葛春穎

（河北對外經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，河北秦皇島 066000）

引言

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和旅游業(yè)的不斷升級，智慧旅游已成為旅游行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。智慧旅游運用大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，為游客提供個性化、高質(zhì)量的旅游體驗[1]。線上營銷作為智慧旅游的重要組成部分，對于旅游目的地的推廣和品牌建設(shè)具有至關(guān)重要的作用。河北省作為中國的重要旅游省份之一，擁有豐富的自然和人文資源，適合京津冀周邊城市的周末短途旅游。然而，在全國文旅花式“內(nèi)卷”的激烈市場競爭中，如何制定有效的線上營銷策略，提升河北省周末旅游目的地的吸引力和競爭力，成為亟待解決的問題。

本研究旨在通過分析河北省周末旅游目的地的現(xiàn)狀及其面臨的挑戰(zhàn)，提出智慧旅游視域下的線上營銷策略，打造京津游客周末休閑度假的首選目的地，開發(fā)高標(biāo)準(zhǔn)、多元化周末旅游產(chǎn)品，讓河北品牌“這么近，那么美，周末到河北”成為新時尚，為河北省旅游業(yè)的品牌發(fā)展提供有效參考。

一、智慧旅游與線上營銷的關(guān)系

智慧旅游是運用先進(jìn)的信息技術(shù)和智能化手段，提升旅游服務(wù)的效率和品質(zhì)，為游客提供更加便捷、個性化的旅游體驗。線上營銷則是智慧旅游的重要組成部分，通過運用互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備等渠道，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的在線推廣和銷售。智慧旅游與線上營銷的關(guān)系密不可分，智慧旅游為線上營銷提供了更加廣闊的平臺和更加豐富的手段，而線上營銷則是智慧旅游得以實現(xiàn)的重要途徑。通過智慧旅游手段，可以更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)游客群體，提供精準(zhǔn)個性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；同時，通過線上營銷手段，可以全方位全覆蓋地推廣旅游目的地，吸引更多游客觀光游覽。

二、河北省周末旅游目的地現(xiàn)狀分析

河北省地處華北平原，擁有優(yōu)美的自然風(fēng)光和豐富的人文資源，是我國唯一兼有高原、山地、丘陵、平原、湖泊和海濱的省份，自然風(fēng)光方面擁有野三坡、塞罕壩、嶂石巖、邢臺大峽谷等著名的自然風(fēng)景區(qū)；人文景觀方面擁有承德避暑山莊、山海關(guān)老龍頭、正定古城、保定直隸總督署、石家莊趙州橋等著名的歷史遺跡。無論是喜歡登山探險的旅行者，還是喜歡安靜賞景的游客，都能在河北找到適合自己的旅游目的地。同時，河北處于京津冀都市圈內(nèi)，地理位置優(yōu)越，交通便利，這為周邊城市的居民提供了便捷的周末旅游條件。然而，在周末旅游市場的競爭中，河北省仍面臨一些挑戰(zhàn)，如游客流量不穩(wěn)定、品牌形象不突出、旅游資源的整合不足、線上營銷手段單一等[2]。此外，由于旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，河北省周末旅游目的地面臨著激烈的市場競爭。

三、河北省智慧旅游視域下線上營銷策略的制定

精準(zhǔn)定位與大數(shù)據(jù)分析：在建設(shè)文旅融合、全域全季的旅游強省大方針引領(lǐng)下，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集來自在線預(yù)訂平臺、社交媒體、評論網(wǎng)站等的數(shù)據(jù)，重點對周末游客流量和消費模式進(jìn)行分析，以了解游客偏好和市場趨勢，有針對性地為相關(guān)旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略提供依據(jù)。

1.加強河北旅游目的地品牌建設(shè)

基于河北省的地理、歷史、文化、自然資源等特色進(jìn)行旅游品牌定位，進(jìn)一步挖掘紅色旅游、長城、太行山等品牌元素資源，對省內(nèi)的自然景觀、歷史文化遺產(chǎn)和民俗風(fēng)情等資源進(jìn)行深入挖掘和整合。制定品牌形象設(shè)計、傳播、營銷等旅游品牌建設(shè)策略，例如，設(shè)計具有河北特色的旅游標(biāo)志，制定針對不同群體的線上營銷策略，利用新媒體進(jìn)行品牌傳播等。支持各地深入挖掘各具本土特色的旅游文化產(chǎn)品，創(chuàng)建自己的旅游IP品牌，實施“百城百區(qū)”文化和旅游消費助企惠民行動計劃，支持各地因地制宜發(fā)展夜游、夜演、夜食、夜購、夜娛等夜消費，推動如正定古城、唐山南湖、保定戀鄉(xiāng)太行水鎮(zhèn)、秦皇島碧螺塔等地成為旅游消費打卡地。加快推進(jìn)各類景區(qū)的5G網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定覆蓋；開發(fā)沉浸式、互動式消費場景，推動全息展演、無人智能游覽等智能裝備在文旅場景的應(yīng)用，推動各地建設(shè)文旅數(shù)據(jù)中心和移動端智慧文旅應(yīng)用程序，整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)，為游客提供更加便捷、舒適的旅游體驗。圍繞“吃、住、行、游、購、娛”六要素和各地特色產(chǎn)業(yè)、民俗文化元素，構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)和服務(wù)鏈條，打造特色化、差異化旅游IP產(chǎn)品，進(jìn)一步加強與旅游企業(yè)之間的合作，共同推廣河北旅游品牌。

2.搭建“智慧智能”文旅大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺，加快推進(jìn)河北省智慧旅游服務(wù)工作

河北省文化和旅游廳著力打造“一部手機游河北”生態(tài)體系——“樂游冀”小程序平臺。作為河北“智慧智能”文旅大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺，“樂游冀”分為六大模塊，二十八個子模塊、六十六項服務(wù)類別，從旅游的前、中、后各個環(huán)節(jié)出發(fā)，為游客提供“一站式”服務(wù)。

“樂游冀”平臺作為河北文旅的百科大全，整合了全省旅游景區(qū)、文化場館等百余類行業(yè)信息，可提供在線預(yù)約購票、智慧交通、地圖導(dǎo)覽、查詢反饋、掌上商城等功能，實現(xiàn)了全省A級旅游景區(qū)、縣級以上公共文化服務(wù)場館管理全覆蓋，滿足了廣大游客“吃、住、行、游、購、娛”等多方面的需求。

通過“樂游冀”網(wǎng)絡(luò)平臺用戶點亮排名，評選出“年度河北心愿指數(shù)熱門目的地”，以此了解游客偏好，可幫助旅游管理者優(yōu)化資源分配，提高經(jīng)營效益，并為政府部門提供決策支持，促進(jìn)地方區(qū)域經(jīng)濟和旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。所以今后，在線上營銷過程中，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮“樂游冀”這類基于大數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺的作用。

3.推動京津冀智慧旅游服務(wù)平臺合作建設(shè)

河北文旅部門應(yīng)整合各市的旅游資源，包括景點、酒店、餐飲、交通等，為游客提供一站式的旅游信息服務(wù)。聯(lián)合京津推廣“樂游京津冀一碼通”，深化京津冀文化和旅游資源共享、客源互送、線路互通、市場共建。

規(guī)范旅游信息發(fā)布工作，做到信息發(fā)布準(zhǔn)確，及時到位；提供包括門票、賓館、旅游套餐在內(nèi)的在線預(yù)訂功能，使預(yù)訂流程更加簡化，效率更高；支持包括手機繳費、刷卡繳費在內(nèi)的多種支付方式，滿足不同旅游者的出游需求；提供身臨其境的智能旅游體驗，如虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等技術(shù)；為游客的出行決策提供實時路況、天氣預(yù)報以及景區(qū)人流量等資訊；建立游客意見建議收集反饋機制，通過即時反饋，不斷提升景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量；建立突發(fā)事件應(yīng)急處理機制，在突發(fā)事件發(fā)生時，能夠及時發(fā)出警報和安全指引，及時為旅游者提供救援和支援，保障旅游者的安全。通過構(gòu)建集信息查詢、產(chǎn)品預(yù)訂、智能導(dǎo)航等功能于一體的線上服務(wù)平臺，為游客提供更加便捷、個性化的旅游服務(wù)。

4.抓住“年輕人”，握緊流量密碼

充分重視社交媒體和短視頻在旅游營銷中的重要作用，微信、微博、抖音和快手等社交媒體平臺，不僅具有便捷、迅速、互動、多元、成本低等特點，更能通過發(fā)布短視頻、旅游攻略等講述旅游故事，吸引潛在游客的關(guān)注和興趣，達(dá)到吸引游客、提升目的地知名度、增加旅游產(chǎn)品銷量的目的，從而實現(xiàn)超越指數(shù)級的“爆炸式”效應(yīng)[3]。

例如：2023年夏天的淄博燒烤和2024年初哈爾濱冰雪大世界的爆火。2022年疫情期間，來自山東大學(xué)的1.2萬名大學(xué)生被分到淄博市進(jìn)行隔離，淄博市對被隔離的學(xué)生表現(xiàn)出了滿滿的關(guān)心和愛意，分別的前一天，淄博市人民為孩子們安排了一頓愛心燒烤，并且相約到春暖花開時，再請他們回來吃燒烤。之后，大學(xué)生們懷著感恩之心、報恩之情，帶著親朋好友相繼組團重回淄博，并通過朋友圈、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布相關(guān)照片、視頻，通過新媒體平臺的迅速發(fā)酵，“大學(xué)生組團坐高鐵去淄博擼串”等話題迅速登上各個平臺的熱搜。淄博市政府沒有辜負(fù)學(xué)生們的努力，迅速抓住這個熱點，截至2023 年4 月25 日，抖音話題“淄博燒烤”的視頻總播放量為102.8億次，全國13億人平均每人看7至8遍，可以說“全網(wǎng)圍觀”；微博上，兩個月內(nèi)淄博霸榜近20次。自此，“淄博燒烤”成為現(xiàn)象級的案例，在全國范圍內(nèi)“成功出圈”，燒烤成為淄博的城市IP。反觀淄博燒烤出圈現(xiàn)象，大學(xué)生打卡成為視頻流量引爆點，網(wǎng)絡(luò)傳播成功放大了“網(wǎng)紅效應(yīng)”，淄博依托互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)定向營銷，將潛在購買力轉(zhuǎn)為真實購買力。

第二十五屆哈爾濱冰雪大世界，憑借超高的人氣和絕美的景色，廣受各大媒體關(guān)注和報道。截至閉園，中央廣播電視總臺多角度、多形式宣傳報道87次，登上微博、抖音、快手等新媒體平臺熱搜榜“榜一”46次，與多個知名IP深度合作，打造一個又一個爆點事件，眾多體驗項目、熱門網(wǎng)紅打卡地，頻頻火爆社交平臺。哈爾濱憑借冰雪大世界的品牌IP，通過鏡頭向全國游客展現(xiàn)出了哈爾濱獨有的冰雪景觀，使“爾濱”成為名副其實的冰雪旅游行業(yè)領(lǐng)跑者。

從淄博燒烤出圈到“爾濱”成為一種現(xiàn)象，這兩個地方無疑是抓住“年輕人”這個最活躍的群體?！澳贻p人”有著強烈的創(chuàng)新求異心理，新生事物接受能力快，喜歡嘗試探索，更擅長使用微信微博、抖音快手等新媒體平臺，是網(wǎng)絡(luò)宣傳的主力軍，傳播表達(dá)能力極強?？梢哉f，年輕人關(guān)注什么、追捧什么，流量自然就到哪里，所以說抓住了“年輕人”，就抓住了流量密碼。

5.加大線上優(yōu)惠活動與促銷策略

推出各類線上優(yōu)惠活動和促銷策略，如限時折扣、滿減優(yōu)惠等，吸引更多游客購買和使用旅游產(chǎn)品。河北省文旅部門近幾年先后推出了“冬季游河北福地過大年”“春暖花開香約河北”“中國渤海濱海旅游歡樂季”等宣傳營銷活動，發(fā)布了特色旅游線路、文旅活動及優(yōu)惠措施，為游客提供多樣化選擇和品質(zhì)化服務(wù)。通過舉辦“這么近，那么美，周末到河北”專項調(diào)查問卷和走進(jìn)清華大學(xué)等北京高校，向大學(xué)生發(fā)出邀請，開展首都大學(xué)生短視頻隨手拍活動，利用線上短視頻的傳播優(yōu)勢，進(jìn)一步助力河北文旅出圈。實行對在河北省下高速旅游包車河北段通行費免費、實行旅行社招徠獎補、通過旅游包機包列包船等引客入冀旅行社給予資金獎勵等政策。開展門票優(yōu)惠活動，例如：保定直隸總督署、唐山南湖、邯鄲京娘湖等105家知名景區(qū)，推出了免頭道門票的優(yōu)惠活動；張家口桑干河大峽谷、廊坊夢東方未來世界、邯鄲七步溝等12家景區(qū)提供了門票半價的優(yōu)惠活動；秦皇島山海關(guān)、衡水湖旅游景區(qū)、保定白石山溫泉度假區(qū)等19家景區(qū)推出了門票打折的優(yōu)惠措施；在特定假期和周末，推出網(wǎng)紅線路特價優(yōu)惠活動等，依托全民互動的人氣，提升市場活力，推廣河北文化旅游品牌。這些線上優(yōu)惠活動與促銷策略取得了不錯的成效，應(yīng)進(jìn)一步延續(xù)，并持續(xù)開展提升顧客黏度的惠民活動。

6.建立網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急處置機制

網(wǎng)絡(luò)輿情等突發(fā)事件，極易引發(fā)社會關(guān)注，處理不好往往造成惡劣影響，如近期發(fā)生的“奔馳加塞事件”等。為提高河北文旅行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)急處置能力，相關(guān)部門應(yīng)設(shè)立應(yīng)急處置機制，確保在突發(fā)事件發(fā)生時能夠迅速、準(zhǔn)確地做出決策。事先制定詳細(xì)的應(yīng)急預(yù)案，涵蓋各種可能出現(xiàn)的突發(fā)事件，并明確各部門的職責(zé)和應(yīng)對措施。加強與相關(guān)部門的溝通與合作，建立健全的網(wǎng)絡(luò)預(yù)警監(jiān)測機制，及時收集和分析各類風(fēng)險信息，對可能發(fā)生的突發(fā)事件進(jìn)行預(yù)警。建立健全信息報告和發(fā)布制度，在遇到緊急網(wǎng)絡(luò)輿情或突發(fā)事件時，能夠迅速、有效地應(yīng)對，通過官方渠道及時發(fā)布權(quán)威信息，引導(dǎo)公眾理性應(yīng)對突發(fā)事件，確保游客的安全權(quán)益，最小化潛在的負(fù)面影響。

四、結(jié)論與建議

本研究發(fā)現(xiàn)智慧旅游視域下線上營銷策略對于提升河北省周末旅游目的地的知名度和吸引力具有重要作用。為此，提出以下建議：一是加強大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，深入挖掘游客需求；二是完善智慧旅游服務(wù)平臺功能，提升游客體驗；三是強化社交媒體營銷，擴大品牌影響力；四是推出多樣化的線上優(yōu)惠活動和促銷策略，吸引更多游客；五是加強與旅游相關(guān)企業(yè)和部門的合作，共同推動河北省周末旅游的發(fā)展。