蔡清毅，蔡曉玲，李奠礎(chǔ)

（1.漳州科技職業(yè)學(xué)院，福建 漳浦 363202；2.廈門理工學(xué)院，福建 廈門 361000）

茶產(chǎn)業(yè)是富民產(chǎn)業(yè)，也是綠色產(chǎn)業(yè)。2021年，習(xí)近平總書記在武夷山考察時指出，要統(tǒng)籌做好“茶文化、茶產(chǎn)業(yè)和茶科技”這篇大文章，打牢鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，讓茶產(chǎn)業(yè)成為鞏固脫貧攻堅成果和鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)。強盛的茶產(chǎn)業(yè)和濃郁的茶文化是福建一大亮點。福建茶產(chǎn)業(yè)也適時提出向“兩千億產(chǎn)業(yè)”目標(biāo)邁進(jìn)，做好“三茶統(tǒng)籌”典范的工作。茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為漳州市特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。近年來，漳州年產(chǎn)茶葉5.6萬噸左右，省內(nèi)排名居第四位，全市除了東山外，縣縣有茶，涉茶人員近60萬人，具有區(qū)域特色優(yōu)勢，并形成完整的全產(chǎn)業(yè)鏈。因此，如何做強做特茶經(jīng)濟，已成為漳州市地方營銷、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型并建立地方意象的重要抓手。經(jīng)過一輪的快速擴張，漳州產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著極為迫切的轉(zhuǎn)型升級的重大命題。

1 時代背景及理論基礎(chǔ)

1.1 時代背景

“十四五”規(guī)劃開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的新征程；在中國共產(chǎn)黨百年華誕之際，我國“三農(nóng)”工作重心實現(xiàn)歷史性轉(zhuǎn)移，脫貧攻堅戰(zhàn)取得全面勝利，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的號角吹響華夏大地。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅是指導(dǎo)新時代我國鄉(xiāng)村建設(shè)的科學(xué)理論，更是新時代“三農(nóng)”工作總抓手。[1]

“三茶統(tǒng)籌發(fā)展”是新時代新征程進(jìn)程中，國家領(lǐng)導(dǎo)人針對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出的重要思想。茶是我國重要的經(jīng)濟作物，茶業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)重要的組成部分。2021年3月22日，習(xí)近平總書記到福建武夷山調(diào)研時，明確指出：“要把茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技統(tǒng)籌起來，過去茶產(chǎn)業(yè)是你們這里脫貧攻堅的支柱產(chǎn)業(yè)，今后要成為鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)?！盵2]習(xí)近平總書記“三茶統(tǒng)籌”的重要思想立意高遠(yuǎn)，尤其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的語境下，更是為茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向，各界反響熱烈。堅持“三茶統(tǒng)籌”理念就是堅持以鄉(xiāng)村振興為目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，本質(zhì)就是堅持以人民為中心的現(xiàn)代化發(fā)展理念。

因此，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視域下的茶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展已成為中國式現(xiàn)代化的征程中時代使命和應(yīng)有命題。從“兩山”理論到“三茶”統(tǒng)籌，從這一論斷形成的歷程來看，茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展核心圍繞鄉(xiāng)村振興和三茶統(tǒng)籌展開，不僅在實踐上為茶產(chǎn)業(yè)提出振興賦能的良方，更足以體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和治國理政上“開物成務(wù)”的中國智慧。[3]對于各茶區(qū)來說，發(fā)展好茶產(chǎn)業(yè)遇到一次千載難逢的發(fā)展機遇，反過來助推了縣域的鄉(xiāng)村振興事業(yè)。

1.2 強品牌，成為新時代中國茶之所需

1.2.1 我國農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入了品牌化時代，農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建成為當(dāng)前農(nóng)業(yè)農(nóng)村改革發(fā)展的新課題。通過茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，變區(qū)域內(nèi)的資源優(yōu)勢為商品優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢，與相關(guān)行業(yè)融合發(fā)展，從而帶動鄉(xiāng)村振興。因此，茶產(chǎn)業(yè)是生態(tài)產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、富民產(chǎn)業(yè)。茶葉經(jīng)濟對鄉(xiāng)村發(fā)展有著社會文化、實體環(huán)境、旅游及經(jīng)濟等多元效益，并強化農(nóng)村文化景觀意象。當(dāng)前中國茶葉貿(mào)易和產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著極為迫切的品牌帶動產(chǎn)業(yè)升級的重大命題。茶品牌建構(gòu)是茶業(yè)產(chǎn)區(qū)鄉(xiāng)村振興和縣域經(jīng)濟發(fā)展的重要抓手，對于茶區(qū)踐行綠色經(jīng)濟、數(shù)字農(nóng)業(yè)、碳中和及一帶一路倡議、閩臺融合發(fā)展等都有重大的意義。

1.2.2 茶文化又是民心相通、消費符號和經(jīng)濟建構(gòu)的重要戰(zhàn)略資源。歷史上，茶葉成為國與國、民族與民族之間，而最終在清末成為人類爭奪的戰(zhàn)略資源，完全得益于其文化消費和符號象征的品牌特質(zhì)。不過，當(dāng)前的現(xiàn)實是，中國是當(dāng)之無愧的茶葉大國，但是確實是“中國茶沒有品牌”或“有品類無品牌”。長期以來，中國茶葉市場分散，品牌占有率和集中度低，茶葉品牌繁多，卻難見強勢品牌。強品牌建設(shè)，是新時代給予中國茶的一個巨大挑戰(zhàn)，也是中國茶復(fù)興的不二法門。

1.2.3 茶業(yè)美在生態(tài)、根在文化、強在科技、興在產(chǎn)業(yè)、富在民生。從產(chǎn)業(yè)融合和縣域經(jīng)濟發(fā)展的角度，在區(qū)域內(nèi)形成多戰(zhàn)略節(jié)點的優(yōu)勢互補，資源串聯(lián)，凸顯整合性協(xié)同性效應(yīng)，進(jìn)而引發(fā)的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)、地方創(chuàng)生作用和鄉(xiāng)村振興繁榮將產(chǎn)生難以估量的經(jīng)濟和社會效益。

綜上所述，茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)以“三茶統(tǒng)籌”發(fā)展為引領(lǐng)，以品牌打造和文化傳播為突破口，聚焦文化賦魂、科技賦能，推動茶產(chǎn)業(yè)鏈條融合發(fā)展。

1.3 品牌突圍，成為漳州茶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的迫切主題

特殊的區(qū)位，地處閩臺合作前沿，處于濃郁的烏龍茶文化核心區(qū)，茶產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展對于漳州市則有著截然不同的意義。它對于踐行綠色經(jīng)濟、數(shù)字農(nóng)業(yè)、碳中和及閩臺融合發(fā)展等國家戰(zhàn)略和推進(jìn)一帶一路倡議、區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展都有著重大的意義。

而當(dāng)下，不論是否愿意相信，中國茶業(yè)的規(guī)模化、集中化、品牌化趨勢正在加速。中國茶業(yè)從弱品牌到強品牌的過渡期，是發(fā)展的關(guān)鍵期。需要更全面的行業(yè)信息收集與整合，更深度的品牌戰(zhàn)略思考、更龐大的商業(yè)資源和資本匯入。

1.4 概念界定和理論基礎(chǔ)

品牌建設(shè)的實質(zhì)就是要把一個普通的產(chǎn)品變成具有市場競爭力的著名品牌（強勢品牌、名牌）的過程。因此，建立品牌價值評估理論基礎(chǔ)以及品牌管理理論依據(jù)的品牌資產(chǎn)理論，成為營銷和品牌管理的熱點，本研究的基本概念和理論依據(jù)也在此之中。

1.4.1 品牌與名牌。

在我國營銷界、商界，對有品牌和名牌這兩個常用術(shù)語往往概念混淆不清。

一般意義上，品牌是跟商品或服務(wù)聯(lián)系在一起的符號或名稱或其組合，是區(qū)分不同商品的符號化標(biāo)識。關(guān)系學(xué)說認(rèn)為，品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號。它包含了產(chǎn)品、消費者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。從品牌建設(shè)的角度，本人認(rèn)為：品牌即是將這種關(guān)系屬性透過一定時期的商業(yè)整合與互動，形成相對統(tǒng)一的符號化的關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng)造和帶來價值的一種商業(yè)行為。

而名牌，在西方品牌管理中并沒有相應(yīng)的名稱，大致可以等同于“強勢品牌”“深意品牌”。國內(nèi)界定名牌時，往往是以具備的特征來界定。一般普遍認(rèn)為有三個主要特征：高市場占有率、高知名度、高品質(zhì)。學(xué)者黃合水認(rèn)為，在之前加上定語“長期具有”，就是名牌的必要而充分的條件。[4]

1.4.2 區(qū)域公共品牌。

區(qū)域公共品牌指的是在某個特定區(qū)域內(nèi)具有較強生產(chǎn)能力，較高市場聲譽，為相關(guān)機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共同享有的品牌。

鑒于茶產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)性質(zhì)，目前，對于茶葉區(qū)域公共品牌一般是以“地理標(biāo)志產(chǎn)品”作為識別。由于歷史原因，共有三個國家部門對地理標(biāo)志進(jìn)行注冊、登記和管理，所以我國有三個意義相近的“地理標(biāo)志”并存，分別是農(nóng)業(yè)部的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、原國家質(zhì)監(jiān)局的地理標(biāo)志產(chǎn)品和原工商總局的地理標(biāo)志證明商標(biāo)。根據(jù)對三個地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品名錄進(jìn)行整理，去除重復(fù)，我國共有348個地方茶葉被授予“地理標(biāo)志”保護(hù)產(chǎn)品。本研究中，區(qū)域公共品牌就是以此為準(zhǔn)。

1.4.3 名茶、名茶產(chǎn)區(qū)、非名茶產(chǎn)區(qū)。

《中國茶業(yè)詞典》這樣定義名茶：有一定知名度的優(yōu)質(zhì)茶。通常具有獨特的外形和優(yōu)異的色香味品質(zhì)?？煞譃椤皻v史名茶”“新創(chuàng)名茶”“地方名茶”“省級名茶”“國有名茶”。把各產(chǎn)茶地生產(chǎn)的名茶和優(yōu)質(zhì)茶統(tǒng)稱為“名優(yōu)茶”。[5]

因此，從廣義上，在各省域內(nèi)具有高知名度的茶葉產(chǎn)區(qū)，稱之為“名茶產(chǎn)區(qū)”。鑒于《中國茶業(yè)詞典》列舉了18個省域內(nèi)到2010年名優(yōu)茶超過800種之多，這樣名茶過多過泛。為此，在本研究中我們提出狹義的名茶產(chǎn)區(qū)：僅僅指歷史上“十大名茶”產(chǎn)區(qū)，作為研究的基點。

1.4.4 品牌資產(chǎn)。

對于品牌資產(chǎn)，學(xué)界和業(yè)界的一個共識是：品牌作為一種無形的客觀存在，依附于消費者，而不是依附于產(chǎn)品，而品牌價值是通過品牌對消費者影響而產(chǎn)生的。[6]品牌資產(chǎn)的形成來自于：一、品牌命名是前提；二、營銷和傳播活動是保障；三、消費者的產(chǎn)品體驗是關(guān)鍵。

因此，我們可以說，品牌的塑造是建立在消費者心智基礎(chǔ)上的。而從品牌管理的角度來說，一個品牌的強度建立在：產(chǎn)品力、形象力、傳播力、營銷力和文化力之上。這是本次研究的視角和觀察基礎(chǔ)。

2 漳州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展情勢分析

2.1 漳州茶葉品牌建設(shè)發(fā)展

2.1.1 總體概況。2021年，漳州全市茶園種植面積為28.47萬畝，茶葉產(chǎn)量為6.25萬噸，行業(yè)一產(chǎn)總產(chǎn)值為23.03億元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值超130億元，并形成“六泡茶”產(chǎn)業(yè)格局，各具區(qū)域特色。它們是：平和白芽奇蘭、華安鐵觀音、詔安八仙茶和單從、南靖丹桂、云霄黃觀音。

（1）區(qū)域公共品牌建設(shè)情況。茶葉區(qū)域公共品牌建設(shè)取得突破，華安鐵觀音、平和白芽奇蘭、南靖鐵觀音、南靖丹桂、詔安八仙茶獲得國家地理標(biāo)志認(rèn)定，加上今年獲得的“詔安單從”，共有6枚公共品牌。2021年“平和白芽奇蘭”品牌評估價值達(dá)到29.63億元，居全國第31名。

（2）企業(yè)品牌建設(shè)情況。全市現(xiàn)有較大規(guī)模茶葉企業(yè)180多家，茶葉專業(yè)合作社235家、家庭農(nóng)場195家。其中年產(chǎn)值上億元的企業(yè)有天福、大閩、哈龍峰等，天福為國家級龍頭企業(yè)，大閩、哈龍峰、天醇、匯全、光照人、佳香源、天用等7家為省級龍頭企業(yè)，33家企業(yè)被認(rèn)定為市級龍頭企業(yè)，行業(yè)集中度和龍頭引領(lǐng)帶動效應(yīng)得到提升。

全市擁有茶葉類注冊商標(biāo)1500多件，其中中國馳名商標(biāo)3件（天福、華安鐵觀音、平和白芽奇蘭），著名商標(biāo)36件、知名商標(biāo)64件。26個茶產(chǎn)品獲得福建名牌產(chǎn)品、名牌農(nóng)產(chǎn)品的稱號，提升了漳州茶葉的影響力和知名度。

目前在漳州最具品牌影響力的企業(yè)品牌有——天福、大閩食品和漳州茶廠。

全國首家茶葉上市公司天福集團是世界最大的茶業(yè)綜合企業(yè)，集茶葉生產(chǎn)、加工、銷售、科研、文化、教育、科普、旅游為一體，全國開設(shè)1320多家連鎖店、10家茶食品工廠，年產(chǎn)值30億元，并擁有全球首所民營茶葉高?！闹菘萍紝W(xué)院和全球最大茶葉博物院——天福茶博院。根據(jù)Asiabrand最新發(fā)布的“2023中國茶葉品牌100強排行榜”，該公司的“天福茗茶”品牌排名第四，也是漳州唯一上榜的茶葉品牌。大閩食品是美資企業(yè)，為全球規(guī)模最大的茶提取物、最大速溶茶生產(chǎn)商，是全國茶行業(yè)唯一博士后科研工作站，產(chǎn)品國內(nèi)市場占有率達(dá)70%以上，國際市場占有率達(dá)35%，2021年產(chǎn)值10.48億元。其中，年產(chǎn)茶粉8000多噸、濃縮液1.7萬噸，主要供給康師傅、百事可樂、雀巢、王老吉、統(tǒng)一食品、星巴克等茶飲料品牌企業(yè)，年產(chǎn)香精13噸，主要銷往歐美、日本等國家和地區(qū)。

同時，作為福建省唯一的國營茶廠老字號漳州茶廠，是福建省內(nèi)貿(mào)重點企業(yè)，是福建省供銷社最大的商辦工業(yè)企業(yè)，也是福建省三大烏龍茶出口廠家之一。近年來，依托深厚的文化內(nèi)涵和品牌優(yōu)勢，改革煥新生，并與漳州供銷茶業(yè)有限公司合作，形成“市場-開發(fā)-生產(chǎn)-銷售-服務(wù)”一條龍的經(jīng)營模式，走上了品牌復(fù)興的道路，其“芝山”牌的“流香”“色種”“一枝春”等品種在新時代活化。2020年2月，“漳州傳統(tǒng)烏龍茶精制工藝”獲得第六批福建省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄并上報國家級。

2.1.2 公共品牌的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。2021年，漳州全市茶園種植面積為28.47萬畝，茶葉產(chǎn)量為6.25萬噸，行業(yè)一產(chǎn)總產(chǎn)值為23.03億元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值超130億元。其中，排名前三位的是：華安縣9.9萬畝、2.06萬噸，詔安5.53萬畝、1.58萬噸，平和5.85萬畝、1.3萬噸（詳見圖1）。而2019年這些數(shù)據(jù)分別為：27.1萬畝、5.6萬噸、產(chǎn)值25億，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值超120億元。全市涉茶從業(yè)人員達(dá)57萬人，產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)明顯，全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)值是初始一產(chǎn)產(chǎn)值的5倍多，茶農(nóng)茶葉收入占純收入35%以上，作為農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的增長點，茶區(qū)產(chǎn)業(yè)的助推器，作用明顯。

圖1 漳州市茶業(yè)發(fā)展縣域分布圖（2021年）

2.1.3 公共品牌建設(shè)的產(chǎn)品基礎(chǔ)建設(shè)情況。漳州市以綠色興茶，力爭生態(tài)茶業(yè)建設(shè)。截止到2021年底，全市茶葉獲得“三品”認(rèn)證（有機、綠色和無公害）的有37個、有效認(rèn)證的茶園面積達(dá)2.4萬畝，示范帶動病蟲害綠色防控面積16.91萬畝，實現(xiàn)茶葉生產(chǎn)開發(fā)技術(shù)與生態(tài)雙重保護(hù)的目標(biāo)“雙贏”。全市生態(tài)茶園面積占比達(dá)98%，早在2020年，全市實現(xiàn)茶園不使用化學(xué)農(nóng)藥全覆蓋，建立了58個茶葉綠色生產(chǎn)示范基地。

現(xiàn)代化的茶種植、制作加工體系建設(shè)初顯成效。目前，全市標(biāo)準(zhǔn)茶園面積有12萬畝，建設(shè)了總面積為1.6萬畝的茶莊園10個，總面積為17萬平方米的清潔化初制加工廠80個，初制加工集中區(qū)12個，共有茶葉加工項目36個。

2.1.4 公共品牌建設(shè)的產(chǎn)業(yè)鏈及流通渠道建設(shè)情況。漳州市已形成茶葉、茶食品、茶機具研發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售及旅游、教育、茶文化傳播等比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈。建有5個茶專業(yè)市場，它們?yōu)殚}南新城、華安茶都、南靖風(fēng)翔茶都及云霄、平和茶市等，年銷售本地茶葉近2萬噸。全市涉茶公司、茶店有5000多家(戶)，其中經(jīng)工商注冊的有1850家。各茶葉主產(chǎn)縣的銷售網(wǎng)絡(luò)初步形成，全市在各地（漳州市外）開辦3200多家(戶)茶店、茶莊等。一批集生態(tài)、旅游為一體的茶園建成，如九龍江高峰生態(tài)谷，初步形成多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式。同時以天福茶文化產(chǎn)業(yè)園和盤陀鎮(zhèn)茶文化康養(yǎng)小鎮(zhèn)為代表的茶產(chǎn)業(yè)延伸拓展基地建設(shè)取得良好成效，為茶業(yè)與文旅、康養(yǎng)、醫(yī)養(yǎng)、研學(xué)等多業(yè)態(tài)融合發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2.1.5 公共品牌建設(shè)綜述?？傊鳛榕_灣的根親地，漳州茶葉具有一定的資源優(yōu)勢及區(qū)位優(yōu)勢：有豐富的茶樹種質(zhì)資源，是烏龍茶的重要產(chǎn)區(qū)；是閩南工夫茶文化薈萃之地；是閩臺融合發(fā)展的前沿陣地。同時，漳州產(chǎn)業(yè)初步具有差異化運營的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢：已經(jīng)具備較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈；擁有多路徑暢通的營銷渠道；龍頭企業(yè)帶領(lǐng)區(qū)域發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局；初步具有綠色發(fā)展理念的品質(zhì)基礎(chǔ)。

2.2 問題

漳州市茶產(chǎn)業(yè)公共品牌建設(shè)和發(fā)展雖有一定成效，但還存在一些問題，總體上而言不管是區(qū)域公共品牌還是企業(yè)品牌建設(shè)，剛剛處于起步階段。具體表現(xiàn)如下：

2.2.1 區(qū)域公共品牌認(rèn)知度低，未形成品牌化或品牌附加值低。艾·里斯先生認(rèn)為，企業(yè)只有一個職能——創(chuàng)建能統(tǒng)領(lǐng)某一品類的品牌。與福建其他茶區(qū)品牌相比，不管是區(qū)域公共品牌還是企業(yè)品牌，漳州茶葉品牌整體上認(rèn)知度不高，區(qū)域帶動能力不強。品牌建設(shè)前期積累和投入不足，品牌資產(chǎn)的凝聚不足，造成茶葉價格低。根據(jù)中國品牌建設(shè)促進(jìn)會、中國資產(chǎn)評估協(xié)會、新華社民族品牌工程辦公室等單位聯(lián)合發(fā)布“2022年中國品牌評價信息”中“區(qū)域品牌（地理標(biāo)志）百強榜”，共有24個茶葉區(qū)域品牌入選，但沒有一個漳州市的品牌。而僅有的少數(shù)天福、大閩等龍頭企業(yè)品牌，因產(chǎn)品結(jié)果和運作方式，實質(zhì)上對于本地帶動效應(yīng)不高，總體上茶企實力薄弱，市場占有率低。

2.2.2 區(qū)域公共品牌的運作鏈條松散，缺乏整合態(tài)勢和戰(zhàn)略引領(lǐng)。（1）“有行業(yè)，沒產(chǎn)業(yè)”。這是當(dāng)前漳州茶企的生產(chǎn)之現(xiàn)實狀態(tài)。從行業(yè)看，產(chǎn)業(yè)分散，亟待全域性的跨品類整合。盡管在公共品牌指引下漳州各地的每一個茶類及單個茶類產(chǎn)品都各具特色，也有所發(fā)展，但產(chǎn)業(yè)集中度低，還存在為其他名茶代工的現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)鏈分散，處于無序競爭的混亂狀態(tài)；從茶企看，產(chǎn)業(yè)資源缺乏有效整合，一產(chǎn)、二產(chǎn)和三產(chǎn)相對割裂，資本市場不予以聚焦。

（2）“有品類，無品牌”。這是目前漳州茶業(yè)的市場之現(xiàn)實狀態(tài)。從品牌建設(shè)主體看，目前整體市場主要是區(qū)域品牌+企業(yè)品牌兩部分構(gòu)成。從品牌營銷方式看，還是偏向以“品類+產(chǎn)地的方法”進(jìn)行。從品牌運作方式看，公共品牌與企業(yè)品牌的背書關(guān)系無法厘清，二者沒能形成比翼雙飛的發(fā)展格局；宏觀上，地方保護(hù)主義色彩較為濃烈，微觀上市場衡量品牌質(zhì)量的方法簡單，即產(chǎn)地正宗就等于產(chǎn)品好。

（3）“有戰(zhàn)術(shù)，沒戰(zhàn)略”。這是目前漳州茶企的經(jīng)營之現(xiàn)實狀態(tài)。應(yīng)該說近年來，漳州茶品牌意識有所覺醒。然而，經(jīng)營粗放、創(chuàng)新力不足等問題直接導(dǎo)致漳州茶葉的茶品差異化小，質(zhì)量參差不齊，各產(chǎn)區(qū)各茶類零散作戰(zhàn)，缺少成體系的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和宣傳策略?！捌奉惖扔诋a(chǎn)品，品類大于品牌”，同質(zhì)化的茶品架構(gòu)，文化營銷的“假大空”，品牌塑造的“山寨風(fēng)”，使“茶界陷入了集體的裸奔”[7]之中。

2.2.3 區(qū)域公共品牌的運作基礎(chǔ)薄弱，搶占消費者行之的能力較弱。

（1）缺乏品質(zhì)基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)體系。我市“六泡茶”在茶園建設(shè)、種植、管理、采摘、工藝、包裝、商標(biāo)等方面尚缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，仍未形成一體化標(biāo)準(zhǔn)體系。

（2）科技支撐不足。我市茶葉產(chǎn)品大部分仍為初制毛茶，加工水平較低，產(chǎn)品科技含量不高、附加值低，在茶產(chǎn)品等深度開發(fā)和綜合利用的企業(yè)數(shù)量不多；在產(chǎn)品更新、制作技術(shù)方面缺乏改進(jìn)與創(chuàng)新，影響茶產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步提升。茶業(yè)科技人才力量薄弱、茶產(chǎn)業(yè)研發(fā)實力不足。

（3）產(chǎn)業(yè)鏈延伸有限。目前漳州市茶產(chǎn)業(yè)多數(shù)為粗放型生產(chǎn)，缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)，“六泡茶”多以種植、制茶為主。茶飲料、茶保健品、茶醫(yī)藥、茶美容品等相關(guān)衍生品比較少，茶產(chǎn)業(yè)鏈條延伸不夠。

（4）營銷乏力，缺少包裝。品牌對公司的價值是通過營銷活動對消費者的影響產(chǎn)生的。營銷與傳播是建構(gòu)品牌資產(chǎn)的兩種必要的手段。由于缺乏強大資金投入和有效的持續(xù)性品牌打造方法，加上各產(chǎn)區(qū)各茶企的“單兵作戰(zhàn)”方式，我市各公共茶葉品牌“營銷乏力”，整體形象力普遍不足，嚴(yán)重影響了品牌的發(fā)展。

2.2.4 綜述：品牌基礎(chǔ)微弱，“三茶統(tǒng)籌”集合度低弱。品牌是建立在一定的心智和資源稀缺的基礎(chǔ)上的。作為“非名產(chǎn)區(qū)的非名優(yōu)茶”，漳州市區(qū)域公共品牌總體上缺乏擁有消費者品牌營銷心智的先天條件和優(yōu)勢資源，品牌的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、運作基礎(chǔ)、戰(zhàn)略根基、資源條件都存在巨大的困境和挑戰(zhàn)，品牌運作鏈條在茶葉種植、生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)普遍存在各類茶葉企業(yè)和品牌數(shù)量多、體量小、分布散、茶葉集中度低。一是茶產(chǎn)業(yè)方面：茶園種植水平不高、茶葉企業(yè)要素保障不足、茶葉專業(yè)市場建設(shè)落后、“六泡茶”不管在區(qū)域品牌營銷還是個體企業(yè)品牌塑造都有待提升，總體品牌效應(yīng)不夠明顯；二是茶文化方面：漳州茶文化挖掘研究有待深化、漳州自身茶文化體系建構(gòu)尚處萌芽階段、茶文化賦能茶產(chǎn)業(yè)作用不明顯、茶文化創(chuàng)意經(jīng)濟剛剛起步；三是茶科技方面：與鄰區(qū)，尤其是福建各茶區(qū)相比，優(yōu)勢并不明顯。盡管這是所有“非名產(chǎn)區(qū)的非名優(yōu)茶”普遍存在的狀況，這些情況極其不利于茶葉流通規(guī)模的擴張、產(chǎn)業(yè)的數(shù)字統(tǒng)計、資源聚合、政府施策，但這也是“非名產(chǎn)區(qū)的非名優(yōu)茶”品牌突出重圍的戰(zhàn)略性基點。

2.3 情勢分析（SWOT分析）

SWOT分析法因其本身所具有的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征，是競爭性戰(zhàn)略分析的常用工具。其中：S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢）；外部因素（可能做的）：O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅）進(jìn)行綜合分析，并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。[5]根據(jù)以上分析，整理如下（表1）：

表1 漳州市茶業(yè)品牌建構(gòu)的swot分析表

我們進(jìn)一步應(yīng)用SWOT匹配戰(zhàn)略的杠桿效應(yīng)（優(yōu)勢+機會）、抑制性（劣勢+機會）、脆弱性（優(yōu)勢+威脅）和問題性（劣勢+威脅）四個基本概念進(jìn)行漳州茶業(yè)品牌建構(gòu)因素進(jìn)一步分析，漳州茶葉公共品牌建設(shè)的戰(zhàn)略視角應(yīng)更多放在抑制性和脆弱性之上。也就是說，漳州品牌建構(gòu)的根本問題在于環(huán)境機會和區(qū)域優(yōu)勢不相適應(yīng)，同時外部競爭對優(yōu)勢構(gòu)成一定的挑戰(zhàn)，優(yōu)勢得不到發(fā)揮或充分發(fā)揮。

3 漳州茶業(yè)公共品牌建構(gòu)與提升的戰(zhàn)略構(gòu)想

從以上SWOT戰(zhàn)略分析，我們得出漳州茶葉品牌面臨問題在于抑制性和脆弱性之上。漳州茶業(yè)品牌建構(gòu)的根本在于面臨著整合資源，需要提供和追加某種資源，在促進(jìn)內(nèi)部資源劣勢轉(zhuǎn)化的同時，克服外部威脅，以擺脫優(yōu)勢不優(yōu)的脆弱局面，提質(zhì)增效，以迎合或適應(yīng)外部機會，實現(xiàn)“變道超車”的品牌突圍可能。為此，我們提出漳州茶業(yè)公共品牌的總體發(fā)展戰(zhàn)略。

3.1 品牌提升戰(zhàn)略總思路

未來漳州發(fā)展茶業(yè)的總思路：緊緊圍繞全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的總要求，深入貫徹落實習(xí)近平總書記關(guān)于“三茶”統(tǒng)籌的重要指示，抓實抓細(xì)福建省委省政府、漳州市委市政府關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展決策部署，以創(chuàng)建國家農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化示范區(qū)為契機，以“三茶統(tǒng)籌”發(fā)展為引領(lǐng)，以品牌打造和文化傳播為突破口，以創(chuàng)建“三茶統(tǒng)籌示范區(qū)”為戰(zhàn)略抓手，聚焦文化賦魂、科技賦能，推動茶產(chǎn)業(yè)鏈條融合發(fā)展，堅持以茶文旅產(chǎn)業(yè)融合為牽引，堅定不移補短板、增動能；以產(chǎn)業(yè)振興為基石，堅定不移強集群、提實力；堅持以科技創(chuàng)新為支撐，以數(shù)字化為突破口，堅定不移地強筋骨、提品質(zhì)，以“品種、品質(zhì)、品位、品牌”立茶工程，提升“漳茶”品牌及文化效應(yīng)，構(gòu)建“茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技”統(tǒng)籌發(fā)展、相互融通、共同提升的漳州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。

3.2 公共品牌建構(gòu)策略

與名茶（尤其是中國十大名茶）占據(jù)心智高地和優(yōu)勢資源，非名茶產(chǎn)區(qū)的非名優(yōu)茶想要突出重圍，機會微小且需要付出巨大的努力。

要想在短時間內(nèi)塑造好一個有一定影響力能產(chǎn)生品牌溢價的品牌，主要路徑如下：

一是以名優(yōu)茶撬動區(qū)域品牌強盛和地方經(jīng)濟發(fā)展。未來，各茶區(qū)公共品牌拼的是獨有茶文化的開拓力、茶產(chǎn)業(yè)鏈的延展力、茶科技的駕馭力。[8]其實，這樣的說法是對于名茶而言。對于非名茶而言，走這樣的路，勢必要飽和傳播，但這對于漳州來說，其耗費是力不從心的，且突圍的機會不大。

二是走“非名茶產(chǎn)區(qū)非名茶”的品牌突圍戰(zhàn)略。根據(jù)漳州現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)情勢和品牌根基，應(yīng)繼續(xù)“以品種、品質(zhì)、品味、品牌”為重點，走質(zhì)量興茶、品牌強茶的產(chǎn)業(yè)振興之路，實施“公共品牌+企業(yè)品牌”雙線品牌戰(zhàn)略，在品牌塑造上，側(cè)翼突破，差異化定位，小切入點突破。這一點，松溪縣以“三茶統(tǒng)籌”為指引，打造極具地域特色的品牌活動——松溪茶商大會，差異化鍛造獨特的茶區(qū)域公共品牌：松溪九龍大白茶，配合以“古韻松溪，生態(tài)好茶”的品牌主線，鏈接松溪茶刀、青瓷茶杯、百年蔗茶點、松溪版畫等配套茶品，實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)從“一片茶”到一條鏈的多元化發(fā)展。從2019年到2021年，綜合產(chǎn)值達(dá)到23億，全縣九龍大白茶由1000畝夸擴大到8000畝，茶企從10家發(fā)展到100多家，茶葉價格平均上升4-20倍不等。這很值得學(xué)習(xí)。

3.3 品牌建構(gòu)的戰(zhàn)爭支撐工程

3.3.1 區(qū)域創(chuàng)生，融合，建設(shè)“三茶”融合發(fā)展示范區(qū)。以整合、提升、重構(gòu)和新建等途徑，建設(shè)國際茶康養(yǎng)文化小鎮(zhèn)，打造“三茶統(tǒng)籌”示范區(qū)，推動地方創(chuàng)生和鄉(xiāng)村振興及閩臺融合和一帶一路的建設(shè)。

未來康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)逐步成為城市競爭的新領(lǐng)域。南北維度23-24°是世界康養(yǎng)度假的黃金帶，這一價值遠(yuǎn)未被國內(nèi)所認(rèn)識?！安琛迸c健康中國，既是國家戰(zhàn)略，又是中國企業(yè)和文化走出去的重要載體。所以，從更高的角度和區(qū)域發(fā)展的角度，把天福文化產(chǎn)業(yè)園，提升到打造“漳州國際茶旅及康養(yǎng)體驗區(qū)”及中國第一個茶康養(yǎng)文化特色小鎮(zhèn)的戰(zhàn)略高度，是有現(xiàn)實基礎(chǔ)的戰(zhàn)略選擇。

以“漳州國際茶旅及康養(yǎng)體驗區(qū)”及盤陀天福茶文化產(chǎn)業(yè)園、盤陀鎮(zhèn)及周邊地區(qū)的在地資源，進(jìn)而整合打造“漳州（盤陀）國際茶康養(yǎng)文化特色小鎮(zhèn)”，放大“天福茶文化產(chǎn)業(yè)”的地區(qū)創(chuàng)生溢出效應(yīng)，以服務(wù)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略（三大三新）和國家一帶一路倡議。一是康養(yǎng)茶旅并舉，產(chǎn)業(yè)集聚，服務(wù)漳州“三大三新”戰(zhàn)略；二是以茶為媒，康養(yǎng)旅游為依托，文化傳播，服務(wù)一帶一路倡議。與此同時，積極扶持漳州科技學(xué)院等院校在漳州全力打造“天福特色、閩南風(fēng)格、中國氣派、世界風(fēng)范”的茶產(chǎn)業(yè)、茶文化、茶傳播和茶人才培養(yǎng)的四位一體的高地，為三茶融合示范區(qū)建設(shè)提供要素保證；并建設(shè)“三茶”國際化人才培養(yǎng)基地，一方面依托學(xué)院累積的“一帶一路”人脈資源，探索設(shè)立國際茶學(xué)院，盡快構(gòu)建具有國際標(biāo)準(zhǔn)的三茶復(fù)合型人才培養(yǎng)體系；另一方面，整合兩岸資源，探索建設(shè)國際茶文化創(chuàng)意創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地，建立漳州茶葉標(biāo)準(zhǔn)體系，從而讓三茶國際化人才培養(yǎng)能夠切實反哺中國茶產(chǎn)業(yè)和兩岸融合發(fā)展，并帶動中國文化走出工程及一帶一路建設(shè)。

3.3.2 整合資源實施“漳芽”生態(tài)茶葉品牌工程。改造、提升、創(chuàng)新、發(fā)展壯大茶產(chǎn)業(yè)，興茶富民，致力于打造漳州茶葉的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、要素生態(tài)、人才生態(tài)和創(chuàng)新生態(tài)，立足為“農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村”打造良好美麗的“生產(chǎn)、生活、生態(tài)”等三生融合的空間和環(huán)境，打造茶莊園和產(chǎn)業(yè)觀光園為標(biāo)志的新業(yè)態(tài)。在重點產(chǎn)茶鄉(xiāng)鎮(zhèn)，針對性設(shè)立一些茶葉小微加工園區(qū)，以解決茶葉就地加工問題。致力做好存量、增量、變量三篇文章，數(shù)智化改造，茶文旅教融合，區(qū)域共生，服務(wù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。投入機制保障，催化茶行業(yè)上下游，由垂直分治晉級到全鏈條統(tǒng)籌，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、創(chuàng)新鏈、要素鏈、制度鏈的深度耦合，鍛造漳州茶產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。對于在福建茶葉主產(chǎn)區(qū)中相對處于劣勢的漳州茶產(chǎn)業(yè)來說，核心任務(wù)就是將各縣各產(chǎn)茶鄉(xiāng)鎮(zhèn)分散的鏈條環(huán)節(jié)、非系統(tǒng)性的資源稟賦完成重組，以推動茶產(chǎn)區(qū)的價值和文化重塑，真正凸顯漳州全產(chǎn)業(yè)鏈的耦合及綜合優(yōu)勢的升維。

3.3.3 差異發(fā)展：建設(shè)1+N茶產(chǎn)區(qū)全域性產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。根據(jù)漳州區(qū)域情境、資源稟賦及鄉(xiāng)村振興需要，以子茶區(qū)的特色茶種，提升茶旅項目質(zhì)量，圍繞“產(chǎn)業(yè)+科研”“產(chǎn)業(yè)+文化”“產(chǎn)業(yè)+旅游”等多業(yè)態(tài)布局，因地域、文化、特色制宜，打造一大批小、美、精、特的茶文化企業(yè)群，打造一批茶葉特色村鎮(zhèn)，以“三茶統(tǒng)籌”發(fā)展為引領(lǐng)，文化賦魂、科技賦能，致力茶產(chǎn)業(yè)鏈、要素鏈、供應(yīng)鏈、制度鏈和價值鏈的深度耦合與創(chuàng)新，實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)鏈條融合發(fā)展，推動漳州茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

4 品牌提升：建構(gòu)從行業(yè)到區(qū)域的品牌自信

4.1 全產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展和產(chǎn)業(yè)集群管理，提升產(chǎn)業(yè)

茶產(chǎn)業(yè)橫跨三級產(chǎn)業(yè)類型，既有農(nóng)業(yè)的屬性和工業(yè)的特點，又包含服務(wù)業(yè)的多元價值。中國茶產(chǎn)業(yè)的集聚方式大多不是政策主導(dǎo)型，而是區(qū)域誘導(dǎo)型的產(chǎn)業(yè)集群。這是茶產(chǎn)業(yè)作為“準(zhǔn)文化產(chǎn)業(yè)”的原因和進(jìn)行品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新精神和提升文化軟實力為目標(biāo)，打造茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈，針對茶產(chǎn)業(yè)上、中、下游不同環(huán)節(jié)進(jìn)行帶有文化和創(chuàng)意屬性的規(guī)劃設(shè)計。具體說來，在上游的種植生產(chǎn)環(huán)節(jié)，應(yīng)均衡茶葉品種種植，科學(xué)調(diào)整茶類結(jié)構(gòu)，加快有機茶生產(chǎn)基地建設(shè)，適度擴大名優(yōu)茶生產(chǎn)規(guī)模。同時，規(guī)范茶葉質(zhì)量檢驗標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)檢和標(biāo)識認(rèn)證，完善茶葉衛(wèi)生安全保障的可控可追溯體系。這其實可視為中國茶文化現(xiàn)代化的表征。而2018年福建茶產(chǎn)業(yè)新增20種農(nóng)藥殘留限量，被媒體成為“有史以來最為嚴(yán)苛的農(nóng)殘檢測”，就是閩臺茶文化現(xiàn)代化的象征。

在中游的加工制造環(huán)節(jié)，應(yīng)密切研究國內(nèi)外市場走勢，實行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，并加強市場細(xì)分。有條件的茶企應(yīng)加大開發(fā)研制新型茶產(chǎn)品的力度，尤其針對歐美市場口味，進(jìn)行茶葉和花果、香料的拼配，同時也應(yīng)注意引導(dǎo)國際市場接納中國茶文化；還可以通過技術(shù)創(chuàng)新，將有效茶成分廣泛應(yīng)用到食品、藥品、保健品、日用品制造中。另外，針對不同的茶葉品種，發(fā)揮已有的陶瓷、紫砂、玻璃、竹木等工藝制造基礎(chǔ)和小家電的科技優(yōu)勢，設(shè)計研發(fā)出適應(yīng)市場需求的各式傳統(tǒng)和新型茶具，通過相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，充分發(fā)揮準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)的文化軟實力價值。這是漳州茶品牌塑造突圍的機會。

而在下游的服務(wù)行業(yè)則應(yīng)著力凸顯閩臺茶的文化軟實力意義。充分挖掘茶文化，推動茶文化與服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的合作更體現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意驅(qū)動的經(jīng)濟效應(yīng)。通過對茶葉營養(yǎng)成分的二次萃取和利用，推出切合都市人需求的茶宴、茶療、茶飲品以及茶葉美容、美發(fā)、保健、理療等服務(wù)?？傊?，在文化資源的挖掘上，茶文化產(chǎn)業(yè)集聚，尤其是產(chǎn)地集聚，十分依賴區(qū)域和特色茶品種。

4.2 全域整合，打造超級品牌

品牌化是一個需要資金，政策，人才，技術(shù)的大工程；而鄉(xiāng)村振興又是一場必須打贏的實際工程。茶是漳州原生農(nóng)業(yè)，鏈條長，業(yè)態(tài)多樣，但是打造品牌的底子薄，又面臨湘相對驗證的有限資源的困境，分區(qū)域分品類分步推進(jìn)條件并不支持。所以，打造“全域公共品牌”對于漳州“是務(wù)實的選擇，也是一種無奈的選擇?！?/p>

4.2.1 建構(gòu)管理框架，塑造品牌符號。消費升級或者說消費3.0時代的到來，是以文化消費、精神消費等符號消費的興起為標(biāo)志的。品牌消費就成為消費者情感和自我象征價值的鏈接符號，是心智營銷的基本方式。因此，厘清漳州茶品牌價值，建構(gòu)品牌管理框架，是復(fù)興和打造“漳芽”品牌的不二路徑。

從文史資料看，漳州茶早在唐朝就已經(jīng)出現(xiàn)。到明末，漳州茶聲名顯赫，在月港時代，漳州茶業(yè)從海上絲綢之路傳播而聲明遠(yuǎn)揚。所以，阮旻錫在《武夷茶歌》中記載“近時制法重清漳，漳芽漳片標(biāo)巳異”，而“漳芽、漳片”在明朝正德、嘉靖年間就被列為貢品?！皬?fù)興”漳州茶葉是題中之意。這也為漳州茶葉品牌塑造找到了重要的歷史文化底蘊和依據(jù)。“漳芽”就是漳州茶葉及茶業(yè)最好的公共品牌基點。

當(dāng)前對于主要著力點和重點工作在于：

首先，理順漳州茶品牌管理框架體系、建構(gòu)漳州茶品類及茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層級；

其次，凝練清晰的“漳芽”品牌價值觀，建構(gòu)漳州茶品牌名稱及推廣主線；

第三，全力打造獨特品牌形象和提升品牌影響力（短期內(nèi)可以以進(jìn)入中歐互認(rèn)地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名錄和提升漳州茶葉區(qū)域公共品牌價值為標(biāo)桿）等。

4.2.2 謀定后動，價值溝通，打造主導(dǎo)品牌。在當(dāng)前漳州市茶葉公用品牌建設(shè)中的首要任務(wù)——做好產(chǎn)業(yè)頂層規(guī)劃，制定好產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

首先，根據(jù)漳州市全域內(nèi)的自然稟賦、產(chǎn)業(yè)能力、行政資源、茶樹品種和特色，統(tǒng)籌“六泡茶”整體規(guī)劃、分步推進(jìn)，協(xié)調(diào)好各區(qū)域的進(jìn)度和品牌建設(shè)周期，形成各產(chǎn)區(qū)各品類茶葉的多級多層聯(lián)動，避免互博形成合力，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展成長。

其次，確定整個產(chǎn)業(yè)的底層邏輯和核心價值點，以便各產(chǎn)區(qū)和各品類共享產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。比如近年來，貴州舉全省之力打“干凈黔茶”，就實現(xiàn)了各州縣各品類茶葉的價值共享和協(xié)同共進(jìn)。

再次，精準(zhǔn)品牌培育策略。加大品牌培育力度，著力提升現(xiàn)有漳州六泡茶的區(qū)域公用品牌，并著力打造一批具有全國影響的企業(yè)品牌。針對漳州單個品牌差額種植規(guī)模過小的現(xiàn)狀。目前漳州華安鐵觀音種植面積為10萬畝，白牙奇蘭為5.5萬畝，跟福建運營較好的公共品牌（如安溪鐵觀音為66萬畝，武夷巖茶為17.6萬畝）相比，基本不具有規(guī)模效應(yīng)。

當(dāng)務(wù)之急，是推動土地流轉(zhuǎn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)資源集聚，提高區(qū)域品牌的規(guī)模效應(yīng)。

4.2.3 全線傳動，強化營銷推介，提高漳州茶葉品牌的知名度。深入開展漳州六泡茶宣傳推介活動，從品牌形象、市場營銷、廣告?zhèn)鞑ズ徒M織形式等方面強化策劃，利用微博、微信、抖音等新媒介，以創(chuàng)意的策劃和精準(zhǔn)的媒體渠道，及時宣傳展示漳州茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展新成就、新業(yè)態(tài)，有計劃組織茶葉企業(yè)赴北上廣深等目標(biāo)城市舉辦專場展銷會、推介會。深入挖掘地方特色文化，創(chuàng)新品牌傳播平臺，提深改造海峽（漳州）茶會、農(nóng)博會茶展等會展茶事活動，搭建自我展示和整合營銷平臺，加強對茶文化挖掘，進(jìn)一步豐富茶文化內(nèi)涵，推動茶文化與旅游、商務(wù)活動等相結(jié)合，讓漳州茶葉品牌深入人心，力爭將其打造成國內(nèi)馳名品牌。

4.3 品質(zhì)優(yōu)先，鍛造品牌的產(chǎn)品力，夯實產(chǎn)業(yè)原生力

產(chǎn)品是消費升級時代的流量入口，先有產(chǎn)品和用戶、后有品牌，要運營品牌先運營用戶。要堅持“產(chǎn)品自身會說話”的理念。

4.3.1 貫徹綠色理念，落實標(biāo)準(zhǔn)先行，提升茶葉品質(zhì)。打造從“茶山到茶杯”的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，制定“六泡茶”的漳州標(biāo)準(zhǔn)，實施產(chǎn)品質(zhì)量電子追溯檢測體系，不斷提高漳州茶葉質(zhì)量。以綠色理念和綠色防控技術(shù)，在全市實施“茶園無藥無化肥質(zhì)量興茶”工程。依托天福、天仁及大閩等公司在茶產(chǎn)業(yè)鏈中的龍頭地位，聯(lián)合漳州科技學(xué)院及國內(nèi)科研單位，制定茶產(chǎn)業(yè)鏈條中的相關(guān)各級標(biāo)準(zhǔn)，夯實和提升漳州茶產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)乃至國際的地位。同時，以生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)定原料品質(zhì)，率先制定出茶葉綜合評價標(biāo)準(zhǔn)體系，提升中國茶的國際話語權(quán)。具體可以將現(xiàn)有的龐雜零散的茶類加工、制作、檢測、審評等各種標(biāo)準(zhǔn)，通過一定的技術(shù)手段處理成可打分的直觀模式，進(jìn)而設(shè)定茶葉綜合評價標(biāo)準(zhǔn)體系。

4.3.2 聚焦特色發(fā)展，導(dǎo)引漳茶地位。漳州烏山山脈和梁山山脈片區(qū)是國內(nèi)最大的富硒地，也是漳州茶葉的主要產(chǎn)區(qū)。漳州應(yīng)秉持以功能農(nóng)業(yè)為導(dǎo)向，出臺政策支持富硒茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，發(fā)揮文創(chuàng)和精準(zhǔn)營銷的手段，把現(xiàn)有天然的富硒資源優(yōu)勢向功能農(nóng)業(yè)的市場優(yōu)勢，并強化消費者認(rèn)知，做成福建乃至全國樣板。

4.3.3 加快產(chǎn)品研發(fā)，搞好精深加工。一是合理開發(fā)中低檔茶和夏秋茶，提高茶葉資源綜合利用效率，提高單產(chǎn)、增加總產(chǎn)、推進(jìn)茶葉產(chǎn)品由單一品種向多品類轉(zhuǎn)變。二是加快茶葉深加工產(chǎn)品系列化開發(fā)，支持有實力茶企開展茶葉精深加工研究，以“茶+醫(yī)+食”融合的理念，進(jìn)行茶葉有效成分的深度提取和利用，延伸茶葉的茶品鏈，開發(fā)茶飲料、茶日用品、茶保健品等。三是改進(jìn)制茶工藝，提升產(chǎn)品品質(zhì)，提升研發(fā)能力。

4.3.4 擁抱數(shù)智化，強化科技賦能，激發(fā)產(chǎn)業(yè)內(nèi)動力?；跀?shù)字經(jīng)濟下的數(shù)值化轉(zhuǎn)型、數(shù)值化產(chǎn)業(yè)鏈被認(rèn)為是未來最大的發(fā)展勢能和長期的核心競爭力。為此，漳州茶葉發(fā)展要積極進(jìn)行數(shù)智化探索，推動行業(yè)升維升級。注重數(shù)字賦能，建設(shè)智慧茶園，貫穿于茶樹品種優(yōu)化、科學(xué)種植精細(xì)化直到防御災(zāi)害體系建設(shè)的全過程。強化數(shù)據(jù)應(yīng)用，全鏈路數(shù)智提升，焦綠色生產(chǎn)、智能裝備、茶葉深加工和包裝儲運等技術(shù)領(lǐng)域，以小型智能化為導(dǎo)向，加快傳統(tǒng)茶企與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合；整合優(yōu)質(zhì)資源，應(yīng)用新興的信息通訊技術(shù)，建立茶園物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基地，以數(shù)字化推動線上線下深度融合，綜合茶葉交易、茶產(chǎn)業(yè)服務(wù)和茶文化推廣等功能，提升現(xiàn)代漳州茶產(chǎn)業(yè)科技感和競爭優(yōu)勢。

4.4 高階整合，傳播與營銷共舞，提升漳州茶葉品牌的形象力

持續(xù)的傳播是品牌營銷不可或缺的組成部分。任何商業(yè)模式要解決的核心問題其實無非三個：找準(zhǔn)產(chǎn)品定位、建立銷售渠道、做好營銷傳播。

4.4.1 產(chǎn)品規(guī)劃，彌合品牌與產(chǎn)品之間的嚴(yán)重斷層。早期的茶葉品牌，根本毫無產(chǎn)品規(guī)劃可言，清一色的“純雅禮和”，漫天飛的“忠信仁義”。這種脫離品牌定位的產(chǎn)品規(guī)劃，造成企業(yè)頻繁給產(chǎn)品動手術(shù)、換包裝，以期望達(dá)到改頭換面、推陳出新的結(jié)果。只是，茶的品類、品種、地域、原料等級、包裝等方面，會把消費者繞暈，使消費者購買決策變得相當(dāng)漫長和復(fù)雜起來。如果茶產(chǎn)品的購買決策，仍然要靠熟人、憑經(jīng)驗、多次品飲才能達(dá)成，那么茶葉的大眾市場就難以快速打開。小罐茶的崛起就是用標(biāo)準(zhǔn)化和消費品化的思維打造自己的產(chǎn)品和品牌的。其成功秘訣在于“把復(fù)雜的中國茶做簡單、把傳統(tǒng)的中國茶做時尚、把繁瑣的品飲變簡便、把產(chǎn)地品類思維導(dǎo)向品牌思維。”[10]

4.4.2 得渠道者，得天下。從宏觀市場來看，拍賣是茶葉交易的主要形式。拍賣市場擁有體系完善的整套制度，是茶葉定價權(quán)、帶動茶葉出口和形成國際競爭品牌的基本途徑。近30年來，全球市場上70%的茶葉是通過拍賣進(jìn)行交易。對于曾經(jīng)掌握世界茶葉源頭的閩臺兩地來說，以此為突破口，或能為中國茶葉開辟一條新的康莊大道，也為閩臺茶文化的全球傳播打下基礎(chǔ)。

從微觀茶企來看，茶葉渠道主要有原產(chǎn)地批發(fā)、茶農(nóng)及私人直銷、品牌專賣、連鎖經(jīng)營、個體銷售、茶城（市場）批發(fā)、網(wǎng)絡(luò)銷售、展會營銷等。電商的興起，一度被認(rèn)為顛覆傳統(tǒng)的新興模式，然而，除了個別品品牌外，茶企面臨進(jìn)退兩難的境地。其實對于茶企來說，電商理解為是一種傳播渠道更客觀些。使用這些新興的渠道，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，讓茶葉營銷前置，進(jìn)而建構(gòu)多元的銷售渠道以滿足不同的消費群體的不同需求，這才是問題的關(guān)鍵。

4.4.3 整合和創(chuàng)意，營銷傳播的永恒法則。首先企業(yè)應(yīng)樹立品牌意識，努力打造茶葉知名品牌。特別要以講好企業(yè)的茶歷史、茶故事作為吸引消費者的品牌塑造的基礎(chǔ)，這是中國茶及其文化走向世界的重要一步。美國在這方面許多飲料品牌以家族創(chuàng)業(yè)故事為其品牌背書，非常值得中國茶企業(yè)借鑒。

其次，以整合營銷傳播的態(tài)勢講好中國茶文化、閩臺茶故事和茶企歷史。整合營銷傳播正成為茶品牌塑造的最核心戰(zhàn)略之一。

4.5 高位傳播，講好漳州茶故事，提升漳州茶品牌文化力

文化是品牌之魂，而故事是品牌與消費者建立密切關(guān)系的基礎(chǔ)。

4.5.1 挖掘茶文化資源 推動文化遺產(chǎn)申遺。全面收集整理漳州茶文化遺存，深化茶文化研究，并形成研究成果。漳州茶葉好故事的主要線索有：閩臺茶文化及茶產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的橋頭堡，天福集團和漳州科技學(xué)院茶藝、茶席、茶會的策源地和第一高地、（挖掘和培育）以天福、大閩、云霄茶商（曾是武夷巖茶的絕對銷售商）為代表的“漳州茶商”文化、閩南工夫茶文化、漳州海絲茶瓷文化（含月港茶文化）、推動云霄古樹茶文化遺產(chǎn)等。如天福集團和漳州科技學(xué)院已經(jīng)聯(lián)合編撰《李瑞河的家國情懷》（蔡清毅、李奠礎(chǔ)、林曉文著）。應(yīng)挖掘閩南工夫茶、“閑間”飲茶習(xí)俗、云霄古樹茶文化系統(tǒng)、漳州海絲茶瓷文化等的文化深度，推動其進(jìn)一步申遺工作。

4.5.2 建設(shè)茶文化載體，多維創(chuàng)新茶文化。培育非遺傳承人或制茶名師，建設(shè)茶文化載體，挖掘茶葉文化特色，著力開發(fā)自身獨有的文化體系，加快打造一批茶葉特色村鎮(zhèn)，推進(jìn)茶文旅融合，培育文創(chuàng)、康養(yǎng)、醫(yī)養(yǎng)等新業(yè)態(tài)新模式。多形態(tài)、多維度的創(chuàng)造漳州茶文化，講好漳州茶故事，以場景營銷實現(xiàn)消費性質(zhì)的有效觸達(dá)、匹配，從而深層次的茶葉和茶文化價值認(rèn)同。

4.5.3 辦好茶事活動，擴大茶文化交流。高端定位，巧搭平臺，堅持“政府主導(dǎo)，多方參與、市場化運作”的方式，以文化創(chuàng)意策劃會展、節(jié)事和文化交流活動，繼續(xù)辦海峽（漳州）茶會、農(nóng)博會茶展、茶王賽、天福海峽兩岸茶王賽等茶事學(xué)術(shù)交流及品茶、斗茶等茶文化活動，實現(xiàn)漳州茶葉的品牌提升和文化賦能。每年分區(qū)域、分品種開展茶王賽，促進(jìn)茶葉品質(zhì)和品牌雙提升，擴大漳茶的品牌和文化知名度和影響力。

積極探索茶文融合新路，促進(jìn)茶文化和漳州薌劇、潮劇等傳統(tǒng)戲劇的互融互進(jìn)。積極融入一帶一路倡議、投洽會等對外交流平臺中，譜寫“茶敘外交、茶和天下”的漳茶故事。

4.6 加強要素保證，激活公共品牌建構(gòu)機制

后發(fā)而先至。“彎道超車”的漳州茶葉發(fā)展要千方百計破解發(fā)展難題和排除滯障性因素。

一方面投入保障機制，提升漳州茶品牌軟實力，產(chǎn)業(yè)整合和政策扶持是基礎(chǔ)，行業(yè)的自律、進(jìn)取極其文化意識是關(guān)鍵。想方設(shè)法給予企業(yè)尤其是示范區(qū)的用地保障、資金支持、資本投入等。單純靠企業(yè)的自我提升和自主創(chuàng)新，對漳州幾千家茶企來說顯然不具有普適性。因此，打造行業(yè)聯(lián)盟，強強合作，以強帶弱，便成了漳州茶產(chǎn)業(yè)及其文化軟實力整合優(yōu)勢、盤活資源、互惠互補的有效方式。在這一點上，除了茶產(chǎn)品生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的合作、地方政府對當(dāng)?shù)夭铇I(yè)的扶持外，行業(yè)的中介組織（如同業(yè)公會、聯(lián)盟等）也扮演著尤為重要的角色。

另一方面加強茶產(chǎn)業(yè)要素保證，創(chuàng)新保障企業(yè)主體、人才、技術(shù)、金融、業(yè)態(tài)發(fā)展等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本要素。未來漳州市應(yīng)該：

出臺優(yōu)惠政策扶優(yōu)扶強一批強勢和龍頭企業(yè)，發(fā)揮其示范引領(lǐng)作用，全鏈條助力漳州茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，在稅收減免、信貸支持、土地保障、設(shè)備購置等服務(wù)項目上給予優(yōu)惠；

出臺轉(zhuǎn)項專配套政策，依托天福、大閩和漳州科技學(xué)院的力量，高位嫁接，聯(lián)合國內(nèi)科研力量，著力構(gòu)建以龍頭企業(yè)為主體，政產(chǎn)學(xué)研媒一體的創(chuàng)新體系。

及時和切實總結(jié)當(dāng)前“科技特派員制度”經(jīng)驗，因應(yīng)漳州茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展予以鞏固、完善、創(chuàng)新、堅持，有針對性地解決在地性產(chǎn)業(yè)難題；

盤活農(nóng)村生產(chǎn)要素改革創(chuàng)新，創(chuàng)新要素金融服務(wù)實現(xiàn)金融有效供給，吸收社會資本，形成多元化投資格局；

出臺專項政策實施“非遺傳承人”“制茶大師”“茶界工匠”工程，講好漳州茶文化故事；

出臺用于“三茶統(tǒng)籌”發(fā)展技改配套專項政策，助力茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)化、智慧化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、融合化的全產(chǎn)業(yè)鏈條的技術(shù)革新和轉(zhuǎn)型升級。