陳晨 王詩(shī)怡

摘要：近年來(lái)，白酒行業(yè)受到新興酒類(lèi)迅猛發(fā)展的沖擊，面臨消費(fèi)者出現(xiàn)斷層的危機(jī)。如何刺激青年消費(fèi)者選擇白酒消費(fèi)成為一項(xiàng)重要議題。本文深入探討正向代際文化對(duì)消費(fèi)者白酒品牌感知價(jià)值產(chǎn)生影響的作用機(jī)制，驗(yàn)證品牌信任的中介作用。

關(guān)鍵詞：正向代際文化；品牌信任；品牌感知價(jià)值

當(dāng)今社會(huì)，白酒文化和人們的社交密不可分。但是白酒的消費(fèi)群體有較大差異，老一代消費(fèi)者主導(dǎo)了市場(chǎng)，新一代青年人的消費(fèi)比例較低，如何縮小這種差距，通過(guò)家庭的文化傳播有效改善白酒品牌的傳播與推廣成為重要議題。

中國(guó)自古以來(lái)就注重孝道，父母對(duì)子女通過(guò)言傳身教實(shí)現(xiàn)文化和價(jià)值觀念傳承是家庭信息內(nèi)部流通過(guò)程中重要的一環(huán)。本文探討中國(guó)家庭中父輩對(duì)子輩關(guān)于白酒品牌感知價(jià)值的影響，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和文化內(nèi)涵，并運(yùn)用多樣化營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引更多青年一代對(duì)白酒文化的關(guān)注。

一、相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述

本文涉及的代際交往關(guān)系，均泛指父母與其親子的代際交往關(guān)系。

（一）代際文化研究

本文的代際文化指的是在消費(fèi)者行為領(lǐng)域中的代際影響，研究視角聚焦家庭單位。席愷媛 （2019）[1]在研究中指出，家庭特征、個(gè)人特質(zhì)、產(chǎn)品類(lèi)別和價(jià)值觀等多種因素都會(huì)對(duì)代際影響的存在和強(qiáng)弱產(chǎn)生作用。代際文化對(duì)于消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的路徑和品牌資產(chǎn)會(huì)受到代際影響已經(jīng)得到明確和證實(shí)。何佳訊等 （2011）[2]在研究中指出基于代際影響會(huì)使企業(yè)形成一種代際性的品牌資產(chǎn)。

（二）品牌感知價(jià)值研究

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，感知價(jià)值可以說(shuō)是一個(gè)里程碑式的概念存在，品牌感知價(jià)值由此引申而來(lái)。白慧春 （2013）[3]認(rèn)為，品牌感知價(jià)值是消費(fèi)者在進(jìn)行品牌消費(fèi)及產(chǎn)品使用的整個(gè)過(guò)程中，對(duì)品牌所屬的產(chǎn)品屬性、服務(wù)以及精神文化的整體綜合評(píng)價(jià)。

（三）品牌信任研究

品牌作為企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)發(fā)展的作用舉足輕重。袁登華等 （2007）[4]研究認(rèn)為，品牌信任就是在面臨風(fēng)險(xiǎn)情境的時(shí)候，消費(fèi)者基于對(duì)品質(zhì)、行為意向及履行承諾的能力的正面預(yù)期而產(chǎn)生的認(rèn)可該品牌的意愿。孫振杰等 （2019）[5]在研究中提出，消費(fèi)者的品牌信任會(huì)影響品牌忠誠(chéng)和向他人推薦的意愿，進(jìn)而建立起消費(fèi)者和品牌的長(zhǎng)期關(guān)系。

二、研究假設(shè)

（一）正向代際文化與消費(fèi)者品牌感知價(jià)值的關(guān)系

代際效應(yīng)在消費(fèi)者社會(huì)化進(jìn)程中占據(jù)重要地位，在家庭單位中，父母對(duì)于一個(gè)品牌的正向評(píng)價(jià)，很容易使家庭中的子輩因?yàn)檫@種影響形成一種特定的品牌態(tài)度。而且消費(fèi)者因?yàn)槭艿酱H影響，對(duì)于這一品牌的感知價(jià)值也會(huì)發(fā)生一定的改變，從而使企業(yè)形成特定的品牌資產(chǎn)。[6]本文認(rèn)為代際效應(yīng)對(duì)品牌感知價(jià)值也具有一定的影響作用。綜上所述，本文針對(duì)正向代際文化與品牌感知價(jià)值提出以下假設(shè)：

H1：正向代際文化對(duì)消費(fèi)者白酒品牌感知價(jià)值有正向影響。

（二）正向代際文化與品牌信任

代際影響能夠正向影響品牌忠誠(chéng)。雖然在白酒市場(chǎng)中代際文化與品牌信任之間的關(guān)系尚未得到驗(yàn)證，但是父母對(duì)子輩進(jìn)行某一品牌的消費(fèi)推薦或消費(fèi)溝通時(shí)，子輩出于對(duì)父母在某一方面可靠性的認(rèn)同或者心理依賴(lài)，就會(huì)先入為主地對(duì)這一品牌產(chǎn)生一種信任感。因此，本文認(rèn)為在家庭這一視角下，父輩對(duì)子輩的正向代際影響可能會(huì)使子輩對(duì)白酒品牌產(chǎn)生信任。綜上所述，本文針對(duì)正向代際文化與品牌信任提出以下假設(shè)：

H2：正向代際文化正向影響消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的信任。

（三）品牌信任與品牌感知價(jià)值

感知價(jià)值是消費(fèi)者在一定情境下的一種自我感覺(jué)，消費(fèi)者的感知價(jià)值包含對(duì)自己所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的各種感覺(jué)和印象，以及是否會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)等。顧客信任越高其感知價(jià)值也會(huì)越高，[7]消費(fèi)者越信任某一品牌，可能也就越能感受到所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)值。[8]基于對(duì)于品牌的信任程度，消費(fèi)者所感受到的價(jià)值也會(huì)受到一定的影響，因此本文認(rèn)為品牌信任會(huì)影響消費(fèi)者品牌感知價(jià)值。綜上所述，本文針對(duì)品牌信任對(duì)品牌感知價(jià)值提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的信任正向影響其品牌感知價(jià)值。

（四）品牌信任的中介作用

在家庭中，父輩對(duì)于子輩的影響會(huì)作用于品牌資產(chǎn)，影響子輩產(chǎn)生品牌信任，而基于品牌信任的程度，消費(fèi)者的品牌感知價(jià)值也會(huì)受到影響，因此，本文認(rèn)為品牌信任可以作為正向代際影響對(duì)品牌感知價(jià)值影響的中介變量。綜上所述，針對(duì)正向代際文化、品牌信任、品牌感知價(jià)值提出以下假設(shè)：

H4：品牌信任在正向代際文化和消費(fèi)者白酒品牌感知價(jià)值之間起中介作用。

綜上所述，根據(jù)前文相關(guān)文獻(xiàn)回顧與理論推導(dǎo)，本文提出相關(guān)理論模型 （詳見(jiàn)圖1）。

三、模型分析

（一）數(shù)據(jù)獲取

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行測(cè)量。問(wèn)卷共設(shè)計(jì)三個(gè)板塊：第一板塊為被試篩選；第二板塊為變量測(cè)量，問(wèn)卷測(cè)量采用七級(jí)李克特量表，了解被調(diào)查者對(duì)于該題項(xiàng)的態(tài)度；第三板塊為被調(diào)查者的基本情況，包括性別、年齡等。

研究通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放，收集有效問(wèn)卷75份進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并通過(guò)SPSS27預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，檢驗(yàn)各個(gè)變量的信效度，根據(jù)結(jié)果進(jìn)行量表修正，數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)量表具有良好的信效度，適合進(jìn)行大樣本的數(shù)據(jù)收集。通過(guò)預(yù)調(diào)研分析，發(fā)放正式問(wèn)卷，對(duì)于不符合條件被試進(jìn)行剔除。最終得到問(wèn)卷315份，經(jīng)過(guò)甄別答案分布是否規(guī)律、答題時(shí)長(zhǎng)等，從原始問(wèn)卷中篩選得到217份有效問(wèn)卷，有效回收率為68.8%。

（二）信度和效度分析

本研究使用SPSS27.0軟件進(jìn)行分析。正向代際文化、品牌信任、品牌感知價(jià)值的克朗巴赫系數(shù)分別為 0.875、0.892、0.831，量表整體信度達(dá)到0.898，均高于0.7，因此可以判定本研究各個(gè)變量信度較好，具備較高的可靠性。

量表KMO值和巴特利特球形檢驗(yàn)結(jié)果可知，正向代際文化、品牌信任、品牌感知價(jià)值的KMO值分別為 0.824、0.831、0.807，量表整體KMO值達(dá)到0.890，均高于0.6，且檢驗(yàn)結(jié)果均顯著，由此可以看出本量表各變量具有較好的效度。

同時(shí)，選取主成分分析法進(jìn)行因子分析，并運(yùn)用最大方差法對(duì)各成分進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，由此獲得3種類(lèi)型的不相同因子，每個(gè)變量各維度的最大因子都位于同一成分中，表明本研究問(wèn)卷效度較好。

四、實(shí)證分析

（一）相關(guān)性分析

本研究采用SPSS27.0對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行皮爾遜相關(guān)分析，可以看出正向代際文化、品牌信任、品牌感知價(jià)值間為顯著相關(guān)，證明本研究量表相關(guān)性較好 （詳見(jiàn)表1）。

（二）假設(shè)驗(yàn)證

本研究運(yùn)用SPSS27和SPSS-PROCESS插件對(duì)正向代際文化、品牌信任、品牌感知價(jià)值進(jìn)行分析，以驗(yàn)證各變量關(guān)系。

1.正向代際文化與品牌感知價(jià)值之間的關(guān)系

正向代際文化與品牌感知價(jià)值的R2為0.206，調(diào)整后的R2為 0.194，擬合度可以接受。顯著性為0.000，可以看出正向代際文化與品牌感知價(jià)值的關(guān)系顯著，模型成立 （詳見(jiàn)表2）。說(shuō)明正向代際文化顯著正向影響品牌感知價(jià)值，H1成立。

2.正向代際文化與品牌信任之間的關(guān)系

正向代際文化與品牌信任的R2為0.559，調(diào)整后的R2為0.309，皆大于0.2，模型擬合度良好。顯著性為0.000，可以看出正向代際文化與品牌信任的關(guān)系顯著，模型成立 （詳見(jiàn)表3）。說(shuō)明正向代際文化顯著正向影響品牌信任，H2成立。

3.品牌信任與品牌感知價(jià)值

正向代際文化與品牌信任的R2為0.425，調(diào)整后的R2為0.442，皆大于0.2，模型擬合度良好。顯著性為0.000，可以看出品牌信任與品牌感知價(jià)值的關(guān)系顯著，模型成立 （詳見(jiàn)表4）。說(shuō)明品牌信任顯著正向影響品牌感知價(jià)值，H3成立。

4.品牌信任的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究在引入控制變量性別、年齡的情況下，采用SPSS-PROCESS進(jìn)行回歸分析，以此檢驗(yàn)品牌信任在正向代際文化與品牌感知價(jià)值之間是否具備中介效應(yīng)。

由表5可知，正向代際文化對(duì)品牌感知價(jià)值有顯著正向影響。引入中介變量后，正向代際文化對(duì)品牌感知價(jià)值無(wú)顯著影響，中介變量品牌信任對(duì)品牌感知價(jià)值存在顯著正向影響。正向代際文化對(duì)品牌信任存在顯著正向影響。由分析可知，正向代際文化只能通過(guò)品牌信任影響品牌感知價(jià)值，屬于完全中介。此處的直接效應(yīng)值為0.0793，中介效應(yīng)值為0.2642，由此可知品牌信任在正向代際文化和品牌感知價(jià)值中存在中介作用。假設(shè)H4成立。

五、研究建議

本研究通過(guò)實(shí)證分析及文獻(xiàn)查閱，對(duì)提升白酒品牌感知價(jià)值、擴(kuò)大白酒消費(fèi)市場(chǎng)提出如下建議：

1.注重正向代際文化的有效影響，幫助樹(shù)立良好的品牌感知價(jià)值。第一，通過(guò)向父輩較多接觸的渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在父輩心中建立起良好的形象，從而影響子輩的感知價(jià)值，豐富傳播渠道；第二，酒類(lèi)產(chǎn)品可以通過(guò)家庭聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)或者家庭成員參與等方式吸引消費(fèi)者的目光，如白酒親子體驗(yàn)裝等。

2.品牌信任對(duì)品牌感知價(jià)值具有顯著的正向影響，消費(fèi)者信任程度越高，則建立起正向品牌感知價(jià)值的動(dòng)能越大。第一，可以提升企業(yè)形象，完善品牌故事，打造專(zhuān)屬形象 （如吉祥物等），提升消費(fèi)體驗(yàn)，以此讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任；第二，在供、產(chǎn)、銷(xiāo)、售后環(huán)節(jié)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的交流，暢通反饋渠道，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信賴(lài)。

六、結(jié)束語(yǔ)

本文探討了白酒市場(chǎng)中正向代際文化、品牌信任、品牌感知價(jià)值這三大變量之間的關(guān)系及其影響路徑。通過(guò)收集數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)品牌信任在其中的完全中介作用，建立了有關(guān)理論模型，并且對(duì)其中的關(guān)系進(jìn)行了驗(yàn)證。研究聚焦白酒領(lǐng)域，填補(bǔ)了白酒品牌感知價(jià)值領(lǐng)域的研究空白，為白酒行業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供了理論支撐。

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