星海情報局

“技師靚麗，服務周到。一家懂您的會所?！?/p>

大年初一的晚上走出高鐵站，路邊出租車的燈牌廣告就給我展示了一點當?shù)氐男⌒∪涡浴Ｎ野堰@個廣告發(fā)給老板，老板問我有沒有去體驗一下。

我看了看坐在旁邊的老婆和正在開車的老丈人，我想如果我提出這個“探店需求”的話，雖然大可以說是“老板布置的工作”，但最好的下場大概率也是被打暈了丟到黃河里喂魚吧。

可以確定的是，在北上廣深，這樣的廣告大概率是不許被出租車扛著滿街跑的。其實別說是北上廣深了，就算是鄭州、武漢這樣的二線城市，這種東西大概率也是不能廣而告之的。

但這里是河南的一座四線城市，寬泛點說，也可以視為一座縣城。

而縣城，自有縣城的機會和法則。

難以替代的老頭樂

這里最受歡迎的交通工具有兩種：一種是電瓶車，一種是老頭樂。我老丈人家的小區(qū)里至少有20輛老頭樂，電瓶車就數(shù)不過來了，有趣的是，不少老頭樂還煞有介事地掛著一塊自欺欺人的“電D·88888”號牌。

電瓶車、老頭樂，兩者其實有很大的共性：都是應付短途交通的產(chǎn)品，行動半徑一般不會超過5公里；都被汽車司機們視為馬路殺手，因為不用上牌也往往不會被處罰；都是非常便宜的東西，老頭樂在1萬元以內(nèi)，電瓶車只要兩三千元。

但問題是，老頭樂本質(zhì)上是一種游走在灰色地帶的不合法產(chǎn)品，而且現(xiàn)在的老頭樂尺寸也越來越大，很多老頭樂如果不仔細看的話已經(jīng)和兩廂轎車沒差別了。站在城市管理者的角度上看，老頭樂這種會帶來嚴重交通安全隱患的產(chǎn)品遲早應該退出市場。

老頭樂仍然不退出市場的原因其實也很好理解——因為它真的解決了老百姓的出行需求。老頭樂是電瓶車的升級版，相比起兩個輪子的電瓶車，四個輪子的老頭樂顯然更能遮風擋雨，而且在大多數(shù)輕微碰撞的情況下也能保護車主。

這種現(xiàn)象反映出來的是中國新能源汽車市場的廣闊空間：老頭樂是電瓶車的升級版，但老頭樂實際上也有對應的升級版——類似五菱宏光MiniEV這樣的正規(guī)微型電動汽車很可能未來就是老頭樂的完全體。如果這個路線走通，那么對于五菱、比亞迪這種手上有微型電動車產(chǎn)品的企業(yè)將會是一個巨大的利好消息。

但目前來看，用正規(guī)的微型電動汽車去替代老頭樂雖然是個巨大的市場空間，但距離成功還存在不少障礙：最大的障礙顯然還是價格，盡管MiniEV的價格已經(jīng)下探到了3萬元，但對于平均月入3 000元左右的縣城老百姓而言還是有點太貴了。第二大的障礙則是法規(guī)，雖然在A級車面前，MiniEV像個老頭樂，但作為一種正規(guī)汽車，MiniEV也需要C2駕照才能開——因此，如果希望用正規(guī)微型電動車取代老頭樂，那么就一定要降低用車門檻，增設新的駕照種類。

國際大店走進縣城

今年回鄉(xiāng)過年的朋友應該會有和我相同的感受：城區(qū)里最繁華的地段，紛紛開起了零食店——半徑1公里的范圍內(nèi)，硬是開了6家零食店——而且彼此之間相似度極高：都是鮮艷的紅色、特大號字體招牌，都是明亮的店面氛圍并播放著比較快節(jié)奏的音樂。

更深層次的相似點則在于模式：這幾家零食店，不論是“好想來”還是“趙一鳴”，策略都是低價——相比起原來價格略高的“良品鋪子”，這些新的零食品牌直接從生產(chǎn)廠家或者更上游的經(jīng)銷商進貨，減少了中間商，最終實現(xiàn)低價銷售。

連鎖零食店品牌大舉進攻下沉市場，顯然已經(jīng)成為了近期的一個大趨勢。但問題是，縣城市場，真的有那么大的零食需求嗎？

盡管我所觀察到的零食店里結(jié)賬的人已經(jīng)排起了長隊，但這或許只是春節(jié)期間的特殊情況罷了——因為從直覺和經(jīng)驗上判斷，我并不認為縣城市場有如此巨大的需求，因為即便是身邊常有零食消費的年輕朋友，消費頻率也是以月為單位，單次消費金額不會超過100元。而對于縣城消費主力軍的中老年群體來說，不論是頻率還是金額，數(shù)字都只會更低。

更重要的是，即便連鎖零食店的品牌們篤信著日本唐吉訶德、優(yōu)衣庫在消費降級潮流里的神話，但這并不意味著同樣的路子在國內(nèi)就能復制這樣的神話——在國內(nèi)的市場上，有比這些從上游拿貨的零食品牌更下沉、更便宜的零食銷售者。

實際上，中國縣城當下并沒有遇到什么消費降級，恰恰相反，縣城正在經(jīng)歷一輪消費升級。

縣城里沒有高房價、高房租，但卻有很多雖然沒什么錢但卻希望提高生活品質(zhì)的年輕人和有錢但不知道怎么花的中年人——這簡直就是一個消費升級的理想環(huán)境。

以河南人民喜歡喝的羊湯為例，以前喝羊湯的店面是什么樣的——路邊攤、臟兮兮的小門面房，門口支起一個土灶大鍋，厚重的門簾挑起，屋里飄出來一陣濃厚的水汽。但現(xiàn)在，本地最知名的羊湯館子的環(huán)境看上去絲毫不弱于大商場里人均兩百元的高級餐廳，但價格還是差不多，只比原來貴了一點而已。

不要覺得這樣的改變只是表面功夫——大家其實非常買這種賬的，午飯時候的上座率非常高，基本沒有空位，不僅有一個人來吃飯的，還有親朋好友七八個人來這里聚餐的。

人家現(xiàn)在不僅可以做早餐生意，還可以做宴請生意了。

縣城里的消費升級，還體現(xiàn)在連鎖的咖啡茶飲品牌上。

以瑞幸咖啡為例，我在重慶、武漢、北京都見過不少瑞幸咖啡的門店——清一色都是只能外帶的“快取店”，連個凳子都沒有。但在四線城市，瑞幸咖啡走的卻是當年星巴克的路線——提供一個人們在逛商場時坐下來休息、交談的空間。和瑞幸一起去縣城的，還有喜茶、奈雪、霸王茶姬等等茶飲類的品牌——而在2023年春節(jié)的時候，他們還沒有下沉到這里。

以前縣城里的奶茶店，只有茶百道和蜜雪冰城；現(xiàn)在的縣城里的奶茶店和省會城市沒什么差距。

這不是升級是什么呢？

離不開的酒局

中國的白酒消費，可以說是被三四線城市和農(nóng)村的中年人撐起來的。這個結(jié)論不是什么最新的發(fā)現(xiàn)，而是中國白酒市場的常態(tài)。

早在2018年的時候，淘寶就統(tǒng)計過中國白酒消費量最大的10座城市——10個城市里沒有一個二線以上的城市，其中 5個都來自山東，第一名、第二名就是山東的臨沂和濟寧。

酒局是廣大三四線城市、縣城、農(nóng)村最重要的正式社交場合，它不僅是一個吃飯的宴席，更是信息、機會的交易平臺。

而這個平臺的運轉(zhuǎn)，離不開白酒的麻醉作用——人在清醒的時候，多多少少都會端著，只有在酒精的麻醉下才會漸漸放下各種警惕——只有喝白酒的酒局，才能讓人進了社交圈子，才能結(jié)成利益共同體。

舉個比較離譜的例子就是：在由我老丈人組織的酒局上，當大家都喝高了之后，有位大哥拉著我的手說有空帶我去幾個高級場子見見世面——我看了看坐在我旁邊正在嗑瓜子的老婆，嚇得趕緊給大哥點了根煙——大哥你可小聲點吧。

由此可見，白酒這種產(chǎn)品在未來很長一段時間里依舊會是一種剛需產(chǎn)品，特別是在三四線城市，白酒恐怕早就已經(jīng)有了相當濃厚的生產(chǎn)資料屬性。如果再疊加上縣城消費升級的大趨勢，我們不難預測中國白酒行業(yè)接下來會發(fā)生的事情：三四線城市、縣城、農(nóng)村的白酒消費必然會趨于高端，客單價一定會呈現(xiàn)上升的趨勢。

結(jié)尾

整個春節(jié)假期中，我唯一感到“冷清”的地方，是本地的一個老商場——這個老商場里沒有什么連鎖大品牌，絕大多數(shù)都是些沒名氣，但勉強也算是個牌子的店鋪。

他們的氣氛有多冷清呢？我和我老婆走進去的時候，全場工作人員都在抬頭望著我們，整個走廊的工作人員都精神起來了。

其實想想也很好理解這些店鋪的困境：在這個優(yōu)衣庫和Under Armour都已經(jīng)開進四線城市的時代，在這個淘寶、京東、拼多多、抖音都默默把“全網(wǎng)最低價”當成KPI的時代，這些傳統(tǒng)商場里的品牌還有什么看家本領(lǐng)來對抗呢？

尤其是在這個短視頻的時代，縣城的老百姓已經(jīng)和北上廣的老百姓沒有什么太大的信息差了——哪怕我一輩子沒有走出過本省，通過小紅書，我也可以看到北美留學生的生活，90年代那種從大城市回老家大包小包帶東西的日子已經(jīng)再也回不去了。

這些品牌的落寞，其實某種意義上也是縣城消費升級的一個注腳——相比起這些性價比并不高，也沒有辦法提供絲毫“裝×”價值的品牌而言，優(yōu)衣庫都算是一種升級了。

一二線城市的格局已經(jīng)基本確定，三四線城市和縣城農(nóng)村的格局還沒有確定。換句話說，三四線城市、縣城、農(nóng)村所組成的廣袤的下沉市場，可能是全中國最后還可能出現(xiàn)野蠻生長現(xiàn)象的空間了。從這個角度來說，伺候好縣城的消費者，遠比伺候好一二線城市的中產(chǎn)人群意義更重大。