張祎

（汝州職業(yè)技術學院，河南 汝州 467599）

0 引言

在當前的數(shù)字化浪潮中，電子商務已然成為服裝企業(yè)市場營銷的核心渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術日新月異的發(fā)展及消費者購物模式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的服裝零售方式正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。電子商務不僅重塑了消費者的購買習慣，也深刻影響了服裝企業(yè)的市場策略[1]。因此，深入研究電子商務背景下的服裝企業(yè)市場策略，對于把握市場動態(tài)、增強企業(yè)競爭力具有至關重要的實踐意義。

電子商務為服裝企業(yè)提供了廣闊的平臺，使得產(chǎn)品能夠突破時間和空間的界限，直接觸達消費者。這種直接的營銷方式，不僅降低了交易成本，還提高了市場響應速度。然而，這也加劇了市場競爭，因為消費者能夠輕易比較不同品牌和產(chǎn)品，從而做出更為明智的購買選擇。

以李寧服飾為例，在這樣的市場環(huán)境下，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新其市場策略，以吸引并保持消費者的關注。社交媒體的崛起為服裝企業(yè)提供了新的營銷手段。通過微博、微信、抖音等社交平臺，李寧服飾能夠與消費者建立更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)即時互動與反饋。這種雙向溝通機制，不僅有助于李寧服飾深入了解消費者的需求和偏好，還能夠增強品牌忠誠度和影響力。

然而，電子商務環(huán)境下的市場營銷亦面臨挑戰(zhàn)。如何有效整合線上線下資源、如何利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷、如何提升用戶體驗和滿意度等問題，都是李寧服飾在制定市場策略時必須深思熟慮的重要議題[2]。

1 服裝企業(yè)市場營銷特點

隨著時代的演進和消費者需求的演變，現(xiàn)代服裝市場營銷展現(xiàn)出多元化的格局。在數(shù)字化浪潮中，李寧服飾等眾多品牌紛紛將營銷焦點轉(zhuǎn)向線上，利用社交媒體、電商平臺和官方網(wǎng)站等多元化渠道，迅速且廣泛地傳播品牌信息，以吸引更多潛在消費者。同時，隨著環(huán)保意識的日益增強，綠色環(huán)保已成為服裝行業(yè)的關鍵趨勢[3]。許多企業(yè)正積極致力于可持續(xù)發(fā)展，采用環(huán)保材料，減少生產(chǎn)污染，并通過回收舊衣物、推廣環(huán)保理念等方式，承擔社會責任，塑造積極品牌形象。在社交媒體的推動下，意見領袖（KOL）已成為服裝營銷的重要力量。通過與時尚博主、網(wǎng)紅等KOL的緊密合作，企業(yè)不僅能夠借助其廣泛影響力迅速提升品牌知名度，還能為消費者提供穿搭建議，引領消費潮流，從而有效促進產(chǎn)品銷售。新零售作為一種新型零售模式，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術手段實現(xiàn)線上線下融合。在此模式下，消費者可在線上挑選、試穿并購買服裝，同時享受線下的體驗、提貨及退換服務。新零售模式不僅優(yōu)化了購物體驗，還降低了企業(yè)的庫存壓力，提升了運營效率。

2 李寧服飾市場分析

在電子商務的大環(huán)境下，李寧服飾的市場態(tài)勢展現(xiàn)出多元化、個性化和數(shù)字化的鮮明特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展和普及，線上購物逐漸成為消費者的首選，為李寧服飾帶來了前所未有的市場競爭壓力。為了適應這一市場變革，許多服裝企業(yè)紛紛調(diào)整自身的經(jīng)營策略，以更好地適應新的市場需求。電子商務的崛起改變了消費者的購物習慣，傳統(tǒng)的實體店購物逐漸被線上購物所取代。消費者通過網(wǎng)絡平臺，能更便捷地挑選和購買心儀的服裝，這種購物方式不僅提高了購物效率，還為消費者帶來了更多優(yōu)惠和便利[4]。因此，李寧服飾亟需加強線上銷售渠道的建設，并不斷提升自身的電子商務運營能力，以更好地滿足消費者的需求。

圖1數(shù)據(jù)顯示，公司在報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入140.19億元，同比增長13.0%。從各渠道來看，公司的穩(wěn)定增長主要得益于線下業(yè)務的強勁表現(xiàn)。2023年上半年，李寧經(jīng)銷和直營業(yè)務的收入分別實現(xiàn)了13.9%和22.3%的同比增長，而電商渠道的增速相對較緩，僅為1.7%。

圖1 李寧2019上半年至2023上半年盈利指標情況

電子商務的快速發(fā)展推動了李寧服飾對新技術的積極應用。例如，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析來精確洞察市場趨勢和消費者需求，從而制定更加精準的產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略。此外，李寧服飾還積極探索人工智能、虛擬現(xiàn)實等前沿技術的應用，以提升產(chǎn)品設計水平，優(yōu)化生產(chǎn)流程，降低成本，并增強市場競爭力。

然而，電子商務背景下的服裝市場也面臨一些挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡購物的虛擬性使得消費者無法直接試穿和感受產(chǎn)品質(zhì)量，這可能對購物滿意度造成一定影響。同時，電子商務的迅速發(fā)展加劇了市場同質(zhì)化競爭，使得企業(yè)難以形成獨特的核心競爭力。

綜上所述，李寧服飾在電子商務環(huán)境下既面臨機遇也面臨挑戰(zhàn)。公司需要密切關注市場動態(tài)，持續(xù)創(chuàng)新并優(yōu)化經(jīng)營理念和策略，以適應不斷變化的市場需求。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中保持領先地位。

3 李寧服飾市場營銷策略

在電子商務迅速崛起的時代背景下，李寧服飾正面臨著激烈的市場競爭和不斷變化的消費者行為模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的持續(xù)進步和廣泛應用，消費者的購物習慣正逐步向線上平臺轉(zhuǎn)移[5]。因此，李寧服飾有必要對其市場營銷策略進行調(diào)整，以適應這一市場趨勢并維持其競爭優(yōu)勢。

如圖2，在電子商務環(huán)境下，李寧服飾所采取的組合式市場營銷策略，體現(xiàn)了其獨特的市場洞察與品牌經(jīng)營智慧。該策略堅持市場與品牌并重的原則，一方面致力于深化市場細分，積極拓展多元化的銷售渠道，以適應不斷變化的消費者需求；另一方面，李寧服飾注重品牌形象的塑造與提升，通過精心策劃的促銷活動，有效地增強了品牌的認知度與影響力。這兩大方面的有機結(jié)合，構(gòu)建了一個全面而富有成效的組合營銷體系，為李寧服飾在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出提供了有力支持。

圖2 2022上半年及2023上半年李寧中國市場各渠道收入情況/億元

3.1 市場細分與定位策略分析

為了在競爭激烈的市場中拔得頭籌，企業(yè)必須對其目標市場進行更為深入且精細的劃分，并借助數(shù)據(jù)分析工具來全面把握消費者的行為模式。這些工具對于李寧服飾而言，意味著能夠匯聚并分析龐大的消費者數(shù)據(jù)集，這些數(shù)據(jù)涵蓋了消費者的購買歷史、網(wǎng)絡搜索偏好以及社交媒體互動等多維度信息。通過深度剖析這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以洞察到不同消費者群體的消費習慣、選擇偏好及實際需求。舉例來說，數(shù)據(jù)分析可能揭示出年輕消費者更偏愛時尚前衛(wèi)的服飾風格，而中年消費者則可能更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)與穿著的舒適性。這類深入的消費者洞察為企業(yè)提供了寶貴的指導，使其能夠針對消費者的個性化需求進行產(chǎn)品設計和市場推廣?；谶@些精準的市場洞察，李寧服飾得以明確其市場定位，如針對青少年市場的時尚服飾、針對職場人士的正裝系列，以及滿足廣大消費者運動休閑需求的系列產(chǎn)品。

3.2 產(chǎn)品差異化與個性化策略分析

在現(xiàn)今這個信息化快速發(fā)展的時代，消費者面對的選擇日益繁多，他們的品味和需求也在逐步升級。因此，李寧服飾必須持續(xù)進行創(chuàng)新，以滿足消費者對新鮮感和個性化的追求。設計創(chuàng)新是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的核心手段之一。企業(yè)可引進具有創(chuàng)新思維和敏銳時尚洞察力的設計師，推出獨特的設計理念和風格，從而吸引消費者的目光。部分品牌可能會推出限量版系列或與知名藝術家展開合作，以提升產(chǎn)品的藝術價值和獨特性。

面料選擇同樣是產(chǎn)品差異化的關鍵要素。高品質(zhì)的面料不僅能夠提升產(chǎn)品的品質(zhì)感，還能為消費者帶來更加舒適的穿著體驗。企業(yè)可選擇環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的面料，以滿足越來越多消費者對綠色環(huán)保的關注。此外，企業(yè)還可探索新型面料，如智能面料、高科技功能面料等，以增強產(chǎn)品的科技含量和附加值。

款式的多樣化是滿足不同消費者需求的另一種有效方式。企業(yè)可根據(jù)不同年齡段、職業(yè)、興趣愛好等因素推出多樣化的產(chǎn)品系列。例如，針對年輕消費者，可推出時尚前衛(wèi)的款式；針對運動愛好者，可推出功能強大的運動裝備。

3.3 多渠道營銷策略分析

在電子商務迅速發(fā)展的當下，李寧服飾若欲取得長期的商業(yè)成功與持續(xù)的增長，必須摒棄固有的銷售模式，不再局限于單一的銷售渠道。鑒于現(xiàn)代消費者多樣化的購物習慣與偏好，服裝品牌應構(gòu)建一個多渠道的銷售網(wǎng)絡，以覆蓋更廣泛的消費者群體。

自有的電商平臺是李寧服飾品牌展示與形象塑造的重要窗口，不僅能夠提供全面的產(chǎn)品線，還能夠通過個性化的服務和體驗來增強消費者對品牌的忠誠度。然而，僅僅依賴自家的電商平臺是不足夠的。第三方電商平臺如天貓、淘寶等，憑借其龐大的用戶基礎和成熟的運營機制，能夠為品牌帶來巨大的流量和銷售額。通過在這些平臺上設計獨特的店鋪頁面和優(yōu)化產(chǎn)品展示，李寧服飾可以吸引更多的潛在消費者，并利用平臺提供的多樣化營銷工具和促銷活動來提升銷售業(yè)績。

此外，社交平臺如小紅書和微博等，不僅是用戶分享與交流的重要場所，也是品牌講述故事和塑造形象的關鍵舞臺。通過發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，如時尚穿搭指南、品牌故事、用戶評價等，李寧服飾能夠與消費者建立深厚的情感聯(lián)系，進一步提升品牌知名度和美譽度。

3.4 品牌建設與內(nèi)容營銷

一個吸引人的品牌故事，能夠為消費者帶來更加深刻的品牌體驗，而明確的價值觀則有助于塑造品牌的可信度和權威性。因此，對于李寧服飾而言，有效地傳達品牌故事與品牌價值，是構(gòu)建強大品牌形象的核心。內(nèi)容營銷是實現(xiàn)這一目標的有效策略，通過創(chuàng)作并分享引人入勝的內(nèi)容，如博客文章、視頻、直播等，李寧服飾可以向消費者展示其品牌背后的故事，涵蓋品牌的起源、設計理念、生產(chǎn)流程、團隊文化等。這些內(nèi)容不僅提供有價值的信息，更能激發(fā)消費者的情感共鳴，增強他們對品牌的忠誠度。例如，一篇探討設計師靈感來源的文章或一個展示服裝制作過程的視頻，都能使消費者對品牌有更深入的了解，從而建立超越產(chǎn)品本身的情感聯(lián)系。李寧服飾可以與影響者合作，讓他們在自己的平臺上分享品牌故事和價值觀，以觸及更廣泛的受眾群體。這種合作不僅能提升品牌的知名度，還有助于在消費者心中塑造積極的品牌形象。此外，李寧服飾還可以通過組織或參與線上線下活動來傳播品牌故事和價值觀，如時裝秀、慈善捐贈、環(huán)保行動等。通過實際行動展示品牌的社會責任感和承諾，這樣的活動不僅能吸引媒體關注，還能激發(fā)公眾的參與熱情，進一步增強品牌的吸引力。

4 結(jié)語

在數(shù)字化浪潮之下，電子商務的崛起對李寧服飾的市場營銷策略造成了深遠的影響。鑒于互聯(lián)網(wǎng)技術日新月異的發(fā)展和消費者購物模式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)零售模式正遭受嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，李寧服飾必須迅速適應在線銷售的新趨勢，積極運用社交媒體、大數(shù)據(jù)分析和多元化營銷策略，以吸引并保持消費者的關注。

為了迎合市場對個性化和環(huán)保型產(chǎn)品的需求，李寧服飾必須在產(chǎn)品設計和生產(chǎn)過程中持續(xù)創(chuàng)新，并加強對品牌形象和內(nèi)容營銷的建設。此外，李寧服飾還需整合線上線下的資源，借助技術手段精確鎖定目標消費者，優(yōu)化用戶體驗，以應對激烈的市場競爭，實現(xiàn)可持續(xù)增長。