趙迎新 魏思穎 曾 海*

（南昌大學(xué)，江西南昌 330031）

引言

總書記在黨的二十大報(bào)告中指出，要始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[1]。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、消費(fèi)市場(chǎng)不斷改革升級(jí)的背景下，文旅融合逐漸成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新路徑。

江西婺源被譽(yù)為“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”，不僅地理位置優(yōu)越，還擁有豐富的文化資源。旅游業(yè)作為婺源的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)婺源實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、農(nóng)民增收具有重要的意義。近年來(lái)，婺源十分重視“文化+旅游”的融合發(fā)展模式，打造具有文化特色的鄉(xiāng)村旅游品牌。在取得一定成果的基礎(chǔ)上，也存在一些不足。如何使鄉(xiāng)村旅游和文化深度融合，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展，值得深入研究和思考。因此，本文以江西婺源為例，在借鑒優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和剖析現(xiàn)存不足的基礎(chǔ)上，探究并構(gòu)建文旅融合路徑，以期為全國(guó)各地鄉(xiāng)村提供借鑒，從而達(dá)到助力鄉(xiāng)村文旅深度融合、助推鄉(xiāng)村全面振興的目的。

一、婺源文旅融合的發(fā)展概述

（一）婺源文旅融合發(fā)展的條件基礎(chǔ)

1.婺源地處優(yōu)越的地理位置

婺源的地理位置優(yōu)越，位于江西省東北部，地處江西、安徽、浙江三省交界處，是古徽州六縣之一，被列為“全國(guó)徽州文化生態(tài)保護(hù)區(qū)”。與長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)帶緊密相連，交通便利，氣候溫和，峰巒疊翠，碧溪環(huán)繞，素有“八分半山一分田，半分水路和莊園”之稱。婺源優(yōu)越的地理位置幫助其形成了獨(dú)特的自然景觀以及特色人文內(nèi)涵，吸引了千萬(wàn)游客慕名前來(lái)。

2.婺源擁有豐富的文旅資源

婺源自古文風(fēng)鼎盛，歷史悠久，素有“書鄉(xiāng)”“茶鄉(xiāng)”之稱。截至2019年，婺源共有4個(gè)國(guó)家歷史文化名村和13 個(gè)省級(jí)歷史文化名村[2]。除此之外，婺源得天獨(dú)厚的自然環(huán)境和人文特色孕育了豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[3]，涵蓋民俗、舞蹈、傳統(tǒng)手工藝、戲劇等多個(gè)方面，不僅展示了婺源的歷史底蘊(yùn)，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.中央地方政策的引導(dǎo)扶持

中央和地方政府不斷出臺(tái)法律政策進(jìn)行引導(dǎo)扶持，共同推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅融合的健康發(fā)展。在中央方面，文化和旅游業(yè)融合發(fā)展是以習(xí)近平同志為核心的黨中央立足當(dāng)前的國(guó)內(nèi)形勢(shì)、結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略作出的重要決策。自首次提出“文旅融合”的概念以來(lái)，一系列相關(guān)國(guó)家政策陸續(xù)出臺(tái)。各類市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)范、監(jiān)管政策的相繼出臺(tái)，保障了游客的合法權(quán)益，規(guī)范了文旅產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)秩序，促進(jìn)了文旅業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。婺源縣政府始終堅(jiān)持文旅融合發(fā)展，并基于實(shí)際狀況編制了《全域旅游發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃》，為婺源文旅融合發(fā)展之路制定了詳細(xì)規(guī)劃。

（二）婺源文旅融合的發(fā)展現(xiàn)狀

1.“旅游＋文化”的融合模式前景廣闊

婺源依托豐富的人文資源和旅游資源，深入地挖掘非遺文化、徽文化、民俗文化等資源的文化內(nèi)涵，不斷地增加全域旅游的文化“厚度”，將婺源茶藝、歙硯制作等傳統(tǒng)非遺民俗與旅游融合發(fā)展，不斷地創(chuàng)新文旅融合體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瞥鎏厣膭?chuàng)衍生品。婺源開設(shè)的非遺展覽館向公眾展示非遺特色技藝和傳承成果。大型山水實(shí)景演出《夢(mèng)里老家》將婺源的傳統(tǒng)文化以科技手段展現(xiàn)出來(lái)，讓更多的游客了解婺源故事、感受婺源文化。

2.文旅融合初見(jiàn)成效

婺源堅(jiān)持“文旅融合，非遺先行”的發(fā)展理念，將文化生態(tài)保護(hù)建設(shè)與秀美鄉(xiāng)村旅游建設(shè)有機(jī)地結(jié)合，完成了秋口鎮(zhèn)長(zhǎng)徑村儺舞展示館等項(xiàng)目的建設(shè)，指導(dǎo)并扶持了賦春鎮(zhèn)甲路村紙傘、抬閣文化等與旅游景點(diǎn)的深度融合，取得了顯著的成效。同時(shí)，婺源重視以旅游節(jié)慶活動(dòng)的形式展現(xiàn)地方民俗。目前，婺源已舉辦十多屆鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)，將極具地方特色的民俗文化以表演的形式呈現(xiàn)在游客面前。

3.經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)增長(zhǎng)

婺源旅游業(yè)發(fā)展從20 世紀(jì)90 年代開始，經(jīng)過(guò)30 余年的建設(shè)，規(guī)模越來(lái)越大，前來(lái)旅游的人數(shù)不斷增長(zhǎng)，成為了婺源縣政府財(cái)政收入的重要來(lái)源之一。婺源重視將旅游業(yè)建設(shè)為全民產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)農(nóng)民增收、助力精準(zhǔn)扶貧、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，形成了李坑新村、浮溪村、江灣村等一批特色農(nóng)家樂(lè)村點(diǎn)。

二、婺源文旅融合面臨的困境

（一）融合程度較淺，缺乏創(chuàng)新內(nèi)容

婺源的文旅融合項(xiàng)目存在融合深度不足、缺乏創(chuàng)新性等問(wèn)題。一方面，婺源的文旅融合形式有待拓展。婺源的文旅融合形式大多集中于文創(chuàng)銷售和非遺表演方面，形式較為單一，缺乏多樣性和趣味性。另一方面，婺源的文旅項(xiàng)目缺乏參與性，如篁嶺、江灣等景區(qū)的文旅項(xiàng)目大多僅供觀賞、游玩，缺乏融入文化內(nèi)涵的游客體驗(yàn)環(huán)節(jié)，使得游客難以擁有深入的文旅體驗(yàn)。如何深入地發(fā)掘文化內(nèi)涵，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，是未來(lái)婺源文旅融合發(fā)展面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之一。

（二）缺乏法律規(guī)制，行業(yè)亂象頻發(fā)

婺源的文旅產(chǎn)業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)，由于法律不完善、行業(yè)監(jiān)管不到位，以及缺乏專門法律對(duì)行業(yè)進(jìn)行合規(guī)性規(guī)制，導(dǎo)致行業(yè)亂象頻發(fā)。在利益驅(qū)動(dòng)和商業(yè)化導(dǎo)向的驅(qū)使下，由于缺乏行業(yè)自律和法律標(biāo)準(zhǔn)，一些商家往往為了追求利益而忽視了保護(hù)文化和環(huán)境的職責(zé)，同時(shí)，還出現(xiàn)了各種侵害消費(fèi)者合法權(quán)益和擾亂市場(chǎng)秩序的行為。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，婺源累計(jì)受理旅游投訴487 起，其中涉及旅游誠(chéng)信退賠75起，累計(jì)退賠金額達(dá)364 754.5元[4]。

（三）缺乏品牌意識(shí)，營(yíng)銷策略單一

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)將不僅具有區(qū)域性，也具有全國(guó)性乃至全球性[5]。婺源旅游起步較晚、知名度低，因此需要建立自身品牌，拓展?fàn)I銷渠道。然而，婺源在文旅融合發(fā)展的過(guò)程中缺少鮮明的地方特色和品牌意識(shí)，仍沒(méi)有建立地方獨(dú)特的品牌，在開發(fā)過(guò)程中沒(méi)有形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，婺源雖然有許多知名的景區(qū)，但是在整體宣傳過(guò)程中的營(yíng)銷策略較為單一，品牌建設(shè)和傳播方面缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，傳播力度也不足。

三、婺源文旅融合的發(fā)展對(duì)策

（一）創(chuàng)新文旅融合產(chǎn)品

一直以來(lái)，婺源基于深厚的文化底蘊(yùn)及鄉(xiāng)村特色建筑，發(fā)展特色開發(fā)型鄉(xiāng)村振興模式[6]。但是，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，景區(qū)商業(yè)化嚴(yán)重、互動(dòng)性差的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。最為可行的解決方式是創(chuàng)新文旅融合產(chǎn)品，融合旅游大眾的日常。婺源景區(qū)開發(fā)商可以用“動(dòng)態(tài)”的效果展現(xiàn)非遺，讓非遺活起來(lái)，提升游客的切身體驗(yàn)感。另外，可以結(jié)合婺源豐富的文化資源，創(chuàng)辦具有婺源特色的活動(dòng)。如設(shè)立“婺源全民飲茶日”來(lái)宣傳婺源綠茶的制作技藝。創(chuàng)新文旅融合產(chǎn)品不僅可以加大宣傳力度，還可以開創(chuàng)具有婺源特色的文旅新業(yè)態(tài)。

（二）加大法律監(jiān)管力度

旅游服務(wù)質(zhì)量是旅游業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)在屬性，是衡量行業(yè)發(fā)展水平的重要指標(biāo)。旅游監(jiān)管水平的提升不僅能夠規(guī)范市場(chǎng)秩序，而且能夠促進(jìn)旅游消費(fèi)的升級(jí)。針對(duì)婺源景區(qū)缺乏行業(yè)自律和法律標(biāo)準(zhǔn)的情況，婺源縣政府應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，提高商家入駐婺源縣景區(qū)的準(zhǔn)入門檻，提升景區(qū)及民宿的管理水平并加大服務(wù)力度，完善相應(yīng)的規(guī)章制度，杜絕擾亂市場(chǎng)秩序的行為。同時(shí)，應(yīng)鼓勵(lì)游客對(duì)不合理、不合規(guī)的旅游項(xiàng)目進(jìn)行舉報(bào)。婺源縣政府可以選取旅游發(fā)展良好的景區(qū)進(jìn)行模范嘉獎(jiǎng)，從而起到引導(dǎo)作用。

（三）重視文旅品牌建設(shè)

婺源縣長(zhǎng)期以來(lái)缺乏自己的文旅品牌，因此，婺源縣應(yīng)重視旅游文化產(chǎn)業(yè)品牌的培育[7]。為突破此困境，婺源可以加強(qiáng)婺源文旅品牌的構(gòu)建，打造以非物質(zhì)民俗文化為主體的旅游新路線，使本地區(qū)的文化資源得到進(jìn)一步的開發(fā)和利用。多渠道宣傳婺源文旅品牌，使婺源文旅得以走出去。

四、鄉(xiāng)村振興背景下文旅融合的發(fā)展路徑

基于對(duì)婺源文旅融合的開發(fā)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策的分析，以下路徑可以達(dá)到助力鄉(xiāng)村文旅深度融合、助推鄉(xiāng)村全面振興的目的。

（一）聚焦文旅融合，形成文旅產(chǎn)業(yè)鏈

鄉(xiāng)村文旅融合存在缺少與當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵相結(jié)合的文化項(xiàng)目的供給、旅游產(chǎn)業(yè)向游客的產(chǎn)品輸出方式單一的問(wèn)題，而解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵就是創(chuàng)新文化表達(dá)形式，形成文旅產(chǎn)業(yè)鏈。

首先，文旅開發(fā)商在開發(fā)文化旅游的過(guò)程中，要關(guān)注本地的特色文化，挖掘文化的獨(dú)特屬性，充分展現(xiàn)本地文化的歷史底蘊(yùn)、特色產(chǎn)業(yè)等。其次，在對(duì)文化進(jìn)行展示的過(guò)程中應(yīng)結(jié)合數(shù)字媒介，依托環(huán)境、活動(dòng)等內(nèi)容對(duì)特色文化進(jìn)行展示。此外，還應(yīng)對(duì)文化旅游資源進(jìn)行整合，形成文化產(chǎn)業(yè)鏈，如甘肅省隴南市康縣長(zhǎng)壩鎮(zhèn)花橋村打造出了一條集農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光、休閑度假、養(yǎng)老康體、鄉(xiāng)村購(gòu)物、茶馬文化體驗(yàn)等于一體的文化旅游路線[8]。

（二）完善旅游法律，加強(qiáng)游客權(quán)益保護(hù)

目前，旅游業(yè)存在嚴(yán)重的旅游亂象。因此，完善旅游相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)對(duì)游客合法權(quán)益的保護(hù)勢(shì)在必行。

完善旅游相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系是在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，地方相關(guān)部門結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣c發(fā)展策略對(duì)地方景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂。通過(guò)制定相關(guān)旅游標(biāo)準(zhǔn)，可以明確政策導(dǎo)向和發(fā)展方向，提高相關(guān)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)等的標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)和認(rèn)知水平，促進(jìn)文化旅游新業(yè)態(tài)、新模式的有序開展。企業(yè)、行業(yè)的自律經(jīng)營(yíng)管理能夠構(gòu)建出良好的文化旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，打造出安全、有保障的消費(fèi)環(huán)境。目前，關(guān)于旅游亂象的監(jiān)管處于政府多部門交叉監(jiān)管的狀態(tài)，存在權(quán)力分散且責(zé)任不清的問(wèn)題。因此，應(yīng)當(dāng)明確責(zé)任，使各部門在互相配合中實(shí)現(xiàn)協(xié)同治理。

（三）打造特色品牌，突出品牌形象

隨著人們對(duì)文化旅游的需求提高，越來(lái)越多的旅游景區(qū)更注重提升文化內(nèi)涵和游客的文化體驗(yàn)感[9]。這就要求文旅開發(fā)地區(qū)必須精準(zhǔn)地確定文旅融合的發(fā)展目標(biāo)，打造高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游品牌。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)與文化旅游開發(fā)商進(jìn)行合作，穩(wěn)步地推進(jìn)規(guī)?；?、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，形成自己的文化旅游品牌。同時(shí)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃，在短期內(nèi)對(duì)旅游品牌形象進(jìn)行推廣，在中期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)及高水平的鄉(xiāng)村旅游管理，將打造健全的鄉(xiāng)村旅游品牌體系作為遠(yuǎn)期目標(biāo)。在“體驗(yàn)旅游”模式下，旅游紀(jì)念品最為重要的作用是提升消費(fèi)者的文化與情感體驗(yàn)[10]。因此，可以通過(guò)打造擬人化的IP 形象，深化游客的感知印象，進(jìn)而突出文旅品牌形象。此外，可以承辦與文化品牌相關(guān)的大型活動(dòng)，進(jìn)而在全國(guó)范圍內(nèi)打造具有較高的美譽(yù)度和知名度的鄉(xiāng)村旅游品牌，不斷地?cái)U(kuò)大鄉(xiāng)村文化旅游品牌的輻射范圍。