韓曉

摘 要：《國家寶藏》的橫空出世使大眾對于博物館的熱情空前高漲，這并不是博物館于電視綜藝領域的首次嘗試，卻是目前為止綜合影響力最大、評價最高的。文章在系統(tǒng)梳理博物館綜藝路徑轉(zhuǎn)換的基礎上，結(jié)合心理學、傳播學、博物館學相關理論解讀《國家寶藏》的創(chuàng)新要素，及其對文博類綜藝及博物館展教設計的啟發(fā)。

關鍵詞：《國家寶藏》；博物館；文博類綜藝

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.04.021

《國家寶藏》定位為文博類探索節(jié)目，就傳統(tǒng)的電視節(jié)目類別而言，《國家寶藏》應歸類為綜藝節(jié)目。綜藝（Variety）一詞源自美國，意即匯合娛樂藝術，綜藝節(jié)目則是指充分調(diào)動電子技術手段，運用獨特的電視表現(xiàn)手法，廣泛融合音樂、舞蹈、戲?。☉蚯?、小品、曲藝、雜技、游戲、競賽（猜）問答等藝術形式或非藝術形式為一整體，對各種文藝形式進行二度創(chuàng)作，用以滿足廣大觀眾多方面的藝術審美和休閑娛樂等需求，為觀眾提供文化娛樂審美享受的電視節(jié)目形態(tài)。①截至目前，《國家寶藏》已經(jīng)制作并播出三季，豆瓣評分都在9分以上，截至2021年全網(wǎng)播放量超過10億②。根據(jù)某旅游平臺的統(tǒng)計，2017年12月通過“博物館”搜索國內(nèi)旅游產(chǎn)品的數(shù)據(jù)驟然上升了50%，參與第一季的9家博物館觀眾參觀量平均增長50%。線上叫好，線下叫座，熱度跨越三年不減并惠及全國博物館，《國家寶藏》被稱為現(xiàn)象級節(jié)目。

1 博物館綜藝路徑的不同嘗試

《國家寶藏》并不是博物館在綜藝節(jié)目領域的首次亮相，截至目前博物館參與的綜藝節(jié)目主要有以下幾個類別。

1.1 鑒定類綜藝

在綜藝之前，博物館相關的電視節(jié)目主要是聚焦考古發(fā)掘、文物科普等的紀錄片，由于內(nèi)容較為專業(yè)艱深，觀眾理解起來有一定難度。2010年6月，來自全國各地上百位民辦博物館館長走進《尋寶》演播廳，將各自的“鎮(zhèn)館之寶”擺上“民間國寶大擂臺”，這是目前可查的博物館首次綜藝亮相。百名館長以各自的鎮(zhèn)館之寶打擂臺，現(xiàn)場專家根據(jù)其藝術價值、歷史價值、市場價值評價藏品等級高低，評出各個品類的擂主。從內(nèi)容上看，盡管《尋寶》節(jié)目打出了“七分故事三分寶”的口號，但是節(jié)目重點介紹的和觀眾最感興趣的焦點仍是藏品的真假和價值（或者說“價格”更為恰當）。就藝術形式而言，以館方的描述和專家的評價為主，輔以視頻介紹藏品年代、工藝、材質(zhì)等。整體而言，專業(yè)性較強，趣味性、互動性不足，對文物的剖析停留在工藝、價值等表層信息，未能揭露文物深層的歷史內(nèi)涵與人文意義，不僅在一定程度上造成了對觀眾價值觀的誤導，更無法喚起觀眾的文化認同感，引發(fā)共鳴。

1.2 為綜藝節(jié)目提供場景及道具

2016年，《奔跑吧兄弟》在杭州博物館拍攝，節(jié)目中專門展示了鎏金銅牛，懲罰環(huán)節(jié)是用毛筆抄寫《蘭亭序》。2017年，《極限挑戰(zhàn)》在三星堆博物館錄制，挑戰(zhàn)的主題是為了讓太陽神鳥有棲息之地，讓“神樹”之火永不熄滅。娛樂性大大提升，而“跑男”中撕名牌的環(huán)節(jié)在杭州博物館鎮(zhèn)館之寶戰(zhàn)國水晶杯前進行，激烈的動作對展品的安全造成了一定的威脅，不符合《博物館條例》中關于藏品安全的規(guī)定，引發(fā)了社會對節(jié)目設置和博物館管理的質(zhì)疑。就內(nèi)容設置而言，博物館僅為節(jié)目提供場地和道具，博物館與綜藝節(jié)目的主體內(nèi)容相關性較低，可以看作“摒棄博物館文化內(nèi)核、取其外部場景”的合作模式，僅配合綜藝節(jié)目的娛樂性，而不立足于博物館的文化獨特性及文物的歷史人文內(nèi)涵。受此吸引來到博物館參觀的觀眾，更多的抱持著“到此一游”的獵奇心理，對博物館及其展品所傳達的歷史、文化、科技信息接受度如何，不言而喻。

1.3 文博類綜藝

《國家寶藏》每季均由9家國內(nèi)極具代表性的博物館組成，前兩季每家博物館推出3件藏品，由觀眾投票選出一件入選《國家寶藏》特展，并打出“您的一票至關重要”的宣傳語，增強了觀眾的參與感，第三季的主角轉(zhuǎn)為九座歷史文化遺產(chǎn)。國寶及文化遺產(chǎn)的闡釋融合了情景劇、紀錄片、現(xiàn)場解讀等方式，由明星“國寶守護人”通過現(xiàn)場情景劇的演繹講述“前世”故事，由考古學家、文博人員、講解員等與國寶有密切聯(lián)系的人通過短片錄制和現(xiàn)場解讀揭示近當代的傳世故事及其歷史文化內(nèi)涵（圖1）。節(jié)目的核心一改以往節(jié)目關注文物“價值”的做法，轉(zhuǎn)而通過文物演繹活的歷史，架起觀眾與歷史之間的橋梁，拉近普通觀眾與文化傳承之間的距離，引發(fā)觀眾內(nèi)心的文化自豪感和歷史認同感。至此，博物館與綜藝節(jié)目的融合終于找到了恰當?shù)穆窂?，《國家寶藏》的成功要素也可從?jié)目企劃與執(zhí)行細節(jié)中略窺一二。

2 《國家寶藏》的創(chuàng)新要素及啟示

2.1 精準定位，分眾傳播，實現(xiàn)媒體融合

1970年，Alvin Toffler（阿爾文·托夫勒）在其出版的Future Shock（《未來的沖擊》）一書中創(chuàng)造了“分眾”（demassification）這個新詞，此后立即獲得了廣泛關注?！胺直娀敝甘鼙姀脑瓉淼拇蟊娹D(zhuǎn)變?yōu)橹会槍δ骋惶囟ǖ娜后w。其中分眾對象“并不是同質(zhì)的孤立個人的集合，而是具備了社會多樣性的人群”③。分眾傳播與市場營銷學中STP理論有異曲同工之處，在一定的市場細分（Segmentation）的基礎上，確定自己的目標市場（Targeting），最后把產(chǎn)品或服務定位在目標市場中的確定位置（Positioning）。同樣的，分眾的確立是綜藝節(jié)目策劃之初首先要決定的要素，分眾的屬性、心理及行為習慣決定了其在觀看節(jié)目時的內(nèi)容偏好、媒介選擇等。

傳統(tǒng)的文博類綜藝以電視作為主要傳播渠道，固定的播出時間較難配合年輕人的觀看時間和習慣?！秶覍毑亍穼⒛繕朔直姸ㄎ粸?5～31歲的年輕人，所以在節(jié)目運營時充分考慮了年輕人靈活、碎片化的媒介觀看習慣。除了在央視播出外，還在主流視頻平臺如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等播出，為了迎合目標人群的喜好，《國家寶藏》及其總導演于蕾入駐B站（嗶哩嗶哩）。B站2019財年Q3季度財報顯示，B站用戶平均年齡為21.5歲，與《國家寶藏》的用戶畫像重合度較高。這類人群社會生活壓力較低，一般接受能力較強，強調(diào)自我和多元觀點的訴求。④截至目前，節(jié)目三季的播放量接近9000萬，評分9.7以上。不僅如此，B站用戶發(fā)表了大量關于國家寶藏的自創(chuàng)素材，如國寶擬人、國寶仿妝等，Up主鶴齡Healing的清乾隆金嵌珍珠天球儀仿妝也獲得了超過90萬的播放量。高相關度的選題與高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，使《國家寶藏》免費獲得了眾多二次傳播的機會，進一步獲得了目標群體的關注和認可。

社交媒體方面，《國家寶藏》采取了借勢大V和聯(lián)合互動的方式。微信、微博所擁有的強大用戶基數(shù)和傳播便捷性，為節(jié)目打開話題熱度，為實現(xiàn)傳播傳統(tǒng)歷史文化的目標提供了多元化的渠道。由于獨特的節(jié)目構(gòu)建方式，參演嘉賓和博物館各自在微博、微信上推廣《國家寶藏》，節(jié)目組成功地將大V流量轉(zhuǎn)化為自身流量。此外，觀眾在觀看節(jié)目后將討論轉(zhuǎn)移到社交媒體上，也加速了節(jié)目的二級傳播。如第一季第一集中演繹“各種釉彩大瓶”時，吐槽乾隆皇帝“農(nóng)家樂”的審美這一話題登上了微博熱搜，網(wǎng)友紛紛表示“官方吐槽最致命”，嚴肅的文物和幽默的話題形成了反差，使節(jié)目迅速引發(fā)了網(wǎng)絡的熱烈討論和高曝光度。

傳播學家麥克盧漢在其20世紀60年代出版的《理解媒介—論人的延伸》一書中提出“媒介即訊息”的觀點，作者在第二版序言中寫道：“‘媒介即是訊息大概可以靠指出以下的事實來闡明：任何技術都逐漸創(chuàng)造出一種全新的人的環(huán)境，環(huán)境并非消極的包裝用品，而是積極的作用進程?！雹莓斚抡務撁襟w融合時，關注的重點不僅僅在于媒介內(nèi)容的創(chuàng)作和技術手段的革新，而應該從媒介自身反映著也改變著人們的生活標準的層面去理解，新媒體技術對于傳統(tǒng)媒體的補充，不僅滿足了受眾對信息的需求，也正在改變?nèi)藗兊慕涣鳝h(huán)境和生活方式。對媒介選擇、組合和掌控，對于綜藝節(jié)目或是博物館展教活動新媒體語境下的信息傳播都至關重要。

2.2 立足線上，延伸線下，挖掘衍生價值

IP即Intellectual Property（知識產(chǎn)權），世界知識產(chǎn)權組織在《世界知識產(chǎn)權組織公約》中指出，知識產(chǎn)權包括傳統(tǒng)意義上的著作權（版權）、商標權、專利權和“一切其他來自工業(yè)、科學及文學藝術領域的智力創(chuàng)作活動所產(chǎn)生的權利”⑥。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和web3.0的興起，IP逐漸被認可為可以進行各種媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)化、移植，用于二次或多次創(chuàng)作改編的文化素材。⑦最為人所津津樂道的IP價值最大化的案例便是迪士尼，根據(jù)其2020年年報，迪士尼涉足四大業(yè)務領域：媒體網(wǎng)絡、主題樂園及度假區(qū)、影視娛樂、消費品和互動媒體。其中，傳統(tǒng)的影視收入僅占總體經(jīng)營收入的15%⑧，周邊產(chǎn)品除了創(chuàng)造營收外，在保持迪士尼IP持續(xù)的關注度和影響力方面也有著不可忽視的作用。相較于影視高投資和不穩(wěn)定的回報，IP周邊等延伸產(chǎn)品具有成本低、受益跨度長、產(chǎn)品更迭較為簡單、影響力更為持久的優(yōu)點。

中國市場電視節(jié)目競爭激烈，更新迭代的頻率極高，眾多優(yōu)質(zhì)節(jié)目在風光一時后便淹沒在歷史洪流中，挖掘其IP價值對于擴大節(jié)目影響力和延長其生命周期意義非凡。《國家寶藏》IP價值的開發(fā)包括落地展館、配套展覽、獨立及聯(lián)名開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、演出及影視開發(fā)等。

展覽方面，第一季播出后，《國家寶藏》特展在北京故宮博物院揭幕，故宮博物院館藏石鼓等9件文物的數(shù)字影像亮相故宮箭亭廣場。展館方面，《國家寶藏》體驗館落戶成都安仁，以數(shù)字展覽的方式整合現(xiàn)代科技，為觀眾帶來沉浸式體驗。周邊產(chǎn)品方面，2018年12月第二季播出之后，《國家寶藏》的“你好歷史旗艦店”上線，以“讓國寶潮起來”為口號，獨家發(fā)布了十數(shù)款包含服飾、家居、美妝等品類、以節(jié)目中的國寶為設計靈感的文創(chuàng)產(chǎn)品。2018年1月到10月，在淘寶和天貓平臺上搜索“博物館”的用戶數(shù)是2016年同期的2.15倍，其中近9成用戶瀏覽了博物館周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。演出方面，第二季節(jié)目播出后，因網(wǎng)友熱評節(jié)目中的音樂并戲稱《國家寶藏》是一檔音樂節(jié)目，《國家寶藏·國寶音樂會》（于日本東京國立博物館舉辦）及國家寶藏特別節(jié)目《“黃河之水天上來”國寶音樂會》應運而生，廣受好評之余也將中國傳統(tǒng)文化輸出海外。2021年《國家寶藏·展演季》播出，以文藝作品展演國寶，歌舞戲不限，詩詞曲賦皆可（圖2）?！秶覍毑亍吩贗P經(jīng)營開發(fā)領域做了諸多嘗試，尤其在文創(chuàng)產(chǎn)品方面頗有建樹。可惜的是，除展覽、文創(chuàng)產(chǎn)品、音樂會外，大多數(shù)活動并非主動開發(fā)而是受品牌方或者其他社會組織的邀請（如與化妝品牌瑪黛麗佳的合作），在內(nèi)容和形式方面存在著一定的重復度，缺乏新意，合作方式流于表面，未能更好地深度挖掘文物和博物館背后的內(nèi)涵，這是文化類綜藝節(jié)目未來需要避免的問題。

2.3 以古鑒今，深入人心，架起溝通橋梁

傳統(tǒng)的文博類綜藝，如《尋寶》等將重點放在文物的市場價值，其工藝、材質(zhì)、內(nèi)涵的介紹都為市場估值提供合理性依據(jù)，歸根到底是少數(shù)“古董”愛好者的狂歡，大多數(shù)觀眾只是作為“圍觀者”看看熱鬧。至于與其他綜藝的結(jié)合，則是部分向“娛樂至上”的妥協(xié)。自從2007年國際博物館協(xié)會將博物館定義為“為社會及其發(fā)展服務的、向公眾開放的非營利性常設機構(gòu)，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)”，教育與傳播便一直是博物館的主要目標，奈何長期以來博物館在民眾心中過于“陽春白雪”，傳統(tǒng)的展覽和教育活動因為觀眾自我解讀的困難無形之中加高了博物館教育的門檻。習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)：“我們要加強考古工作和歷史研究，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來，豐富全社會歷史文化滋養(yǎng)?！痹诖颂栒傧拢┪镳^界以弘揚傳統(tǒng)文化為目的，加強藏品的歷史文化價值的挖掘闡釋和傳播利用，與《國家寶藏》的合作便是突破固有邊界的表現(xiàn)。

《國家寶藏》與以往文博類綜藝的區(qū)別便是回歸“物”的信息本身，透物見史見人的同時構(gòu)建共同文化符號，以古鑒今，講好中國故事，將每一個觀眾都納入這個故事框架之內(nèi)。觀眾們不僅是歷史的見證者，更是歷史的傳承者和創(chuàng)造者。美國心理學家奧蘇伯爾提出認知同化理論。其基本觀點是新知識的學習必須以已有的認知結(jié)構(gòu)為基礎。學習新知識的過程就是學習者積極主動地從自己已有的認知結(jié)構(gòu)中提取與新知識最有聯(lián)系的舊知識，并且加以“固定”或者“歸屬”的一種動態(tài)的過程。⑨《國家寶藏》在挑選文物時，并不是簡單羅列各大館的鎮(zhèn)館之寶，反而更關注具有故事性和歷史內(nèi)涵的文物。如第一季第二期中，撒貝寧作為湖北云夢睡虎地秦簡的守護人出現(xiàn)，通過秦朝一個小吏的故事，講述了大秦律法在政治、經(jīng)濟等方面的細節(jié)。巧合的是，撒貝寧在現(xiàn)實社會中長期擔任《今日說法》中的普法者角色。大秦律法與當代法制的沖突與融合，使觀眾將歷史與當下有機融合在一起，增強了代入感，降低了理解的難度，達到了很好的傳播效果，也是電視大眾教育普及功能的絕佳體現(xiàn)。

從《尋寶》到《國家寶藏》，不僅是博物館綜藝路徑的簡單轉(zhuǎn)變，更是民眾對文物及其所代表的歷史文化內(nèi)涵的認識和態(tài)度的提升，從對商業(yè)價值的追逐，到對炎黃子孫這一身份的認同感；從娛樂至上道德感的偏離，到對文物背后歷史內(nèi)涵的深度挖掘與傳播；從專注節(jié)目本身，到以IP經(jīng)營理念延伸節(jié)目影響力，博物館在綜藝領域終于找到了最適合的路徑。

注釋

①慎冰蓮.電視綜藝節(jié)目的公益性傳播[D].安陽：安陽師范學院，2016.

②央視網(wǎng).央視《國家寶藏》第二季全媒體傳播效果顯著[EB/OL].（2019-01-29）[2023-09-05].http：//www.cctv.com/2019/01/29/ARTIf7RKvEDzR21HWxggyL9H190129.shtml.

③林雯.分眾傳播時代的新聞編輯理念淺析：以新聞時政類雜志《鳳凰周刊》為例[J].采寫編，2015（2）：22-23.

④單佳宜，喻軒.融媒體時代下基于內(nèi)容分析法的用戶行為研究及發(fā)展趨勢：以Bilibili網(wǎng)站視頻為例[J].新聞研究導刊，2020（7）：54-55.

⑤馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].北京：商務印書館，2000.

⑥韓續(xù)峰.有關博物館知識產(chǎn)權問題的探析[J].法制博覽，2014（12）：144-146.

⑦鄒怡婷.互聯(lián)網(wǎng)時代“IP”產(chǎn)業(yè)鏈初探析：以漫威電影模式為例[J].東南傳播，2015（8）：59-61.

⑧數(shù)據(jù)來源：迪士尼2020年年報，https：//thewaltdisneycompany.com/app/uploads/2021/01/2020-Annual-Report.pdf.

⑨皮亞杰，英海爾德.兒童心理學[M].吳福元，譯.北京：商務印書館，1981：33.