許安全 董婉妮

摘要：數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展引起媒介內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式的巨大變革，給傳統(tǒng)媒體的生存帶來沖擊與挑戰(zhàn)。然而，基于受眾的媒介使用習(xí)慣以及傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，新舊媒體之間的關(guān)系并不呈現(xiàn)為簡單的“替代論”，而是表現(xiàn)出一種復(fù)雜交織的融合態(tài)勢。在這種融合文化的背景下，傳播內(nèi)容在不同媒體平臺流動，組織、技術(shù)、用戶等可利用資源以新的途徑被傳媒機構(gòu)用于傳播價值的創(chuàng)造中。

文章以今日重慶傳媒集團為例，分析其在融合文化背景下的數(shù)字化傳播策略，并對傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的傳播策略作進一步探討。今日重慶傳媒集團基于旗下專業(yè)不同的三本期刊，借助多元化的新媒體技術(shù)，以新聞思維為線索，對雜志各要素進行整合，依托采編人員互動協(xié)作，構(gòu)建起跨領(lǐng)域工作支撐系統(tǒng)；通過運營微博、微信、今日頭條、抖音等N個新媒體號，形成“刊、網(wǎng)、端、微、抖”一體化發(fā)展態(tài)勢，打破了紙質(zhì)期刊傳播的時空限制；以數(shù)字化技術(shù)開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用多媒體技術(shù)豐富知識符號表達，從文字、圖片、聲音、動畫等方面搭建調(diào)動受眾各感官、創(chuàng)新用戶參與傳播過程方式的互動化場景，實現(xiàn)了傳播效果的大幅提升。作為起步較晚建設(shè)全媒體平臺的傳統(tǒng)媒體，今日重慶傳媒集團的數(shù)字化實踐經(jīng)驗可為類似傳媒機構(gòu)制訂融合發(fā)展戰(zhàn)略以及發(fā)展困難的傳統(tǒng)媒體走向轉(zhuǎn)型提供一定參考。

關(guān)鍵詞：融合文化；數(shù)字化；今日重慶；傳統(tǒng)媒體；傳播策略

中圖分類號：G210.7；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）06-0021-04

當下，人工智能技術(shù)帶來新媒體技術(shù)新一輪的變革，新媒體傳播朝著更加縱深化方向發(fā)展，媒體融合呈現(xiàn)出新面貌。一方面，融合不僅發(fā)生在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間，還發(fā)生在一定時期內(nèi)被稱作新媒體的不同平臺之間；另一方面，融合不斷縮小異質(zhì)事物之間的差距，傳播的主體和客體被置于同一種文化的凝視下，這種文化被稱為融合文化[1]32。融合文化以媒體融合為突出特點，肇始于互聯(lián)網(wǎng)興起的年代，構(gòu)建出一種以多種形態(tài)的媒介技術(shù)為支撐（其中以數(shù)字技術(shù)為主導(dǎo)）、同一內(nèi)容在不同媒體平臺上流轉(zhuǎn)的環(huán)境，其中內(nèi)容的流轉(zhuǎn)向公眾開放，廣泛的參與創(chuàng)造了更加民主化、大眾化的媒介內(nèi)容生產(chǎn)方式。它既展現(xiàn)出數(shù)字革命技術(shù)變遷的一面，也表達了其社會及文化變遷的面向。

早在20世紀八九十年代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入商業(yè)化階段，電腦得到普及，信息的獲取與傳遞開始即時化，同時其空間維度在國家邊界上拓展，數(shù)字化技術(shù)以其能力與吸引力融入全球化的浪潮中[2]。當時的新技術(shù)狂熱者提出的假設(shè)是“互聯(lián)網(wǎng)將會很快取代廣播電視”。這種新舊媒體之間的“替代論”在每一種新技術(shù)興起后被反復(fù)提及。然而，媒介演變史所呈現(xiàn)的遠不是一條簡單的線性發(fā)展道路。媒介發(fā)展的融合范式就描繪了另一幅圖景，即“舊媒體和新媒體將以比先前更為復(fù)雜的方式展開互動”[1]34。在這種融合文化的背景下，利用不同類型的技術(shù)設(shè)施為同一內(nèi)容構(gòu)建多樣化的傳播情境，順應(yīng)文化消費者在媒介演進過程中的選擇，是傳統(tǒng)媒體在面臨數(shù)字化沖擊時的重要策略。本文以今日重慶傳媒集團（以下簡稱“今日重慶”）為例，分析在新的歷史時期，傳統(tǒng)媒體在融入與創(chuàng)造融合文化的過程中采取的數(shù)字化傳播策略。

一、背景：一種文化選擇

智能手機興起不久時，傳媒研究學(xué)者亨利·詹金斯就敏銳地洞察到一種新的文化氛圍，其顯示出的是一種聯(lián)合創(chuàng)造的景象，舊媒體與新媒體、傳媒機構(gòu)與草根媒體，以及不同文本形式作為不同的敘事環(huán)節(jié)被連接在一個整體中。詹金斯將這種文化的特點總結(jié)為媒體融合、參與文化和集體智慧[1]30。在這樣一個創(chuàng)造性的開放系統(tǒng)[3]中，組織、技術(shù)、受眾等以新的途徑成為傳媒機構(gòu)實現(xiàn)傳播目的的可利用資源。

新的傳播技術(shù)盡管給傳統(tǒng)媒體帶來了生存威脅，但傳統(tǒng)媒體也是技術(shù)遷移的受益者，其雖與新媒體相比，在技術(shù)的競爭上處于劣勢，但在技術(shù)的使用上仍具有平等權(quán)利。而如何對新技術(shù)作出反應(yīng)，這不僅需要將技術(shù)邏輯轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，更需要在文化適應(yīng)中不斷調(diào)整傳播策略。在融合趨勢下，基于自身積累與外部供給，把握與轉(zhuǎn)化可獲得的資源是傳統(tǒng)媒體改變傳播策略、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要條件。

目前，我國已有不少傳統(tǒng)出版單位走上數(shù)字化發(fā)展道路，傳播方式由過去的單一化紙質(zhì)發(fā)行，轉(zhuǎn)變?yōu)榛?G移動通信、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的形式多樣化、載體多元化、用戶服務(wù)互動化的多平臺、跨媒介分發(fā)模式。不同類型的傳統(tǒng)出版單位基于自身定位，在內(nèi)容、技術(shù)、傳播渠道等方面發(fā)力，以適應(yīng)融合發(fā)展趨勢。例如，教育類圖書更加注重圖書配套資源的多樣態(tài)呈現(xiàn)，注重教育資源專業(yè)化和大眾化的結(jié)合[4-5]；文化類圖書在內(nèi)容之外更加關(guān)注線上線下活動的組織籌辦[6-7]。傳統(tǒng)期刊社基本遵循類似融合路徑，在人才隊伍建設(shè)、內(nèi)容供給與傳播、經(jīng)營策略等方面進行創(chuàng)新[8-9]。

近年來，今日重慶也加入了傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的隊列。在融合出版背景下，今日重慶充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更新傳播策略，形成了“數(shù)字化+”的全媒體傳播矩陣。經(jīng)調(diào)整與重組，現(xiàn)擁有《今日重慶》《紅巖春秋》《新聞研究導(dǎo)刊》三本風(fēng)格各異又特色鮮明的期刊，集時政報道、對外宣傳、黨史研究、新聞傳播實踐研究等為一體。經(jīng)內(nèi)容挖掘與新媒體技術(shù)改造，建立了今日重慶網(wǎng)、今日重慶視頻號集群、紅巖精神學(xué)習(xí)研究宣傳數(shù)字服務(wù)項目等媒體和發(fā)展平臺。其中，紅巖精神學(xué)習(xí)研究宣傳數(shù)字服務(wù)項目入選國家新聞出版署2023年度出版融合發(fā)展工程項目主題出版類案例。

二、融合文化下的“數(shù)字+”傳播實踐

盡管今日重慶旗下三本雜志的發(fā)行覆蓋范圍廣，但在2020年之前，其傳播渠道主要為紙刊及今日重慶網(wǎng)，生產(chǎn)流程圍繞各紙刊出版周期分別展開，在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上以文字、圖片為主。受移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊，辦刊愈加困難，融合發(fā)展進展緩慢，人才流失嚴重。今日重慶從被動適應(yīng)到主動求變，加快實行數(shù)字化傳播策略，打造特色新媒體內(nèi)容版塊，擴大特色產(chǎn)品的傳播范圍，滿足用戶的互動化需求，在較短時間內(nèi)取得了較好成效。

（一）構(gòu)建跨領(lǐng)域支撐系統(tǒng)

一般來說，專業(yè)不同、受眾不同、風(fēng)格迥異的雜志同屬于一個傳媒機構(gòu)，將在一定程度上造成發(fā)展壯大的障礙，雜志內(nèi)容上的巨大差異可能會造成管理上的困難以及采編人員各自為政的工作局面。但從另一個角度來看，這些被視為挑戰(zhàn)的因素經(jīng)過適當?shù)慕M合重構(gòu)，也可能轉(zhuǎn)化為一種特有的有利發(fā)展條件。其中，關(guān)鍵問題在于各部門工作的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性。今日重慶借助多元化的新媒體技術(shù)，以新聞思維為線索，對旗下雜志各要素進行整合，依托采編人員之間的互動協(xié)作，構(gòu)建起跨領(lǐng)域的工作支撐系統(tǒng)。

在內(nèi)容及風(fēng)格上，《今日重慶》主要涉及地方時政與文化，《紅巖春秋》主攻地方黨史版塊，《新聞研究導(dǎo)刊》為新聞與傳播研究方面學(xué)術(shù)期刊；在形式上，《今日重慶》圖文并茂且圖片占比大，而《紅巖春秋》《新聞研究導(dǎo)刊》專業(yè)性較強，主要服務(wù)于專業(yè)研究人員和愛好者，把握傳播主動性存在較大困難。但通過整合不同雜志的特有資源，實現(xiàn)物質(zhì)、人員、生產(chǎn)方式等融合，跨領(lǐng)域的支撐系統(tǒng)得以構(gòu)建。

首先，借助《今日重慶》在傳播渠道上的優(yōu)勢，《紅巖春秋》《新聞研究導(dǎo)刊》可通過延伸的外部鏈接，進一步挖掘潛在的受眾群體，擴大傳播范圍。其次，通過引入新傳研究理論與實踐方面的最新動態(tài)，不同雜志的整體運行可融入新的視角，吸收轉(zhuǎn)化前沿理論，更新經(jīng)驗分析資源庫，在傳播行為中自覺運用專業(yè)思維，同時學(xué)術(shù)研究專家?guī)炜蔀榻M織的發(fā)展提供建議。最后，利用《紅巖春秋》的史學(xué)視野，《今日重慶》《新聞研究導(dǎo)刊》的內(nèi)容可獲得縱向上的深度拓展，提升內(nèi)容生產(chǎn)水平。

新媒體技術(shù)的參與則為雜志的跨領(lǐng)域互動提供了更易實施的路徑。通過數(shù)字化建設(shè)，不同領(lǐng)域的內(nèi)容可在同一技術(shù)平臺上進行呈現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)鏈接的渠道開發(fā)方式為各雜志的受眾遷移創(chuàng)造了條件，使紙質(zhì)文本生產(chǎn)過程中的固有邊界得以突破，其中尤為突出的是不同生產(chǎn)部門人員之間的工作邊界的模糊。人員的跨領(lǐng)域流動使各工作小組在兼顧專業(yè)化的前提下，全方位提升了業(yè)務(wù)能力，最大化利用技術(shù)作為手段的工具便利。此外，數(shù)字化傳播的即時性促進了新聞思維在辦刊過程中的融入，在一定程度上化解了傳統(tǒng)期刊生產(chǎn)的周期性與新媒體環(huán)境下的快速傳播與獲取要求之間的矛盾。對新聞與文化動態(tài)的敏感度，不僅體現(xiàn)在本就聚焦時政的《今日重慶》中，還體現(xiàn)在《紅巖春秋》《新聞研究導(dǎo)刊》的選題策劃與成果轉(zhuǎn)化中。

（二）“數(shù)字+”策略打破傳播限制

今日重慶以深度融合發(fā)展為戰(zhàn)略目標，借助三本雜志形成的合力，通過大力發(fā)展今日重慶網(wǎng)，打造以視頻號集群為重點的新媒體集群，運營微博、微信、今日頭條、抖音等N個新媒體號，形成了“刊、網(wǎng)、端、微、抖”的一體化發(fā)展態(tài)勢，打破了紙質(zhì)期刊傳播的時空限制。

傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的生產(chǎn)遵照一定的流程，諸多環(huán)節(jié)嚴格按照時間的推進串聯(lián)，時間節(jié)點的組合連接呈線性發(fā)展，在時間維度上存在傳播的“空白期”；同時，其傳播依賴于發(fā)行渠道，受眾為特定區(qū)域內(nèi)的特定人群，在空間尺度上的延伸具有局限性。而通過組建融媒體編輯中心，全媒體全平臺一體化管理，利用“數(shù)字+采編”的策略進行生產(chǎn)流程再造，“數(shù)字+紙刊”的策略豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式，“數(shù)字+資源”的策略充實內(nèi)容服務(wù)清單，今日重慶形成了“一體策劃、一次采集、多種編輯、全媒體發(fā)布”的平衡專業(yè)化與大眾化的融合發(fā)展局面。

以紅巖精神學(xué)習(xí)研究宣傳數(shù)字服務(wù)項目和紅巖精神數(shù)據(jù)庫為例，依托《紅巖春秋》刊發(fā)內(nèi)容和專家作者資源，在內(nèi)容上全方位呈現(xiàn)紅巖精神的內(nèi)涵與外延，包括紅巖動態(tài)、故事、書庫、線路等版塊；在數(shù)據(jù)處理上滿足用戶一鍵檢索需求；在呈現(xiàn)方式上聯(lián)動文本、圖片、音視頻等多媒體手段；在管理上開發(fā)會員功能，打造知識付費新樣態(tài)，有效拓展了專業(yè)內(nèi)容的傳播邊界。國家新聞出版署《2023出版融合發(fā)展工程入選項目案例集》肯定了該平臺的借鑒價值，認為其“創(chuàng)新的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播策略，以及獨特的IP品牌化運營模式為其他相似的研究與傳播平臺樹立了標桿”[10]。

基于期刊的內(nèi)容優(yōu)勢與歷史積累，數(shù)字化技術(shù)在傳播策略的更新中發(fā)揮了應(yīng)有的作用。而通過數(shù)字技術(shù)的改造升級，內(nèi)容資源得以“進行多元化解構(gòu)與重組，以內(nèi)容創(chuàng)新打造價值鏈上游的‘源頭活水” [11] 205，實現(xiàn)“內(nèi)容增值”。從紙刊到數(shù)字平臺，適應(yīng)內(nèi)容與技術(shù)良性互動的傳播策略才更有可能打破傳統(tǒng)媒體在新媒體語境下的傳播障礙，更好地實現(xiàn)融合出版的科技屬性、文化屬性、商品屬性[12]。

（三）搭建互動化場景

由于傳統(tǒng)紙刊的傳播形式與路徑受限，受眾處于被動地位，參與感較弱。在這種單向傳播的模式中，信息與知識的傳播被局限在傳媒機構(gòu)的自我生產(chǎn)中，受眾的情緒、觀點無法被收集和讀取，不利于傳播內(nèi)容生產(chǎn)方式的創(chuàng)新與媒體運營模式的優(yōu)化升級。

通過數(shù)字化技術(shù)開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用多媒體技術(shù)豐富知識的符號表達，從文字、圖片、聲音、動畫等方面搭建調(diào)動受眾各感官、創(chuàng)新用戶參與傳播過程方式的互動化場景，可實現(xiàn)傳播效果的大幅提升。在今日重慶的全媒體傳播矩陣中，視頻號的運營同時更新了其作為傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容呈現(xiàn)方式與創(chuàng)造方式，使受眾的體驗不局限于刊物，并且擴大了受眾范圍；微信號內(nèi)容制作中運用的HTML5技術(shù)，創(chuàng)新了內(nèi)容的展開方式，受眾需探索內(nèi)容獲取的方法并參與其展開過程，才能獲得完整體驗，有效增強了傳播的趣味性；所有網(wǎng)絡(luò)平臺均開放留言區(qū)，通過后臺數(shù)據(jù)分析與大數(shù)據(jù)收集刻畫用戶畫像[13]，將用戶的反饋與習(xí)慣偏好融入新一輪信息與知識的生產(chǎn)中，完成傳播過程再造，使其形成閉環(huán)，這樣不僅可以為用戶開辟一個受到尊重、能夠發(fā)揮傳播主動性的渠道，從而提高用戶黏性，還可以借助“平民智慧”，在共同創(chuàng)造中挖掘新的增長點。

在這種互動化產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)向中[14]，今日重慶注重運用“情感化設(shè)計”理念來引發(fā)受眾共鳴，在期刊出版過程中開發(fā)新的媒介產(chǎn)品，調(diào)動受眾積極表達自我，為受眾對信息的加工處理創(chuàng)造新的可能，使其對媒介的卷入程度更高，由此進一步提升傳播效益。

三、傳統(tǒng)媒體數(shù)字化傳播策略探討

新媒體技術(shù)的不斷更新對傳統(tǒng)期刊出版單位的生存與發(fā)展來說既是挑戰(zhàn)，也是機遇。主動求變，制訂融合發(fā)展戰(zhàn)略目標，結(jié)合新技術(shù)應(yīng)用，探索適合自身發(fā)展的專業(yè)化特色化道路，重視發(fā)展社交媒體平臺，深耕垂直領(lǐng)域，才能實現(xiàn)傳播效益最大化。

（一）避免全媒體傳播平臺建設(shè)無效化

傳統(tǒng)媒體應(yīng)注重技術(shù)應(yīng)用與內(nèi)容定位的適應(yīng)性。雖然借助數(shù)字化技術(shù)，參與內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過程的異質(zhì)行動者被聚合到同一技術(shù)平臺周圍[11]197，但是數(shù)字化傳播平臺這一行動者網(wǎng)絡(luò)中的“強制性通過點”僅僅只是一個被動的生產(chǎn)節(jié)點，主動性的創(chuàng)造工作還需個體獲組織行動者來完成。因此，策略的制訂在聚集效應(yīng)的產(chǎn)生中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)結(jié)合自身實際與已有資源，堅持走專業(yè)化特色化道路，避免平臺建設(shè)無效化。同時，在經(jīng)營轉(zhuǎn)型中實施差異化發(fā)展戰(zhàn)略，注重深挖內(nèi)在潛力，進行特色化產(chǎn)品孵化或項目培育，避免同質(zhì)化競爭。特別要注重找準平臺定位，深耕所在領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容。比如，《紅巖春秋》建設(shè)“紅巖書院”新媒體平臺和紅巖精神數(shù)據(jù)庫、打造音頻欄目黨史隨“聲”聽等，均基于黨史期刊的歷史積淀，所推出的內(nèi)容產(chǎn)品在所在區(qū)域內(nèi)也具有權(quán)威性。

（二）重視發(fā)展社交媒體平臺，深耕垂直領(lǐng)域

年輕人是媒介使用的主要群體，傳統(tǒng)媒體應(yīng)將擴大該群體的使用占比納入長期戰(zhàn)略規(guī)劃。在實踐中，可借助社交媒體平臺進行社交化傳播，提升媒體在青年群體中的影響力；加強各平臺用戶畫像，精準分析用戶需求和關(guān)注點；根據(jù)不同平臺生產(chǎn)不同的內(nèi)容，實現(xiàn)個性化內(nèi)容分發(fā)，滿足不同平臺用戶需求；積極轉(zhuǎn)變話語方式，注重傳播內(nèi)容的年輕化、細分化和趣味性，拉近與青年受眾的距離[15]。同時，還可嘗試打造垂直領(lǐng)域大號，實現(xiàn)對細分領(lǐng)域的精準傳播，推動內(nèi)容供給方向朝著定制化和垂直化方向轉(zhuǎn)變。

（三）做好流程再造“后半篇文章”

當前，不少傳統(tǒng)期刊社已實現(xiàn)全媒體平臺“策、采、編、發(fā)”一體化，但這樣的流程再造絕非一勞永逸。比如，面對ChatGPT等新技術(shù)，流程是否還要再造；流程再造后，人的理念是否能跟上，都是需要面對的問題。生產(chǎn)流程對傳播效果的實現(xiàn)具有重要作用，對其進行再造需做好后期工程：在技術(shù)的支撐下不斷完善生產(chǎn)流程，同時完善全媒體生產(chǎn)激勵機制；持續(xù)推動內(nèi)容生產(chǎn)人員“意識上網(wǎng)”，解決存在的慣性思維和路徑依賴問題，讓內(nèi)容生產(chǎn)真正從全媒體出發(fā)；加強對內(nèi)容生產(chǎn)人員的培訓(xùn)，提升其全媒體素養(yǎng)，解決生產(chǎn)過程中配合不暢的問題。

四、結(jié)語

媒體融合時代，技術(shù)的更新迭代帶來的不僅僅是技術(shù)應(yīng)用本身的變革，還包括傳播思維的變化，以及更廣泛的社會關(guān)系與文化表達的變化。在融合文化的背景下，傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須認清技術(shù)變革的意義，挖掘已有資源，把握時代機遇，利用多媒體平臺實現(xiàn)媒介內(nèi)容的有效流轉(zhuǎn)，將專業(yè)化特色化內(nèi)容融入大眾文化的創(chuàng)造性闡釋中，積極適應(yīng)社會文化的新發(fā)展。

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作者簡介 許安全，助理記者，研究方向：媒體融合發(fā)展。 董婉妮，研究方向：媒體與社會。