李凌霄

（陜西財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽 712000）

0 引言

目前，皮革電商零售產(chǎn)業(yè)遭遇銷售與生存的雙重困境，受國際市場多變、國內(nèi)需求不振及經(jīng)濟(jì)內(nèi)生增長動力不足的多重影響，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，市場競爭日益白熱化，價格戰(zhàn)愈演愈烈[1]。許多中大型皮革企業(yè)在電商零售領(lǐng)域尚處于摸索階段，缺乏電商零售與運營經(jīng)驗，導(dǎo)致假貨泛濫、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、售后服務(wù)滯后等問題頻發(fā)。為應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，需行業(yè)、企業(yè)和平臺三方攜手合作。本文旨在深入剖析皮革電商零售產(chǎn)業(yè)的困境，并提出針對性的優(yōu)化建議，助力產(chǎn)業(yè)穩(wěn)健前行。

1 研究背景

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮，皮革零售行業(yè)迎來了飛速發(fā)展的黃金時代?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛普及和電商的迅速崛起，極大推動了皮革產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的快速普及，這標(biāo)志著中國皮革零售市場已正式邁入嶄新的歷史階段。盡管皮革實體銷售仍占主導(dǎo)地位，但電商零售已經(jīng)對其市場份額產(chǎn)生了顯著影響。

電商零售憑借其低成本和時空無界的特性[2-3]，成為皮革行業(yè)挖掘市場潛力的關(guān)鍵手段。隨著成本上升，實體皮革經(jīng)營面臨挑戰(zhàn)。電商零售則以其網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢，為傳統(tǒng)制造業(yè)提供了轉(zhuǎn)型升級的契機(jī)。與傳統(tǒng)營銷相比，皮革電商零售在網(wǎng)絡(luò)營銷上優(yōu)勢明顯，投入產(chǎn)出比高，突破傳統(tǒng)限制。因此，現(xiàn)代皮革電商零售產(chǎn)業(yè)嶄露頭角，成為推動行業(yè)發(fā)展的新動力。

2 皮革電商零售產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研

2.1 產(chǎn)業(yè)主要概況

皮革電商零售，即通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行皮革產(chǎn)品銷售的模式，主要合作形式通常為第三方電子商務(wù)平臺。此模式針對國內(nèi)外消費市場，開展專業(yè)性對接銷售。隨著現(xiàn)代皮革產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，電商已成為皮革零售產(chǎn)業(yè)中不可或缺的銷售模式[4]。目前，皮革電商零售產(chǎn)業(yè)涵蓋了皮革產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售、皮革供應(yīng)鏈管理、皮革電商品牌推廣、皮革產(chǎn)品個性化定制以及皮革產(chǎn)品售后服務(wù)等多個方面[5]。

2.2 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研

為了深入剖析皮革電商零售產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，筆者通過“以小見大”的方法，對國內(nèi)男士休閑皮衣線上市場中的前20大品牌進(jìn)行了詳盡的調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容涵蓋了品牌零售份額比、活躍電商店鋪數(shù)、活躍商品數(shù)以及商品成交均價等多個關(guān)鍵指標(biāo)，并進(jìn)行了數(shù)據(jù)區(qū)間的統(tǒng)計整理。以下是具體的調(diào)研結(jié)果，如表1所示。通過對這些數(shù)據(jù)的分析，我們能夠更全面地了解皮革電商零售產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。

表1 男士休閑皮衣線上市場數(shù)據(jù)區(qū)間Tab.1 Men's casualleather jacket online market data range

2.3 產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)分析

根據(jù)表1數(shù)據(jù)，男士休閑皮衣線上市場主要由國內(nèi)知名品牌主導(dǎo)，小眾品牌份額有限。品牌線上業(yè)績多集中在0%～15%。店鋪數(shù)量分布不均，多數(shù)品牌選擇主流線上平臺，活躍店鋪數(shù)多為0～10個，部分超50個。商品數(shù)量前三品牌平均超2 500件，反映款式豐富與銷量正相關(guān)。后十名集中在250～500件，個別品牌僅10～25件。零售價格上，前十名多在250～1 000元和1 000～2 500元區(qū)間，后十名集中在250～500元和500～750元。雪豹品牌選擇2 500～5 000元高端區(qū)間，但價格差異大，競爭激烈。

由于勞動力和皮革原材料成本的不斷攀升，眾多皮革企業(yè)的實體店經(jīng)營壓力驟增。因此，傳統(tǒng)皮革企業(yè)紛紛開始向電商零售領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，其中凱撒、皮爾卡丹等知名品牌尤為顯著，他們在淘寶、京東、易購等主流電商平臺積極尋求市場份額[6]。然而，盡管電商零售市場潛力巨大，我們也必須正視皮革零售電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的困難和挑戰(zhàn)。

3 從局部市場看皮革電商零售的困境

3.1 市場競爭激烈，產(chǎn)品價格混亂

當(dāng)前皮革行業(yè)市場競爭日益激烈，中國皮革網(wǎng)CLIA數(shù)據(jù)顯示，已有超過1 600家中小型皮革企業(yè)涌入電商市場。隨著企業(yè)數(shù)量激增，產(chǎn)品價格出現(xiàn)混亂，如男士皮衣成交均價在250元至1 000元間波動。部分小型、知名度低的皮革企業(yè)為追求銷量，不惜降低產(chǎn)品品質(zhì)，以低價吸引消費者，這不僅擾亂了市場秩序，也損害了消費者權(quán)益。

此外，由于第三方電商平臺上的皮革產(chǎn)品來源多樣且復(fù)雜，價格體系混亂，產(chǎn)品信譽度普遍較低，使得供應(yīng)鏈管理變得尤為困難，產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障。這導(dǎo)致消費者在購買時難以獲得真正高品質(zhì)的皮革產(chǎn)品，進(jìn)一步加劇了消費者的流失。當(dāng)前，各類第三方電商平臺上充斥著價格戰(zhàn)，這不僅使皮革產(chǎn)品價格持續(xù)下滑，還壓縮了利潤空間，對皮革零售產(chǎn)業(yè)和皮革企業(yè)的經(jīng)營造成了不小的壓力。

3.2 品牌認(rèn)知度低，售后服務(wù)不足

從品牌層面看，傳統(tǒng)線下皮革零售渠道仍居主導(dǎo)地位。皮革企業(yè)多依賴傳統(tǒng)渠道塑造品牌形象和進(jìn)行銷售，但電子商務(wù)渠道存在局限，如高價皮草、皮衣等產(chǎn)品難以在網(wǎng)上提供真實體驗，使得皮革品牌在電商營銷策略上需更加努力。相較于線下實體店，電商平臺上的皮革品牌在認(rèn)知度和信任度上較低，影響品牌發(fā)展和市場份額提升。此外，電商平臺上的皮革產(chǎn)品來源復(fù)雜，消費者難以辨別真假，部分線上店鋪存在貼牌問題，如花花公子線上店商品曾受質(zhì)疑。線上皮革企業(yè)的售后服務(wù)相對較弱，影響消費者購買體驗和滿意度，導(dǎo)致信任問題和投訴增多。

3.3 推廣渠道單一，運營能力較弱

當(dāng)前，我國皮革電商企業(yè)之間的綜合實力存在顯著的差異。盡管部分大型皮革企業(yè)已嘗試開展線上零售業(yè)務(wù)，并自主建立電商平臺，但效果并不顯著。自建電商平臺對品牌方而言，涉及高額的投入成本和運營風(fēng)險。例如，羅蒙、恒源祥、啄木鳥等男士皮衣品牌，由于其線上店鋪數(shù)量眾多、商品種類廣泛且電商業(yè)務(wù)繁忙，多數(shù)選擇以“代運營”服務(wù)為主，只負(fù)責(zé)提供皮革產(chǎn)品貨源。盡管代運營商更了解平臺運營策略，但從管理層面看，皮革企業(yè)內(nèi)部挑戰(zhàn)仍是電商業(yè)務(wù)發(fā)展的最大障礙。

與此同時，皮匠日記、雪豹、克萊恩、九子龍等品牌，其線上零售店鋪數(shù)量相對較少，僅為0～10個。對于大多數(shù)企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門而言，電商發(fā)展被視為對其業(yè)務(wù)的威脅，這可能導(dǎo)致皮革電商產(chǎn)品零售過程中的管理混亂，并阻礙推廣渠道的拓展。

此外，我國皮革企業(yè)電商的普及率和數(shù)字化、智能化運營水平仍相對較低。由于企業(yè)視野、資金、技術(shù)、人才等方面的限制，皮革企業(yè)的電商發(fā)展常常因內(nèi)部部門間缺乏合作而受阻，專業(yè)運營人才亦十分匱乏。這些因素共同影響了皮革企業(yè)電商業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展。

4 皮革電商零售產(chǎn)業(yè)優(yōu)化應(yīng)對路徑

4.1 善用流量思維，拓展銷售渠道

皮革電商零售產(chǎn)業(yè)在拓展銷售渠道方面，可采取多元化的引流策略。通過綜合運用網(wǎng)絡(luò)推廣、內(nèi)容營銷、合作與聯(lián)盟等手段，有效吸引并轉(zhuǎn)化潛在消費群體。具體而言，相關(guān)企業(yè)需靈活運用流量思維，如利用搜索引擎優(yōu)化（SEO）、搜索引擎營銷（SEM）以及社交媒體營銷等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，提升皮革產(chǎn)品的曝光度和網(wǎng)站流量。同時，通過優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容營銷、關(guān)鍵詞策略及廣告投放等手段，進(jìn)一步增強(qiáng)潛在消費者對電商平臺網(wǎng)站的訪問意愿。此外，企業(yè)還應(yīng)積極尋求與相關(guān)行業(yè)合作伙伴的聯(lián)盟合作，共享流量資源，共同促進(jìn)銷售增長。例如，與其他電商平臺、知名博主、社交媒體大號等建立合作關(guān)系，通過聯(lián)合推廣、交叉推薦等方式，實現(xiàn)流量的相互引流和銷售的提升，從而豐富皮革線上商品的推廣形式，提升整體銷售效果。

4.2 精準(zhǔn)品牌構(gòu)建，完善售后服務(wù)

在皮革電商零售產(chǎn)業(yè)中，品牌無疑占據(jù)著至關(guān)重要的地位。因此，確立清晰的品牌定位和核心價值，并塑造出獨特的品牌形象，是當(dāng)前皮革零售產(chǎn)業(yè)所必須關(guān)注的核心環(huán)節(jié)。針對目標(biāo)客戶群體的需求和偏好，我們必須精心策劃和設(shè)計業(yè)務(wù)內(nèi)容，以確保品牌的定位和產(chǎn)品營銷方向準(zhǔn)確無誤。例如，通過與知名設(shè)計師或藝術(shù)家的緊密合作，我們可以開發(fā)出更具個性化的皮革產(chǎn)品，從而進(jìn)一步提升品牌形象和吸引力，準(zhǔn)確傳達(dá)皮革品牌的獨特性和價值。

同時，我們必須重視電商售后服務(wù)體系的建立與完善。售后服務(wù)在建立品牌信任和客戶忠誠度方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。通過提供快速響應(yīng)、高質(zhì)量的售后支持以及便捷的退換貨政策等措施，我們可以構(gòu)建出一套完善的售后服務(wù)體系，從而有效提升客戶對皮革產(chǎn)品的網(wǎng)購滿意度。這不僅有助于增強(qiáng)客戶的忠誠度，還能促進(jìn)口碑傳播，為品牌的長期發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

4.3 創(chuàng)新管理模式，構(gòu)建專業(yè)團(tuán)隊

皮革電商零售的成功運作，離不開專業(yè)團(tuán)隊的支撐與精細(xì)化的宣傳運營策略。在運用傳統(tǒng)運營思路如O2O多渠道銷售、社交電商、定制化服務(wù)的同時，亦需積極順應(yīng)國內(nèi)直播電商的發(fā)展潮流。為此，皮革企業(yè)應(yīng)融合數(shù)據(jù)運營、店鋪運營、內(nèi)容運營與直播運營，形成四位一體的綜合運營體系[7]。

一方面，皮革企業(yè)在強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理的同時，應(yīng)不斷探索和創(chuàng)新運營模式。例如，柒牌等知名品牌已成功運用小紅書、B站、美拍等社交平臺開設(shè)商品展示賬號，有效推廣產(chǎn)品并吸引流量，為消費者提供個性化購物體驗及精準(zhǔn)推薦，從而增強(qiáng)消費者黏性，提升購買意愿。

另一方面，皮革企業(yè)需構(gòu)建一支具備電商和皮革行業(yè)經(jīng)驗的專業(yè)運營團(tuán)隊，并通過完善的人才儲備機(jī)制來保障業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。這包括招聘和培養(yǎng)具備相關(guān)專業(yè)技能的人才，以及借助MCN機(jī)構(gòu)等渠道孵化皮革零售主播團(tuán)隊，從而確保皮革電商零售業(yè)務(wù)在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位。

5 結(jié)語

我國作為世界制革大國，同時也是全球皮革鞣制行業(yè)的重要發(fā)展力量。近年來，我國制革業(yè)正努力從“大國”向“強(qiáng)國”邁進(jìn)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+電商直播”時代的到來，皮革電商產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著規(guī)范、整合、調(diào)整、升級的關(guān)鍵階段。在這個過程中，行業(yè)內(nèi)的皮革企業(yè)已經(jīng)形成了競爭激烈的電商市場格局。為了應(yīng)對多變的市場機(jī)制，從事皮革電商零售的企業(yè)必須深刻認(rèn)識當(dāng)前所面臨的困境，并積極探索創(chuàng)新品牌營銷、完善運營模式、善用流量思維等策略，以推動皮革零售產(chǎn)業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。