孫鋒 趙春雨 周慧嫻 蔣金花

詩和遠(yuǎn)方是人們?nèi)淌苎矍捌埱业闹匾獎恿χ弧?024年春運的40天里，全國有90億人次行動走出家門，奔赴山川湖海。

據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)趨勢預(yù)估，2024年將會是文旅產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的大年。在自媒體的推動下，會有越來越多的貴州村超、淄博燒烤、哈爾濱冰雕等“土味嘉年華”出現(xiàn)，也會有更多的模式、玩法誕生。與之相生，就像過年中，孩子們手里“突突突”火花加閃電的加特林煙花，感受它帶來的刺激和幸福的同時，也會擔(dān)心風(fēng)險和事故出現(xiàn)。

回過頭來我們再講，像貴州村超這樣的網(wǎng)紅現(xiàn)象，讓它們能夠爆火的內(nèi)生動力是什么？同時我們還想知道，它們有哪些路徑和方法可以復(fù)制和借鑒，能不能持續(xù)，能不能復(fù)制？

讓生意回到本質(zhì)，是土味能成網(wǎng)紅的基礎(chǔ)。

土味網(wǎng)紅啟示錄

淄博燒烤、哈爾濱冰雪旅游及貴州榕江“村超”成為全國著名的旅游網(wǎng)紅目的地。其中淄博是一個沒有機場、沒有5A級景區(qū)、5星級酒店稀少、從未接待過量級達(dá)6位數(shù)的游客、僅有470萬人口的傳統(tǒng)工業(yè)小城。過去十年里，哈爾濱是中國唯一一個人口負(fù)增長的省會城市。區(qū)別于往年冬季熱門旅游城市海南三亞、福建廈門，冰雪旅游的火爆恰恰發(fā)生在多年理所當(dāng)然的淡季。貴州榕江更是湘黔桂三省結(jié)合部的平凡縣城，鮮為大眾所知。

他們超越傳統(tǒng)旅游熱門城市的巨大成就，令人驚訝又發(fā)人深省。

從直觀感覺上看，大多城市都有特色燒烤，有特色滑雪、冰雕等冰雪旅游項目，足球運動項目更是遍布全國。但我們在淄博燒烤、哈爾濱冰雪旅游、榕江“村超”的爆火里，看到了不是旅游的旅游，是在地特色基于流量思維和內(nèi)容邏輯，實現(xiàn)的娛樂化、話題化和年輕化的探索。

區(qū)別于以往游客單方遠(yuǎn)赴眾多知名景點的旅游觀光，服務(wù)型的政府、友善的普通市民、同行的互利合作均參與其中，讓這些地方的旅游似乎多了許多誠信的經(jīng)營、特色真實而非過度包裝的產(chǎn)品服務(wù)、實惠的價格、安全放心的吃住行游購娛，共同為游客構(gòu)建了商業(yè)化淡化、生活化濃厚的場景。游客去遠(yuǎn)方不再是單純觀光購物與拍照，而更多是安心體驗異地的生活方式、特色有趣的風(fēng)土、感人或神秘的故事、簡單質(zhì)樸的尊重與關(guān)懷。

土味嘉年華的背后，是情感的連接和旅游的價值回歸。我們希望通過分析這些新晉網(wǎng)紅打卡地的成長暴火邏輯，來給越來越受關(guān)注的旅游產(chǎn)業(yè)，以及與流量相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，帶來一些啟示和借鑒。

話題是流量的基礎(chǔ)

旅游資源包括自然景觀、城市與景區(qū)文化、故事與事件資源。

傳統(tǒng)的旅游關(guān)注的是除事件之外的其他旅游資源，而淄博燒烤、哈爾濱冰雪旅游及貴州榕江“村超”等新晉網(wǎng)紅，卻是實實在在的事件資源的產(chǎn)物。

貴州“村超”因中國足球的怒其不爭而暴火，自不必多說。淄博燒烤和哈爾濱冰雪旅游暴火的導(dǎo)火線，都來自大學(xué)生報恩與退票風(fēng)波應(yīng)急處理等典型事件。

2022年5月，山東大學(xué)數(shù)千名學(xué)生被轉(zhuǎn)移至淄博方艙進行隔離。淄博市在對待被隔離的學(xué)生事上，表現(xiàn)出了滿滿的關(guān)心和愛意，每天飯食不重樣，發(fā)的水果都吃不完，尤其是臨別前一天，淄博市為他們安排了一頓燒烤，并約定等到春暖花開后請他們再回來吃燒烤。

2023年3月初，大學(xué)生懷著感恩之心、懷舊之情，帶著親朋好友相繼組團重回淄博擼串，并通過朋友圈、抖音號等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布相關(guān)照片、視頻，經(jīng)自媒體短暫發(fā)酵后，“大學(xué)生組團坐高鐵去淄博擼串”迅速登上抖音同城熱搜，最終讓“淄博燒烤”成為2023年夏天的熱門。

2023年12月的哈爾濱冰雪大世界退票風(fēng)波，將哈爾濱推上了風(fēng)口浪尖，負(fù)面輿情的暴風(fēng)雪已蓄勢待發(fā)。但哈爾濱文旅系統(tǒng)直面旅游者提出的問題，當(dāng)場退票、公開致歉、連夜整改……不僅用足夠的真誠化解了風(fēng)波，而且收獲了廣大游客的紛紛贊賞，成功逆襲。

潑天流量跪著接

深挖這些流量密碼會發(fā)現(xiàn)，人們喜歡的不是生冷地把人當(dāng)作工作機器的現(xiàn)代化都市，而是充滿人間煙火氣和人情味的異地生活方式。也是人們心目中的“遠(yuǎn)方”。

從數(shù)據(jù)來看，31—40歲年齡段的人群最愛觀看“淄博燒烤”相關(guān)視頻，占比近三成；其次是24-30歲的人群；18-23歲的人群排名第3。綜合來看，18-40歲的年輕消費群體是“淄博燒烤”的忠實粉絲，占比超八成。

廣東、浙江、上海是哈爾濱冰雪游客源地前3名，3個省市的“南方小土豆”累計貢獻了全國三成左右的冰雪游預(yù)訂量。

為了接住這潑天流量，它們至少在3個方面做了共情化的改進。

1.便利

方便的交通、良好的住宿設(shè)施和游客服務(wù)是吸引游客從流量到留量、銷量的重要因素。2023年3月8日“大學(xué)生組團坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜，3月10日淄博市政府即召開了新聞發(fā)布會，推出舉辦燒烤節(jié)、發(fā)放燒烤券等7項措施，為淄博燒烤“出圈”拾柴添火、加持能量。

網(wǎng)民分享坐高鐵被文旅局“投喂”的視頻再度帶動傳播熱度。網(wǎng)民直言，看到淄博這樣的文旅局長“羨慕嫉妒但不恨”。政府一波又一波的組合拳讓網(wǎng)民紛紛表示“看得目瞪口呆”。

哈爾濱全員全過程服務(wù)同樣突出：確?！疤詫W(xué)企鵝”安全，雪地里一站一天的場地服務(wù)人員和現(xiàn)場安保們……索菲亞廣場不僅升起了人造月亮，還連夜建起了“避寒亭”，讓“小金豆”們在游玩的間隙，方便取暖。

為方便更大范圍的球迷去現(xiàn)場看球，貴陽在高鐵之外，還開通了直達(dá)榕江的客運班車，讓想要周末來榕江“過把癮就走”成為可能。

2.誠信

“誠信度”是這兩年旅游相關(guān)話題中，最稀缺的資源。淄博燒烤霸榜，為淄博“出圈”點燃了“導(dǎo)火索”，政府出臺系列政策規(guī)范當(dāng)?shù)卣\信經(jīng)營。在哈爾濱，政府誠意爆棚，“景區(qū)宰游客”變成了“游客宰景區(qū)”；當(dāng)?shù)厝艘螯c了66元的鍋包肉而被質(zhì)疑宰客，店家險些被當(dāng)?shù)厝撕捅O(jiān)管部門“清理門戶”。

3.溫情

在淄博，魯C（淄博籍）車主自覺禮讓外地車輛；在榕江，外地車?？柯愤叢涣P款；哈爾濱市民自發(fā)免費接送“小土豆們”；“小土豆”不知道如何吃凍梨，“爾濱”凍梨切片擺盤；南方游客喜甜，“爾濱”投其所好往豆腐腦里加糖；烤地瓜不方便吃，就給“公主殿下”配個小勺挖著吃……

當(dāng)欺客成為“正?！?，往日尋常的舉動就被消費者當(dāng)成了殊遇。

以服務(wù)和體驗為中心的商業(yè)轉(zhuǎn)化

個性化產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)延伸和IP打造，是商業(yè)轉(zhuǎn)化的三大法寶。但相應(yīng)的商業(yè)轉(zhuǎn)化必須圍繞服務(wù)和體驗進行操作。

淄博燒烤“出圈”后，琉璃陶瓷產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，及時推出“燒烤”琉璃產(chǎn)品，各種肉串燒烤、青菜燒烤的琉璃制品，成為廣大游客爭相購買的紀(jì)念品。在消費的同時，也記住了琉璃陶瓷產(chǎn)業(yè)是淄博的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，記住了淄博博陶、華光陶瓷等陶瓷品牌，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展擴大了影響力，積蓄了潛在市場。

另外，淄博借勢“網(wǎng)紅經(jīng)濟”熱度，面向北大、清華在校生推出了“免費游”。而據(jù)調(diào)研，“免費游”并非自由出行，而是圍繞就業(yè)體驗給定了4條可供選擇的主題參觀線路，共計包括23個就業(yè)體驗參觀點，實質(zhì)為“就業(yè)體驗行”，做到了網(wǎng)紅熱點和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。

哈爾濱根據(jù)南方游客的飲食偏好改造索菲亞大教堂甜點，推出凍梨拼盤幫助游客品嘗地域美食，定制1.5米長的冰糖葫蘆、豆腐腦撒糖、烤紅薯配勺子等。策劃高流量的IP，如“淘學(xué)企鵝”“北國好風(fēng)光·歌聲里的黑龍江”等，用這些IP引爆黑龍江的旅游市場。

同時，以“龍年游冰城·一起迎亞冬”為主線，布局相約在冰城、冰雪共歡歌、龍年合家歡、春雪送春暉4大活動篇章，構(gòu)建冰雪節(jié)慶、冰雪文化、冰雪藝術(shù)、冰雪體育、冰雪經(jīng)貿(mào)、冰雪時尚創(chuàng)意和群眾性冰雪活動7大板塊系列活動，推出讓鄂倫春族和鄂溫克族走上哈爾濱中央大街等100余項冰雪活動，推出3大冰雪主題公園，10個冰雪體驗產(chǎn)品，10條冰雪特色旅游線路，以文塑旅、文旅融合，做精“冰雪+”“+冰雪”，帶動“吃住行游購娛”全鏈條發(fā)力。

榕江更不必多說，除了著名主持人、明星造勢、引流，充滿當(dāng)?shù)靥厣拿袼缀突顒?，讓榕江“村超”全年實現(xiàn)旅游綜合收入38.34億元。

三點論持久戰(zhàn)

流量往往來得快，去得更快。除了把握住心臟悸動一樣的爆炸性流量外，讓流量成為正常的心跳，是一項長期的工程。

1.善用社交媒體

社交媒體等新媒體無疑是“淄博燒烤”火爆的重要推手。淄博和哈爾濱都十分看重社交媒體的重要價值，淄博前期是通過社交平臺的口碑傳播而廣為人知，而哈爾濱則更側(cè)重于媒體的宣傳推廣。

榕江以國家“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程試點縣建設(shè)為契機，“把手機當(dāng)作新農(nóng)具”，大力發(fā)展新媒體，面向非遺傳承人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、易地扶貧搬遷群眾、留守婦女等，開展短視頻直播培訓(xùn)，孵化了短視頻賬號1.2萬余個和2 200余個本地網(wǎng)絡(luò)直播營銷團隊，龐大的新媒體人才軍團，成千上萬條視頻，成就了社交平臺上的現(xiàn)象級傳播，為“村超”出圈提供了強大支撐。

2.階段性制造熱點事件

為了打造“淄博燒烤”，淄博政府精準(zhǔn)地抓住了“學(xué)子報恩事件”這個契機展開事件營銷，以情感營銷為核心，通過整合口碑營銷、裂變營銷、社群營銷等多種營銷策略，讓“淄博燒烤”在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體上得以廣泛傳播。

在冰雪旅游季正式到來之前，黑龍江省文旅廳攜各地文旅局相關(guān)人員、文旅推薦官、企業(yè)代表等，在全國多個省份進行“路演”宣傳，向全國人民推介黑龍江優(yōu)質(zhì)冰雪旅游資源、產(chǎn)品和線路。當(dāng)?shù)乩眯旅襟w平臺，邀請文旅頭部博主，多角度、多維度宣傳。

貴州村超更是隔段時間就邀請明星踢一場明星賽，在網(wǎng)上制造了一波波流量。

3.把服務(wù)和產(chǎn)品沉淀為標(biāo)準(zhǔn)化動作

淄博燒烤雖然熱度下去了，但淄博燒烤行業(yè)卻在這個過程中實現(xiàn)了長足的發(fā)展。貴州村超不僅形成了全國性的比賽，而且圍繞村超形成了農(nóng)產(chǎn)品上行、本地文化挖掘、本土特色品牌（牛癟火鍋）打造等規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化動作。

持續(xù)的造勢是這類新晉網(wǎng)紅不“涼”的出路。

村里的才是世界的。

接地氣，才有生命力

2023年，一個尋常的五月天，榕江縣三寶侗寨鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽以“和美鄉(xiāng)村”為主題，正式開幕。這場賽事由當(dāng)?shù)卮迕褡园l(fā)組織，20支參賽隊伍以村為單位。這場草根賽事意外地收割了互聯(lián)網(wǎng)的目光，網(wǎng)友參照“英超”“中超”等命名規(guī)則，親切地將該鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽稱為“村超”。

來自全國各地的游客紛紛涌入很長一段時間里無人問津的縣城。榕江縣跳動的商業(yè)脈搏由此變得急促起來?！按宄蔽送獾匾慌忠慌矫鴣淼淖冯S者：看一場球，或者親身踢一場球，嘗嘗當(dāng)?shù)氐木矸邸⑴０T、酸湯魚等特色美食，再順便游覽和感受一下苗寨、侗寨風(fēng)情，成了去“村超”的“標(biāo)配”。

與此同時，全國的足球愛好者也歡聚到這個曾經(jīng)無人問津的村落。上海的草根球隊兄弟團足球隊報名參加了由“村超”主辦的“全國美食足球友誼賽”。隊員們暫時放下手頭工作，不遠(yuǎn)千里奔赴榕江，在一兩萬名觀眾的加油助威聲中圓了自己的足球明星夢。

借著一炮而紅的村超，當(dāng)?shù)刂匕l(fā)揮零工市場、夜市攤位和勞務(wù)品牌，著力開辟新業(yè)態(tài)，就業(yè)的新增長點，將當(dāng)下“村超”興起的“攤位經(jīng)濟”與“就業(yè)服務(wù)”有機結(jié)合。在“村超”賽事期間打造“村超美食小吃一條街”，規(guī)劃了2 000余個免費攤位。

榕江縣抓住了“村超”的機會，也改變了無數(shù)人的商業(yè)命運。

龍家德原本一直在縣城流動擺攤賣棉花糖，“村超”暴火出圈后，龍家德的棉花糖鋪子搬到了村超賽場外的定點攤位；臺盤村“退役”球員歐陽澤在去年借著“村超”的東風(fēng)，餐館和民宿生意持續(xù)紅火……

話題熱度

可持續(xù)性：★★★★★

足球作為一種普及度很高的運動，擁有難以想象的國民熱度。再加上目前球迷們對男足國家隊成績失望，情緒和關(guān)注點勢必會向這種草根業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移。更重要的是，當(dāng)?shù)卣畬υ撡愂碌闹匾?，在“村超”前，榕江縣先后嘗試策劃了5次活動，比如斗牛賽、半程馬拉松、苗族鼓藏節(jié)等，但結(jié)果都不如人意。在“出圈”之前，“村超”已經(jīng)持續(xù)舉辦了多年，就算沒有吸引到全國游客，也有當(dāng)?shù)鼐用駷槠浔硶?/p>

可復(fù)制性：★★★☆

民間舉辦賽事難度并不大，難的是像榕江縣這般長久地舉辦下去，在不紅火的時候耐得住寂寞。

商業(yè)可變現(xiàn)路徑

餐飲、民宿、旅游開發(fā)、足球教育、賽事承接、文創(chuàng)產(chǎn)品等。

“一個哈爾濱等于四個三亞”，這個說法在2024年得到了驗證。

冬天里的一把熱火

從去年年底開始，冰雪旅游的熱度持續(xù)攀升，哈爾濱、長白山、烏魯木齊等成為熱門旅游地。其中，哈爾濱作為南方游客的主戰(zhàn)場，把玩雪的南方人親切地稱為“南方小土豆”。

哈爾濱出圈的邏輯，首先是自帶冰雪魅力。當(dāng)南方人還在為冬季的陰冷潮濕煩惱時，哈爾濱卻用冰雪世界吸引無數(shù)人的目光，歡迎“南方小土豆”在雪地找快樂。

當(dāng)然，哈爾濱暴火也離不開政府的推動。政府提供多種優(yōu)惠政策，推出了“投訴不過夜”等規(guī)定，同時積極參與宣傳推廣，用官方賬號在社交平臺圈粉，讓更多的人知道了哈爾濱的冰雪旅游。政府與商家聯(lián)手打造的商業(yè)世界，無疑是哈爾濱“出圈”的重要原因。

大部分消費者是追求個性化、特色化的旅游體驗，而哈爾濱正好滿足了這一需求。無論是“南方小土豆勇闖東北”，還是“南方人對雪有多執(zhí)著”，這些熱門話題都頻頻登頂熱搜榜。

對于一座城市、一處景致而言，游客的體驗感才是所有營銷手段的試金石。比如，餐館推出凍梨雕花煮茶、白糖豆花；文旅局連夜在路邊蓋起“蔬菜大棚”供游客取暖；商場門口厚厚的棉質(zhì)門簾也被皮筋綁起，防止游客進出被抽打；市民自發(fā)免費接送外地游客……對游客的誠意與尊重，用品質(zhì)與服務(wù)贏得游客的口碑。

2024年2月15日24時，電工師傅拉下了哈爾濱冰雪世界的電閘，一場華麗繽紛的冰雪盛宴歸于寧靜。第二十五屆哈爾濱冰雪大世界正式閉園。

話題熱度

可持續(xù)性：★★★

哈爾濱之所以抓得緊流量，是因為真正理解和掌握了流量的商業(yè)邏輯，消費者的需求，最終在激烈的市場競爭中立于不敗之地。但冰雪節(jié)有很強的季節(jié)性，爆炸性的流量之后，很難有相應(yīng)的產(chǎn)品繼續(xù)承接。

可復(fù)制性：★★★

哈爾濱的成功并非偶然。一是政府和熱心市民、良心商家等各渠道力量聯(lián)手打造出誠信有序的商業(yè)環(huán)境；二是不斷豐富游客體驗；三是持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量提供豐富的體驗。

商業(yè)變現(xiàn)路徑

冰雪旅游、本地特色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、本地特色產(chǎn)業(yè)品牌打造、住宿等。

在具有出圈潛質(zhì)的熱點出現(xiàn)后，要有一套成熟的應(yīng)對方式、掌握流量的創(chuàng)新打法、引導(dǎo)輿論的策略方法。做到這些，或許下一個網(wǎng)紅城市出現(xiàn)，就不會久遠(yuǎn)。

“淄博燒烤”爆火之后

2023年3月上旬開始，憑著“小餅、烤爐加蘸料”的燒烤靈魂“三件套”，淄博燒烤在網(wǎng)上迅速出圈，“進淄趕烤”成為當(dāng)時最時尚的“網(wǎng)紅盛事”。

2023年3月初，大學(xué)生懷著感恩之心、懷舊之情，帶著親朋好友相繼組團重回淄博擼串，并通過朋友圈、抖音號等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布相關(guān)照片、視頻。經(jīng)自媒體短暫發(fā)酵后，“大學(xué)生組團坐高鐵去淄博擼串”迅速登上抖音同城熱搜。淄博市很敏銳地抓住了這個熱點，并快速跟進和行動。美食博主和自媒體發(fā)現(xiàn)了淄博燒烤的流量密碼，紛紛前往打卡拍攝。由于當(dāng)?shù)卣目茖W(xué)應(yīng)對、燒烤商家的誠信經(jīng)營以及全城百姓的熱情好客，“蹭熱點”的各種自媒體，最后成為宣傳淄博的“生力軍”。

自此，淄博燒烤在全國范圍內(nèi)“成功出圈”，燒烤成為淄博市城市IP。

“旅游中國”數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間，淄博住宿預(yù)訂量較2019年同期上漲800%，旅游訂單較2019年同期增長超2 000%，“五一”假期首日“北京南—淄博”高鐵票開售一分鐘售罄，淄博快速登頂全國熱門景區(qū)榜首。3月份，淄博財政收入增幅躍居山東第3，比上月提升7個位次。

話題熱度

可持續(xù)性：★★★★

燒烤本身的季節(jié)性比較明顯。同時對于網(wǎng)紅餐飲來說，特別是跨地域的網(wǎng)紅餐飲，很難構(gòu)成重復(fù)消費，這就導(dǎo)致流量很難持續(xù)。

可復(fù)制性：★★★★★

餐飲是每個地方都具有的行業(yè)，通過服務(wù)、特色化包裝，再通過發(fā)動行業(yè)和群眾自媒體普遍參與，制造話題性事件，淄博燒烤的模式可復(fù)制性較高。但如果想達(dá)到淄博燒烤的熱度，除了運氣之外，更考驗的是策劃和運營的能力。

商業(yè)變現(xiàn)路徑

政府有關(guān)部門也在持續(xù)努力，為這座本身就富有歷史文化底蘊的城市補課、升級。比如，淄博政府在2023年3月推出一批“淄博燒烤+”特色文旅主題產(chǎn)品，包括“燒烤+踏青賞花游”“燒烤+網(wǎng)紅景區(qū)打卡游”“燒烤+藝術(shù)氛圍游”“燒烤+工業(yè)風(fēng)體驗游”“燒烤+民宿田園游”等系列主題，試圖將淄博打造成熱門旅游目的地，而不只是燒烤這一張名片。

另外，淄博相關(guān)部門還開始從燒烤延伸至人才招引等領(lǐng)域，為符合條件的來淄求職、就業(yè)的青年學(xué)生提供入住優(yōu)惠條件和生活補貼。