文｜陳綠春

本文將通過清華社2023 年三套比較有營銷特色的計算機科技圖書進行新媒體營銷的分析和探討。

2023 年，在整體圖書市場及計算機科技圖書細分領(lǐng)域市場均收縮的情況下，清華大學出版社（以下簡稱清華社）的碼洋排名上升了兩位，碼洋占有率上升了2.89%，實現(xiàn)了正向增長。取得這樣的成績，與清華社編輯和營銷人員的努力分不開，但同時這樣的成績還存在很大的提升空間。

據(jù)開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023 年計算機科技類圖書總榜Top100 的圖書平均銷量為24806 冊，同比下降了9325 冊。排在第一位的計算機科技類圖書為北京時代華文書局策劃的《從零開始做視頻剪輯》，監(jiān)控年銷冊數(shù)為191749 冊。其后，年銷量超過1 萬冊的計算機科技類圖書僅有197 本。而開卷數(shù)據(jù)能監(jiān)控到的計算機科技類圖書種類為67921 種，由此可見，在計算機科技圖書領(lǐng)域年銷售能在1 萬冊以上的圖書，就可以稱之為暢銷圖書。

而在新書領(lǐng)域，開卷數(shù)據(jù)顯示2023 年計算機科技圖書新書榜Top100 平均銷量為8225 冊，比上一年增加了1288 冊。而銷量超過3000 冊的計算機科技圖書新書有263 本。開卷能監(jiān)控到的2023 年計算機科技類新書總數(shù)為6303 本，由此可見，在計算機科技圖書領(lǐng)域，新書年銷售能在3000 冊以上的圖書，就算得上是暢銷圖書。下面將通過清華社2023 年三套比較有營銷特色的計算機科技圖書進行新媒體營銷的分析和探討。

高定價也能打造暢銷書

定價在圖書出版中一直是一個敏感的問題。普通的圖書定價一般不建議超過100 元，2023 年計算機科技圖書總榜Top100 的平均定價為75.69 元，新書Top100 的平均定價為88.16 元。但是2023 年清華社推出了一套定價在300 元以上的圖書，銷量達到了1 萬冊以上，開創(chuàng)了高定價也能成為暢銷書的先河。

這套圖書共三本，分別是2023 年5 月出版的《數(shù)學要素 全彩圖解+微課+Python編程》，定價338 元；2023 年6 月出版的《線性代數(shù)全彩圖解+微課+Python 編程》，定價358 元；2023 年10 月出版的《統(tǒng)計至簡（概率統(tǒng)計全彩圖解+微課+Python 編程）》，定價358 元，銷售量分別達到了12000 冊、11000 冊、6500 冊，豆瓣評分分別為9.5 分、9.7 分、9.8 分，圖書的開源版本被國外某大學教授谷歌翻譯成英文版作為人工智能專業(yè)本科教材。這套圖書被業(yè)內(nèi)稱為“鳶尾花書數(shù)學大系”、2023 年度最美科技書。

之所以取得這樣的成績，一方面因為作者實力過硬，另一方面新媒體營銷工作也功不可沒。作者姜偉生博士，自稱“小鎮(zhèn)做題家”，實際上是國際著名金融企業(yè)的金融科技專家。姜博士自2022 年下半年開始在GitHub 上開源“鳶尾花書”學習資源，截至2023 年6 月，已經(jīng)分享3000 多頁PDF、3000 多幅矢量圖、約1000 個代碼文件，全球范圍內(nèi)的讀者數(shù)以萬計。營銷團隊在抖音平臺匹配到30 余個達人進行帶貨推薦，點贊次數(shù)超過4.5 萬次；在知乎平臺匹配到超過15 個答主進行了推薦；公眾號匹配到超過15 個號主進行推薦。各平臺的達人總推薦次數(shù)超過60 次，總曝光量達到了400 萬以上。

積極擁抱短視頻

近幾年短視頻行業(yè)取得高速發(fā)展，已經(jīng)成了當今互聯(lián)網(wǎng)娛樂和社交媒體的主導形式之一。近四分之一網(wǎng)民因短視頻與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)緣，遠超游戲、直播等應(yīng)用；短視頻人均單日使用時長近3 個小時，且連續(xù)5 年呈持續(xù)增長態(tài)勢。

筆者作為責任編輯，2022 年和2023 年參與了《Vlog短視頻創(chuàng)作從新手到高手》的策劃與營銷，2023 年參與了《剪映真?zhèn)鳎?8 招玩轉(zhuǎn)短視頻剪輯》的策劃與營銷。《剪映真?zhèn)鳎?8 招玩轉(zhuǎn)短視頻剪輯》于2023 年9 月13 日上市，截至2023 年12 月31 日，多次上榜當當網(wǎng)計算機/網(wǎng)絡(luò)新書榜和暢銷榜單。《Vlog 短視頻創(chuàng)作從新手到高手》于2022 年9 月上市，在當當網(wǎng)計算機/網(wǎng)絡(luò)2023年9 月和10 月的暢銷榜上排在第3 位，11 月和12 月暢銷榜單排在第1 名。2023 年，《剪映真?zhèn)鳎?8 招玩轉(zhuǎn)短視頻剪輯》在抖音的銷售超過了6000 冊，《Vlog 短視頻創(chuàng)作從新手到高手》一書在抖音的銷售超過了11000 冊。

這兩本圖書作者的資源主要集中在抖音，因此這兩本書的營銷主戰(zhàn)場也在抖音，營銷團隊共匹配了帶貨達人50 余位，產(chǎn)出帶貨視頻60 多條，總點贊量超過4.5萬次，直播場次超過300 次，總播放量超過360 萬次。

巧用B 站進行營銷

清華社2022 年6 月出版的《控制之美（卷1）——控制理論從傳遞函數(shù)到狀態(tài)空間》，2023 年銷量超過15000 冊；2023 年9 月出版的《控制之美（卷2）——最優(yōu)化控制MPC 與卡爾曼濾波器》，2023 年銷量超過12000 冊。

這兩本書的作者王天威（網(wǎng)名DR_CAN），是機器人高級研發(fā)工程師，2016 年博士畢業(yè)于美國克萊姆森大學機械工程系， 研究方向是動態(tài)系統(tǒng)與控制理論。博士期間發(fā)表多篇SCI 文章，擔任多家SCI 期刊、會議，以及國家基金項目的審稿工作。自2017 年起在B 站上發(fā)表控制理論相關(guān)視頻課程，內(nèi)容涵蓋了控制專業(yè)本科與研究生的專業(yè)課程，包括現(xiàn)代控制理論、經(jīng)典控制理論、非線性控制理論、優(yōu)化控制理論、動態(tài)系統(tǒng)的建模與分析等。

這本書作者的主要資源在B 站，新書發(fā)布后作者在B 站進行了視頻推廣，后期營銷團隊為兩本書匹配到了20 多名知乎答主推薦，20 多個公眾號推薦，總曝光量超過100 萬次。

不足及改進之處

盡管清華社2023 年在計算機科技圖書領(lǐng)域取得了一些成績，但仍然有很大的進步空間。

首先，雖然新書品種多，但暢銷品嚴重不足。據(jù)開卷數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示，2023 年計算科技圖書新書榜Top100中，排在第一位的圖書為清華社出版的《信息系統(tǒng)項目管理師教程（高級）（第4 版）（2023 新版）》，監(jiān)控年銷冊數(shù)為71310 冊。2023 年清華社出版的計算機科技類新書共1205 冊，銷量排名前100 的平均數(shù)量為2128 冊，較去年上升了944 冊，平均定價為101.74 元，上升了4.3元。綜合來看，盡管清華社計算機科技圖書的成績與上一年相比有所提升，而且拿下了全品類新書榜的第一名，但新書中的暢銷品明顯不足，全品類新書榜Top100 中清華社上榜的圖書只有11 本。由于圖書產(chǎn)品數(shù)量多，除重點品外，有潛力的常規(guī)產(chǎn)品往往無法及時顧及。

想要在營銷推廣方面取得成績，產(chǎn)品是關(guān)鍵。未來我們可以從以下三方面進行改進：第一，要對已有的圖書產(chǎn)品進行梳理，從而為選題策劃提供指引，并持續(xù)關(guān)注市場及技術(shù)變化，持續(xù)優(yōu)化選題結(jié)構(gòu)，及時調(diào)整重點策劃方向；第二，要完善各種細分品類圖書的產(chǎn)品線，提升頭部產(chǎn)品對腰部產(chǎn)品的帶動作用，并進一步完善重點新書出版進度監(jiān)控及反饋機制；第三，進一步開拓并加強與新媒體平臺的合作，并積極探索自營新媒體及讀者群的運營等。

其次，與達人的合作成本越來越高。在目前新媒體高度發(fā)達的背景下，為各個新媒體平臺的達人出書已經(jīng)成為重要的圖書選題方向，達人的粉絲數(shù)量越高，圖書的推廣效果越好。然而，創(chuàng)作圖書需要投入大量時間和精力，因此最后能將自己的成果總結(jié)成書的達人必須有比較強烈的創(chuàng)作意愿，同時還得有一定的文字功底，才可能最終成書出版。

由于目前圖書市場競爭壓力越來越大，粉絲量較大的達人話語權(quán)和選擇權(quán)往往大于出版機構(gòu)，因此達人對出版社的硬實力、服務(wù)水平、版稅傭金等要求也越來越高，與達人的合作成本越來越高。

最后，圖書產(chǎn)品營銷矩陣的完善任重道遠。新媒體時代想做好圖書的營銷推廣，必須將各個平臺的資源進行整合，形成完善的營銷產(chǎn)品矩陣。清華社目前的計算機零售圖書資源拓展并不平衡，當前的營銷資源主要集中在軟件開發(fā)和多媒體領(lǐng)域，很多產(chǎn)品線缺乏有競爭力的拳頭產(chǎn)品，導致在版權(quán)資源爭奪中處于劣勢。此外，營銷平臺也相對單一，主要集中在公眾號、抖音和知乎，后續(xù)可以進一步拓展B 站、快手、小紅書等平臺的資源。但是由于圖書產(chǎn)品本身暢銷品類不足，產(chǎn)品數(shù)量又多，計算機科技圖書產(chǎn)品線及相關(guān)圖書的營銷矩陣完善之路任重道遠?！?/p>