孟曉東

時(shí)事觀察

近年來(lái)，品牌跨界聯(lián)名的新聞報(bào)道可謂層出不窮。2023年9月4日，瑞幸咖啡全國(guó)1萬(wàn)多家門店就同時(shí)推出了聯(lián)名貴州茅臺(tái)的“醬香拿鐵”這款號(hào)稱含有53度貴州茅臺(tái)酒的拿鐵咖啡，以售價(jià)19元的價(jià)格對(duì)外銷售。瑞幸咖啡隨后公布了兩個(gè)驚人的數(shù)據(jù)：“醬香拿鐵”單品在上市首日銷量突破542萬(wàn)杯，銷售額突破1億元。這是一次成功的跨界營(yíng)銷，話題熱度曾持續(xù)數(shù)天，有多個(gè)詞條沖上微博平臺(tái)熱搜榜單。無(wú)論是賺取流量眼球還是獲得高銷售額，包括聯(lián)名產(chǎn)品引發(fā)的激烈討論，都在營(yíng)銷層面取得了十足的成功。

實(shí)際上，跨界聯(lián)名現(xiàn)象此前早就受到過(guò)人們的關(guān)注，如貴州省博物館就曾打開跨界融合“腦洞”，聯(lián)合貴陽(yáng)萬(wàn)麗酒店推出持續(xù)3個(gè)月的“秦文化”特色美食加觀展票套餐活動(dòng)，相繼推出極具文化特色的“兵馬俑咖啡”“兵馬俑巧克力”等美食?？梢姡瑹o(wú)論是商業(yè)層面，還是文化層面，跨界聯(lián)名的運(yùn)營(yíng)模式已成為不可忽視的新興且火熱的營(yíng)銷手段，為消費(fèi)市場(chǎng)注入了新的活力。

跨界聯(lián)名未來(lái)將有哪些新玩法？我們拭目以待。

多維解讀

大膽創(chuàng)新?！俺林蹅?cè)畔千帆過(guò)，病樹前頭萬(wàn)木春?！睍r(shí)代在發(fā)展，人們的思想觀念也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。因循守舊者常常要被歷史前進(jìn)的車輪無(wú)情碾壓，而大膽創(chuàng)新者，往往可以適應(yīng)新時(shí)代人群的需求?？缃缏?lián)名就是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生的新生事物。

合作共贏。“梅須遜雪三分白，雪卻輸梅一段香?！辈煌挛锿饔虚L(zhǎng)短，學(xué)會(huì)取長(zhǎng)補(bǔ)短，常?？梢韵嗷コ删?。近年來(lái)，跨界聯(lián)名現(xiàn)象層出不窮，或許也是看重了合作共贏的這一面，希望通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)聯(lián)名，讓雙方都能從中受益，實(shí)現(xiàn)雙贏。

憂患意識(shí)?，F(xiàn)如今，即便是擁有金字招牌的老字號(hào)也不能躺在昔日的輝煌里高枕無(wú)憂了。居安思危，尋求突破，才是老字號(hào)的根本生存之道。因此我們會(huì)看到一些老字號(hào)企業(yè)紛紛搭上跨界聯(lián)名的列車，讓我們見識(shí)了它們的憂患意識(shí)。當(dāng)然，如何跨界擁抱年輕消費(fèi)者，老字號(hào)企業(yè)也在自己的未來(lái)發(fā)展中探索著新出路。

時(shí)評(píng)新聲

品牌跨界聯(lián)名打破圈層文化

陳斯

牙膏聯(lián)名香氛、洗發(fā)水聯(lián)名手機(jī)游戲……跨界亦無(wú)界，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出大量新消費(fèi)品牌，以跨界聯(lián)名的方式抓住眼球，打入不同的新的文化圈層，擁抱年輕人。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕消費(fèi)群體形成了獨(dú)有的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者接觸品牌商的渠道也大大拓寬。在市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)量穩(wěn)定的情況下，每個(gè)新消費(fèi)品牌都想搶占用戶，使用恰當(dāng)?shù)目缃缬绊懀蔀橐环N合適的“武器”，幫助品牌更進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

根據(jù)億歐發(fā)布的《2021年度跨界聯(lián)名消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，從1995年至2009年出生的Z世代人群約有2.6億人，且Z世代成了很多新消費(fèi)品牌的主力群體，他們的消費(fèi)需求不僅為后疫情時(shí)代的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)持續(xù)加溫，也為品牌和營(yíng)銷創(chuàng)新帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。報(bào)告指出，出生在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)原住民們，更加追求品質(zhì)型消費(fèi)與個(gè)性化消費(fèi)，在消費(fèi)過(guò)程中，他們更加看重品牌的文化附加值、創(chuàng)意附加值與情感附加值，消費(fèi)更為個(gè)性化、場(chǎng)景化、“種草”化。同時(shí)，也更注重自我增值，盲盒、國(guó)風(fēng)、網(wǎng)絡(luò)綜藝等各種形式的圈層文化正經(jīng)由年輕人影響到其他年齡段消費(fèi)者。

因此，消費(fèi)品牌通過(guò)社交媒體平臺(tái)，通過(guò)明星、熱點(diǎn)話題營(yíng)銷以及IP聯(lián)名跨界等營(yíng)銷活動(dòng)擁抱年輕人，打入不同的新的圈層，已經(jīng)成為普遍共識(shí)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在年輕消費(fèi)者最感興趣的圈層中，食玩圈、鞋圈、漢服圈、手辦圈、盲盒圈穩(wěn)占TOP5。近年來(lái)，隨著圈層文化的發(fā)展，越來(lái)越多的百年老字號(hào)以及奢侈品選擇和消費(fèi)品品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名。

跨界，已成為各品牌意圖“出圈”的熱門企劃之一?？缃缏?lián)名合作對(duì)于品牌端而言，不僅是兩個(gè)品牌之間價(jià)值文化的碰撞融合與消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，也是品牌間“抱團(tuán)取暖”、資源互換的體現(xiàn)。

常見的品牌跨界類型包括同業(yè)品牌聯(lián)名、IP跨界聯(lián)名、明星聯(lián)名、設(shè)計(jì)師聯(lián)名以及藝術(shù)家聯(lián)名等。從創(chuàng)新程度來(lái)看，設(shè)計(jì)師聯(lián)名、藝術(shù)家聯(lián)名更加“新潮”。

其中，設(shè)計(jì)師聯(lián)名已經(jīng)成為品牌突破固有產(chǎn)品風(fēng)格，增加品牌附加值和品牌升級(jí)的重要手段。知名品牌與設(shè)計(jì)手法鮮明和才華出眾的獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作，有可能產(chǎn)生產(chǎn)品設(shè)計(jì)上基因突變的“化學(xué)效應(yīng)”，從而塑造出新的產(chǎn)品形象，甚至形成新的溢價(jià)空間，并進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。

藝術(shù)家聯(lián)名則是品牌與插畫藝術(shù)、涂鴉藝術(shù)、當(dāng)代抽象藝術(shù)家等先鋒創(chuàng)作者的跨界聯(lián)名，是制造內(nèi)容焦點(diǎn)與粉絲互動(dòng)的絕佳方式。藝術(shù)家聯(lián)名已經(jīng)從最初的奢侈品牌的小范圍合作逐步擴(kuò)大到各類風(fēng)格的親民化品牌，把本是小眾追隨者的藝術(shù)化作品變成擁有更廣泛受眾的大眾化商品，對(duì)于年輕群體更是具有超前的話題性及吸引力。

“跨界品牌營(yíng)銷不僅強(qiáng)化了跨界品牌故事、品牌設(shè)計(jì)和生活理念，更強(qiáng)調(diào)了品牌與‘生活者跨界協(xié)同創(chuàng)意，展現(xiàn)了‘生活者對(duì)品牌理念的感知、認(rèn)同與創(chuàng)新，形成品牌與‘生活者跨界協(xié)同創(chuàng)新，探索數(shù)字社會(huì)品牌跨界傳播新理念、新思維和新格局?！笔锥冀?jīng)貿(mào)大學(xué)文化與傳播學(xué)院教授楊同慶表示。如北京國(guó)民糖果馬大姐在跨界聯(lián)名品牌營(yíng)銷的同時(shí)，更注重滿足年輕“生活者”個(gè)性展示的需要，通過(guò)全國(guó)大學(xué)生學(xué)院獎(jiǎng)廣告設(shè)計(jì)大賽，與年輕學(xué)子一道創(chuàng)新設(shè)計(jì)了眾多文案、平面和短視頻廣告作品，讓老字號(hào)在青年人中煥發(fā)了青春。

（摘自《北京青年報(bào)》，有刪改）

靈感速寫

經(jīng)典的跨界聯(lián)名案例可謂層出不窮：“中華”同“小豬佩奇”聯(lián)名兒童牙膏，讓品牌的陳舊形象轉(zhuǎn)化為年輕、現(xiàn)代的品牌；高露潔則選擇了與香氛品牌“野獸派”聯(lián)名推出桂花烏龍香氛款，提醒年輕人口氣清新，時(shí)刻保持社交禮儀形象；“安慕?！毙『谄吭端崮踢x擇了“英雄聯(lián)盟”TES戰(zhàn)隊(duì)、JDG戰(zhàn)隊(duì)代言，與Z世代熱愛社交生活的理念進(jìn)行了結(jié)合；“清揚(yáng)”男士去屑洗發(fā)水則與“王者榮耀”IP聯(lián)名，鎖定男性游戲用戶；玫瑰及珠寶品牌ROSEONLY則選擇了與當(dāng)下熱門動(dòng)畫IP“小黃人”聯(lián)名推出花盒，為浪漫的心意增加了萌趣。

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