劉麗莎,黃馨穎

(江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院,江蘇 無錫 214122)

隨著5G 時(shí)代的到來,大數(shù)據(jù)和人工智能等前沿技術(shù)的應(yīng)用,使我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì),2022年中國網(wǎng)絡(luò)零售額繼續(xù)增長,全年網(wǎng)上零售額達(dá)13.79萬億元,同比增長4.0%[1],然而據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測(cè),2022 年服裝電商只占實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額的22.64%,整體市場(chǎng)增速呈現(xiàn)回落態(tài)勢(shì)[2]。傳統(tǒng)服裝電商受制于無法試穿、商品同質(zhì)化、服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定等問題,已面臨增長“瓶頸”。

虛擬試衣間(Visual Fitting Room,VFR)的應(yīng)用可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)服裝電商的短板。VFR 是一種通過計(jì)算機(jī)技術(shù)模擬服裝及用戶穿著狀態(tài)的新興技術(shù),具有廣闊的發(fā)展前景。然而,VFR 受限于技術(shù)與落后的營銷布局,還未真正進(jìn)入消費(fèi)者的視野。此前對(duì)VFR 的研究大多集中于功能方面,而在推廣VFR 使更多用戶參與體驗(yàn)方面研究較少。因此,基于人體數(shù)據(jù)建模與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(Augmented Reality,AR)的虛擬試衣,從消費(fèi)者體驗(yàn)角度構(gòu)建基于SICAS模型的VFR 數(shù)字營銷策略,為其營銷推廣提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的參考。

1 虛擬試衣間(VFR)發(fā)展現(xiàn)狀

VFR 于2005年面世,是一種通過構(gòu)建虛擬模型,提供虛擬產(chǎn)品試用體驗(yàn)的新興科技,由三維人體建模技術(shù)、服裝建模技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)以及Kinect體感技術(shù)等模塊構(gòu)成[3]。VFR 作為一種提高用戶互動(dòng)參與感的體驗(yàn)媒介,可滿足消費(fèi)者個(gè)性化、社交化的體驗(yàn)需求。近十年來,虛擬試衣技術(shù)被廣泛應(yīng)用于服裝零售業(yè)與市場(chǎng)營銷,具有巨大商業(yè)價(jià)值。

1.1 基于人體數(shù)據(jù)建模的VFR

基于人體數(shù)據(jù)建模的VFR 允許用戶輸入身體度量以創(chuàng)建一個(gè)仿真人體模型[4]。這種VFR 可以生成具有一定實(shí)用性的人體模型,但無法修改身體局部數(shù)據(jù),常與用戶真實(shí)身材有差異。它的交互功能模塊主要包含:混配功能、社交分享、個(gè)性化推薦、購買服裝等。消費(fèi)者可以在系統(tǒng)內(nèi)設(shè)置穿搭偏好以獲取推薦服裝的信息推送,直觀感受服裝的款式、顏色與尺碼等,并以圖片或視頻形式將虛擬試衣過程分享到社交平臺(tái)。這些交互功能迎合了消費(fèi)者娛樂化的消費(fèi)觀,但也存在局限。例如,用戶可以體驗(yàn)與購買的服裝有限、系統(tǒng)運(yùn)行緩慢等。

1.2 基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(AR)的VFR

基于AR技術(shù)的虛擬試衣是基于人體數(shù)據(jù)建模VFR的一種延伸,可為用戶提供更真實(shí)的體驗(yàn)。該技術(shù)基于3D顯示技術(shù)、攝像頭捕捉技術(shù)、跟蹤技術(shù)等模塊,通過將產(chǎn)品圖像疊放在消費(fèi)者真實(shí)的使用環(huán)境中,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者較為逼真的擬合[5]。此外,基于AR的VFR成本低且視覺效果突出,在交互方面具備混配功能、社交分享等,因而在增強(qiáng)實(shí)用性與優(yōu)化用戶體驗(yàn)上極具潛力與商業(yè)價(jià)值。全球越來越多時(shí)尚品牌與零售商將基于AR技術(shù)的虛擬試衣應(yīng)用于市場(chǎng)營銷。2020年,Gucci在官方APP(Gucci APP)上推出了首個(gè)數(shù)字球鞋內(nèi)容板塊球鞋車庫(Gucci Sneaker Garage),并發(fā)布了首款數(shù)字虛擬運(yùn)動(dòng)鞋Gucci Virtual 25。同年,得物APP上線了“AR虛擬試穿”功能,目前擁有超百個(gè)模型,用戶可在線試穿球鞋并一鍵切換到購買頁面。

2 VFR的營銷環(huán)境與營銷現(xiàn)狀

2.1 營銷環(huán)境

近年來,我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,信息消費(fèi)方式迎來全新升級(jí),傳統(tǒng)營銷已不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。數(shù)字營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷,是一種基于數(shù)字相關(guān)技術(shù)開展的營銷活動(dòng),其優(yōu)勢(shì)在于品牌商家可與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)溝通,以較低成本推廣品牌并建立顧客忠誠。虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)是Web 3.0時(shí)代下數(shù)字營銷的主要研究方向之一[6]。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)去中心化特征日益明顯,消費(fèi)者不再被動(dòng)接受媒體信息,而是主動(dòng)與他人共享娛樂化、互動(dòng)化信息,趨向于多維度評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值[7]。此外,網(wǎng)絡(luò)購物與社交進(jìn)一步融合,社交電商作為一種綜合社交功能與電子商務(wù)的平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生并飛速發(fā)展[8]。因此,滿足消費(fèi)者精神體驗(yàn)與情感價(jià)值對(duì)促進(jìn)品牌盈利尤為重要,已成為當(dāng)下VFR數(shù)字營銷的焦點(diǎn)。

2.2 營銷現(xiàn)狀

VFR 作為一種為用戶提供智能化場(chǎng)景體驗(yàn)的新技術(shù),可以幫助品牌拓寬營銷情景。通過分析相關(guān)營銷案例總結(jié)VFR 在營銷上的主要形式:推廣宣傳、用戶體驗(yàn)與社交化互動(dòng)。其中,“推廣宣傳”指基于電商平臺(tái)與小程序嵌入VFR,或在社交媒體平臺(tái)發(fā)布VFR的相關(guān)內(nèi)容來增加曝光度與宣傳。例如,2021年Zara聯(lián)手虛擬時(shí)尚社交平臺(tái)ZEPETO 合作推出“Lime Glam”元宇宙系列服裝、配飾?！坝脩趔w驗(yàn)”指提供更直觀與個(gè)性化的購物體驗(yàn),幫助用戶更好地了解產(chǎn)品風(fēng)格與搭配效果,以增加購買意愿。例如,2020 年淘寶推出“AI試衣間”,讓用戶實(shí)時(shí)搭配、體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)試衣的樂趣?！吧缃换?dòng)”指通過VFR 社交互動(dòng)的元素提高用戶參與度與黏性。雖然這些品牌的VFR 營銷取得了一定的成果,但仍面臨一些挑戰(zhàn),如技術(shù)成本與準(zhǔn)確度、用戶感知與體驗(yàn)等。

3 SICAS模型概述與應(yīng)用意義

3.1 概 述

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為模型經(jīng)歷了AIDMA(注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng))、AISAS(注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享)2個(gè)階段,已正式進(jìn)入SICAS全數(shù)字化多軌交互的消費(fèi)軌跡模型[9],具體演變過程如圖1所示。2011年,中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(CNNIC)提出了SICNS描述,該模型將消費(fèi)者行為模式劃分為感知(sense)、興趣互動(dòng)(interest&interactive)、聯(lián)系溝通(connect&communication)、購買行動(dòng)(action)與體驗(yàn)分享(share)5個(gè)階段。其中,“感知”指品牌通過多平臺(tái)推廣讓消費(fèi)者關(guān)注到產(chǎn)品,同時(shí)利用大數(shù)據(jù)全方位感知消費(fèi)需求與趨勢(shì);“興趣互動(dòng)”指品牌挖掘消費(fèi)者深層次、個(gè)性化需求,通過各類話題內(nèi)容及互動(dòng)形式激發(fā)消費(fèi)者興趣并引導(dǎo)其參與體驗(yàn)VFR 等互動(dòng);“聯(lián)系溝通”指品牌與消費(fèi)者通過多渠道雙向溝通提高溝通效率,加強(qiáng)情感聯(lián)系并強(qiáng)化其品牌忠誠度;“購買行動(dòng)”指品牌基于不同社交電商平臺(tái)用戶的消費(fèi)習(xí)慣與訴求開發(fā)多平臺(tái)購買渠道,同時(shí)提供安全、流暢的支付渠道以及優(yōu)質(zhì)服務(wù),滿足用戶消費(fèi)需求;“體驗(yàn)分享”指品牌引導(dǎo)消費(fèi)者自發(fā)分享創(chuàng)造性內(nèi)容,例如購物體驗(yàn)、VFR 使用體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等,最終實(shí)現(xiàn)提升口碑并吸引其他用戶的營銷效果。

圖1 消費(fèi)者行為模型演變過程

3.2 SICAS模型應(yīng)用于VFR數(shù)字營銷的意義

國內(nèi)VFR 營銷起步較晚,面臨許多問題與困境:品牌無法精準(zhǔn)把握用戶“感知觸點(diǎn)”,線上多渠道營銷融合性不足,使得許多潛在用戶對(duì)VFR 了解甚微;新一代消費(fèi)者的消費(fèi)需求趨于個(gè)性化、多元化發(fā)展,而VFR 與消費(fèi)者之間的溝通渠道單一,導(dǎo)致品牌營銷模式無法把控與滿足消費(fèi)者訴求;國內(nèi)VFR 普遍存在人體建模精度不足、交互性不高等缺陷,品牌營銷效果與用戶實(shí)際體驗(yàn)割裂。這些問題都不利于提高VFR 的營銷效益,而SICAS模型適用于互聯(lián)網(wǎng)背景下的全渠道消費(fèi)模式,消費(fèi)者互動(dòng)與體驗(yàn)分享是該模型獨(dú)特的傳播路徑,相較于傳統(tǒng)單向溝通的營銷模型,該模型具有突出優(yōu)勢(shì)。一是品牌與消費(fèi)者多維感知,與更多目標(biāo)客戶觸達(dá),提升產(chǎn)品與服務(wù)的普及度。二是品牌與消費(fèi)者多點(diǎn)雙向溝通,及時(shí)把握消費(fèi)者訴求與反饋,開展適應(yīng)營銷環(huán)境與消費(fèi)者需求的營銷活動(dòng)。三是消費(fèi)分享既是該閉環(huán)模型的終點(diǎn),也是新一輪營銷的起點(diǎn),傳播效率高且容易獲取其他消費(fèi)者的信任,充分整合電商平臺(tái)資源與互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

4 基于SICAS模型的VFR數(shù)字營銷策略構(gòu)建

基于SICAS模型的內(nèi)部邏輯,將消費(fèi)者體驗(yàn)融入各階段的營銷路徑,從感知、興趣互動(dòng)、聯(lián)系溝通、購買行動(dòng)、體驗(yàn)分享5 個(gè)角度提出VFR 數(shù)字營銷策略建議,如圖2所示。

圖2 基于SICAS模型的虛擬試衣間營銷策略

4.1 “感知”階段:擴(kuò)大感知觸點(diǎn),提升內(nèi)容格局

SICAS模型的首個(gè)階段在于消費(fèi)者有效感知品牌的產(chǎn)品與服務(wù)。如今,社交電商平臺(tái)信息傳播路徑廣泛、流量入口眾多、熱點(diǎn)話題更新頻繁,品牌需抓住機(jī)遇與更多消費(fèi)者觸達(dá)。“感知”該階段的營銷策略可分為2個(gè)層次。一是擴(kuò)大感知觸點(diǎn)。品牌可以在第三方社交平臺(tái)(微信、微博等)發(fā)布VFR的推廣內(nèi)容,利用媒體效應(yīng)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌形成認(rèn)知;也可以通過多個(gè)社交電商平臺(tái)(小紅書、抖音等),利用意見領(lǐng)袖、主播的影響力開放多個(gè)流量入口,為品牌構(gòu)建一個(gè)廣泛傳播的感知網(wǎng)絡(luò)并提升運(yùn)營效益。二是持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容,提升內(nèi)容格局。社交電商平臺(tái)主題內(nèi)容細(xì)分精確,用戶畫像清晰,品牌可利用這些優(yōu)勢(shì)針對(duì)目標(biāo)用戶發(fā)布圖文、視頻等多種形式的內(nèi)容,積極引流,持續(xù)更新熱點(diǎn)內(nèi)容;也可結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)分析用戶的實(shí)時(shí)反饋,把握消費(fèi)者心理與行為模式的變化趨勢(shì),實(shí)現(xiàn)與用戶的雙向感知。

4.2 “興趣與互動(dòng)”階段:明確市場(chǎng)定位,擴(kuò)大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

“興趣與互動(dòng)”階段與“感知”階段是遞進(jìn)關(guān)系,引導(dǎo)用戶參與深層次互動(dòng)的關(guān)鍵在于激發(fā)用戶體驗(yàn)VFR的興趣并提供娛樂價(jià)值,通過提升VFR 自身的競(jìng)爭(zhēng)力為數(shù)字營銷賦能。因此,針對(duì)該階段的營銷策略優(yōu)化如下:一要明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位,品牌應(yīng)剖析用戶的消費(fèi)偏好、觀念與能力等,構(gòu)建高質(zhì)量的用戶畫像,基于用戶需求發(fā)布關(guān)聯(lián)性營銷內(nèi)容,激發(fā)用戶的互動(dòng)興趣;二要擴(kuò)大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),針對(duì)VFR 的優(yōu)化調(diào)整應(yīng)注重“準(zhǔn)確性”與“吸引力”。其中,“準(zhǔn)確性”指基于人體數(shù)據(jù)建模的VFR應(yīng)優(yōu)化人體局部建模,提高模型的精確性使其更貼合用戶真實(shí)的人體度量;“吸引力”指VFR 提升用戶的視覺效果感知,例如虛擬成像效果、系統(tǒng)界面設(shè)計(jì)等,增設(shè)更多膚色、發(fā)型,完善服裝面料仿真,同時(shí)完善系統(tǒng)交互功能,例如調(diào)整模特站姿、切換觀察視角與模擬應(yīng)用場(chǎng)景、提供個(gè)性化的搭配建議等。

4.3 “聯(lián)系溝通”階段:利用社群優(yōu)勢(shì),優(yōu)化溝通體驗(yàn)

在“聯(lián)系溝通”階段,用戶已體驗(yàn)過VFR,已產(chǎn)生一定程度的興趣共振,持續(xù)維護(hù)用戶的興趣與活躍度、與用戶深入溝通尤為重要。因此,針對(duì)該階段的營銷策略優(yōu)化應(yīng)該以社交電商平臺(tái)的特征與目標(biāo)用戶群體的共同興趣為前提,構(gòu)建社群互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。品牌可利用社群的凝聚力,引導(dǎo)用戶參與VFR 的交流,分享心得體驗(yàn)或使用問題,在用戶主動(dòng)搜索、詢問信息的過程中將產(chǎn)品與服務(wù)推介給用戶,利用社群內(nèi)用戶之間較高的信任度,提升品牌口碑。同時(shí),品牌應(yīng)優(yōu)化VFR 系統(tǒng)的溝通體驗(yàn)。高效的溝通效率、多樣化的溝通途徑是用戶獲得良好溝通體驗(yàn)的前提。由于VFR 的使用需要用戶具備與系統(tǒng)交互的能力,VFR 系統(tǒng)需針對(duì)用戶交互過程中可能出現(xiàn)的問題預(yù)設(shè)答疑模塊,確保用戶的問題得到及時(shí)反饋與解決。通過良好的售前溝通體驗(yàn)與服務(wù)態(tài)度,提高溝通效率,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)VFR的認(rèn)知與品牌忠誠度,進(jìn)而強(qiáng)化用戶的購買意愿。

4.4 “購買行動(dòng)”階段:拓寬與優(yōu)化銷售渠道,優(yōu)化購買體驗(yàn)

“購買行動(dòng)”階段需要從購買體驗(yàn)與服務(wù)質(zhì)量角度引導(dǎo)用戶產(chǎn)生最終的消費(fèi)行為,營銷策略分為3個(gè)層次。一拓寬線上購買渠道。由于用戶感知渠道的多樣化以及不同社交電商平臺(tái)之間的差異,消費(fèi)者傾向于線上多渠道購物。多渠道購物對(duì)消費(fèi)者購買支出與頻率有積極影響。因此,品牌應(yīng)考慮將VFR 功能模塊嵌入多個(gè)社交電商平臺(tái),拓展更多線上銷售渠道,滿足消費(fèi)者對(duì)某一平臺(tái)的偏好與消費(fèi)習(xí)慣,從而增加盈利。二選擇渠道組合,制定營銷計(jì)劃。品牌應(yīng)針對(duì)社交電商平臺(tái)的渠道屬性,確定不同渠道的定位與優(yōu)先級(jí),優(yōu)化資源配置,協(xié)調(diào)管理各渠道的產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)跨渠道協(xié)同以獲得更多財(cái)務(wù)收益。三提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。例如提供安全、流暢的支付渠道以保證移動(dòng)支付的安全性;提供便利的商品物流、售后服務(wù)等,消除用戶購買的顧慮,通過高價(jià)值的服務(wù)提升用戶的購買體驗(yàn)與重復(fù)購買意愿。

4.5 “體驗(yàn)分享”階段:設(shè)置用戶激勵(lì),提升傳播效率

“體驗(yàn)與分享”是SICAS模型的最后階段,其核心在于滿足用戶互動(dòng)體驗(yàn)的需求。新一代消費(fèi)者不再被動(dòng)接受信息而是具有更強(qiáng)的主動(dòng)性,渴望表達(dá)。社交電商平臺(tái)具備強(qiáng)大的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò),信息傳播碎片化、去中心化特征明顯,個(gè)體也有獲得曝光的機(jī)會(huì)。因此,針對(duì)該階段的營銷策略優(yōu)化應(yīng)注重利用社交電商平臺(tái)流量去中心化的特征,鼓勵(lì)用戶以創(chuàng)造性的形式分享虛擬試衣的體驗(yàn)與感受,設(shè)置用戶激勵(lì)體系以提升分享內(nèi)容的擴(kuò)散傳播率,增加VFR 用戶黏性以激發(fā)消費(fèi)者深層次的品牌忠誠度,建立重復(fù)購買意愿。此外,這種自發(fā)分享的內(nèi)容又可以作為新的感知觸點(diǎn)在用戶之間廣泛傳播。因此,“體驗(yàn)與分享”階段的營銷既是基于SICAS模型營銷路徑的終點(diǎn),又是新一輪循環(huán)的起點(diǎn),與VFR 數(shù)字營銷的各個(gè)階段緊密相關(guān)。品牌應(yīng)利用該階段強(qiáng)大的信息傳播效率與更多潛在用戶建立連接,提升營銷效益與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5 結(jié)束語

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,消費(fèi)者認(rèn)知的路徑不斷變化并趨于多樣化、個(gè)性化發(fā)展,更注重購物的體驗(yàn)感受。社交電商作為電子商務(wù)發(fā)展的新形態(tài),幫助用戶脫離被動(dòng)接受信息的處境并且創(chuàng)造了消費(fèi)者與品牌雙向感知、溝通的渠道。在此背景下,服裝電商營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一種必然趨勢(shì)?；赟ICAS 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為模型,分析了將VFR 這一新興技術(shù)應(yīng)用于服裝電商營銷的意義,將用戶互動(dòng)體驗(yàn)感融入營銷的每一個(gè)階段,提出了優(yōu)化調(diào)整后的營銷路徑,希望品牌借助VFR 廣闊的發(fā)展前景,抓住潛在的機(jī)遇搶占市場(chǎng)份額,持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。