譚亞

1月26日—1月31日，《商界》記者赴新加坡沉浸式體驗(yàn)了一場(chǎng)世界級(jí)鋼琴比賽。

2019年開賽后，SIYPC這臺(tái)頗具專業(yè)性的比賽因創(chuàng)新賽制和頂配賽程，以驚人的速度成功闖進(jìn)鋼琴賽事圈的一個(gè)無(wú)人區(qū)，拿下多個(gè)業(yè)界之最。

如今，帶孩子參加一場(chǎng)高質(zhì)量的鋼琴比賽，已成為家長(zhǎng)在教育投資上達(dá)成的一個(gè)共識(shí)。而這臺(tái)比賽前后僅用了短短“8個(gè)月”，就讓很多人從知道它到走上決賽領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，帶娃成功鍍得一層世界級(jí)大賽的真金。

在鋼琴被唱衰、行業(yè)一派蕭瑟的當(dāng)下，辦賽的“圈地運(yùn)動(dòng)”正加速卷向廣大琴童媽媽圈。當(dāng)各種比賽遍地開花，它證明了想讓家長(zhǎng)欲罷不能地“氪金”參賽，須從賽制就開始設(shè)計(jì)。

這塊由全新賽制激活的獎(jiǎng)牌，不給人任何拒絕的理由，躺著把錢掙了。

突圍閃電戰(zhàn)

從誕生之初，這場(chǎng)比賽上演的就是一場(chǎng)“閃電戰(zhàn)”。

幾年前，全球國(guó)際音樂(lè)家協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱GIMA）的張一玫會(huì)長(zhǎng)，在一次日常討論中動(dòng)了辦賽念頭。想法落地非常快，開局也相當(dāng)順利，她很快得到有多年國(guó)際大賽操盤經(jīng)驗(yàn)的知名鋼琴家王笑寒的認(rèn)同。

“你們想做怎樣的賽事？”王笑寒問(wèn)她。張一玫說(shuō)，“世界性的百年音樂(lè)賽事。”兩人一拍即合。

彼時(shí)，世界鋼琴大賽已不稀罕，但多是以大師命名的專業(yè)賽，其他則是以城市和鋼琴品牌命名/冠名的商業(yè)比賽。

辦什么比賽既能快速跑出來(lái)，還能調(diào)動(dòng)現(xiàn)成資源？GIMA是連接世界各地音樂(lè)演奏家、教育家和音樂(lè)企業(yè)家、專業(yè)教師的組織，具備辦一場(chǎng)國(guó)際大賽的許多現(xiàn)成要素。

然而，近年來(lái)，受升學(xué)加分等政策影響，學(xué)琴被戰(zhàn)術(shù)性放棄，預(yù)算吃緊，家長(zhǎng)對(duì)待各種比賽開銷愈發(fā)捂緊口袋。從0到1，一臺(tái)新賽事想“闖”出來(lái)何其難。

業(yè)界一直有個(gè)暗約，不同梯隊(duì)的鋼琴比賽，舉辦次數(shù)越多的資歷越老。在各種挑戰(zhàn)和壓力下，創(chuàng)辦一臺(tái)成功的國(guó)際鋼琴大賽勢(shì)必只有一條路：快速打響知名度，出色的同時(shí)出圈。

絕不能走老路子，88個(gè)黑白琴鍵怎樣才能奏出最強(qiáng)音？創(chuàng)始人兼CEO張一玫意識(shí)到，從組建團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)賽制到?jīng)Q賽選址，每個(gè)環(huán)節(jié)都必須重塑。

首先得快。2019年，從前期宣傳、海選到首屆新加坡國(guó)際鋼琴比賽（以下簡(jiǎn)稱SIPC）完賽，前后僅8個(gè)月，就吸引到超過(guò)20個(gè)國(guó)家和地區(qū)的專業(yè)及業(yè)余選手到新加坡決賽。王笑寒擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)，他研發(fā)推出的“現(xiàn)代化賽制”成了破局點(diǎn)，甫一亮相就被市場(chǎng)記住。

先是落地新加坡的決定。獅城新加坡一直是人文旅游勝地，且早在1998年就舉辦過(guò)重量級(jí)的鋼琴比賽，藝術(shù)氣息濃厚，當(dāng)?shù)貛鬃囆g(shù)院校都是得天獨(dú)厚的賽場(chǎng)。

而首屆決賽恰好選址新加坡最高音樂(lè)學(xué)府“楊秀桃音樂(lè)學(xué)院”。一改賽事普遍重成績(jī)輕氛圍的傳統(tǒng)，結(jié)合賽制另一亮點(diǎn)——“比賽+音樂(lè)會(huì)”的形式，SIPC重拳出擊專業(yè)性，一舉打消許多家長(zhǎng)對(duì)這臺(tái)“白牌”比賽的疑慮。

除了頂配的硬件，“張王”組合在評(píng)委陣容、賽制規(guī)劃等軟實(shí)力上也拉滿弓，狠叩家長(zhǎng)心門。如首屆決賽評(píng)委主席居覲在選手面前演奏專場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，讓選手既比賽又聽大師音樂(lè)會(huì)，一石二鳥，成功奠定SIPC在賽制上的獨(dú)特“賣”點(diǎn)?！隘偪窨技?jí)、比賽，家長(zhǎng)卻很少花錢帶娃去聽一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，大師級(jí)的更少”，主辦方敏銳洞察到這一痛點(diǎn)。一直以來(lái)，緊張的賽程根本容不下音樂(lè)會(huì)，主辦方也沒(méi)有非做不可的理由。

需求尚在喚醒。當(dāng)一些旅行機(jī)構(gòu)與賽事方幾年后才意識(shí)到這一點(diǎn)，SIPC搶先一步就想到并落地。

首屆決賽極高人氣的赴賽率證明家長(zhǎng)對(duì)其含金量的認(rèn)可。在2020年，賽事繼續(xù)鞏固首賽優(yōu)勢(shì)，猛戳人心。這一年，組委會(huì)做了3件事：

1.升級(jí)“音樂(lè)會(huì)”賣點(diǎn)，藝術(shù)總監(jiān)王笑寒?dāng)y冠軍聯(lián)袂演奏；

2.為覆蓋更大圈子，該屆決賽不僅免參賽費(fèi)，還大幅提高獎(jiǎng)金金額，總金額及演出活動(dòng)合計(jì)高達(dá)5萬(wàn)美元（排各類國(guó)際大賽獎(jiǎng)金前列）；

3.賽事成為AAF國(guó)際賽事基金會(huì)（Alink–Argerich Foundation）成員。

尤其第三點(diǎn)，全球?yàn)閿?shù)不多的大型權(quán)威國(guó)際賽事才能獲得認(rèn)證，這給了極其看重含金量的家長(zhǎng)們無(wú)法拒絕的理由。

就這樣，一臺(tái)全新賽事在兩年間奠定相當(dāng)知名度，并在琴童家長(zhǎng)圈加速擴(kuò)大影響力。

剛展開翅膀起飛時(shí)，病毒肆虐，出行受限，很多賽事停辦，不過(guò)這反而為SIPC制造了新機(jī)會(huì)。

考驗(yàn)接不住就是損失，接住就是機(jī)會(huì)。廣大琴童的練琴日常并未因此中斷，選拔比賽也沒(méi)有理由停下來(lái)。權(quán)衡再三，主辦方果斷決定舉辦線上決賽。

最終，評(píng)委陣容不減反增，賽事還增設(shè)委約演奏等環(huán)節(jié)，一場(chǎng)橫跨四大洲的線上音樂(lè)盛典在各方停賽時(shí)，給了市場(chǎng)漂亮沉重的一擊。

賽制虹吸效應(yīng)

辦賽思維的迥異決定了未來(lái)市場(chǎng)。2021年線上賽出高水平，進(jìn)一步鞏固了SIPC決賽獎(jiǎng)杯的專業(yè)含金量。僅少年演奏家組就有來(lái)自全球12個(gè)國(guó)家和地區(qū)的選手，他們大多已經(jīng)是國(guó)際知名比賽的獲獎(jiǎng)?wù)?；此外，?lái)自全球17個(gè)國(guó)家和地區(qū)的選手所在的職業(yè)演奏家組，曾取得大量國(guó)際知名比賽優(yōu)勝名次，其中包括魯賓斯坦國(guó)際鋼琴比賽冠軍。

2022年，隨著更多比賽因扛不住而消失，SIPC不僅堅(jiān)持線上開賽，還利用GIMA的資源調(diào)度更多大師來(lái)到分賽區(qū)助陣?！拔聪А钡?年，不但使其成為業(yè)界焦點(diǎn)，還為自己爭(zhēng)取到更多緩沖時(shí)間。

真正挽弓射箭是2023年。4年來(lái)，SIPC通過(guò)“頒獎(jiǎng)”對(duì)獎(jiǎng)牌自我鍍金，此時(shí)最有力的弓開始瞄準(zhǔn)更多靶心。除恢復(fù)線下決賽，這次是左右開弓，主辦方又做了兩件事：一是賽程迭代，推出“大師課”，配合音樂(lè)會(huì)提升決賽體驗(yàn)感和價(jià)值；二是賽制變陣，一分為“二”。

后者是重頭戲。憑借專業(yè)資源對(duì)市場(chǎng)的敏銳聞嗅，SIPC決定孵化子賽，擴(kuò)充選拔范圍，擴(kuò)大影響力。

為培養(yǎng)未來(lái)音樂(lè)家，主辦方?jīng)Q定增設(shè)子品牌，推出新加坡國(guó)際（青少年）鋼琴比賽（以下簡(jiǎn)稱SIYPC），并定于2024年啟動(dòng)。

此舉既能讓青少年與世界各地同齡人同場(chǎng)競(jìng)技，儲(chǔ)備經(jīng)驗(yàn)，也能為SIPC搜尋到優(yōu)質(zhì)的種子選手。根據(jù)賽制，面向全球職業(yè)演奏家的SIPC每?jī)赡昱e辦一次，而專為全球青少年音樂(lè)學(xué)子而設(shè)立的SIYPC則每年一次。這樣，這臺(tái)賽事得以覆蓋不同等級(jí)的鋼琴演奏者。

這不僅是特色品類，更是一個(gè)垂類的空白賽道——6-8歲低齡區(qū)。藝術(shù)界一直有個(gè)說(shuō)法，音樂(lè)素養(yǎng)的培養(yǎng)存在黃金期，尤其視唱和聽辨，4-8歲是最好的時(shí)期，錯(cuò)過(guò)了效果會(huì)大打折扣。

環(huán)視周圍，許多大賽明確劃分了年齡，小組為11歲至14歲，大組為15歲至18歲。6-8歲正是檢驗(yàn)進(jìn)度、不足和交流的關(guān)鍵期，而它被普遍排除在外。

在擁有4 000萬(wàn)琴童的中國(guó)，最“殘酷”的是除了枯燥練琴、考級(jí)，低齡琴童的舞臺(tái)相當(dāng)少。學(xué)習(xí)進(jìn)度的檢驗(yàn)渠道少得可憐，常年的冷板凳讓市場(chǎng)快速流失。

高調(diào)推出并強(qiáng)化子品牌，意圖開辟一塊新市場(chǎng)。SIYPC正好瞄準(zhǔn)這個(gè)廣泛人群出擊，已在專業(yè)度和國(guó)際化等方面成功證明自己的SIPC正式向低齡區(qū)躍進(jìn)。

相比其他比賽的直沖拳，這無(wú)異于一記緩手，于無(wú)形中“放低”了決賽門檻。

原本鋼琴比武多靠考級(jí)，但隨著業(yè)余鋼琴考級(jí)越來(lái)越商業(yè)化，考級(jí)的權(quán)威性被削弱，很多家長(zhǎng)轉(zhuǎn)而通過(guò)比賽名次來(lái)檢驗(yàn)孩子階段性的學(xué)習(xí)成果。

力推的子賽讓主辦方不僅延續(xù)了影響力，更收復(fù)了一大片空白市場(chǎng)?！澳挲g差”的奇招快準(zhǔn)狠地切中“望子成郎朗”的媽媽們要害，打到鋼琴教育童子功的七寸。

也就是說(shuō)，既有國(guó)際大賽的專業(yè)性又增派入場(chǎng)券，市場(chǎng)上沒(méi)有其他競(jìng)品，它就是新趨勢(shì)。選拔出能得到官方認(rèn)可的苗子，主辦方趁機(jī)向外喊話，舞臺(tái)向所有學(xué)音樂(lè)的孩子開放，歡迎同臺(tái)競(jìng)技。

這一招讓賽事有效避開競(jìng)爭(zhēng)，將挑戰(zhàn)和考驗(yàn)轉(zhuǎn)移到內(nèi)部對(duì)賽事的運(yùn)營(yíng)效果上?！凹淤悺本烤故敲钫羞€是臭棋？一場(chǎng)更嚴(yán)峻的運(yùn)營(yíng)突圍賽打響。

入場(chǎng)券與氪金賬單

果然， 合并新賽制的首屆，SIYPC就成了爆款。

自去年11月中旬的預(yù)選賽，到今年1月26日抵達(dá)新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)，《商界》記者全程近距離觀察了這場(chǎng)賽事的模式和運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。

靠快銷品打市場(chǎng)的招式來(lái)“拉新”，方便擴(kuò)大聲勢(shì)，大賽先在各地區(qū)授權(quán)一家傳媒公司作為承辦方，由后者調(diào)動(dòng)琴行、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等渠道資源，宣傳動(dòng)員琴童參賽。

一改高門檻掐尖，轉(zhuǎn)向切磋比武式選拔，市場(chǎng)很快打開。如前所述，SIYPC脫胎于“職業(yè)+業(yè)余”的賽制，此時(shí)變陣的化學(xué)反應(yīng)漸漸出現(xiàn)。當(dāng)專業(yè)、業(yè)務(wù)選手按組別進(jìn)行同臺(tái)競(jìng)技時(shí)，切磋交流自成亮點(diǎn)。

按規(guī)則，預(yù)賽一、二等獎(jiǎng)能直通新加坡決賽，這大大超過(guò)往屆名額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最終有600多位來(lái)自多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的選手報(bào)名決賽，其中低齡少兒組就有110余位，占比最重，也側(cè)面印證低齡區(qū)這一潛力市場(chǎng)。

家長(zhǎng)同時(shí)收到的是世界大賽的決賽入場(chǎng)券和一份“賬單”。直到這里，真正的氪金之旅才剛剛開始。

《商界》記者了解到，賽程以“參賽+×”來(lái)區(qū)分A/B套餐。A套餐為1月26-31日的6天行程，涵蓋從開幕式、大師課、音樂(lè)會(huì)、閉幕式到餐飲住宿、游玩等環(huán)節(jié)的“一條龍服務(wù)”；B套餐為“僅參賽”，選手只需繳納報(bào)名費(fèi)。記者了解到，前者的費(fèi)用大概是后者的3倍。

促使家長(zhǎng)買單的是短短幾年就“出圈”的賽事含金量，以及新加坡作為寒假親子游王牌目的地的號(hào)召力。

相比其他世界大賽多集中在歐洲，新加坡無(wú)異于“家門口”，?？谝晃患议L(zhǎng)告訴《商界》記者，“3個(gè)多小時(shí)就能到，千值萬(wàn)值。”

賽制合并、一石二鳥，與之邏輯相似，決賽參照“研學(xué)游”的經(jīng)營(yíng)模式，收效顯著?？梢钥闯觯鬓k方在商業(yè)運(yùn)營(yíng)和專業(yè)賽事運(yùn)作上選擇兩條腿走路。因SIPC和SIYPC同屬一個(gè)組委會(huì)，前幾屆的耕耘無(wú)疑為后續(xù)商業(yè)層面留足了空間。

從某種角度講，能進(jìn)組別“前6”（每個(gè)組別頒出6個(gè)等級(jí)的獎(jiǎng)項(xiàng)）是其次，見世面、搜集資源才是重點(diǎn)?！皩I(yè)選手沖金，業(yè)余組別混人脈，互不影響。”一位北京家長(zhǎng)分析道。

有了前5屆比賽的專業(yè)澆灌，大賽從今年正式著力運(yùn)營(yíng)。

第一招，如前所述，區(qū)分價(jià)格帶，又自帶專業(yè)組別“降維打擊”激發(fā)出來(lái)的氪金沖動(dòng)；

第二招，明星光環(huán)等話題加持?！渡探纭酚浾咴诂F(xiàn)場(chǎng)碰到至少2個(gè)明星攜子女參賽，自帶流量和營(yíng)銷話題；

第三招，“統(tǒng)一搭臺(tái)+自由唱戲”。記者在現(xiàn)場(chǎng)偶遇到一位1天練琴8小時(shí)的專業(yè)選手及家長(zhǎng)被包圍。圈內(nèi)媽媽都清楚，氪金學(xué)琴出奇效關(guān)鍵是好老師，到現(xiàn)場(chǎng)打探師資成了很多人參賽的主要目的。

一位北京的鋼琴名師被“追逐”。“能否把×××老師微信分享給我?。俊币晃患议L(zhǎng)急求?！斑@不行，不太方便?！绷硪晃粙寢屢豢诰芙^。

《商界》記者在閉幕式當(dāng)晚打車去現(xiàn)場(chǎng)，“您好，去‘首都劇院是嗎？”在新加坡，原本沒(méi)有“首都劇院”，如今因?yàn)檫@場(chǎng)比賽，出租車司機(jī)已心照不宣。

——因閉幕式選址于此，且中國(guó)選手參賽最多，它在百度地圖里甚至被臨時(shí)命了名。

一場(chǎng)賽事、一座獎(jiǎng)杯如何自我鍍金再變現(xiàn)？這趟氪金之旅證明，只要選對(duì)路徑，再高雅的藝術(shù)，變現(xiàn)最短只需3個(gè)月，且它還能做成一樁大眾生意。