韓曉

摘 要：《國(guó)家寶藏》的橫空出世使大眾對(duì)于博物館的熱情空前高漲，這并不是博物館于電視綜藝領(lǐng)域的首次嘗試，卻是目前為止綜合影響力最大、評(píng)價(jià)最高的。文章在系統(tǒng)梳理博物館綜藝路徑轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)上，結(jié)合心理學(xué)、傳播學(xué)、博物館學(xué)相關(guān)理論解讀《國(guó)家寶藏》的創(chuàng)新要素，及其對(duì)文博類綜藝及博物館展教設(shè)計(jì)的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：《國(guó)家寶藏》；博物館；文博類綜藝

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.04.021

《國(guó)家寶藏》定位為文博類探索節(jié)目，就傳統(tǒng)的電視節(jié)目類別而言，《國(guó)家寶藏》應(yīng)歸類為綜藝節(jié)目。綜藝（Variety）一詞源自美國(guó)，意即匯合娛樂藝術(shù)，綜藝節(jié)目則是指充分調(diào)動(dòng)電子技術(shù)手段，運(yùn)用獨(dú)特的電視表現(xiàn)手法，廣泛融合音樂、舞蹈、戲?。☉蚯⑿∑?、曲藝、雜技、游戲、競(jìng)賽（猜）問答等藝術(shù)形式或非藝術(shù)形式為一整體，對(duì)各種文藝形式進(jìn)行二度創(chuàng)作，用以滿足廣大觀眾多方面的藝術(shù)審美和休閑娛樂等需求，為觀眾提供文化娛樂審美享受的電視節(jié)目形態(tài)。①截至目前，《國(guó)家寶藏》已經(jīng)制作并播出三季，豆瓣評(píng)分都在9分以上，截至2021年全網(wǎng)播放量超過10億②。根據(jù)某旅游平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，2017年12月通過“博物館”搜索國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品的數(shù)據(jù)驟然上升了50%，參與第一季的9家博物館觀眾參觀量平均增長(zhǎng)50%。線上叫好，線下叫座，熱度跨越三年不減并惠及全國(guó)博物館，《國(guó)家寶藏》被稱為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。

1 博物館綜藝路徑的不同嘗試

《國(guó)家寶藏》并不是博物館在綜藝節(jié)目領(lǐng)域的首次亮相，截至目前博物館參與的綜藝節(jié)目主要有以下幾個(gè)類別。

1.1 鑒定類綜藝

在綜藝之前，博物館相關(guān)的電視節(jié)目主要是聚焦考古發(fā)掘、文物科普等的紀(jì)錄片，由于內(nèi)容較為專業(yè)艱深，觀眾理解起來有一定難度。2010年6月，來自全國(guó)各地上百位民辦博物館館長(zhǎng)走進(jìn)《尋寶》演播廳，將各自的“鎮(zhèn)館之寶”擺上“民間國(guó)寶大擂臺(tái)”，這是目前可查的博物館首次綜藝亮相。百名館長(zhǎng)以各自的鎮(zhèn)館之寶打擂臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)專家根據(jù)其藝術(shù)價(jià)值、歷史價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值評(píng)價(jià)藏品等級(jí)高低，評(píng)出各個(gè)品類的擂主。從內(nèi)容上看，盡管《尋寶》節(jié)目打出了“七分故事三分寶”的口號(hào)，但是節(jié)目重點(diǎn)介紹的和觀眾最感興趣的焦點(diǎn)仍是藏品的真假和價(jià)值（或者說“價(jià)格”更為恰當(dāng)）。就藝術(shù)形式而言，以館方的描述和專家的評(píng)價(jià)為主，輔以視頻介紹藏品年代、工藝、材質(zhì)等。整體而言，專業(yè)性較強(qiáng)，趣味性、互動(dòng)性不足，對(duì)文物的剖析停留在工藝、價(jià)值等表層信息，未能揭露文物深層的歷史內(nèi)涵與人文意義，不僅在一定程度上造成了對(duì)觀眾價(jià)值觀的誤導(dǎo)，更無法喚起觀眾的文化認(rèn)同感，引發(fā)共鳴。

1.2 為綜藝節(jié)目提供場(chǎng)景及道具

2016年，《奔跑吧兄弟》在杭州博物館拍攝，節(jié)目中專門展示了鎏金銅牛，懲罰環(huán)節(jié)是用毛筆抄寫《蘭亭序》。2017年，《極限挑戰(zhàn)》在三星堆博物館錄制，挑戰(zhàn)的主題是為了讓太陽神鳥有棲息之地，讓“神樹”之火永不熄滅。娛樂性大大提升，而“跑男”中撕名牌的環(huán)節(jié)在杭州博物館鎮(zhèn)館之寶戰(zhàn)國(guó)水晶杯前進(jìn)行，激烈的動(dòng)作對(duì)展品的安全造成了一定的威脅，不符合《博物館條例》中關(guān)于藏品安全的規(guī)定，引發(fā)了社會(huì)對(duì)節(jié)目設(shè)置和博物館管理的質(zhì)疑。就內(nèi)容設(shè)置而言，博物館僅為節(jié)目提供場(chǎng)地和道具，博物館與綜藝節(jié)目的主體內(nèi)容相關(guān)性較低，可以看作“摒棄博物館文化內(nèi)核、取其外部場(chǎng)景”的合作模式，僅配合綜藝節(jié)目的娛樂性，而不立足于博物館的文化獨(dú)特性及文物的歷史人文內(nèi)涵。受此吸引來到博物館參觀的觀眾，更多的抱持著“到此一游”的獵奇心理，對(duì)博物館及其展品所傳達(dá)的歷史、文化、科技信息接受度如何，不言而喻。

1.3 文博類綜藝

《國(guó)家寶藏》每季均由9家國(guó)內(nèi)極具代表性的博物館組成，前兩季每家博物館推出3件藏品，由觀眾投票選出一件入選《國(guó)家寶藏》特展，并打出“您的一票至關(guān)重要”的宣傳語，增強(qiáng)了觀眾的參與感，第三季的主角轉(zhuǎn)為九座歷史文化遺產(chǎn)。國(guó)寶及文化遺產(chǎn)的闡釋融合了情景劇、紀(jì)錄片、現(xiàn)場(chǎng)解讀等方式，由明星“國(guó)寶守護(hù)人”通過現(xiàn)場(chǎng)情景劇的演繹講述“前世”故事，由考古學(xué)家、文博人員、講解員等與國(guó)寶有密切聯(lián)系的人通過短片錄制和現(xiàn)場(chǎng)解讀揭示近當(dāng)代的傳世故事及其歷史文化內(nèi)涵（圖1）。節(jié)目的核心一改以往節(jié)目關(guān)注文物“價(jià)值”的做法，轉(zhuǎn)而通過文物演繹活的歷史，架起觀眾與歷史之間的橋梁，拉近普通觀眾與文化傳承之間的距離，引發(fā)觀眾內(nèi)心的文化自豪感和歷史認(rèn)同感。至此，博物館與綜藝節(jié)目的融合終于找到了恰當(dāng)?shù)穆窂?，《?guó)家寶藏》的成功要素也可從節(jié)目企劃與執(zhí)行細(xì)節(jié)中略窺一二。

2 《國(guó)家寶藏》的創(chuàng)新要素及啟示

2.1 精準(zhǔn)定位，分眾傳播，實(shí)現(xiàn)媒體融合

1970年，Alvin Toffler（阿爾文·托夫勒）在其出版的Future Shock（《未來的沖擊》）一書中創(chuàng)造了“分眾”（demassification）這個(gè)新詞，此后立即獲得了廣泛關(guān)注?！胺直娀敝甘鼙姀脑瓉淼拇蟊娹D(zhuǎn)變?yōu)橹会槍?duì)某一特定的群體。其中分眾對(duì)象“并不是同質(zhì)的孤立個(gè)人的集合，而是具備了社會(huì)多樣性的人群”③。分眾傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中STP理論有異曲同工之處，在一定的市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting），最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置（Positioning）。同樣的，分眾的確立是綜藝節(jié)目策劃之初首先要決定的要素，分眾的屬性、心理及行為習(xí)慣決定了其在觀看節(jié)目時(shí)的內(nèi)容偏好、媒介選擇等。

傳統(tǒng)的文博類綜藝以電視作為主要傳播渠道，固定的播出時(shí)間較難配合年輕人的觀看時(shí)間和習(xí)慣?！秶?guó)家寶藏》將目標(biāo)分眾定位為15～31歲的年輕人，所以在節(jié)目運(yùn)營(yíng)時(shí)充分考慮了年輕人靈活、碎片化的媒介觀看習(xí)慣。除了在央視播出外，還在主流視頻平臺(tái)如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等播出，為了迎合目標(biāo)人群的喜好，《國(guó)家寶藏》及其總導(dǎo)演于蕾入駐B站（嗶哩嗶哩）。B站2019財(cái)年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，B站用戶平均年齡為21.5歲，與《國(guó)家寶藏》的用戶畫像重合度較高。這類人群社會(huì)生活壓力較低，一般接受能力較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)自我和多元觀點(diǎn)的訴求。④截至目前，節(jié)目三季的播放量接近9000萬，評(píng)分9.7以上。不僅如此，B站用戶發(fā)表了大量關(guān)于國(guó)家寶藏的自創(chuàng)素材，如國(guó)寶擬人、國(guó)寶仿妝等，Up主鶴齡Healing的清乾隆金嵌珍珠天球儀仿妝也獲得了超過90萬的播放量。高相關(guān)度的選題與高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，使《國(guó)家寶藏》免費(fèi)獲得了眾多二次傳播的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步獲得了目標(biāo)群體的關(guān)注和認(rèn)可。

社交媒體方面，《國(guó)家寶藏》采取了借勢(shì)大V和聯(lián)合互動(dòng)的方式。微信、微博所擁有的強(qiáng)大用戶基數(shù)和傳播便捷性，為節(jié)目打開話題熱度，為實(shí)現(xiàn)傳播傳統(tǒng)歷史文化的目標(biāo)提供了多元化的渠道。由于獨(dú)特的節(jié)目構(gòu)建方式，參演嘉賓和博物館各自在微博、微信上推廣《國(guó)家寶藏》，節(jié)目組成功地將大V流量轉(zhuǎn)化為自身流量。此外，觀眾在觀看節(jié)目后將討論轉(zhuǎn)移到社交媒體上，也加速了節(jié)目的二級(jí)傳播。如第一季第一集中演繹“各種釉彩大瓶”時(shí)，吐槽乾隆皇帝“農(nóng)家樂”的審美這一話題登上了微博熱搜，網(wǎng)友紛紛表示“官方吐槽最致命”，嚴(yán)肅的文物和幽默的話題形成了反差，使節(jié)目迅速引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)的熱烈討論和高曝光度。

傳播學(xué)家麥克盧漢在其20世紀(jì)60年代出版的《理解媒介—論人的延伸》一書中提出“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，作者在第二版序言中寫道：“‘媒介即是訊息大概可以靠指出以下的事實(shí)來闡明：任何技術(shù)都逐漸創(chuàng)造出一種全新的人的環(huán)境，環(huán)境并非消極的包裝用品，而是積極的作用進(jìn)程?！雹莓?dāng)下談?wù)撁襟w融合時(shí)，關(guān)注的重點(diǎn)不僅僅在于媒介內(nèi)容的創(chuàng)作和技術(shù)手段的革新，而應(yīng)該從媒介自身反映著也改變著人們的生活標(biāo)準(zhǔn)的層面去理解，新媒體技術(shù)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充，不僅滿足了受眾對(duì)信息的需求，也正在改變?nèi)藗兊慕涣鳝h(huán)境和生活方式。對(duì)媒介選擇、組合和掌控，對(duì)于綜藝節(jié)目或是博物館展教活動(dòng)新媒體語境下的信息傳播都至關(guān)重要。

2.2 立足線上，延伸線下，挖掘衍生價(jià)值

IP即Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織在《世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織公約》中指出，知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括傳統(tǒng)意義上的著作權(quán)（版權(quán)）、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)和“一切其他來自工業(yè)、科學(xué)及文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域的智力創(chuàng)作活動(dòng)所產(chǎn)生的權(quán)利”⑥。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來和web3.0的興起，IP逐漸被認(rèn)可為可以進(jìn)行各種媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)化、移植，用于二次或多次創(chuàng)作改編的文化素材。⑦最為人所津津樂道的IP價(jià)值最大化的案例便是迪士尼，根據(jù)其2020年年報(bào)，迪士尼涉足四大業(yè)務(wù)領(lǐng)域：媒體網(wǎng)絡(luò)、主題樂園及度假區(qū)、影視娛樂、消費(fèi)品和互動(dòng)媒體。其中，傳統(tǒng)的影視收入僅占總體經(jīng)營(yíng)收入的15%⑧，周邊產(chǎn)品除了創(chuàng)造營(yíng)收外，在保持迪士尼IP持續(xù)的關(guān)注度和影響力方面也有著不可忽視的作用。相較于影視高投資和不穩(wěn)定的回報(bào)，IP周邊等延伸產(chǎn)品具有成本低、受益跨度長(zhǎng)、產(chǎn)品更迭較為簡(jiǎn)單、影響力更為持久的優(yōu)點(diǎn)。

中國(guó)市場(chǎng)電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，更新迭代的頻率極高，眾多優(yōu)質(zhì)節(jié)目在風(fēng)光一時(shí)后便淹沒在歷史洪流中，挖掘其IP價(jià)值對(duì)于擴(kuò)大節(jié)目影響力和延長(zhǎng)其生命周期意義非凡。《國(guó)家寶藏》IP價(jià)值的開發(fā)包括落地展館、配套展覽、獨(dú)立及聯(lián)名開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、演出及影視開發(fā)等。

展覽方面，第一季播出后，《國(guó)家寶藏》特展在北京故宮博物院揭幕，故宮博物院館藏石鼓等9件文物的數(shù)字影像亮相故宮箭亭廣場(chǎng)。展館方面，《國(guó)家寶藏》體驗(yàn)館落戶成都安仁，以數(shù)字展覽的方式整合現(xiàn)代科技，為觀眾帶來沉浸式體驗(yàn)。周邊產(chǎn)品方面，2018年12月第二季播出之后，《國(guó)家寶藏》的“你好歷史旗艦店”上線，以“讓國(guó)寶潮起來”為口號(hào)，獨(dú)家發(fā)布了十?dāng)?shù)款包含服飾、家居、美妝等品類、以節(jié)目中的國(guó)寶為設(shè)計(jì)靈感的文創(chuàng)產(chǎn)品。2018年1月到10月，在淘寶和天貓平臺(tái)上搜索“博物館”的用戶數(shù)是2016年同期的2.15倍，其中近9成用戶瀏覽了博物館周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。演出方面，第二季節(jié)目播出后，因網(wǎng)友熱評(píng)節(jié)目中的音樂并戲稱《國(guó)家寶藏》是一檔音樂節(jié)目，《國(guó)家寶藏·國(guó)寶音樂會(huì)》（于日本東京國(guó)立博物館舉辦）及國(guó)家寶藏特別節(jié)目《“黃河之水天上來”國(guó)寶音樂會(huì)》應(yīng)運(yùn)而生，廣受好評(píng)之余也將中國(guó)傳統(tǒng)文化輸出海外。2021年《國(guó)家寶藏·展演季》播出，以文藝作品展演國(guó)寶，歌舞戲不限，詩詞曲賦皆可（圖2）?！秶?guó)家寶藏》在IP經(jīng)營(yíng)開發(fā)領(lǐng)域做了諸多嘗試，尤其在文創(chuàng)產(chǎn)品方面頗有建樹?？上У氖?，除展覽、文創(chuàng)產(chǎn)品、音樂會(huì)外，大多數(shù)活動(dòng)并非主動(dòng)開發(fā)而是受品牌方或者其他社會(huì)組織的邀請(qǐng)（如與化妝品牌瑪黛麗佳的合作），在內(nèi)容和形式方面存在著一定的重復(fù)度，缺乏新意，合作方式流于表面，未能更好地深度挖掘文物和博物館背后的內(nèi)涵，這是文化類綜藝節(jié)目未來需要避免的問題。

2.3 以古鑒今，深入人心，架起溝通橋梁

傳統(tǒng)的文博類綜藝，如《尋寶》等將重點(diǎn)放在文物的市場(chǎng)價(jià)值，其工藝、材質(zhì)、內(nèi)涵的介紹都為市場(chǎng)估值提供合理性依據(jù)，歸根到底是少數(shù)“古董”愛好者的狂歡，大多數(shù)觀眾只是作為“圍觀者”看看熱鬧。至于與其他綜藝的結(jié)合，則是部分向“娛樂至上”的妥協(xié)。自從2007年國(guó)際博物館協(xié)會(huì)將博物館定義為“為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)的、向公眾開放的非營(yíng)利性常設(shè)機(jī)構(gòu)，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護(hù)、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)”，教育與傳播便一直是博物館的主要目標(biāo)，奈何長(zhǎng)期以來博物館在民眾心中過于“陽春白雪”，傳統(tǒng)的展覽和教育活動(dòng)因?yàn)橛^眾自我解讀的困難無形之中加高了博物館教育的門檻。習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“我們要加強(qiáng)考古工作和歷史研究，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來，豐富全社會(huì)歷史文化滋養(yǎng)。”在此號(hào)召下，博物館界以弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化為目的，加強(qiáng)藏品的歷史文化價(jià)值的挖掘闡釋和傳播利用，與《國(guó)家寶藏》的合作便是突破固有邊界的表現(xiàn)。

《國(guó)家寶藏》與以往文博類綜藝的區(qū)別便是回歸“物”的信息本身，透物見史見人的同時(shí)構(gòu)建共同文化符號(hào)，以古鑒今，講好中國(guó)故事，將每一個(gè)觀眾都納入這個(gè)故事框架之內(nèi)。觀眾們不僅是歷史的見證者，更是歷史的傳承者和創(chuàng)造者。美國(guó)心理學(xué)家奧蘇伯爾提出認(rèn)知同化理論。其基本觀點(diǎn)是新知識(shí)的學(xué)習(xí)必須以已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)新知識(shí)的過程就是學(xué)習(xí)者積極主動(dòng)地從自己已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中提取與新知識(shí)最有聯(lián)系的舊知識(shí)，并且加以“固定”或者“歸屬”的一種動(dòng)態(tài)的過程。⑨《國(guó)家寶藏》在挑選文物時(shí)，并不是簡(jiǎn)單羅列各大館的鎮(zhèn)館之寶，反而更關(guān)注具有故事性和歷史內(nèi)涵的文物。如第一季第二期中，撒貝寧作為湖北云夢(mèng)睡虎地秦簡(jiǎn)的守護(hù)人出現(xiàn)，通過秦朝一個(gè)小吏的故事，講述了大秦律法在政治、經(jīng)濟(jì)等方面的細(xì)節(jié)。巧合的是，撒貝寧在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中長(zhǎng)期擔(dān)任《今日說法》中的普法者角色。大秦律法與當(dāng)代法制的沖突與融合，使觀眾將歷史與當(dāng)下有機(jī)融合在一起，增強(qiáng)了代入感，降低了理解的難度，達(dá)到了很好的傳播效果，也是電視大眾教育普及功能的絕佳體現(xiàn)。

從《尋寶》到《國(guó)家寶藏》，不僅是博物館綜藝路徑的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)變，更是民眾對(duì)文物及其所代表的歷史文化內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)和態(tài)度的提升，從對(duì)商業(yè)價(jià)值的追逐，到對(duì)炎黃子孫這一身份的認(rèn)同感；從娛樂至上道德感的偏離，到對(duì)文物背后歷史內(nèi)涵的深度挖掘與傳播；從專注節(jié)目本身，到以IP經(jīng)營(yíng)理念延伸節(jié)目影響力，博物館在綜藝領(lǐng)域終于找到了最適合的路徑。

注釋

①慎冰蓮.電視綜藝節(jié)目的公益性傳播[D].安陽：安陽師范學(xué)院，2016.

②央視網(wǎng).央視《國(guó)家寶藏》第二季全媒體傳播效果顯著[EB/OL].（2019-01-29）[2023-09-05].http：//www.cctv.com/2019/01/29/ARTIf7RKvEDzR21HWxggyL9H190129.shtml.

③林雯.分眾傳播時(shí)代的新聞編輯理念淺析：以新聞時(shí)政類雜志《鳳凰周刊》為例[J].采寫編，2015（2）：22-23.

④單佳宜，喻軒.融媒體時(shí)代下基于內(nèi)容分析法的用戶行為研究及發(fā)展趨勢(shì)：以Bilibili網(wǎng)站視頻為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020（7）：54-55.

⑤馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].北京：商務(wù)印書館，2000.

⑥韓續(xù)峰.有關(guān)博物館知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題的探析[J].法制博覽，2014（12）：144-146.

⑦鄒怡婷.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“IP”產(chǎn)業(yè)鏈初探析：以漫威電影模式為例[J].東南傳播，2015（8）：59-61.

⑧數(shù)據(jù)來源：迪士尼2020年年報(bào)，https：//thewaltdisneycompany.com/app/uploads/2021/01/2020-Annual-Report.pdf.

⑨皮亞杰，英海爾德.兒童心理學(xué)[M].吳福元，譯.北京：商務(wù)印書館，1981：33.