■劉代娜，喬夼

（隴南師范高等?？茖W校體育與健康學院，甘肅 隴南 742500）

一、引言

（一）公眾健康與全民健身——從運動場走向互聯(lián)網(wǎng)“云端”

“后雙奧”時代，全民健身進入加速模式，運動健身不再局限于運動場，而成為一種新的生活方式。在數(shù)字經濟推動下，云健身產業(yè)高速發(fā)展，2022 年上半年，奧運健兒成為“私教”，明星網(wǎng)上教做減脂餐，云健身開啟居家健身抗疫新模式。目前，云健身活動已由簡單記錄健身活動發(fā)展到線上跟練、訓練計劃互動指導、線上賽事體系等體育產業(yè)新模式，實現(xiàn)線上健身全服務。在全民健身熱潮席卷下，越來越多的健身達人將健身房搬到線上，讓健身成為一種習慣，這體現(xiàn)出越來越多的人通過云健身的方式，傳遞著積極向上的生活態(tài)度。據(jù)艾媒調研顯示，去健身房消費的人群中，59.6%是為了減肥塑身，另外超半數(shù)人群是為了釋放壓力。當代人生活節(jié)奏快，心理壓力大，運動可以促進人體產生多巴胺，緩解壓力。

此外，隨著公眾健康意識的不斷提高，去健身房鍛煉，也成為大家日常鍛煉健身的選擇。國家體育總局數(shù)據(jù)顯示，全民健身線上運動會累計上線以來，直接參與人數(shù)已高達1672 萬多人，證書發(fā)放量282 萬余份，各賽事點擊量累計超過15 億萬次，作為全民健身線上運動會系列活動之一的全國短視頻跳繩創(chuàng)意賽在抖音平臺吸引了數(shù)萬名繩隊友參加。科學運動對增強體質，緩解疫情防控期間焦慮和煩躁的情緒具有積極功效。疫情防控常態(tài)化下，線上運動經濟生態(tài)進一步拓展，帶動產生健康監(jiān)測、運動音樂、體育購物、健康飲食等多元場景[1]。公眾對健康的需求與日俱增，良好的身體素質和健康的體型，正在成為更多人追求的目標。據(jù)2020 年中國體育產業(yè)峰會的數(shù)據(jù)顯示，我國健身人群中超過75%的人正在家使用健身APP，線上健身平臺提供錄播課、直播課體系化課包，私教訓練計劃等，豐富專業(yè)的線上健身內容，以滿足用戶不同的健身需求信息。近兩年，人們通過居家云健身，重新開啟體育鍛煉大門，線上體育大市場為熱愛運動的人們提供了一個優(yōu)良的健身平臺，為健康中國建設和全民健身發(fā)展提供有益的參考與借鑒。

（二）問題的提出

隨著現(xiàn)代高科技信息通訊技術的加速成熟以及“萬物互聯(lián)”時代的涌現(xiàn)，讓智能設備等硬件觸達更加廣泛。伴隨群眾體育健身意識普遍增強，在場館預訂、賽事活動查詢報名、健身設施報修、體質監(jiān)測、科學健身指導、電子地圖服務等全民健身領域的信息系統(tǒng)日益普及、成熟，服務功能越來越完善，健身云生活服務平臺得到發(fā)展，智能健身、云賽事、虛擬運動等新興運動服務逐漸成熟[2]。除了曾經的家庭跑步機和動感單車等傳統(tǒng)設備智能化升級外，像大屏電視、健身鏡、VR 健身等新型居家健身設備也在慢慢釋放潛力。面對當前互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字健身沖擊和疫情的影響，西部地區(qū)健身房線下市場規(guī)模增速下滑，部分健身品牌響應國家號召其門店陸續(xù)暫停營業(yè)，線下健身行業(yè)境況低迷，大量運動品牌商為疫情防控與生存發(fā)展，紛紛走向線上直播授課路徑，“云健身”迅速崛起。經濟社會的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術日益普及，催生出一批宅在家中，利用各種場景、各種身邊可用“器材”進行輕量化運動的“輕動一族”浮現(xiàn)。通過手機設備觸達而火爆的抖音、快手、小紅書、KEEP 等智能APP 軟件均積極打造全民健身專屬話題頁面，引發(fā)“云健身”討論熱潮，榜單熱推各品牌短視頻和免費直播課程吸引大眾關注。線下健身受到重創(chuàng)，反觀線上直播授課如火如荼，直播內容更加符合人們碎片化時間對體育內容的需求，短視頻平臺強勢崛起，引領體育內容消費新風向。

當傳統(tǒng)的“全民室外健身器材”遇到高科技“云”技術時，健身路徑進入“云時代”,“云”產品層出不窮，健身行業(yè)將迎來數(shù)字健身技術的新挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷下，傳統(tǒng)運動健身行業(yè)由于功能不齊全、配置不合理、場地占用大、管理維護存在安全隱患等問題日益突出，改革勢在必行。因此，關注西北欠發(fā)達地區(qū)，尤其是隴南縣域城鄉(xiāng)結合部運動健身人群的體育內容消費能力和“云健身”關注度之間的耦合關系，是健康中國建設和全民健身事業(yè)在城鄉(xiāng)基層體育線上產業(yè)鏈上下游激活促進中重點關注的問題之一。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

本研究選取了隴南市W 區(qū)、C 縣、H 縣、L 縣一區(qū)三縣中L 高校在讀大學生、健身中心教練、瑜伽教練以及多名社會普通從業(yè)人員為主要研究對象。另外還從以下三類媒體平臺進行了抽樣調查統(tǒng)計。

抖音、快手、小紅書、微視、美拍等短視頻平臺對“云健身”感興趣的人群。

KEEP、糖豆廣場舞、樂刻運動、小米運動、薄荷健康等線上健身軟件用戶。

網(wǎng)絡傳播熱度指數(shù)是指在從新聞媒體、微博、微信、客戶端、網(wǎng)站、論壇等互聯(lián)網(wǎng)平臺采集海量信息的基礎上，提取指定事件、人物、品牌、地域等相關信息，并對所提取的信息進行標準化計算后，得出的能反映其在網(wǎng)絡上受關注度的指數(shù)[3]。

（二）研究方法

1.問卷與訪談法

在充分研討的基礎上，選取了隴南市W 區(qū)、C 縣、H縣、L 縣一區(qū)三縣具有一定代表性的4 所健身俱樂部、2個騎行愛好者協(xié)會、5 所瑜伽培訓中心和隴南市社會體育指導協(xié)會作為調查對象，從中隨機抽取40 人進行了問卷調查，并選取其中2 名社會體育指導員、12 名健身群眾、4 名健身教練、2 名瑜伽教練做了深度訪談。

2.文獻資料法

根據(jù)研究問題的需要，查閱相關的文件、文獻和新聞媒體、網(wǎng)站、論壇等互聯(lián)網(wǎng)平臺大數(shù)據(jù)資料。

3.數(shù)理統(tǒng)計法

以中文互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)及新浪微博的官方授權數(shù)據(jù)為基礎，采集新聞、報刊、政務、公眾號、博客、論壇、視頻、網(wǎng)站、客戶端等全網(wǎng)11 大信息來源，對調查所得數(shù)據(jù)使用SPSS 軟件進行圖表繪制、問卷數(shù)據(jù)的三線表統(tǒng)計生成，最后做數(shù)值分析。

三、調查結果與分析

（一）政策支持，科技驅動，體育產業(yè)御風疾行

1.政策支持

《國務院辦公廳關于促進全民健身和體育消費推動體育產業(yè)高質量發(fā)展的意見》（國辦發(fā)〔2019〕43 號）對體育產業(yè)高質量發(fā)展提出新要求，“各地區(qū)要建立相關協(xié)調機制，強化政策銜接，做到思想重視、責任到位、措施有力、確保實效”[4]。經省政府同意，甘肅省體育局于2021年12 月22 日印發(fā)《甘肅省“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》，并結合甘肅省“十四五”體育發(fā)展面臨的新形勢、新任務、新要求，以問題和目標為導向，旨在推進全面建成甘肅絲綢之路體育健身長廊和建設具有西部地域特色的體育強省。隨后，隴南市人民政府根據(jù)國務院印發(fā)的《全民健身計劃(2021—2025 年)》、《甘肅省全民健身條例》《甘肅省全民健身實施計劃》精神，提出了一系列利民健身舉措，倡導全民健身，促進全民健身公共服務體系更加完善，使人民群眾體育健身更加便利，健身熱情進一步提高，各運動項目參與人數(shù)持續(xù)提升[5]。

2.參加體育鍛煉人數(shù)

在全民健身的推動下，21 世紀第三個十年有望新增近億人的經常鍛煉人數(shù)。根據(jù)國家體育總局的判定標準，經常參加體育鍛煉的人定義為“每周參加體育鍛煉頻度3 次及以上，每次體育鍛煉持續(xù)時間30 分鐘及以上，每次體育鍛煉的運動強度達到中等及以上的人”。參考《“健康中國”2030 規(guī)劃綱要》，2030 年我國經常參加體育鍛煉的人數(shù)預計達5.3 億人（見圖1），十年間預計增加近億人，且有望帶動更多的群眾從不鍛煉或很少鍛煉發(fā)展至主動參與鍛煉。持續(xù)增長的群眾運動基礎也能激發(fā)更多的行業(yè)創(chuàng)新。

圖1 2015—2030 年經常參加體育鍛煉的人數(shù)預測

3.互聯(lián)網(wǎng)體育消費增速由發(fā)達地區(qū)轉向發(fā)展中地區(qū)

2023 年的互聯(lián)網(wǎng)體育消費增速（見圖2）呈現(xiàn)一個發(fā)達經濟省份向發(fā)展省份移動趨勢，即增量市場的發(fā)展更快。體育消費的轉移化，意味著消費結構的升級渠道下沉，中西部體育消費快速崛起，新用戶數(shù)量的增多。

圖2 各省體育用品消費增速（單位：%）

4.科技助力下智能健身漸成潮流

體育產業(yè)規(guī)模擴張疊加，參加體育鍛煉的人數(shù)增加，科技加持的智能健身行業(yè)成為近兩年增長最快的產業(yè)。根據(jù)艾瑞平臺咨詢數(shù)據(jù)，包括智能健身應用和硬件在內的智能健身市場規(guī)模有望在后疫情時期實現(xiàn)高速增長，在2025 年或達820 億元，2021—2025 年復合年均增長率（CAGR）或達46%（如圖3）。技術迭代帶來的全新健身體驗在拓展行業(yè)機遇的同時，也推動了全民健身計劃的實施。

圖3 2021—2025 年智能健身行業(yè)規(guī)模CAGR 或達46%

（二）短視頻平臺與線上健身軟件“云健身”人群調查分析

1.短視頻平臺健身使用人群調查

短視頻平臺主要有以下優(yōu)勢，視頻時長短、拍攝簡單、傳播形式簡單、互動性強等，并且短視頻平臺具有其自身的計算模式，可以根據(jù)使用者的習慣進行推送喜歡及需要的視頻，因此在移動平臺上快速走紅。同時人們的工作或學習時間處于長時間段，而短視頻具有的碎片化視頻信息特點，更符合現(xiàn)階段廣大群眾的需求。在短視頻平臺中，有健身減肥實踐及知識的獲取、推薦體育產品的內容、體育賽事的關注、運動康復科普以及體育舞蹈、瑜伽、健美操、跳繩等運動技能的學習。據(jù)微熱點數(shù)據(jù)統(tǒng)計，使用短視頻平臺健身的受眾面較廣，但多集中在抖音和快手兩大平臺（如圖4）。

圖4 樂刻牽手抖音、快手宣傳活動熱度統(tǒng)計

2.線上健身軟件使用人群調查

受疫情影響，甘肅隴南線上健身人群或“輕動一族”選擇居家健身軟件的網(wǎng)絡傳播熱度指數(shù)以Keep 為代表最受人們青睞（如圖5），使用者多為年輕人。其次是糖豆廣場舞，以中老年健身人群和社會體育指導協(xié)會關注較多。

圖5 線上健身軟件網(wǎng)絡傳播熱度指數(shù)

3.健身課程熱度的情況調查

以“俯臥撐”“平板支撐”“馬甲線”“翹臀”等相對簡單，對器械要求不高的健身課程成為“云健身”人群首選（如圖6）。

圖6 健身課程熱度排名TOP15

4.健身人群運動驅動因的調查

（1）“后雙奧”時代，體育明星帶動平臺熱度

快手平臺期利用“全民冬奧快樂冰雪季”“冬奧吉祥物手繪挑戰(zhàn)”“冬日滑雪機”等相關短視頻話題保持持續(xù)熱門信息產出，并邀請明星運動員入駐和用戶進行互動，還設置了冰球挑戰(zhàn)賽、競猜等活動吸引用戶參與，加上平臺內容創(chuàng)作者自發(fā)創(chuàng)作熱情，多角度、多玩法、多方面吸引體育愛好者關注。

抖音并未獲得奧運會轉播權，但主要通過邀請包括谷愛凌、武大靖、徐夢桃等超100 位冰雪健將和王等高熱度名人入駐甚至開展直播來獲取新增用戶，并促使用戶活躍，并以《冠軍駕到》直播節(jié)目等營銷手段，來運營體育達人賬號。再加上抖音本身龐大的用戶基礎，據(jù)易觀網(wǎng)調研統(tǒng)計，60%的用戶偏好通過短視頻獲取冬奧資訊，抖音則為冬奧期間用戶最為偏好的短視頻平臺。

（2）健身人群的運動訴求

居家線上運動健身人群堅持運動的主要原因是減肥塑形、休閑娛樂和提高身體素質。另外值得注意的是，熱衷于健身運動的人群還對美腿、腰腹、上肢等身體部位進行改善（如圖7），以及“增強自信心”等心理健康格外關注。

圖7 居家健身人群想改善的部位熱度指數(shù)對比

（三）體育內容消費相關情況的現(xiàn)狀與分析

1.公眾參與運動頻率的參數(shù)

受疫情影響，加之有關部門呼吁公眾不要在密閉場所或人多擁擠的公共場所聚集，致使公眾參與健身的比例有所下降。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)調查顯示（如圖8），疫情前運動消費者參與三次以上運動的人數(shù)占比為45.3%，兩次的人數(shù)占比為30.8%。疫情期間，38.5%的人運動超過三次，25.3%的人運動為兩次。

圖8 疫情前和疫情期間參與運動次數(shù)

2.疫情讓運動從室外轉向室內

在疫情期間，加強體育鍛煉提高自身免疫力顯得愈發(fā)重要。從2020 年初開始，人們的健身鍛煉因疫情防控從室外轉向了室內、從健身房轉向了自家客廳。從發(fā)展趨勢來看，疫情期間人們居家養(yǎng)成的運動習慣會順延發(fā)展。據(jù)肆客體育與知萌咨詢機構2020 年4—5 月聯(lián)合針對18～65 歲的體育內容受眾開展的線上調查（樣本量N=1500）數(shù)據(jù)顯示（如圖9），疫情前人們的運動方式還是以室外為主，67.4%的消費者在疫情前跑步，42.8%的消費者打羽毛球，29.2%的消費者打籃球。疫情期間，居家健身成為主要方式，45.7%的消費者無器材健身，44.1%的消費者跳繩，38.8%的消費者做瑜伽。

圖9 疫情前和疫情期間參與運動的方式

3.疫情催生“輕動一族”，小型運動器材消費火熱

疫情前，年輕人的健身活動開展包括戶外健身或者去專業(yè)的健身機構，老年人則是使用公園、體育館、棧道等公共設施，但是疫情發(fā)生以后，所有人必須“宅”在家里，只有通過互聯(lián)網(wǎng)獲取外界資訊，依托于網(wǎng)絡的短視頻平臺和各類健身軟件APP 就此打開了數(shù)字健身的市場，因其推送的各類潮流運動健身資訊，恰到好處的滿足了大眾既能疫情防控又能足不出戶居家鍛煉的“云健身”需求，同時也帶動小型運動器材銷售走俏。

所謂“輕動一族”，即宅在家中，利用各種場景、各種身邊可用的“器材”進行輕量化運動的人群。同時，為了配合居家健身，各種輕便型健身器材在網(wǎng)絡市場走俏。據(jù)隴南市健身人群抽樣調查問卷統(tǒng)計顯示（如圖10），男性消費者購買最多的小型健身器材中跑步機占45.7%、拉力器占32.6%、啞鈴占30.8%，女性消費者購買小型器械多為仰臥起坐機、羽毛球網(wǎng)和瑜伽墊等。在眾多線上健身軟件中，Keep 采用用戶畫像制定個性化飲食和訓練計劃的高科技“云健身”方式圈粉眾多，從而助推智能健身設備和配套運動產品的體育內容消費市場火爆出圈。

圖10 健身器材消費趨勢統(tǒng)計

Keep 軟件為線上健身消費者提供了多元化的課程選擇，包括日常拉伸、舞蹈、跑步和進階力量訓練等，堪稱云端“移動健身教練”。而Keep 自有的智能單車、智能手環(huán)以及廣泛的輕卡主食、健康零食與營養(yǎng)補充品和為用戶提供鍛煉+飲食的一體化健身方案，使得越來越多的“云健身”者轉變?yōu)樗挠嗛啎T。年齡分布上，根據(jù)Keep 平臺數(shù)據(jù)咨詢，約74.1%的用戶年齡在30 歲或以下，基于此數(shù)據(jù)的隴南市健身人群抽樣調查問卷統(tǒng)計顯示，24 歲及以下年齡段用戶占據(jù)半數(shù)以上比例，38 歲以下的用戶則占比較低，在年輕的大學生和上班族群體中（在隴南市L 大學抽取58 名學生，在C 縣抽取12 名社會從業(yè)人員，共70 人進行自編問卷調查），使用該軟件者多為接受過先進教育，較早形成健身意識，同時由于巨大的工作和學習壓力，從而對健身需求較高的人群。但智能健身設備和配套運動產品的體育內容消費群體還是以經濟能力較強的上班族為主。（表1—表4 為Keep 軟件使用抽樣問卷統(tǒng)計）

表1 問卷一：您的性別和年齡是？您通過什么途徑了解到Keep App 軟件的？

表2 問卷二：您的職業(yè)是什么？您喜歡在什么地方運動？軟件使用時長？

表3 問卷三：什么原因促使您運動？受青睞的Keep App 軟件功能是那些？

表4 問卷四：您是否購買會員和運動裝備？使用Keep App 軟件后您身體變化程度是？

4.體育明星代言，運動品牌更具情感價值

由于競技體育自帶“拼搏、勵志”的特殊屬性，體育明星擁有穩(wěn)定的正能量積極屬性，當品牌與體育精神相結合時，將為體育內容消費帶來長效價值?？焓趾投兑魞纱蠖桃曨l平臺，邀請明星運動員入駐，采用直播節(jié)目的方式和用戶進行互動，圍繞明星資源及內容策劃，打造明星與粉絲、體育迷的共情空間，為體育品牌場景化營銷提供天然平臺。調查顯示（如圖11），51.8%的人喜歡體育明星是因為他們擁有實力，50%的人認為體育是一種信仰，體育明星為國爭光，追星群眾均自愿購買他們代言的體育產品。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺有效成為拉動線上體育內容消費的媒介。

圖11 喜歡體育明星的原因統(tǒng)計

四、結論與建議

（一）結論

1.線上端需求脈沖式增加

疫情期間體育類短視頻的發(fā)布，可以適當?shù)貪M足疫情防控期間用戶對體育的需求，使更多的國內居民關注到自身的健康與體質問題，激發(fā)起全民運動的意識。這種居家就可以學習體育知識，看短視頻就能開展個人“云健身”，手機短視頻平臺就可以下單購物的大眾化、趣味化、便捷化的線上運動方式，能更有效地吸引邊緣消費者參與體育內容消費體驗。

2.線上體育類信息正在經歷一個從免費到付費的過程

最早央視體育頻道堅持精品賽事和健身指導讓國人免費觀看，到后來互聯(lián)網(wǎng)各大平臺通過在智能健身及減肥知識的獲取、體育用品的需求、最新體育賽事的關注、傳統(tǒng)民族體育的宣傳、體育明星的互動、運動康復的指導、體育技能的獲取等方面不斷嘗試廣告營銷、會員服務和“分銷+付費直播”等有償模式，這進一步助推線上體育的生態(tài)價值從構想變?yōu)楝F(xiàn)實。

3.線下端健身價值仍不容忽視

我國現(xiàn)階段僅為體育大國，健康中國建設政策的目的在于從體育大國向體育強國發(fā)展，因此，對于全民健身、競技體育、青少年體育、智能健身消費、體育文化建設、體育國際交流、體育科教和體育法治等方面要綜合發(fā)展，后疫情時代要線上線下共推共管，讓人民群眾身體素養(yǎng)和健康水平同步提高。

（二）建議

1.建議平臺和發(fā)布者加強對線上健身內容的科學把關

任何新生事物都需要一個逐漸發(fā)展完善的過程，處于起步階段的線上健身同樣如此。如何提高線上運動的服務質量？如何保障居家健身的安全？解決這些問題，需要平臺和內容生產者加強對健身課程內容的科學把關，相關部門和機構也應做好公共服務，大力推廣健身科學知識、普及運動風險。

2.建議相關部門和機構推廣“云健身”宣傳并做好公共服務

對于傳統(tǒng)健身行業(yè)而言，“云健身”的興起是一個新的挑戰(zhàn)，也提供了轉型升級的契機[6]。從運動服裝、健身器材，到健身食品、可穿戴設備，潛力巨大的消費市場給體育消費行業(yè)帶來新一輪發(fā)展機遇。以在線健身走紅為契機，建議相關部門和機構面向市場需求創(chuàng)新服務方式、發(fā)掘新增長點、延伸產業(yè)鏈，推動線上線下融合、開拓運動新業(yè)態(tài)新模式，營造人人參與體育鍛煉的社會氛圍，帶動更多人動起來，以全民健身助力全民健康。

3.建議參與者提高風險意識，量力而行

從提升健身運動水平這方面看，參與者要想身體達到一定的運動健康指標得靠持之以恒的重復練習?！霸平∩怼睂儆跁r代潮流，它本身是一種變動不居的存在，所以不能有效控制參與者健身運動的專注度。尤其是一些“網(wǎng)紅”健身運動項目，雖在短期內吸引大量關注者打卡，但因其缺少專業(yè)技能的指導、運動損傷防護的培訓和個人保險的參與，給一些不顧自身條件而盲目跟練的參與者造成不必要的損傷，建議參與者提高風險意識，量力而行、循序漸進，以安全為前提去感受運動的魅力。建議運動參與者不去要過分關注健身運動數(shù)據(jù)，應當注重自身的運動體驗，秉持正確積極的健身理念，享受運動健身帶給人最本真的樂趣。惟其如此，才能讓線上健身走得更穩(wěn)更遠。