□文/徐婷婷

（西安石油大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 陜西·西安）

［提要］我國的動漫產(chǎn)業(yè)相較于其他國家來說是一個非常弱勢的產(chǎn)業(yè)，是經(jīng)濟發(fā)展的一塊短板。同時，作為國家文化傳播的一種載體形式，是增強文化自信、傳播中國文化的重要手段，因此發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)對滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求和增加國家軟實力具有重要的經(jīng)濟意義和社會意義。本文通過多角度分析動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及背后的問題，提出相應(yīng)對策。

近年來，我國動漫產(chǎn)業(yè)在政策扶持有力保障下得到一定的發(fā)展，但仍存在內(nèi)容原創(chuàng)不足、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、復(fù)合型人才稀缺等諸多問題。本文從我國動漫產(chǎn)業(yè)主要細(xì)分市場現(xiàn)狀、政策現(xiàn)狀、問題及對策等方面對我國政府扶持下的動漫產(chǎn)業(yè)進行分析。

一、我國動漫產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場現(xiàn)狀分析

動漫產(chǎn)業(yè)不僅僅涉及上游配樂、電影、電視劇、輕作品、網(wǎng)絡(luò)游戲等，還涉及下游延伸的文具、電子游戲等周邊、二次元社區(qū)網(wǎng)站和各種游戲互動社區(qū)等。在各項政策的扶持下，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。下面對動漫產(chǎn)業(yè)主要的細(xì)分市場具體發(fā)展現(xiàn)狀進行分析。

（一）細(xì)分市場一：電視動畫片。在電視動畫片制作發(fā)行時長上，如圖1 所示，2007～2011 年我國政府通過稅收優(yōu)惠與補助雙管齊下的政策扶植動畫片原創(chuàng)企業(yè)，全國電視動畫片制作發(fā)行時長逐年上升。2013 年后，政府加大對中小企業(yè)扶持力度的同時也積極引導(dǎo)電視動畫片原創(chuàng)公司更加注重質(zhì)量。2014 年全國電視動畫片制作發(fā)行時長達(dá)到近些年來的峰值。由此，中國的動漫產(chǎn)業(yè)開啟了探索創(chuàng)新之路，由追求數(shù)量轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)與效率的方向發(fā)展。2020 年我國電視動畫片的制作與發(fā)行熱情并沒有因為新冠肺炎疫情的爆發(fā)而有所減少，相反，2020年我國電視動畫片制作發(fā)行時長相比2019 年仍有所增加，制作發(fā)行時長達(dá)到近4 年來的最長時間。（圖1）

圖1 2007～2022年我國電視動畫片制作發(fā)行時長統(tǒng)計圖

在電視媒體播放時間上，早在2013 年，我們國家廣電總局就要求每個省份的地方電視播放頻道，每天播出的以國產(chǎn)原創(chuàng)為主題或題材內(nèi)容的動畫片或少兒節(jié)目累計播放時長不得少于30 分鐘，通過這種強制手段來宣傳和提高中國本土動畫的市場占有率。2022 年，中國電視動畫片的播出時長再創(chuàng)新高，與2021 年相比，同比上升了2.85%，播出時長高達(dá)46.53 萬小時。（圖2）

圖2 2013～2022年中國電視動畫片播出時長統(tǒng)計圖

由此我們可以看到，電視動畫片市場的發(fā)展現(xiàn)狀從要求規(guī)模向要求品質(zhì)轉(zhuǎn)變。

（二）細(xì)分市場二：動畫電影。近年來，多部國產(chǎn)動畫電影問世，如《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《熊出沒·重返地球》《西游記之大圣歸來》等都是一經(jīng)上映就穩(wěn)居票房前十。根據(jù)相關(guān)專業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018～2022 年均有票房過億的國產(chǎn)動畫電影，其中2019 年和2021 年電影票房過億的國產(chǎn)動畫數(shù)量較多，而2019 年的《哪吒之魔童降世》更是以50.35 億元的票房穩(wěn)居近五年國產(chǎn)動畫電影第一的位置。2020 年，雖然全國各行各業(yè)均受到疫情的影響，而國產(chǎn)動畫電影《姜子牙》憑借著優(yōu)質(zhì)的畫面布局與連貫的劇情創(chuàng)作，最終以16.03 億元的總票房位居當(dāng)年國產(chǎn)動畫電影票房榜首。（表1）

表1 2018～2022年中國過億的國產(chǎn)動畫電影榜單

動畫電影市場的發(fā)展現(xiàn)狀為國產(chǎn)優(yōu)秀作品越來越多，原創(chuàng)成就越來越顯著。

（三）細(xì)分市場三：動漫出版。近年來，由于智能科技和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，各類智能終端的動漫閱讀應(yīng)用軟件對線下實體漫畫書店產(chǎn)生了巨大的沖擊。智能終端以其方便快捷性取得了越來越多漫畫迷的青睞。同時，在政府大力倡導(dǎo)綠色經(jīng)濟、生態(tài)經(jīng)濟的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的動漫期刊出版企業(yè)面臨著巨大的環(huán)保壓力，出現(xiàn)了很多漫畫期刊停刊的情況，甚至一些曾經(jīng)受眾特別多的漫畫期刊也未能幸免。如圖3數(shù)據(jù)所示，2017～2021 年動漫期刊的種類從37 種下降到28 種；動漫平均期印數(shù)從161 萬冊減少到40 萬冊。（圖3）

圖3 2017～2021年全國動漫期刊發(fā)行種類和平均期印數(shù)統(tǒng)計圖

不難看出，動漫出版行業(yè)正逐漸由依托紙媒與印刷的銷售模式向數(shù)字出版轉(zhuǎn)軌。

（四）細(xì)分市場四：網(wǎng)絡(luò)動漫。上文提到了智能終端的出現(xiàn)對線下實體漫畫書店的沖擊，從另一個方面來看，這也推動了閱讀方式的變革。人們不再需要攜帶厚厚的書本，只要一部手機一個閱讀應(yīng)用程序就可以隨時隨地地開始閱讀各種書籍，獲取自己想要的資訊。通過安裝在手機、電腦等任意形式的智能終端，用戶在碎片化的時段內(nèi)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化閱覽，并且這種方式開始漸漸成為新一代的看書習(xí)性。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)動漫市場快速發(fā)展?？炜绰?、騰訊動漫、嗶哩嗶哩漫畫等一系列在線漫畫平臺持續(xù)崛起。2020 年線上動漫市場因新冠肺炎疫情的影響增長速度減緩，但是伴隨著頭部公司持續(xù)推出優(yōu)秀的動畫作品并且簽下具備潛力的創(chuàng)作者，用戶消費的轉(zhuǎn)化也會逐步增強，中國互聯(lián)網(wǎng)動漫發(fā)展前景良好。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在線漫畫用戶規(guī)模與在線漫畫市場規(guī)模在2018～2022 年期間都呈現(xiàn)逐年上漲趨勢如圖4 所示。（圖4）

圖4 2018～2022年中國在線漫畫用戶規(guī)模及市場規(guī)模統(tǒng)計圖

綜上所述，從總體來說，目前中國的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)步入到了工業(yè)化后期，大眾文化消費意識和經(jīng)濟消費能力的不斷提升，已經(jīng)形成了支持中國動漫行業(yè)蓬勃發(fā)展的重要經(jīng)濟基礎(chǔ)和社會基礎(chǔ)。

二、我國動漫產(chǎn)業(yè)政策現(xiàn)狀分析

政府在支持動漫行業(yè)發(fā)展上做了不少工作，出臺了大量的優(yōu)惠政策來促進我國動漫產(chǎn)業(yè)的成長與發(fā)展。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的資料整理，我國動漫產(chǎn)業(yè)政策按照時間線大致分為四個階段。

第一階段：“十一五”時期（2006～2010年）。主要政策為限制引進動畫的播放時間段和播放時長，騰出更多的市場空間給到國產(chǎn)動漫，使國產(chǎn)動漫不僅能占據(jù)國內(nèi)市場而且還可以開拓更加廣闊的國際市場。2006 年，國務(wù)院辦公廳對推動國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了如下意見：對動漫產(chǎn)業(yè)雙管齊下“兩條腿走路”，在建立國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持制度的同時，鼓勵國內(nèi)企業(yè)積極開拓國際市場。2008 年，國家廣電總局要求每天在固定時段各動畫頻道必須播出國產(chǎn)動畫片或國產(chǎn)動畫欄目，同時對引進的動畫片播出時間限制在30%以內(nèi)。

第二階段：“十二五”時期（2011～2015年）。在《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出：要提升原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作能力，首先必須擁有屬于自己的國產(chǎn)動漫品牌和一批優(yōu)秀的骨干動漫企業(yè)。只有創(chuàng)作能力提升了，才能使動漫成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要增長點。該規(guī)劃還總結(jié)了“十一五”以來動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗和當(dāng)前面臨的形勢，指出本階段引導(dǎo)動漫創(chuàng)作生產(chǎn)、優(yōu)化動漫產(chǎn)業(yè)布局結(jié)構(gòu)等主要任務(wù)，最后給出一系列保障任務(wù)完成的有力措施。

第三階段：“十三五”時期（2016～2020年）。頒布多項稅收優(yōu)惠政策、打擊版權(quán)侵權(quán)問題，鼓勵和支持原創(chuàng)。2016 年，國家對符合要求的動漫企業(yè)免征進口關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)增值稅。2018 年，國家針對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)布了增值稅優(yōu)惠政策。2017 年，文化部發(fā)文表示要盡全力支持原創(chuàng)動漫的創(chuàng)作與市場宣傳及推廣，并肯定了數(shù)字技術(shù)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要地位。

第四階段：“十四五”時期（2021～2025年）。2021 年，在提升動漫產(chǎn)業(yè)質(zhì)量效益，樹立國產(chǎn)原創(chuàng)動漫品牌，實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟產(chǎn)出效益上落地了很多利好政策。政策指出，提升動漫產(chǎn)業(yè)質(zhì)量效益，促進動漫“全產(chǎn)業(yè)鏈”和“全年齡段”發(fā)展，強調(diào)延伸動漫產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈。同時，鼓勵將科普類視頻開發(fā)成動漫、短視頻、游戲等形式的科普類動漫作品，以支持優(yōu)秀原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)。

這些政策的制定為國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大奠定了堅實基礎(chǔ)。

三、我國動漫產(chǎn)業(yè)政策效果

（一）動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模擴大。政策利好及動漫形式的多樣化，促使動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大。動漫形式不再囿于電視電影期刊，動漫手辦、游戲、舞臺劇、主題樂園等多種動漫衍生品的涌現(xiàn)大大延伸了動漫產(chǎn)業(yè)鏈。2013 年，中國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為882 億元，2014 年就已超過千億元，2020 年更是突破了2，000 億元，2022 年動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到2，379 億元。動漫產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，促使我國成為世界動漫產(chǎn)業(yè)大國。

（二）產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)逐漸增強。動漫產(chǎn)業(yè)高度分化的知識密集型特征屬性使動漫產(chǎn)業(yè)在空間上越來越聚集，并且各方面資源的共享促使聚集現(xiàn)象加劇，促進企業(yè)創(chuàng)新活動，產(chǎn)生知識溢出效應(yīng)。同時，在動漫產(chǎn)業(yè)帶來的巨大經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，各地方政府紛紛開始規(guī)劃自己的動漫產(chǎn)業(yè)集群，也陸續(xù)出臺了針對各個地方具體情況的優(yōu)惠政策。據(jù)統(tǒng)計，2009 年度國家動畫產(chǎn)業(yè)基地自主制作完成動畫片221 部，132，325 分鐘，約占全國總產(chǎn)量的77%。全國各種形式的動漫產(chǎn)業(yè)基地共有70 多個，這很大程度上助推了國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

在政府扶持下的中國動漫產(chǎn)業(yè)得到了蓬勃發(fā)展，但是我們應(yīng)該辯證地看待事物，看到發(fā)展的同時也要看到繁榮背后所存在的諸多問題。

（一）原創(chuàng)動力不足。從我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，內(nèi)容創(chuàng)新仍顯不足。中國動漫大多基于古代神話傳說、歷史故事，原創(chuàng)內(nèi)容相對較少。動漫產(chǎn)業(yè)主要包括內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與衍生品產(chǎn)業(yè)，而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是衍生產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，故事策劃與內(nèi)容創(chuàng)意是影響內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵，進而影響整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈。而我國動漫整體上表現(xiàn)為故事不夠深刻，無法走入觀眾內(nèi)心，不足以轉(zhuǎn)化消費，進而無法支撐動漫產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。反觀美日動漫，IP 個性特點鮮明，情節(jié)流暢，畫質(zhì)優(yōu)美，并且具有很強的民族特色，為動漫衍生品開拓了國內(nèi)與海外市場。內(nèi)容創(chuàng)作作為動漫產(chǎn)業(yè)的前端，其重要地位不言而喻。每一個國家都有自己獨特的民族文化傳統(tǒng)，然而中國動漫的中國風(fēng)和民族性并沒有得到很好的挖掘和拓展，沒有很好地做到與傳統(tǒng)文化的傳承與融合，來開辟一條動漫原創(chuàng)之路。

（二）沒有形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)配合默契度較低，多環(huán)節(jié)合作模式鮮見。我國動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式相對落后，市場運作和經(jīng)營能力較差，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，特別是衍生產(chǎn)品的市場推廣存在嚴(yán)重欠缺。動漫產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈條分別是前期市場調(diào)研策劃、動畫制作、動畫片銷售、動畫片播放、動畫衍生品營銷五個部分，從各層次的收益來看，播映以及圖書音像制品出版層次的收益只占很小的比例（約占20%），衍生產(chǎn)品是動漫產(chǎn)業(yè)最重要的收益來源（80%），而目前在我國動漫產(chǎn)業(yè)中，往往是動畫節(jié)目制作后，除了完成播放這一環(huán)節(jié)外，其他環(huán)節(jié)基本處于被動停滯或者嚴(yán)重滯后狀態(tài)。出現(xiàn)這種情況的一個主要原因是我國動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中上游的動漫創(chuàng)意策劃與下游的動漫發(fā)行營銷、動漫衍生品的設(shè)計、開發(fā)、營銷出現(xiàn)缺位。

（三）動漫人才稀缺。伴隨著我國動漫產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，出現(xiàn)了很大的人才缺口。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國動漫行業(yè)人才需求從2012 年33 萬擴大至2022 年的60 萬，而相應(yīng)的從業(yè)人員卻只有從2012 年的18 萬提升到2020 年的30 萬人，直接造成最大30 萬的人才缺口。對于一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，要想發(fā)展好首先需要的就是大量的人才支撐，同理動漫產(chǎn)業(yè)想要高質(zhì)量、可持續(xù)地發(fā)展，那么就需要有一批優(yōu)秀的動漫創(chuàng)作人才、動漫營銷人才等。而且最需要培養(yǎng)的是既懂技術(shù)又具備藝術(shù)鑒賞等技能的一專多能型復(fù)合人才。但是，目前我國動漫產(chǎn)業(yè)的人才隊伍中，這樣的復(fù)合型人才非常缺乏。盡管國內(nèi)眾多高校和社會培訓(xùn)機構(gòu)積極響應(yīng)國家政策與市場需求，先后開設(shè)了不少與動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的專業(yè)和課程，但是人才培養(yǎng)速度與水平還不能滿足需求，高端人才更是匱乏。

五、我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

（一）加強對知識產(chǎn)權(quán)的保護。加強對知識產(chǎn)權(quán)的保護，對我國動漫產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。被盜難題是深刻影響著我國文化產(chǎn)品市場發(fā)展的問題所在，它嚴(yán)重影響著我國文化產(chǎn)品市場的正常運營，也導(dǎo)致公司無法正常收回盈利，從而使得全體從業(yè)者工作沒有積極性，損害創(chuàng)意參與者的創(chuàng)作動力，致使大量資本退出動漫領(lǐng)域，影響著中國動漫企業(yè)持久健康發(fā)展?，F(xiàn)階段中國動漫產(chǎn)業(yè)期待大量優(yōu)秀的原創(chuàng)作品涌現(xiàn)，來帶動動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以，嚴(yán)厲打擊盜版對于動漫產(chǎn)業(yè)乃至整個文化產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展而言，是當(dāng)務(wù)之急。因此，處理版權(quán)問題需要國家完善知識產(chǎn)權(quán)立法體系，并加強市場監(jiān)管力度，同時還需要加大對知識產(chǎn)權(quán)的宣傳力度，在鼓勵動漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的基調(diào)下，提高原創(chuàng)作者對知識產(chǎn)權(quán)的保護意識，才能確保我國動漫產(chǎn)業(yè)朝著高質(zhì)量發(fā)展方向駛進。

（二）完善產(chǎn)業(yè)鏈條。從美日動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式來看，完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條具有強大的經(jīng)濟效益和社會效益。迪士尼的輪次收入模式較好地證明了動漫產(chǎn)業(yè)鏈的完整對保障產(chǎn)業(yè)盈利和文化傳播的重要作用。因此，為了進一步發(fā)展中國動漫產(chǎn)業(yè)，保障動漫公司盈利，國家應(yīng)該將政策的重點放在完善我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈上，并將財政補貼政策和投融資支持政策覆蓋到動漫產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。目前，我國擁有整條產(chǎn)業(yè)鏈的大型動漫企業(yè)為數(shù)不多，主要是中小型動漫企業(yè)，所創(chuàng)造的動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值與美日相差甚遠(yuǎn)，中國動漫產(chǎn)業(yè)主體如果繼續(xù)各自為政，是無法帶動動漫產(chǎn)業(yè)鏈高速運轉(zhuǎn)的。因此，政府應(yīng)大力鼓勵并支持建立產(chǎn)業(yè)信息體系，加強交流平臺建設(shè)。全球化的背景下，及時大量的產(chǎn)業(yè)信息是動漫企業(yè)快速發(fā)展的必要條件。建立產(chǎn)業(yè)信息體系，有益于促進產(chǎn)業(yè)鏈條上的各環(huán)節(jié)各主體間的交流與合作，激活和調(diào)動各環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)資源，分享收益、共擔(dān)風(fēng)險，努力釋放最大化的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，不斷推進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（三）加強人才培養(yǎng)和儲備。人才缺乏是限制一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心因素，因此我國必須加大對動漫復(fù)合型人才的培養(yǎng)力度，著力提升動漫人才隊伍的整體水平。既要有懂技術(shù)又懂藝術(shù)鑒賞的技能人才，也要有懂管理懂營銷的管理人才。這樣才能實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)全方位的發(fā)展。

國家應(yīng)該加大高等院校、科研機構(gòu)對專業(yè)人才的培養(yǎng)，尤其是復(fù)合型人才的培養(yǎng)。加強校企合作，以市場需求來反饋或調(diào)整培養(yǎng)動漫人才標(biāo)準(zhǔn)與方法，確保動漫產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量和效果，滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要。同時，還應(yīng)該積極鼓勵并引導(dǎo)社會辦學(xué)開設(shè)動漫專業(yè)培訓(xùn)，加快人才培養(yǎng)速度。此外，國家還應(yīng)該營造動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的社會環(huán)境和市場條件來促進行業(yè)與學(xué)術(shù)界的交流合作，以及國際間的交流與合作，根據(jù)自身特點及時分析原因、調(diào)整差距，提升動漫人才的市場感知度，以及迎接競爭與挑戰(zhàn)的能力，進而激發(fā)我國動漫企業(yè)與市場的內(nèi)驅(qū)動力，充分挖掘市場的巨大潛力。

綜上，動漫行業(yè)發(fā)展過程中暴露出的問題不容忽視，比如中國動畫行業(yè)的創(chuàng)造能力和歐美日等動漫大國家相比仍存在很大差距、動畫人才培養(yǎng)相對欠缺、優(yōu)秀動畫IP 相對少、動畫衍生產(chǎn)業(yè)挖掘較淺，等等。因此，國家對動漫產(chǎn)業(yè)仍然要采取保護政策，對內(nèi)實施積極的鼓勵措施，對外進行交流合作，從而更好地促進中國動漫行業(yè)蓬勃發(fā)展。