王濤

隨著社會經濟高速發(fā)展，咖啡消費已逐漸滲透到日常生活，市場規(guī)模持續(xù)擴張，各大咖啡品牌崛起并不斷加大搶占咖啡市場的砝碼。

2024年伊始，咖啡行業(yè)以一場被網(wǎng)友調侃為“最樸實的新型商戰(zhàn)”揭開了新一年的序幕。

2024年1月5日，庫迪咖啡高調宣布王一博成為品牌代言人，攜手打造“年輕就要庫”的品牌主張。這是繼1月3日發(fā)布人機協(xié)作戰(zhàn)略和正式推出第二品牌茶貓后，庫迪咖啡在2024年新年之際接連打出的第二個大動作。庫迪咖啡官宣王一博成為品牌代言人后，迅速引發(fā)網(wǎng)友關注。

緊隨其后，瑞幸咖啡推出了一款名為“摩托姐姐專享”的促銷活動，“瑞幸?摩托姐姐專享”的話題迅速登上了微博熱搜。而“摩托姐姐”是王一博粉絲的昵稱。這一操作被網(wǎng)友紛紛調侃是“新型商戰(zhàn)”。

隨著社會經濟高速發(fā)展，咖啡消費已逐漸滲透到日常生活，市場規(guī)模持續(xù)擴張，各大咖啡品牌崛起并不斷加大搶占咖啡市場的砝碼。

中國品牌快速崛起

毫無疑問，咖啡賽道是近幾年最熱門的賽道之一。

2024年1月1日，瑞幸通過其官微宣布，在瑞幸已開通的加盟模式當中，新增了“定向點位加盟模式”。這一模式是指由瑞幸提供希望進入的場所，有能力幫助瑞幸把門店開到指定場所的合作者，可通過瑞幸APP或官方小程序進入專區(qū)申請加入。具體開店場景包含工作、學習、休閑、醫(yī)療交通樞紐、景區(qū)等。這也是瑞幸咖啡在2023年放開帶店加盟后的新動作。

過去高校、圖書館、景區(qū)、交通樞紐雖然是人流密集的兵家必爭之地，但大多屬于特許經營場所，而開通定向點位加盟意味著瑞幸要放開手腳爭奪這些關鍵點位。

Tims天好中國首席運營官夏淵表示，近年來連鎖咖啡品牌的競爭邏輯發(fā)生了改變。以前提到咖啡文化，人們就會想到用于商務洽談的第三空間，咖啡品牌需要為人們提供一個付費的空間資源。但現(xiàn)在，咖啡在國內越來越變成一種剛需和愛好。因此，現(xiàn)在的競爭是看誰的供給量和保有量更多，以及方便度更高。

如果說上一輪咖啡熱時，瑞幸咖啡在資本的推動下在全國攻城略地開店，引發(fā)了市場的一片艷羨和驚訝，2024年街頭不斷涌現(xiàn)的新咖啡店卻已經讓人習以為常、司空見慣。

“中國咖啡店數(shù)量超過美國成為世界第一”“在洛杉磯喝到‘云南咖啡”“越南‘國民咖啡進入上?！薄爸袊鴰斓峡Х冗M軍韓國、印度尼西亞、加拿大、日本等國”……近幾年，亞洲咖啡異軍突起的趨勢越發(fā)顯著。

2023年12月，“世界咖啡門戶網(wǎng)”發(fā)布的報告則顯示，東亞品牌咖啡店市場蓬勃發(fā)展，過去12個月內，東亞咖啡門店總數(shù)增長24%，達到119221家。其中，中國超越美國成為全球最大的品牌咖啡店市場，過去12個月增長58%，門店數(shù)量達到49691家。

上述報告顯示，這一數(shù)字的變化與小型門店和外賣門店增長有關，增量主要來自瑞幸和庫迪咖啡。

瑞幸成立之初，很少有人會想到這個本土咖啡品牌只用了6年時間，便超越了20世紀末就進入中國市場的國際咖啡巨頭星巴克。

2024年2月23日，瑞幸發(fā)布了2023年第四季度及全年財報。財報顯示，門店數(shù)量上，截至2023年年底瑞幸總共有16248家門店，星巴克中國同一時期內地總門店數(shù)近6975家，不到瑞幸的一半，這也意味著瑞幸成為中國市場最大的現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌。

憑一己之力，瑞幸在2023年徹底改寫了國內咖啡市場的競爭格局。

然而，競爭遠不止于此。

大量擴店的不止是瑞幸、庫迪。近幾年，越來越多的茶飲品牌開始做咖啡，不論是以做獨立品牌的形式，還是以投資的方式。如檸季全資控股投資咖啡品牌RUU；喜茶投資入股Seesaw；樂樂茶推出了咖啡品牌豆豆樂；蜜雪冰城推出幸運咖；7分甜推出輕醒咖啡……

“我覺得最終所有的茶飲行業(yè)、餐飲品牌都會去布局咖啡，這是一定的?！?分甜、輕醒咖啡創(chuàng)始人謝煥城曾公開分享過。

為什么眾多玩家熱衷咖啡賽道？

隨著公眾飲食觀念的轉變，中國咖啡市場正在進入一個高速發(fā)展的階段。艾媒咨詢（iiMedia?Research）數(shù)據(jù)顯示，預計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達10000億元。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存咖啡相關企業(yè)22.2萬家，其中2023年新增注冊企業(yè)近6萬家。

隨著庫迪咖啡、Manner?Coffee、藍嘴獸咖啡等現(xiàn)制咖啡新勢力的崛起，蜜雪冰城、茶顏悅色等品牌入局現(xiàn)制咖啡飲品及線下持續(xù)擴張的咖啡店等推動，現(xiàn)制咖啡賽道的整體市場規(guī)模和門店數(shù)均實現(xiàn)了“爆發(fā)式”增長，頗有“猛虎出山”的發(fā)展勢頭。

“瞄準”下沉市場

2024年2月23日，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在財報電話會上表示，中國咖啡行業(yè)競爭日益激烈，但發(fā)展格局遠未完全成型。在此之前，郭謹一也曾談及，中國咖啡市場正在加速發(fā)展，隨著更多品牌的涌入，中國咖啡市場競爭會更為激烈。

從門店數(shù)量以及定價策略，可以一窺中國咖啡市場的競爭格局。

2023年1月底，瑞幸宣布開啟新一輪合作伙伴招募，涉及全國15省80個城市，而此時距離2022年年底上一輪合作伙伴的招募僅過去了不到兩個月。當時，瑞幸的招募計劃面向安徽、河南、黑龍江、吉林、遼寧、內蒙古、山東、山西、陜西9個省，共對41個城市開放，而相較上一輪，最新招募范圍則更為“下沉”，新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、普洱、三門峽等33個城市。

2023年6月初，作為瑞幸咖啡在中國市場第10000家門店的廈門中山路旗艦店正式開業(yè)，標志著瑞幸咖啡成為我國首個萬店咖飲品牌。

競爭對手也在“步步緊逼”。2024年2月26日，庫迪咖啡公布其全球門店數(shù)突破7000家。

要知道，2022年10月22日庫迪咖啡開出福州首店后，截至當年12月5日，該品牌已進駐27城（北京、上海、長沙、成都、重慶、大連、福州、貴州、合肥、臨沭等）。而在2022年11月15日-25日之間，庫迪咖啡還以“十天進駐十城”的速度開出了12家店。

在加速開店進程中，下沉市場成為眾多咖啡品牌瞄準的重點對象。

作為咖啡行業(yè)變遷的縮影之一，近年來，除一線、二線城市外，各大品牌紛紛轉戰(zhàn)三線及以下城市，位于此區(qū)域的新增門店數(shù)量日漸增多。以實現(xiàn)更多增長為目標、在市場混戰(zhàn)中正經歷激烈角逐的連鎖咖啡品牌，正將深入下沉市場、擴充商品品類作為其比拼的優(yōu)勢所在。

2024年2月16日，“NOWWA挪瓦咖啡”公眾號發(fā)文稱，2024年挪瓦咖啡將加大開店補貼力度，補貼5000萬元，計劃再開千店。在加速開店進程中，下沉市場成為挪瓦咖啡瞄準的重點對象。此前，挪瓦咖啡曾提出“千縣計劃”，計劃將遍布150多個城市1800多家店的成功經驗，賦能區(qū)縣級城市。挪瓦聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬表示：“全國門店有70%位于下沉市場，2024年春節(jié)，下沉市場門店的業(yè)績也十分亮眼，營業(yè)額前十門店店均增長236%，單門店店均實付最高增長超15倍?！?/p>

作為老牌咖啡品牌，星巴克也展示了其擴張下沉市場的決心與計劃。2024年1月，星巴克首席財務官Rachel?Ruggeri在2024財年第一季度（截至2023年12月31日）財報發(fā)布會上說道：第一財季，星巴克中國開出169家新店，新進入28個縣城。星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛則進一步談道：“截至這一季度，中國近3000個縣級行政區(qū)，我們已經覆蓋了857個。我們擁有巨大的市場機會，既包括提高在現(xiàn)有城市的滲透率，也包括進入新的縣級市場?！?/p>

此外，三線及以下的城市也正在成為其他咖啡品牌的激烈戰(zhàn)場。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計，瑞幸咖啡在三線、四線、五線城市分布占比15.78%、10.26%、4.63%；庫迪咖啡在三線、四線、五線城市分布占比18.13%、12.31%、6.71%；幸運咖在三線、四線、五線城市分布占比28.61%、23.23%、11.95%。

《2023咖啡與茶消費洞察》顯示，整體來看，縣域農村市場的購物用戶數(shù)占比持續(xù)小幅提升，2023年達23.4%；咖啡液在縣域農村市場的用戶數(shù)同比增幅達110%，是增速最快的咖啡產品；在咖啡的消費中，縣域農村市場的人均消費金額增速比一線市場人均增速高出26%，成為各級市場人均增速最快的市場。

在廣州市咖啡行業(yè)協(xié)會負責人看來，下沉正當時，“首先是市場已經培育起來，蛋糕越做越大”。2023年，瑞幸咖啡門店破萬，庫迪咖啡門店突破5000家，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等眾多茶飲品牌紛紛布局線下連鎖咖啡門店。

對比核心市場與下沉市場，香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，目前核心市場的需求空間相對飽和，同時競爭也更加激烈。因此，品牌為了拓展更大的成長潛力，必然會選擇相對藍海的下沉市場。下沉市場的需求規(guī)模更大，可以提供更長期的發(fā)展基礎。

商場如戰(zhàn)場

“咖啡行業(yè)充滿勃勃生機，充滿無限可能和創(chuàng)意空間?！兵x央咖啡公關負責人對這個行業(yè)的前景充滿了信心。

但是高速的增長，必然也會帶來激烈的競爭，尤其是當越來越多的咖啡行業(yè)參與者進入咖啡市場，競爭白熱化、產品同質化等問題就成為了擺在咖啡品牌面前的、無法回避的現(xiàn)實問題。

由于單位時間內能夠攝入的咖啡因總量是有限的，且產品和口味呈現(xiàn)同質化競爭的趨勢，各品牌之間開始想方設法在品牌營銷上實現(xiàn)對消費者的引流和品牌的差異化，而強勢IP聯(lián)名成為一個更直接、有效的營銷競爭方式。

一時間，各大咖啡品牌紛紛與各大IP牽手。2023年9月，瑞幸和茅臺的聯(lián)名拿鐵一炮走紅，也將咖啡行業(yè)的“聯(lián)名熱”推向高潮，此外，還有MANNER與祖瑪瓏聯(lián)名推出新品“焦糖可可拿鐵”，M?Stand與瑞士制表商百年靈也曾推出過聯(lián)名咖啡。

就連一向置身咖啡大戰(zhàn)事外的星巴克也未能免俗。進入2024年，星巴克宣布牽手大鬧天宮IP，推出了會“變身”的拿鐵。

有人調侃，之前是人找咖啡店，現(xiàn)在變成了咖啡店找人。連鎖咖啡品牌加速擴張下沉，使出渾身解數(shù)吸引顧客，從堪比白菜的咖啡價格，到“卷”營銷，到“卷”門店、“卷”原料，全然一副不“卷死”同行不罷休的架勢。

2024年2月26日，庫迪咖啡宣布在全球門店數(shù)達到7000家之際，開啟“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，該活動為期3個月?；顒悠陂g，除交通樞紐和旅游景點等少數(shù)門店外，其余全部門店全場飲品9.9元促銷，不限品類和數(shù)量。

事實上，正是庫迪咖啡打響了咖啡價格戰(zhàn)第一槍。

2023年2月，庫迪咖啡發(fā)起了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款熱銷產品全部9.9元，兩周之內銷量就超過了153萬。借著第一波活動的熱度，2023年5月，庫迪咖啡推出“天天9.9”促銷活動，之后咖啡價格戰(zhàn)風起云涌。不到1個月，瑞幸咖啡宣布啟動店慶促銷活動，每周推出9.9元咖啡單品，6月宣布開啟每周9.9元常態(tài)化優(yōu)惠活動，至少持續(xù)兩年。

隨著市場發(fā)展，咖啡不再僅僅是一種飲品，更多是充當社交媒介的角色，只要價格夠低，就能降低消費者的決策門檻。人均年飲用咖啡量無疑是9.9元咖啡戰(zhàn)重要的賽道基礎，而低價的咖啡無疑將提高咖啡品類的滲透率，向更下沉的市場擴張，同時提高消費頻率，在已有的市場中尋求更多增量。

“咖啡進一步低價，將會擴大咖啡的消費人群，同時正在往茶飲消費群滲透，這樣將會錯位競爭，與高端星巴克、中端咖啡品牌避免了正面競爭，同時，增大了自己的市場空間，為快速連鎖加盟提供了成長空間。這也說明，9.9元咖啡的商業(yè)模式已經由連鎖零售升級為供應鏈連鎖模式?！鼻迦A大學品牌營銷研究員孫巍表示。

而庫迪與瑞幸?guī)拥膬r格戰(zhàn)，將一眾品牌“拉下水”，星巴克等咖飲品牌也先后嘗試降價試水。一度加速過咖啡行業(yè)擴張，咖啡價格帶從15元向10元遷移。

此外，隨著平價咖啡時代的到來，咖啡行業(yè)和新茶飲行業(yè)的消費人群越來越重合，也使得兩個行業(yè)存在融合趨勢。例如：喜茶在深圳推出茶咖新品牌喜鵲咖，庫迪咖啡推出茶飲品牌茶貓，茶百道在成都推出旗下咖啡品牌咖灰。對此，茶百道方面表示是希望進一步擴充產品品類和矩陣。

然而，價格戰(zhàn)也擠壓了瑞幸咖啡的盈利空間。財報顯示，2023年四季度，瑞幸自營門店的營業(yè)利潤為6.9億元，門店層面的經營利潤率為13.5%，較2022年同期下降8.1%。

2024年2月19日，“瑞幸9.9元一杯活動縮水”“瑞幸9.9元活動僅剩8款飲品可選”等話題在社交媒體上引發(fā)網(wǎng)友熱議。不少人反映，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”優(yōu)惠券活動“縮水”，不再是全場飲品可以使用9.9元優(yōu)惠券，只剩指定飲品參與活動。

毫無疑問，咖啡是個好賽道。不難預測，今后還會有更多玩家入局咖啡賽道。

就當前情況來看，人們對咖啡的接受度日益提升，咖啡行業(yè)也展現(xiàn)出不俗的發(fā)展?jié)摿?。行業(yè)內的各位玩家，也從多方面著手，不斷提升自家品牌的影響力和競爭力。

在新的一年，咖啡行業(yè)又會上演怎樣的局面？讓我們拭目以待。