挖掘景區(qū)當(dāng)?shù)氐臍v史傳說(shuō)、新奇故事、風(fēng)土民情、民間技藝等等，通過(guò)沉浸式演繹還原特有歷史場(chǎng)景，將歷史人物帶入景區(qū)，給游客身臨其境的深度體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要組成部分，在當(dāng)下釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的大趨勢(shì)下，旅游景區(qū)中A 級(jí)旅游景區(qū)的治理較為規(guī)范，但對(duì)于不斷升級(jí)的游客消費(fèi)需求，以及各類新增的旅游業(yè)態(tài)而言，需政府轉(zhuǎn)變過(guò)去相對(duì)被動(dòng)的管理模式，加強(qiáng)引導(dǎo)與促進(jìn)式的監(jiān)管，提升旅游景區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，建立科學(xué)高效的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，探索文體旅融合發(fā)展的途徑，有利于實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的規(guī)范管理與高質(zhì)量發(fā)展。