王雪婷,邵慧琳

(1.南開大學(xué)文學(xué)院,天津 300071;2.南開大學(xué)商學(xué)院,天津 300071)

作為推進(jìn)碳達(dá)峰、碳中和的重要領(lǐng)域,紡織服裝行業(yè)始終是可持續(xù)治理的活躍力量。自可持續(xù)時(shí)尚命題提出后,各大時(shí)尚企業(yè)紛紛制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,采取各種舉措促進(jìn)時(shí)尚可持續(xù)發(fā)展[1]。然而以系統(tǒng)思維看待可持續(xù)營銷策略,其語義不僅限于對(duì)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品的推廣營銷策劃方式,還指代對(duì)可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)行為的促進(jìn)與倡導(dǎo)。牛仔服裝作為眾多可持續(xù)時(shí)尚涵蓋品類中的一種,廣闊的市場容量與高污染的生產(chǎn)過程使其極具代表性,另外牛仔耐磨可塑的面料特性使牛仔服飾區(qū)別于其他品類,具有良好的可持續(xù)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)[2]。Z世代(指出生于1995—2009年的一代人,又被稱“互聯(lián)網(wǎng)世代”)是牛仔服飾的主力消費(fèi)軍,同時(shí)因他們較強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)與價(jià)值判斷[3]也使該群體成為可持續(xù)營銷策略面向的主要對(duì)象。可持續(xù)時(shí)尚的實(shí)質(zhì)是品牌生產(chǎn)者、消費(fèi)者與環(huán)境之間的共同關(guān)系[4]。消費(fèi)者是時(shí)尚產(chǎn)品最終的主體,是可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)行為的踐行者,故基于消費(fèi)者視角構(gòu)建營銷策略有利于可持續(xù)消費(fèi)理念與行為模式的深度滲透。

劃定牛仔服裝品類為研究范圍,引入Kano模型與Better-Worse系數(shù),探究Z 世代消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品的態(tài)度、偏好及購買意愿,通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果,并探討Z世代消費(fèi)者在可持續(xù)消費(fèi)行為中的需求要素以及對(duì)應(yīng)的牛仔服裝可持續(xù)營銷策略構(gòu)建。

1 前期調(diào)研

為探明當(dāng)下牛仔服裝產(chǎn)品持有情況及消費(fèi)者真實(shí)訴求,向Z世代消費(fèi)者采取線上問卷的方式進(jìn)行前期調(diào)研,總計(jì)返回有效問卷549份,得到以下幾點(diǎn)調(diào)研結(jié)果。

(1)持有情況:購入過牛仔服裝的受訪者達(dá)100%,其中77.84%的受訪者手中持有3件以上的牛仔服裝(圖1)。

圖1 牛仔服裝持有情況統(tǒng)計(jì)

(2)閑置及丟棄情況:78.69%的受訪者有閑置的牛仔產(chǎn)品,并且有44.21%的受訪者閑置牛仔服裝數(shù)量超過6件(圖2)。服裝版型松垮變形、款式過時(shí)不喜歡、面料起球起皺、破損掉色影響穿著是服裝閑置的主要原因。98.35%的受訪者丟棄過牛仔服裝,27.37%的受訪者平均每年丟棄1~3件牛仔服裝,56.42%的受訪者平均每年丟棄4~6件(圖3)。

圖2 牛仔服裝閑置情況統(tǒng)計(jì)

圖3 牛仔服裝丟棄情況統(tǒng)計(jì)

(3)可持續(xù)意愿:68.68%的受訪者表示了解牛仔服裝在生產(chǎn)過程中過度的水洗對(duì)環(huán)境造成的污染和負(fù)擔(dān),31.32%的受訪者表示未聽說過這項(xiàng)概念;經(jīng)科普講解后,81.50%的受訪者表示愿意購買可持續(xù)牛仔服裝(由優(yōu)化水洗工藝處理后,對(duì)環(huán)境造成的污染盡可能降低的牛仔面料制成的服裝或是通過remake改造等方式再利用的閑置牛仔服裝),18.50%的受訪者仍處于觀望狀態(tài)。

前期調(diào)研數(shù)據(jù)表明:消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)牛仔服裝存在較高的購買意愿;款式過時(shí)、破損掉色等原因使消費(fèi)者閑置服裝,而長時(shí)間的閑置與沒有合適的渠道處理服裝迫使消費(fèi)者做出丟棄行為,進(jìn)而導(dǎo)致大量廢舊服裝的排放;消費(fèi)者對(duì)于服裝生產(chǎn)流程中能源的消耗、污染物的排放等概念了解程度欠佳,需要加強(qiáng)信息的傳遞以及可持續(xù)設(shè)計(jì)理念的宣揚(yáng)。

2 營銷策略方案初步設(shè)計(jì)

基于上一階段的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行營銷方案的初步設(shè)計(jì)?；赯世代“網(wǎng)絡(luò)原住民”的身份特性,選擇數(shù)字化平臺(tái)作為營銷方案的載體,平臺(tái)的板塊內(nèi)容與功能設(shè)計(jì)考慮,如圖4所示。

圖4 營銷策劃方案初步設(shè)計(jì)框架

考慮到消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品的期待,搭建綠色售賣區(qū)板塊。作為營銷策略的核心內(nèi)容,綠色售賣區(qū)以可持續(xù)牛仔服裝為售賣主體,以方便購買、值得信賴與醒目的綠色意識(shí)宣傳為板塊特性。

考慮到消費(fèi)者需要合適渠道處理閑置服裝的需求,搭建remake再造區(qū)板塊(remake再制改造,即通過對(duì)舊衣物的二次設(shè)計(jì)為服裝賦予新生)。利用牛仔服裝可塑性強(qiáng)的面料特質(zhì)進(jìn)行remake處理,能夠解決消費(fèi)者對(duì)閑置服裝款式過時(shí)、破損污漬等原因產(chǎn)生的消極態(tài)度,從而使原本生命周期結(jié)束的服裝重新具有服用價(jià)值。此外,remake再造“個(gè)性化”“定制化”的調(diào)性傳達(dá)能夠吸引Z世代消費(fèi)者的關(guān)注,促使Z世代消費(fèi)者將其看作一種生活潮流,從而帶動(dòng)更多的同齡人加入可持續(xù)時(shí)尚的行列之中。

考慮到消費(fèi)者仍欠缺可持續(xù)知識(shí)及理念的了解,搭建論壇交流區(qū)。作為用戶與平臺(tái)間的溝通渠道,論壇交流區(qū)可通過宣講、科普等方式加深消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品的理解,解答用戶對(duì)產(chǎn)品可靠性的疑惑,并創(chuàng)建消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與社群間的交互觸點(diǎn)。

3 Kano模型

3.1 Kano模型與Better-Worse系數(shù)概念

Kano模型[5]是一套結(jié)構(gòu)型問卷和分析方法。通過標(biāo)準(zhǔn)化問卷調(diào)研的結(jié)果對(duì)各因素屬性做歸類,解決產(chǎn)品功能的優(yōu)先級(jí)排序問題,以提高用戶滿意度。Kano模型將需求屬性分為必備需求M、期望需求O、魅力需求A、無差異需求I、反向需求R 5類,每類屬性都以不同的方式影響顧客的滿意度(表1)。

表1 不同需求屬性與消費(fèi)者滿意度的關(guān)系

為更精準(zhǔn)地針對(duì)消費(fèi)者喜好設(shè)計(jì)小程序平臺(tái)板塊功能,引入工具Better-Worse系數(shù),判斷各項(xiàng)需求對(duì)消費(fèi)者滿意度增加或降低的影響情況,從而分析各板塊功能對(duì)消費(fèi)者群體的吸引程度,衡量各功能需求是否存在并評(píng)估排序[6]。最終根據(jù)用戶問卷的結(jié)果分類匯總,通過Kano質(zhì)量原型分析與Better-Worse測算結(jié)果,衡量功能是否開發(fā)以及制定開發(fā)優(yōu)先級(jí)。

Better系數(shù):增加某功能的體驗(yàn)改善程度,數(shù)值通常為正,越大表示完成需求對(duì)提升用戶滿意度的效果越顯著,Better系數(shù)的計(jì)算公式為:

Worse系數(shù):去掉某功能的體驗(yàn)改善程度,數(shù)值通常為負(fù),絕對(duì)值越大表示完成需求對(duì)降低用戶滿意度的效果越顯著,Worse系數(shù)的計(jì)算公式為:

3.2 用戶訪談與問卷設(shè)計(jì)

從用戶角度認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì)需要,須依靠深度訪談方式獲得有效信息,并歸納提煉出消費(fèi)者對(duì)牛仔服裝的可持續(xù)時(shí)尚策略需求。半結(jié)構(gòu)化訪談10名用戶,總結(jié)出消費(fèi)者對(duì)于各板塊及全平臺(tái)的核心需求要素共計(jì)19項(xiàng)(表2)。

依據(jù)提取出的消費(fèi)者核心需求要素,設(shè)計(jì)問卷問題總計(jì)38組(19組正向問題和19組反向問題)。

(1)“綠色售賣區(qū)”問卷內(nèi)容:一探究消費(fèi)者對(duì)于綠色售賣區(qū)的評(píng)價(jià),以此判定綠色售賣區(qū)的設(shè)立是否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力(A1);二探究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品自身屬性的需求(A2~A6)。

(2)“remake再造區(qū)”的問卷設(shè)計(jì):為明確消費(fèi)者對(duì)remake這一功能的確切需求與期望,設(shè)立Kano模型問卷調(diào)查表,正向問題7組、反向問題7組,總計(jì)14組問題。內(nèi)容涵蓋remake再造區(qū)的服務(wù)方向(B2、B7)、產(chǎn)品屬性(B3、B4)以及設(shè)計(jì)風(fēng)格(B5、B6)。

(3)“論壇交流區(qū)”的問卷設(shè)計(jì)涵蓋10組問題,包含調(diào)研階段用戶對(duì)“論壇交流區(qū)”的期望訴求。

4 數(shù)據(jù)分析

總計(jì)返回有效問卷510份。問卷整體Cronbach's α系數(shù)為0.752,正向問題為0.917,反向問題為0.800。信度系數(shù)均高于0.7,量表信度良好。

4.1 “綠色售賣區(qū)”數(shù)據(jù)分析結(jié)果

“綠色售賣區(qū)”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果,見表3。經(jīng)Better-Worse系數(shù)測算(表4)衡量得到以下結(jié)果。

表3 “綠色售賣區(qū)”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果單位:%

表4 “綠色售賣區(qū)”Kano屬性匯總

(1)A1“綠色售賣區(qū)的設(shè)立”、A4“生產(chǎn)流程直觀透明化”、A2“產(chǎn)品附有環(huán)保認(rèn)證吊牌”、A3“產(chǎn)品經(jīng)審核與認(rèn)證”的Better系數(shù)數(shù)值低而Worse系數(shù)絕對(duì)值高,此4項(xiàng)功能為必備需求。該結(jié)果說明綠色產(chǎn)品的售賣被視為可持續(xù)時(shí)尚營銷策略的核心內(nèi)容,其次平臺(tái)是否做出實(shí)質(zhì)性環(huán)境行為是消費(fèi)者的主要關(guān)注點(diǎn)。

(2)A6“制造商透明化”、A5“附有可持續(xù)說明”的Better系數(shù)數(shù)值高而Worse系數(shù)絕對(duì)值低,此2項(xiàng)功能為魅力需求。魅力功能的引入與開發(fā)能夠大幅提升消費(fèi)者的滿意程度,同時(shí)因開發(fā)成本較低可達(dá)到低投入高產(chǎn)出的效果,還能加深消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品性能的認(rèn)識(shí)與理解。

(3)依據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果建立“綠色售賣區(qū)”需求金字塔(圖5),從低到高使消費(fèi)者滿意度依次上升。測算結(jié)果表明“綠色產(chǎn)品售賣區(qū)”的設(shè)立是消費(fèi)者的基本需求,滿足A1、A4、A2、A3 即可達(dá)到消費(fèi)者滿意度的及格線,因此平臺(tái)在設(shè)立板塊功能時(shí)必須包含以上內(nèi)容。

圖5 “綠色售賣區(qū)”需求金字塔

4.2 “remake”再造區(qū)數(shù)據(jù)分析結(jié)果

remake再造設(shè)計(jì)旨在解決廢舊服裝閑置問題的方式與途徑。根據(jù)現(xiàn)有市場調(diào)研結(jié)果,目前remake改造主要存在2種模式:模式一為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)限量發(fā)行銷售remake系列服裝,此種模式的弊端為受眾范圍窄且產(chǎn)品未必滿足消費(fèi)者的期望;模式二為消費(fèi)者與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一對(duì)一私人定制改造,此種模式能夠滿足消費(fèi)者的審美需求,弊端在于定制價(jià)格高、產(chǎn)量低且不成批量,無法進(jìn)行系統(tǒng)推行。依據(jù)市場現(xiàn)狀策劃路徑1:依據(jù)設(shè)計(jì)師意圖改造售賣;路徑2:完全按照消費(fèi)者個(gè)人需求改制服裝。在問卷設(shè)計(jì)時(shí)針對(duì)路徑1 設(shè)立問題B2(模式特性),關(guān)聯(lián)B5、B6(設(shè)計(jì)風(fēng)格);針對(duì)路徑2設(shè)立問題B7以明確消費(fèi)者偏好?！皉emake再造區(qū)”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表5,Kano數(shù)據(jù)匯總見表6。

表5 “remake再造區(qū)”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果單位:%

表6 “remake再造區(qū)”Kano數(shù)據(jù)匯總

根據(jù)Better-Worse測算結(jié)果可知,“remake再造區(qū)”的建立(B1)Better系數(shù)達(dá)59.00%、Worse系數(shù)絕對(duì)值為18.00%,屬于魅力屬性。此結(jié)果說明“remake再造區(qū)”的建立對(duì)于消費(fèi)者而言具有吸引力與新鮮感,能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)時(shí)尚營銷平臺(tái)的興趣。另外,“所有服裝有良好的服用性能、結(jié)實(shí)耐用”(B3)為必備屬性,即消費(fèi)者最為關(guān)注的核心性能,無論在何種運(yùn)營模式下都應(yīng)達(dá)到的基線。在運(yùn)營模式的比較上,2組路徑的數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)出不同程度的反向?qū)傩?B7 達(dá)12.16%,B2達(dá)10.98%),說明消費(fèi)者對(duì)于不同的改造模式存在不同傾向。

4.3 “論壇交流區(qū)”數(shù)據(jù)分析結(jié)果

“論壇交流區(qū)”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表7,Kano屬性匯總見表8。分析數(shù)據(jù)可知,“論壇交流區(qū)”的設(shè)立(C1)為魅力需求,可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的喜愛程度。另外,意見領(lǐng)袖(C3)與相關(guān)從業(yè)人員(C2、C4)的引入可使消費(fèi)者滿意程度大幅提高,并且通過有效的宣傳引導(dǎo)方式可提升消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)消費(fèi)理念的關(guān)注,從而促進(jìn)“綠色售賣區(qū)”的產(chǎn)品售賣,提高“remake再造區(qū)”的大眾接受程度。C5與D1(Better系數(shù)60.39%,Worse系數(shù)-57.99%)均屬于期望需求,當(dāng)需求滿足時(shí)用戶滿意度將提高,需求不滿足時(shí)則會(huì)降低。C5與D1的數(shù)據(jù)結(jié)果表明激勵(lì)機(jī)制的重要性,綠色消費(fèi)積分的激勵(lì)作用使消費(fèi)者實(shí)施綠色購買行為時(shí)成本大大降低,同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的綠色感知成本、感知價(jià)值和綠色購買決策均有積極影響,消費(fèi)者的購買意愿將大幅提升[7]。

表7 “論壇交流區(qū)”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果單位:%

表8 “論壇交流區(qū)”Kano屬性匯總

5 牛仔服裝可持續(xù)營銷平臺(tái)策略構(gòu)建

(1)綠色售賣區(qū):滿足消費(fèi)者需求將產(chǎn)品性能、原料成分、制造工藝、生產(chǎn)流程、可持續(xù)說明作為板塊內(nèi)容重點(diǎn),通過第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證檢測等方式展露出產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性環(huán)境行為,以此避免漂綠感知的產(chǎn)生并提升消費(fèi)者的信賴程度,致力于為消費(fèi)者提供值得信賴的、透明化的購物體驗(yàn)。

(2)remake再造區(qū):為探究“remake再造區(qū)”的服務(wù)方式與設(shè)計(jì)風(fēng)格,通過定向訪談的方式對(duì)用戶的心理情緒和消費(fèi)行為進(jìn)行深度調(diào)查。路徑1與路徑2的消費(fèi)者反向需求內(nèi)因見表9。不少消費(fèi)者認(rèn)為“remake再造區(qū)”的所有服裝均僅此1件必然會(huì)導(dǎo)致“供不應(yīng)求”的現(xiàn)象發(fā)生,一旦自己喜歡的服裝多次售罄,就會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生消極情緒。此外關(guān)于“remake再造區(qū)”的產(chǎn)品風(fēng)格:部分受訪者認(rèn)為remake存在的意義就是獨(dú)特張揚(yáng),應(yīng)具有強(qiáng)烈的風(fēng)格;而另一部分則認(rèn)為過于繁雜潮流的服裝并不適合日常出行時(shí)穿著,很有可能成為僅有“三分熱度”的概念品且閑置概率較高。關(guān)于個(gè)性化定制服務(wù),部分用戶出于對(duì)自身設(shè)計(jì)能力的擔(dān)憂,認(rèn)為專業(yè)人員的把控介入才是最優(yōu)方案。

表9 針對(duì)路徑1與路徑2的消費(fèi)者反向需求內(nèi)因

“remake再造區(qū)”的策略搭建須平衡消費(fèi)者的不同取向、需求與實(shí)際生產(chǎn)運(yùn)營的可實(shí)現(xiàn)性?；谀K化設(shè)計(jì)思維,將消費(fèi)者對(duì)閑置服裝的改造需求分類為:以涂鴉、拼貼、扎染、線跡等技法為主的remake設(shè)計(jì)需求、修補(bǔ)需求、解構(gòu)再設(shè)計(jì)需求。通過分類需求、搭建模塊可建立remake定制系統(tǒng),在滿足消費(fèi)者DIY 改造服裝需求的同時(shí),又能通過系統(tǒng)的疊加以及規(guī)范化的模板使實(shí)際運(yùn)營、生產(chǎn)制造難度大幅降低。

remake定制系統(tǒng)框圖如圖6 所示,以remake設(shè)計(jì)需求為例:remake設(shè)計(jì)編輯模塊基于產(chǎn)品款式圖數(shù)據(jù)庫信息,調(diào)出服裝裁片選區(qū)模塊,選擇不同裁片區(qū)域后,可進(jìn)入涂鴉改制編輯模塊;線跡改制編輯模塊、扎染改制編輯模塊、拼貼改制編輯模塊;用戶可選擇素材數(shù)據(jù)庫中的素材內(nèi)容或自定義創(chuàng)建素材;添加滿意的remake設(shè)計(jì)效果后進(jìn)入remake效果預(yù)覽模塊,確認(rèn)效果后導(dǎo)出至存儲(chǔ)模塊,傳送至服裝制造終端。

圖6 remake定制系統(tǒng)框圖

(3)論壇交流區(qū):作為平臺(tái)的非盈利板塊,“論壇交流區(qū)”旨在成為消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與平臺(tái)之間的溝通渠道。通過宣講、科普與專業(yè)的內(nèi)容分享,潛移默化地提升消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)和綠色消費(fèi)意愿。另外行業(yè)專家與意見領(lǐng)袖的參與,在為消費(fèi)者提供可信賴的信息和專業(yè)建議的同時(shí),還能夠進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)在可持續(xù)時(shí)尚領(lǐng)域的權(quán)威性和影響力。

最終得出牛仔服裝可持續(xù)營銷平臺(tái)需求層次分類排序,見表10。其中,必備需求包括產(chǎn)品配備認(rèn)證吊牌或經(jīng)審核與認(rèn)證、產(chǎn)品生產(chǎn)流程直觀透明、再造服裝應(yīng)具備良好服用性能;優(yōu)先考慮將產(chǎn)品附有洗護(hù)說明,并在論壇交流區(qū)引入多方KOL 提升平臺(tái)傳遞的內(nèi)容質(zhì)量;其次考慮產(chǎn)品制造商透明化、附有可持續(xù)說明。牛仔服裝可持續(xù)時(shí)尚營銷平臺(tái)策略框架,如圖7 所示。在此框架中,remake再造區(qū)不同于早先預(yù)設(shè)路徑,基于模塊化理念創(chuàng)立remake定制系統(tǒng),將消費(fèi)者主觀改造意愿拆解為可系統(tǒng)制造的量化手段,優(yōu)化流程、提高效率的同時(shí)滿足消費(fèi)者個(gè)性化、定制化的需求。

表10 需求層級(jí)分類排序

圖7 可持續(xù)時(shí)尚營銷策略方案框架

6 結(jié)束語

以Z世代消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn),基于Kano模型提取消費(fèi)者在可持續(xù)消費(fèi)行為中的需求要素。經(jīng)最初設(shè)想、前期調(diào)研、營銷方案初步設(shè)計(jì)、建立Kano模型、數(shù)據(jù)分析,構(gòu)建出牛仔服裝的可持續(xù)營銷平臺(tái)策略,得出以下幾點(diǎn)結(jié)論。

(1)可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)作為綜合性概念,其營銷策略須采用系統(tǒng)性思維全面審視產(chǎn)品的全生命周期流程,包括原材料選擇、生產(chǎn)制造、銷售運(yùn)輸、回收使用及再設(shè)計(jì)再使用過程,從而實(shí)現(xiàn)紡織服裝行業(yè)的長久可持續(xù)發(fā)展。

(2)如個(gè)性化定制、環(huán)保認(rèn)證吊牌、生產(chǎn)流程透明化等趣味、潮流與信賴要素的介入高度契合Z 世代消費(fèi)者精明消費(fèi)、關(guān)注品質(zhì)、追求身份認(rèn)同的消費(fèi)特性;而綠色消費(fèi)積分等正反饋鼓勵(lì)機(jī)制的引入則降低了可持續(xù)消費(fèi)成本,以上策略能夠切實(shí)提升Z 世代消費(fèi)者關(guān)注度并促進(jìn)其可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)行為的踐行。

(3)基于模塊化思維的remake設(shè)計(jì)改造策略,能夠量化消費(fèi)者需求并轉(zhuǎn)移、重賦閑置服裝的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。此項(xiàng)策略在滿足Z世代消費(fèi)者需求的同時(shí),為廢舊紡織品循環(huán)再利用提供了創(chuàng)新性解決思路。