劉玉輝
在企業(yè)定價(jià)決策中,成本導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向是相輔相成的,從企業(yè)利潤(rùn)最大化出發(fā),以成本導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)制定邊際貢獻(xiàn)模型,用市場(chǎng)導(dǎo)向驗(yàn)證最佳邊際貢獻(xiàn),將最佳邊際貢獻(xiàn)價(jià)格用于報(bào)價(jià),并根據(jù)實(shí)際執(zhí)行情況反饋的結(jié)果修正邊際貢獻(xiàn)模型,同時(shí)將模型運(yùn)用到ERP系統(tǒng)中。成本導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向是企業(yè)定價(jià)決策缺一不可的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。
企業(yè)定價(jià)策略,是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的組成部分。企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售,同時(shí)盡可能獲取更多利潤(rùn),這就要求企業(yè)定價(jià)既要考慮賺取利潤(rùn),又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度,因此,企業(yè)定價(jià)決策很大程度上決定了企業(yè)整體的成敗,本文主要分析成本導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向在定價(jià)決策中的運(yùn)用。
一、成本導(dǎo)向定價(jià)的意義及優(yōu)缺點(diǎn)
以產(chǎn)品單位成本為基準(zhǔn),再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的方法就叫成本導(dǎo)向定價(jià)法,是企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)通常包括成本加成定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法等。成本導(dǎo)向定價(jià)的目標(biāo)是在保證成本前提下獲得預(yù)期比例的利潤(rùn)。這種定價(jià)策略通常適用于生產(chǎn)成本和利潤(rùn)率比較穩(wěn)定的企業(yè)。其優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易懂,容易計(jì)算和操作,同時(shí)也能夠保證企業(yè)的利潤(rùn)。缺點(diǎn)則在于只從生產(chǎn)方的角度考慮價(jià)格,而忽視了客戶需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),因此所制定的價(jià)格可能偏離顧客心理對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知,可能定價(jià)偏低不能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,也可能定價(jià)過(guò)高使產(chǎn)品失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售困難,預(yù)期利潤(rùn)無(wú)法實(shí)現(xiàn),甚至成本補(bǔ)償也變得不現(xiàn)實(shí)。
二、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)的意義及優(yōu)缺點(diǎn)
市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)是一種以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)的定價(jià)法。企業(yè)會(huì)更多地考慮客戶需求和購(gòu)買(mǎi)力,以及產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,然后制定更有針對(duì)性的價(jià)格來(lái)滿足市場(chǎng)需求。比如產(chǎn)品線上、線下不同定價(jià);不同客戶類型不同定價(jià);不同區(qū)域客戶不同定價(jià)等,都屬于市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)。這種定價(jià)法通常適用于市場(chǎng)需求和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力變化比較頻繁的行業(yè)。市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)是能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下,企業(yè)根據(jù)客戶需求和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況等因素制定價(jià)格,能更好地滿足客戶需求,提高市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。但這種定價(jià)法要求企業(yè)掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求和價(jià)值感知,同時(shí)要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)和產(chǎn)品特色,因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員需要有較高的市場(chǎng)掌控能力,否則一旦在多面競(jìng)爭(zhēng)中為了銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額突破成本底價(jià),則會(huì)不可避免地造成企業(yè)虧損。
三、實(shí)際運(yùn)用中成本導(dǎo)向定價(jià)和市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)的對(duì)立和統(tǒng)一
在企業(yè)實(shí)際運(yùn)用中,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)更傾向市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià),而財(cái)務(wù)部門(mén)則傾向成本導(dǎo)向定價(jià)。
營(yíng)銷(xiāo)人員往往認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)更有優(yōu)勢(shì),他們認(rèn)為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不同、客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品接受度不同、產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不同的情況下制定不同的產(chǎn)品價(jià)格,有利于銷(xiāo)量提高。為了維持客戶、搶占市場(chǎng),他們常常忽視利潤(rùn)甚至認(rèn)為可以犧牲利潤(rùn)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng),或者說(shuō)他們希望企業(yè)通過(guò)降低成本來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn),用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得客戶和市場(chǎng),但實(shí)踐中,成本控制不可能沒(méi)有下限,為了控制成本而犧牲品宣、品研、質(zhì)控更非企業(yè)可行之路,況且若產(chǎn)品只有價(jià)格優(yōu)勢(shì),企業(yè)品牌建設(shè)之路堪憂。
成本導(dǎo)向定價(jià)則往往由財(cái)務(wù)人員主導(dǎo),因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品成本的把控更嚴(yán)格和到位,出于謹(jǐn)慎,他們對(duì)資金的投入會(huì)優(yōu)先考慮收回成本實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的可能性,他們更傾向于先鎖定利潤(rùn)來(lái)維護(hù)企業(yè)立身之本,他們認(rèn)為不能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)毫無(wú)意義。他們希望通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價(jià)值、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,提高產(chǎn)品利潤(rùn)。確實(shí),利潤(rùn)才是企業(yè)最終目標(biāo),但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,只追求高利潤(rùn)的結(jié)果往往導(dǎo)致客戶流失,不利于市場(chǎng)占有率和營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng),甚至造成二者下降。
成本導(dǎo)向定價(jià)和市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)并不是孤立存在的,單一的定價(jià)策略無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)最優(yōu)化,無(wú)法滿足競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)需求,可能會(huì)損失某些有特殊需求的客戶,流失市場(chǎng)份額,因此不能將它們完全對(duì)立,要在實(shí)踐中統(tǒng)一運(yùn)用。
在實(shí)際操作中,定價(jià)策略的選擇需要根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身實(shí)力等因素進(jìn)行綜合考慮。比如,有些企業(yè)會(huì)采用成本導(dǎo)向定價(jià)策略來(lái)確定一個(gè)基本價(jià)格,然后再根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。有些企業(yè)則根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì),使用營(yíng)銷(xiāo)手段提升品牌優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)、高投入,走高端路線,從而獲得高利潤(rùn)收回。有些企業(yè)則采取根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況,節(jié)降挖潛降低成本,甚至低價(jià)轉(zhuǎn)包來(lái)?yè)寠Z客戶,獲得市場(chǎng)。
四、成本導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合定價(jià)策略在實(shí)踐中的運(yùn)用
市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜多變、供大于求的形勢(shì)下,企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和激烈競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品鏈的完整和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善成為很多大型制造企業(yè)的選擇,面對(duì)復(fù)雜多樣的產(chǎn)品類型,單一的定價(jià)策略往往無(wú)法滿足這些企業(yè)立足和發(fā)展的需求。大型制造企業(yè)通過(guò)成本導(dǎo)向設(shè)計(jì)成本定價(jià)模型,用于分析企業(yè)各類產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn),然后以得出的產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)為基礎(chǔ),分析客戶、分析市場(chǎng),做綜合性定價(jià)決策的運(yùn)用。
(一)通過(guò)成本導(dǎo)向設(shè)計(jì)成本定價(jià)模型,分析各類產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)。
企業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品成本、性能、品牌價(jià)值、市場(chǎng)認(rèn)可度等初步擬定各類產(chǎn)品的市場(chǎng)牌價(jià)即零售價(jià)格。在此基礎(chǔ)上,如表1所示,由銷(xiāo)售人員根據(jù)市場(chǎng)信息、客戶信息和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)擬定的營(yíng)銷(xiāo)折讓政策,輸入相應(yīng)的產(chǎn)品信息、銷(xiāo)量、銷(xiāo)售折讓、送貨情況等信息;財(cái)務(wù)人員則根據(jù)過(guò)去一定時(shí)期內(nèi)(一個(gè)月或一季度)的滾動(dòng)更新輸入材料成本、人工成本及各項(xiàng)稅費(fèi),這樣就能得到企業(yè)各類產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)。通過(guò)以上模型,企業(yè)每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)或每個(gè)產(chǎn)品類型對(duì)應(yīng)的邊際貢獻(xiàn)額,等于其對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)量乘以折讓后不含稅單價(jià),減去對(duì)應(yīng)的原材料、包裝材料、直接人工等生產(chǎn)成本,再減去對(duì)應(yīng)的制造費(fèi)用(剔除折舊)、營(yíng)業(yè)稅金、倉(cāng)儲(chǔ)裝卸費(fèi)、運(yùn)費(fèi)等費(fèi)用。
眾所周知,單位產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格越高則銷(xiāo)售單位產(chǎn)品所得利潤(rùn)越大,但當(dāng)單位產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格突破臨界值(消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值),那它對(duì)利潤(rùn)的影響就不再是單向,而是會(huì)使得銷(xiāo)量下降,進(jìn)而影響利潤(rùn)。因此,邊際貢獻(xiàn)的最大值所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售價(jià)格,就是我們要找的價(jià)格對(duì)利潤(rùn)的最優(yōu)點(diǎn)。邊際貢獻(xiàn)越大,則產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生的利潤(rùn)越高;邊際貢獻(xiàn)為零到企業(yè)固定成本之間,說(shuō)明產(chǎn)品的銷(xiāo)售能彌補(bǔ)產(chǎn)品生產(chǎn)的直接投入和一部分固定成本,只能維持產(chǎn)品的短期簡(jiǎn)單再生產(chǎn),長(zhǎng)期生產(chǎn)也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)虧損;邊際貢獻(xiàn)為負(fù)則說(shuō)明產(chǎn)品的銷(xiāo)售連基本生產(chǎn)投入都不能彌補(bǔ),賣(mài)得越多虧損越大。
(二)根據(jù)上述產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)模型,分析客戶、市場(chǎng)情況,尋找不同類型客戶的最佳邊際貢獻(xiàn)。
1.大客戶(戰(zhàn)略客戶)、中型客戶(核心客戶)、零售客戶邊際貢獻(xiàn)率水平從低到高有規(guī)律的線性變化,比如大客戶一般有自己的下屬客源,銷(xiāo)量大,可以從市場(chǎng)上獲得同類產(chǎn)品較低價(jià)格;單個(gè)客戶對(duì)銷(xiāo)量影響巨大,價(jià)格較低才能維持客戶,激勵(lì)客戶不斷開(kāi)發(fā)下屬客源,從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng),導(dǎo)致實(shí)踐中企業(yè)對(duì)大客戶的最佳邊際貢獻(xiàn)率往往維持在較低水平。
2.客戶所處區(qū)域不同也會(huì)導(dǎo)致不同的最佳邊際貢獻(xiàn)率,比如在產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū),產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)價(jià)格偏低,為了打入市場(chǎng),贏得競(jìng)爭(zhēng),最佳邊際貢獻(xiàn)率往往偏低。在產(chǎn)品稀缺地區(qū),產(chǎn)品供不應(yīng)求,往往最佳邊際貢獻(xiàn)率也會(huì)比較高。
3.若為了使產(chǎn)品能夠打入某些特殊區(qū)域、特殊行業(yè),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在區(qū)域、行業(yè)的零突破,最佳邊際貢獻(xiàn)會(huì)更低,甚至若某產(chǎn)品突破以后,可以預(yù)期繼續(xù)打入其他產(chǎn)品,從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和綜合利益考慮,某些單品可以零邊際貢獻(xiàn)甚至負(fù)邊際貢獻(xiàn)價(jià)格來(lái)供貨。
4.在與友商的競(jìng)爭(zhēng)中,有時(shí)為了提升市場(chǎng)占有率,也可以視供貨產(chǎn)品的具體情況,謀求長(zhǎng)期供貨的利益,會(huì)以較低產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)價(jià)格供貨。
(三)根據(jù)企業(yè)成本定價(jià)模型細(xì)分不同客戶情況、市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、友商情況,得出最佳邊際貢獻(xiàn)的價(jià)格,以此作為該產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格,并對(duì)企業(yè)制定價(jià)格進(jìn)行分級(jí)分類的管控,對(duì)不同層級(jí)銷(xiāo)售人員給予不同的折扣權(quán)限,形成以下報(bào)價(jià)指導(dǎo)(表見(jiàn)2)。
(四)再合理的定價(jià)策略在執(zhí)行中都會(huì)遇到各種問(wèn)題,尤其在競(jìng)爭(zhēng)大客戶搶奪市場(chǎng)時(shí),涉及體量較大,品種較多,有可能出現(xiàn)執(zhí)行偏差,可能會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的虧損,因此產(chǎn)品定價(jià)也不是一經(jīng)制定就執(zhí)行到底一成不變的,需要在執(zhí)行中,不斷檢驗(yàn),整個(gè)執(zhí)行過(guò)程要加強(qiáng)監(jiān)督檢查,加強(qiáng)評(píng)估分析,找出潛藏的風(fēng)險(xiǎn)因素,設(shè)置相應(yīng)的監(jiān)管權(quán)限和應(yīng)對(duì)措施,因此在定價(jià)執(zhí)行后,需根據(jù)一定時(shí)期(每月或每季度)實(shí)際生產(chǎn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù),分析每個(gè)項(xiàng)目、每個(gè)客戶的全成本情況(表3),定期對(duì)產(chǎn)品定價(jià)決策執(zhí)行情況進(jìn)行全面分析總結(jié),量與利綜合考慮。
(五)根據(jù)以上定期分析結(jié)果,對(duì)成本定價(jià)模型相關(guān)數(shù)據(jù)重新輸入,繼續(xù)測(cè)算新的邊際貢獻(xiàn),根據(jù)市場(chǎng)變化不斷調(diào)整定價(jià)策略,才能適應(yīng)市場(chǎng)的需求變化;同時(shí)將以上步驟固化到企業(yè)ERP系統(tǒng)中,用ERP系統(tǒng)來(lái)分析邊際貢獻(xiàn),對(duì)報(bào)價(jià)進(jìn)行過(guò)程控制,對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行全成本分析,這樣企業(yè)才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
五、成本導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合定價(jià)策略在實(shí)踐運(yùn)用中的風(fēng)險(xiǎn)管控
定價(jià)策略的執(zhí)行,不可避免地存在統(tǒng)計(jì)的范圍、人員的權(quán)限設(shè)置、監(jiān)管的漏洞等風(fēng)險(xiǎn)。如何在執(zhí)行中加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控,會(huì)直接影響定價(jià)策略的成敗。
(一)成本信息及報(bào)價(jià)信息都是企業(yè)的商業(yè)機(jī)密,也是企業(yè)的核心數(shù)據(jù),必須做好嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋C芊婪豆ぷ?,既要做好?duì)成本數(shù)據(jù)的保密,也要做好銷(xiāo)售報(bào)價(jià)對(duì)友商的保密。因此,只有核心銷(xiāo)售管理人員才能負(fù)責(zé)相應(yīng)的報(bào)價(jià)審批工作,并且對(duì)他們要有嚴(yán)格的權(quán)限設(shè)置和監(jiān)督機(jī)制,不能讓公司基層銷(xiāo)售人員獲悉公司的成本數(shù)據(jù),基層銷(xiāo)售人員只能獲悉其負(fù)責(zé)的項(xiàng)目或區(qū)域的產(chǎn)品報(bào)價(jià),不能橫向獲悉其他項(xiàng)目的報(bào)價(jià)內(nèi)容。因此需設(shè)置嚴(yán)格的產(chǎn)品報(bào)價(jià)審批程序制度來(lái)執(zhí)行報(bào)價(jià)審批保密工作。
(二)需要關(guān)注客戶的回款賬期情況,回款賬期過(guò)長(zhǎng)應(yīng)提高其定價(jià)的邊際貢獻(xiàn)。尤其是針對(duì)經(jīng)營(yíng)情況存在風(fēng)險(xiǎn)的老客戶和銷(xiāo)售人員為了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的非優(yōu)質(zhì)新客戶,在定價(jià)審批時(shí)要充分考慮客戶逾期回款甚至退貨給企業(yè)帶來(lái)的損失風(fēng)險(xiǎn)。因此,定價(jià)審批要在充分考察掌握對(duì)應(yīng)客戶的經(jīng)營(yíng)狀況和相關(guān)資質(zhì)的前提下進(jìn)行。
(三)在定價(jià)政策執(zhí)行過(guò)程中,可能會(huì)發(fā)現(xiàn)某類產(chǎn)品友商市場(chǎng)報(bào)價(jià)低于企業(yè)成本價(jià)格的情況,這種情況可能是兩個(gè)方面原因造成,一是友商打壓傾銷(xiāo),二是本企業(yè)成本過(guò)高。對(duì)于友商打壓傾銷(xiāo),需要從企業(yè)戰(zhàn)略層面考慮是否調(diào)整定價(jià)應(yīng)對(duì)。而成本過(guò)高則要考慮材料價(jià)格的漲跌、企業(yè)技術(shù)、設(shè)備的先進(jìn)性,這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種預(yù)警監(jiān)督。
(四)成本導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合的綜合性定價(jià)策略要求市場(chǎng)銷(xiāo)售人員既要保護(hù)企業(yè)成本及定價(jià)秘密,又要從企業(yè)發(fā)展和利益出發(fā),引導(dǎo)服務(wù)好客戶,拿到高邊際貢獻(xiàn)的訂單,因此對(duì)銷(xiāo)售人員的任用和管理尤為重要;除此之外更需要對(duì)銷(xiāo)售人員設(shè)計(jì)合理的薪酬,并且薪酬水平與產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)掛鉤,才能確保定價(jià)策略的良好運(yùn)行。
結(jié)語(yǔ):
成本導(dǎo)向定價(jià)和市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)都是在市場(chǎng)應(yīng)用中有效的定價(jià)策略,在復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,成本導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合的綜合性定價(jià)策略能更科學(xué)有效地為企業(yè)定價(jià)服務(wù),給企業(yè)提供量與利的數(shù)據(jù)參考,因此正確運(yùn)用成本導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合的綜合性定價(jià)策略,更能在滿足客戶需求的前提下,提高企業(yè)銷(xiāo)售額、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo),保障企業(yè)的良好發(fā)展。