于仲洋

摘要：本文以青島市虎嘯橄欖球俱樂部為調(diào)查對象，運用文獻資料法、問卷調(diào)查法、專家訪談法、數(shù)理統(tǒng)計法，對虎嘯橄欖球俱樂部的營銷策略現(xiàn)狀進行調(diào)查，分析俱樂部運營策略存在的問題，并提出對應(yīng)解決方案，為青島市橄欖球俱樂部的發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：青島市；橄欖球；營銷策略

經(jīng)濟蕭條對體育培訓(xùn)行業(yè)沖擊較大，不少體育培訓(xùn)機構(gòu)出現(xiàn)虧損和倒閉的情況。隨著經(jīng)濟開始復(fù)蘇，體育培訓(xùn)行業(yè)面臨新的機遇。國家全民健身計劃的實行提高了人們對健身運動的重視程度，“億萬青少年陽光體育運動”項目的開展，使體育社會資源逐漸向青少年群體靠攏。[1]

一、研究目的與意義

（一）研究目的

本文對青島虎嘯橄欖球俱樂部運營現(xiàn)狀進行調(diào)查，分析俱樂部的戰(zhàn)略定位以及策略制定存在的問題，提供對應(yīng)解決方案。

（二）研究意義

通過研究，幫助青島市虎嘯橄欖球俱樂部豐富市場營銷的內(nèi)容，使俱樂部在新時代能夠抓住機遇，提高市場占有率；為青島市體育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展以及策略的制定提供參考。

二、研究的對象與方法

（一）研究對象

本文以青島市虎嘯橄欖球俱樂部為研究對象。

（二）研究方法

1.文獻資料法

使用青島科技大學(xué)校圖書館查閱橄欖球俱樂部的相關(guān)書籍，了解我國橄欖球俱樂部的運營現(xiàn)狀。使用知網(wǎng)、萬方等論文數(shù)據(jù)庫，查閱橄欖球俱樂部營銷策略的相關(guān)論文，為論文的撰寫提供理論依據(jù)。

2.問卷調(diào)查法

共發(fā)放調(diào)查問卷139份，其中會員問卷為128份，教練員問卷為11份。問卷共回收139份，有12份為無效問卷，問卷有效率為91.3%，說明問卷的發(fā)放與回收是有效的。

3.專家訪談法

對青島科技大學(xué)校的專家教授進行訪談，訪談內(nèi)容為：新經(jīng)濟時代對體育培訓(xùn)行業(yè)的影響，體育培訓(xùn)行業(yè)營銷策略制定時容易出現(xiàn)的問題以及解決方法。對青島虎嘯橄欖球俱樂部的負責(zé)人和管理人員進行訪談，主要了解俱樂部的營銷現(xiàn)狀，為論文的撰寫提供事實依據(jù)。

4.數(shù)理統(tǒng)計法

將回收的問卷整理分析，利用Excel表格進行圖表的制作，使數(shù)據(jù)能夠更直觀、更準(zhǔn)確地體現(xiàn)出來。

三、結(jié)果與分析

（一）青島虎嘯橄欖球俱樂部運營現(xiàn)狀

1.會員現(xiàn)狀

（1） 會員年齡、性別現(xiàn)狀 （詳見表1）

由表1可知，青島虎嘯橄欖球俱樂部6—12歲的會員為59人，占比為50.8%；13—15歲的會員為42人，占比為36.4%；16—18歲的會員為7人，占比為6%；18—22歲會員為8人，占比為6.8%。男性會員為102人，占比為87.9%；女性會員為14人，占比為12.1%。

（2） 會員學(xué)習(xí)動機 （詳見表2）

表2為會員來到俱樂部學(xué)習(xí)的動機。以強身健體為目的的會員為116名，占總調(diào)查人數(shù)的100%；以競賽為目的的會員為54人，占比為46.5%；為了以后謀生的會員為3人，占比為2.5%；為了減脂減肥的會員103人，占比為88.7%；為了放松身心、減輕壓力的會員為89人，占比為76.7%；受到朋友和其他人影響而來的會員為75人，占比為64.6%；為了興趣愛好而來的會員有101人，占比為87%。

（3） 會員學(xué)習(xí)興趣

要想更好地抓住會員的喜好，提升服務(wù)質(zhì)量，必須要了解會員的學(xué)習(xí)興趣方向。我們對俱樂部會員感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容做了調(diào)查，具體結(jié)果詳見表3。

由表3可知，俱樂部的會員感興趣的學(xué)習(xí)內(nèi)容主要為：橄欖球的基本功訓(xùn)練、技戰(zhàn)術(shù)訓(xùn)練、橄欖球比賽和橄欖球游戲四大方面。選擇人數(shù)所占的比例分別是76.7%、67.2%、87%和85.3%。而會員們不感興趣的有步伐訓(xùn)練和體能訓(xùn)練，分別占比為18.1%和19.8%。

（4） 會員選擇俱樂部時的考慮因素 （詳見表4）

表4是會員選擇橄欖球俱樂部時最在意的因素，第一是費用，有94.8%的人選擇；第二是服務(wù)態(tài)度，有78.4%的人選擇；第三是教學(xué)水平與教練員，有75.8%的人選擇；第四是球場環(huán)境，有75%的人選擇；第五是訓(xùn)練器械，有67.2%的人選擇；第六是地理位置，有58.6%的人選擇；第七是朋友介紹與影響，有38.7%的人選擇。

2.教練員現(xiàn)狀 （詳見表5）

表5為虎嘯橄欖球俱樂部教練員的基本信息。參與調(diào)查的11名教練員中，教練員平均工作年限為3.4年，教練員的平均年齡為25歲。該俱樂部的教練員均是大學(xué)畢業(yè)以后直接來俱樂部工作的。在學(xué)歷方面，有6名本科生和5名?？粕渲心行越叹殕T為9人，女性教練員為2人。僅有3名教練員擁有初級職業(yè)技能證書，其余8人均沒有技能證書。

（二）青島虎嘯橄欖球俱樂部的營銷策略環(huán)境分析

1.經(jīng)濟環(huán)境分析

青島虎嘯橄欖球俱樂部位于青島市城陽區(qū)。青島市對城陽區(qū)經(jīng)濟建設(shè)投入較大，也是青島市的重點發(fā)展區(qū)域。城陽區(qū)居民平均年齡較低，對于年輕人喜愛的產(chǎn)業(yè)來說市場潛力較大。城陽區(qū)土地租金較為便宜，很適合橄欖球場地的建設(shè)與橄欖球項目的開展。城陽區(qū)的房屋價格相比較其余地區(qū)較低，因此居民沒有嚴(yán)重的房貸壓力和購房壓力，手上可支配資金較為充裕，消費能力較強。

2.政治環(huán)境分析

青島市是山東省第二大政治中心，政府對體育的重視程度較高。近年來，青島在體育項目的支持和認可度上逐漸增強。2022年，市體育局組織召開 “促進體育消費 推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”征求意見座談會，對 《青島市 “十四五”體育事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中的體育產(chǎn)業(yè)部分進行講解。[2]來自高校、市體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會、體育企業(yè)、體育協(xié)會等各領(lǐng)域的與會人員結(jié)合自身工作實際分別發(fā)言，對青島市體育產(chǎn)業(yè)工作提出意見和建議。[3]

3.消費者消費動機分析

通過對虎嘯橄欖球俱樂部會員參與橄欖球訓(xùn)練的動機調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，大部分會員的參與動機為強身健體、減脂減肥以及感興趣這三點。會員來俱樂部進行訓(xùn)練主要就是為了強健體魄，通過運動消減日常的生活壓力，達到放松身心的目的。

（三）青島虎嘯橄欖球俱樂部的營銷策略建議

1.重視服務(wù)質(zhì)量，提升教練員素質(zhì)

教練員是體育培訓(xùn)俱樂部的基礎(chǔ)，也是會員評價俱樂部的主要依據(jù)。教練員作為會員的第一接觸者以及第一責(zé)任人，對會員的影響是巨大的?；[橄欖球俱樂部的會員參與橄欖球訓(xùn)練并不是為了打職業(yè)比賽或者成為職業(yè)運動員，還是以強身健體為主要目的，所以教練員在授課時不要進行過于嚴(yán)格和專業(yè)的訓(xùn)練，因為專業(yè)的基本功訓(xùn)練是枯燥無味的，極容易引起會員們的反感。教練員不僅要會授課，更要與會員做好溝通交流。會員的續(xù)費一般要依靠教練員的溝通交流和引導(dǎo)，這就要求教練員在上好課的同時，加強語言溝通技巧的學(xué)習(xí)。

2.制定符合消費者意向的服務(wù)價格

青島虎嘯橄欖球俱樂部想要盈利，必須制定符合會員心理預(yù)期的價格。通過對青島虎嘯橄欖球俱樂部的管理者的訪談得知，俱樂部產(chǎn)品定價過高，相比其他體育類俱樂部沒有價格優(yōu)勢。會員可選擇的同類俱樂部很多，如果價格過高，那將會失去大批會員。[4]所以建議青島虎嘯橄欖球俱樂部將日常授課的課時費保持在50—80元一節(jié)課，具體價格可以按照需求導(dǎo)向定價法，主要根據(jù)會員的需求進行定價。為了在培訓(xùn)費用減少的同時確保俱樂部的盈利，可以通過銷售訓(xùn)練器材、組織比賽、尋找贊助商、校企合作、協(xié)會合作等方式開發(fā)盈利渠道。

3.抓住市場機遇，完善服務(wù)模式

青島虎嘯橄欖球俱樂部要抓住經(jīng)濟復(fù)蘇期的市場空窗期，多吸引會員加入俱樂部。疫情對體育培訓(xùn)行業(yè)的沖擊力是非常大的，有許多體育培訓(xùn)俱樂部倒閉或者停業(yè)，大量的潛力會員重新流入到市場中。[5]虎嘯俱樂部應(yīng)該抓住此次機會，擴大宣傳，利用多種方式吸引會員。其中，最有效的方式是舉辦橄欖球比賽，讓更多的人了解橄欖球，對橄欖球產(chǎn)生興趣。

4.成立橄欖球培訓(xùn)聯(lián)盟

隨著經(jīng)濟逐漸恢復(fù)，體育培訓(xùn)行業(yè)前景不斷明朗。為了應(yīng)對過渡期，青島虎嘯橄欖球俱樂部可以聯(lián)系其他地區(qū)的橄欖球俱樂部成立橄欖球培訓(xùn)聯(lián)盟，其最大優(yōu)勢就是可以舉辦橄欖球聯(lián)賽，讓本俱樂部的會員到其他俱樂部進行對抗比賽，比賽采用主客場的方式，定期舉行，比賽頻率要低，但是時間固定，形成聯(lián)賽模式，讓會員長期處于比賽的刺激感，激發(fā)會員對培訓(xùn)的渴望。

四、結(jié)束語

橄欖球是新興體育項目，青年人更容易接受。俱樂部會員的學(xué)習(xí)動機主要是強身健體、減脂減肥和興趣愛好，但這三點動機過于普通，可替代體育項目非常多，青島虎嘯橄欖球俱樂部并沒有形成自己獨特的橄欖球文化來吸引會員。俱樂部要注重教練員團隊的培養(yǎng)，教練員應(yīng)該達到100%持證上崗。教練員要擁有良好的社交能力，能真正做到使會員留得住、學(xué)得好。俱樂部的產(chǎn)品定價要在現(xiàn)有的培訓(xùn)課價格基礎(chǔ)上，適當(dāng)進行費用減免或者優(yōu)惠。成立橄欖球培訓(xùn)聯(lián)盟勢在必行，要凸顯自身在當(dāng)?shù)氐挠绊懥蛢r值。

參考文獻：

[1] 胡曉云.品牌傳播效果指標(biāo)[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007：21-23.

[2] 矯杰，郭振方.我國高校美式橄欖球發(fā)展困境與路徑的研究[J].體育科技文獻通報，2019，27（10）：169-171.

[3] 潘前，王然科.美式橄欖球發(fā)展分析[J].體育文化導(dǎo)刊，2013（07）： 74-77.

[4] 蔣明朗，韓冬，呂和武，等.美國橄欖球文化特征及啟示[J].體育文化導(dǎo)刊，2019，（02）：34-39.

[5] 羅男.重慶市美式橄欖球運動的發(fā)展困境和推廣路徑研究[D].重慶：重慶大學(xué)，2018.