記者｜何珊

2000 粉絲的出版社賬號(hào)，也能做到月銷50 萬(wàn)元。

在2024 年的北京圖書(shū)訂貨會(huì)上，浙江文藝出版社的新媒體主任蔣莉提前設(shè)置了3 條投流計(jì)劃，預(yù)算總計(jì)為900 元。結(jié)果是開(kāi)播1 小時(shí)后，浙江文藝出版社直播間的GMV 就過(guò)了百萬(wàn)。千川后臺(tái)顯示，投流的900 元共帶來(lái)8 萬(wàn)多元的成交額，直接支付ROI 達(dá)到96.58，但蔣莉還是決定不再增加預(yù)算，因?yàn)椤斑@場(chǎng)直播的自然流量很好，不再需要付費(fèi)的刺激，而且我們準(zhǔn)備的貨都賣完了”。

“與去年相比，我們的銷售額有了明顯的增長(zhǎng)。”對(duì)于訂貨會(huì)直播取得的好成績(jī)，蔣莉?yàn)檎麄€(gè)團(tuán)隊(duì)感到驕傲。去年，浙江文藝出版社訂貨會(huì)3 天的直播GMV總額為80 萬(wàn)元，未能突破百萬(wàn)成了團(tuán)隊(duì)心頭的一根“刺”。“今年訂貨會(huì)上，我們首日直播的GMV 達(dá)到125 萬(wàn)元，次日GMV 達(dá)20 萬(wàn)元，第三天GMV 達(dá)10萬(wàn)元，總計(jì)155 萬(wàn)元。自從我們?cè)凇?.23’讀書(shū)日突破百萬(wàn)之后，這次的百萬(wàn)GMV 并不出乎我們的意料，只是之前成績(jī)的延續(xù)?！?/p>

蔣莉坦言，與2023 年相比，2024 年抖音的自然流量明顯下滑。她推測(cè)，隨著越來(lái)越多的書(shū)展涌現(xiàn)，抖音平臺(tái)對(duì)書(shū)業(yè)流量的支持可能會(huì)逐漸減弱。“根據(jù)我們的數(shù)據(jù)反饋分析，平臺(tái)通常會(huì)傾向于更能為平臺(tái)賺錢的品類，這是很自然的事情?！?/p>

既然流量大不如前，為什么還能夠在書(shū)展上取得好成績(jī)？“我們會(huì)將直播分為日常場(chǎng)和大場(chǎng)兩種類型，一場(chǎng)成功的大場(chǎng)直播，可以媲美我們數(shù)場(chǎng)日常直播的效果?！比绻胍岣邌挝粫r(shí)間的效率，兩個(gè)月一次的頻率打大場(chǎng)直播符合直播行業(yè)的趨勢(shì)，而書(shū)展的頻率正好符合這種時(shí)間軸的邏輯，因此書(shū)展直播往往能獲得比平時(shí)更好的成績(jī)。

在2023 年，浙江文藝出版社直播間全年GMV 達(dá)到3000 萬(wàn)元，其中單品最高銷售額高達(dá)700 萬(wàn)元，在《出版人》雜志每個(gè)月的抖音監(jiān)測(cè)中均始終位列出版社自播排行榜前三。他們是如何取得如此成就的？他們經(jīng)歷了哪些挫折？總結(jié)了哪些寶貴的經(jīng)驗(yàn)和方法論？

一路發(fā)展，一路痛苦

2021 年6 月，浙江文藝出版社的新媒體團(tuán)隊(duì)決定嘗試自播。

起初，直播間的觀眾寥寥無(wú)幾。當(dāng)團(tuán)隊(duì)成功地向陌生觀眾售出第一本書(shū)時(shí)，那份由衷的激動(dòng)和成就感瞬間溢滿了直播間，促使他們鼓足勁兒一路突破千元銷售。同年7 月的濟(jì)南書(shū)展上，隔壁展位的友社提出互相“帶貨”試試，這個(gè)提議不僅讓浙江文藝出版社的直播間首次突破萬(wàn)元關(guān)卡，更讓團(tuán)隊(duì)感受到原來(lái)可以靠自播來(lái)賺取傭金。于是在8 月和浙江省店合作的倉(cāng)庫(kù)直播中，團(tuán)隊(duì)再次嘗試帶貨其他出版社的書(shū)籍。這次，他們?nèi)〉昧饲八从械某晒?，一舉將銷售額推高至50 萬(wàn)元。這個(gè)數(shù)字不僅創(chuàng)下了新的銷售紀(jì)錄，還指明了一條前進(jìn)的方向：一個(gè)賬號(hào)的上限是可以很高的，但一家出版社的品種數(shù)量有其局限性。僅憑一家出版社的少量品種，很難支撐起一個(gè)賬號(hào)達(dá)到更高的銷售額。此時(shí)選擇帶其他出版社的產(chǎn)品，對(duì)于賬號(hào)來(lái)說(shuō)是一個(gè)能夠突破和盈利的選擇。

至2022 年底，浙江文藝出版社的新媒體團(tuán)隊(duì)做出了1700 萬(wàn)元的直播佳績(jī)。但是，每個(gè)人都感覺(jué)很痛苦。

痛苦的原因在于，當(dāng)時(shí)直播間大部分銷售額來(lái)自動(dòng)漫類產(chǎn)品，而貨盤并不在自己手中，導(dǎo)致直播間常常在上午賣出一本書(shū)，下午就被別人破了價(jià)。他們只能通過(guò)尋求與他人合作，試圖通過(guò)各種合作方式來(lái)突破自己手上沒(méi)有貨的局面，通過(guò)資源交換來(lái)獲取所需的貨品。

一開(kāi)始，賬號(hào)的發(fā)展受限于社內(nèi)產(chǎn)品，因?yàn)樯鐑?nèi)產(chǎn)品的品種不夠豐富，無(wú)法支撐直播突破一個(gè)量級(jí)。如今直播量級(jí)突破后，如果產(chǎn)品不在自己手中，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)新的量級(jí)突破。這樣出版社自播經(jīng)過(guò)一個(gè)循環(huán)又回到原點(diǎn)，明確貨品要掌握在自己手中這點(diǎn)后，蔣莉確定了下一步的發(fā)展方向，即自制爆品和自營(yíng)賬號(hào)。

在2023 年7 月的濟(jì)南書(shū)展上，團(tuán)隊(duì)初次將一套文學(xué)書(shū)“打爆”了。

拿到《茶人四部曲》時(shí)，團(tuán)隊(duì)的內(nèi)心很忐忑。賬號(hào)的粉絲多數(shù)為動(dòng)漫粉，他們會(huì)接受文學(xué)作品嗎？他們會(huì)關(guān)注王旭烽是誰(shuí)嗎？茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的作品在他們眼中具有足夠的分量嗎？帶著這些疑慮，蔣莉決定貼近讀者需求來(lái)展示這套書(shū)的特點(diǎn)。

產(chǎn)品如何呈現(xiàn)才能契合粉絲需求？一個(gè)原本專注于動(dòng)漫的賬號(hào)開(kāi)始銷售文學(xué)作品，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力去琢磨粉絲的心理。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，她發(fā)現(xiàn)那些購(gòu)買動(dòng)漫產(chǎn)品的粉絲是一群有一定年紀(jì)和財(cái)力的讀者。他們?cè)谀晟贂r(shí)看過(guò)這些動(dòng)漫，現(xiàn)在購(gòu)買主要是為了收藏。基于這一發(fā)現(xiàn)，蔣莉進(jìn)一步思考，如果收藏是這群人的一個(gè)標(biāo)簽，那么為這群人推薦一套帶有簽名、精美禮盒，并附贈(zèng)雅致帆布袋的文學(xué)作品，或許能符合他們的標(biāo)簽，這樣產(chǎn)品的主推方向就確定下來(lái)了。

預(yù)熱如何創(chuàng)新？普通的宣傳短視頻很難為重量級(jí)商品營(yíng)造出足夠的氛圍。經(jīng)過(guò)深思熟慮，團(tuán)隊(duì)制作了一條完全站在讀者角度的視頻：同事們從盒子里取出書(shū)籍，打開(kāi)塑封，王旭烽老師在書(shū)上一一簽名、落款并蓋上私章的同時(shí)，還詳細(xì)解釋了她的私章的獨(dú)特之處。所有的視角不是旁觀的，而是親臨的，仿佛讀者在現(xiàn)場(chǎng)自己拿著書(shū)看著王老師簽好一樣，視頻的結(jié)尾還定格了一張所有簽好名的圖書(shū)的全家福，說(shuō)明所有王老師現(xiàn)簽好的書(shū)都在這里了，限時(shí)限量，過(guò)期不候！這個(gè)視頻讓“簽名本”的儀式感倍增，突出了真實(shí)、收藏和限量這三個(gè)價(jià)值點(diǎn)，發(fā)布后果然獲得了大量的正向反饋。直播開(kāi)始后，盡管這套書(shū)價(jià)格不菲，但一開(kāi)場(chǎng)300 套就銷售一空，成為濟(jì)南書(shū)展浙江文藝出版社直播銷售榜的NO.1。

浙江文藝出版社新媒體團(tuán)隊(duì)

僅2000 粉絲的新號(hào)，開(kāi)播首月銷售50 萬(wàn)元

2023 年11 月，浙江文藝出版社的小號(hào)、粉絲數(shù)僅2000 人的新賬號(hào)“浙江文藝出版社落魄山分社”首次開(kāi)播，開(kāi)播一個(gè)半小時(shí)即售出11 萬(wàn)元。在接下來(lái)的一個(gè)月里，該賬號(hào)進(jìn)行了5 次直播，總銷售額達(dá)到了50萬(wàn)元，標(biāo)志著浙江文藝出版社的新媒體團(tuán)隊(duì)成功實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)的裂變。

這個(gè)新賬號(hào)的出現(xiàn)源于團(tuán)隊(duì)的自我反思：他們?cè)?jīng)試圖在直播間中更多地推廣社內(nèi)圖書(shū)，卻發(fā)現(xiàn)這件事并不容易實(shí)現(xiàn)。

實(shí)踐表明出版社的主賬號(hào)想要涵蓋社內(nèi)的眾多品類是不現(xiàn)實(shí)的。這源于平臺(tái)的算法：平臺(tái)并不知道某個(gè)賬號(hào)在銷售什么，它只知道某個(gè)賬號(hào)掛出某條鏈接，這條鏈接吸引來(lái)一群用戶互動(dòng)，之后它會(huì)根據(jù)這群用戶的購(gòu)買行為來(lái)給賬號(hào)打上相應(yīng)的標(biāo)簽。

因此，要想實(shí)現(xiàn)主賬號(hào)直播間品類的擴(kuò)充，需要深入思考目標(biāo)人群的需求，然后進(jìn)行相應(yīng)的延伸，開(kāi)發(fā)出他們新的需求，并將其他品類與這些需求相結(jié)合。只有當(dāng)這些品類的圖書(shū)能夠滿足目標(biāo)人群的其他需求時(shí)，才能真正實(shí)現(xiàn)品類的成功拓展。

2023 年，浙江文藝出版社決定成規(guī)模開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)精品《劍來(lái)》的周邊產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品的相繼推出，他們?cè)俅芜M(jìn)行深度復(fù)盤，現(xiàn)有的賬號(hào)到底能兼容這個(gè)品類到什么程度？得出的結(jié)論是，如果繼續(xù)深度兼容這個(gè)品類，主賬號(hào)現(xiàn)有的粉絲人群可能會(huì)發(fā)生變化，這種變化很可能會(huì)對(duì)原本穩(wěn)定的用戶造成一定的影響。

于是，從2023 年6 月開(kāi)始，他們嘗試在新賬號(hào)上發(fā)布并且僅發(fā)布與《劍來(lái)》相關(guān)的內(nèi)容，很快就吸引到了一批新的粉絲。趁著新品上市的機(jī)會(huì)，團(tuán)隊(duì)決定使用小號(hào)進(jìn)行直播來(lái)測(cè)試人群的黏性和轉(zhuǎn)化力。結(jié)果令人驚喜。在沒(méi)有任何投流的情況下，一經(jīng)開(kāi)播在線人數(shù)就達(dá)七八百人。分析其中原因，蔣莉認(rèn)為，首先，這個(gè)新賬號(hào)非常垂直，因此雖然粉絲僅有2000 人，對(duì)賬號(hào)的黏性卻很高，能很快突破抖音的流量層級(jí)獲取更多的推薦流量；其次，開(kāi)播之前團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)在主號(hào)上將購(gòu)買鏈接打造成了爆品鏈接，通過(guò)這個(gè)鏈接導(dǎo)流至新號(hào)直播間，能夠帶來(lái)一定的流量遷移。

如今“落魄山分社”的帶貨量已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)頭部《劍來(lái)》達(dá)人的帶貨量，而浙江文藝出版社主賬號(hào)的相關(guān)產(chǎn)品帶貨量比所有《劍來(lái)》達(dá)人的帶貨總和都要高?！奥淦巧椒稚纭钡某晒Τ浞肿C明，主賬號(hào)是可以發(fā)揮更大作用的。許多出版社的賬號(hào)難以做起來(lái)的原因在于，多數(shù)出版社還是基于開(kāi)店的邏輯來(lái)做賬號(hào)，即將手頭的貨品通通擺上“貨架”。然而，每個(gè)出版社都有多條產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線的品種并不多，這就導(dǎo)致沒(méi)有足夠數(shù)量的貨來(lái)打爆某一個(gè)品類。解決辦法之一就是做一個(gè)主賬號(hào)，再創(chuàng)建一些輕量級(jí)的垂類賬號(hào)，通過(guò)將不同的小分類劃分到關(guān)聯(lián)賬號(hào)上，并且將主賬號(hào)的一部分粉絲嫁接過(guò)去，可以形成一個(gè)社內(nèi)品類的賬號(hào)矩陣聯(lián)動(dòng)，從而達(dá)到垂直和廣度的兼顧。

出版社直播只能拼價(jià)格？

負(fù)責(zé)新媒體業(yè)務(wù)后，有一個(gè)問(wèn)題始終困擾著蔣莉：為什么我們自己認(rèn)為自己的產(chǎn)品很有價(jià)值，但是實(shí)際上又無(wú)法保值？

“卷價(jià)格”或許是出版社在做新媒體時(shí)難以避免的問(wèn)題?！叭绻皇前研旅襟w渠道簡(jiǎn)單地視為在傳統(tǒng)市場(chǎng)基礎(chǔ)上增加的一個(gè)銷售渠道，利用它來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，那不如多開(kāi)一家自營(yíng)店鋪。”書(shū)業(yè)之所以積極涉足新媒體，是為了通過(guò)深入了解讀者的需求來(lái)賦予產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值，而讀者的核心需求從來(lái)都不是低價(jià)。

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分層，是解決低價(jià)問(wèn)題的好方法。蔣莉認(rèn)為新媒體的價(jià)值在于，以前出版社只能看到書(shū)籍在書(shū)店的銷售情況，現(xiàn)在通過(guò)各個(gè)平臺(tái)，出版社有機(jī)會(huì)直接了解到用戶的需求，那就應(yīng)該針對(duì)這些需求做些什么。她將產(chǎn)品分為大貨和精品，針對(duì)用戶的特殊需求打造特殊產(chǎn)品，將讀者的價(jià)值感最大化，不讓這種需求“爛大街”，這樣一來(lái)，出版社可以賺到利潤(rùn)和口碑，用戶也會(huì)感到滿足，皆大歡喜。

在2024 年的北京圖書(shū)訂貨會(huì)上，浙江文藝出版社準(zhǔn)備了一個(gè)由三枚銅錢組成的《劍來(lái)》金精銅錢禮盒，售價(jià)288 元?？紤]到賬號(hào)用戶多為年輕人，又準(zhǔn)備了68 元、168 元的單枚銅錢。耐人尋味的是，直播時(shí)288元的禮盒迅速賣空，甚至開(kāi)放預(yù)售都跟不上粉絲搶拍的速度，之后團(tuán)隊(duì)不得不把單枚銅錢重新組合成套裝再銷售。這表明當(dāng)三枚銅錢都能打動(dòng)用戶的時(shí)候，用戶就是會(huì)想要客單價(jià)更高的禮盒裝。因此，追求低價(jià)不是用戶的真實(shí)心理，整體有價(jià)值才是。明白這一點(diǎn)，出版社的自播就會(huì)更有方向了。

自播的未來(lái)

自播首先是傳統(tǒng)出版探尋新媒體規(guī)律的一種方式。出版社原本只是圖書(shū)的生產(chǎn)商，在市場(chǎng)的變化下開(kāi)始探索自辦發(fā)行、自營(yíng)渠道。到了新媒體時(shí)代，又開(kāi)始主動(dòng)探索流量和讀者需求，這代表了出版的與時(shí)俱進(jìn)。在這種前進(jìn)中，自播作為一種途徑，可以讓深耕內(nèi)容為主的出版社去了解自媒體的經(jīng)營(yíng)方式：讀者到底要什么？怎樣擊中讀者的心？達(dá)人為什么銷售能力強(qiáng)？我們的書(shū)和讀者之間的通道應(yīng)該要怎樣打開(kāi)？……這些問(wèn)題，在做過(guò)自播后就會(huì)慢慢明白。出版社通過(guò)在直播中解決一個(gè)個(gè)問(wèn)題來(lái)了解新媒體，了解怎樣讓想表達(dá)的內(nèi)容更靠近讀者，這一點(diǎn)和做書(shū)提出選題時(shí)的初心是一致的。

同時(shí)，自播也很立體，能達(dá)到多維度的效果。它可以有效傳播并直接帶來(lái)轉(zhuǎn)化，可以持續(xù)獲得高黏性的粉絲，可以形成從作者到讀者的閉環(huán)……但是這一切都必須一步步來(lái)，得先探索，然后才能量化。如果在一開(kāi)始就什么都想要，很可能什么都得不到。自播和出版的行為邏輯完全不同，它的底層運(yùn)營(yíng)邏輯是絕對(duì)的理性和商業(yè)性，而在直播時(shí)又需要感性表達(dá)，這就需要在腦中做好轉(zhuǎn)化。

對(duì)于2024 年的自播規(guī)劃，蔣莉重點(diǎn)計(jì)劃在三個(gè)方向上做開(kāi)拓：要客戶、要利潤(rùn)、要持續(xù)。

第一，打開(kāi)人群，為目標(biāo)人群提供他們想要的內(nèi)容。

第二，分層渠道，用新媒體在大市場(chǎng)中開(kāi)辟出一個(gè)夾層，不參與市場(chǎng)大貨打折，給用戶特別的產(chǎn)品和特別的價(jià)值，收獲特別的黏性和高利潤(rùn)。

第三，利用出版社的自有版權(quán)做多樣化的IP 開(kāi)發(fā)，分層產(chǎn)品給不同的人群，做到賬號(hào)持續(xù)有新品、有活力。

蔣莉堅(jiān)定地表示：“不論是作為宣傳自家圖書(shū)的窗口，還是出版主動(dòng)去探索新媒體的一種途徑，自播肯定是要的。書(shū)業(yè)越來(lái)越卷，渠道越來(lái)越拼，方式越來(lái)越新，新的案例層出不窮，作為源頭的我們?cè)俨恢鲃?dòng)折騰一下，以后就只能全盤依賴他人了?！薄?/p>