深海戰(zhàn)略（Deep Ocean Strategy，簡(jiǎn)稱DOS），原指200米以下的海域，后來(lái)引申為軍事術(shù)語(yǔ)，用于指導(dǎo)海洋戰(zhàn)爭(zhēng)。理論和實(shí)踐證明，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，既沒(méi)有紅海，也沒(méi)有藍(lán)海，唯有深海。

戰(zhàn)略是企業(yè)存在的意義

不同的知識(shí)和認(rèn)知形成了不同的戰(zhàn)略觀和市場(chǎng)觀。

1965年，戰(zhàn)略管理的鼻祖伊戈?duì)?· 安索夫（美國(guó)）在《公司戰(zhàn)略》一書中第一次將戰(zhàn)略引入企業(yè)經(jīng)營(yíng)，系統(tǒng)闡述了公司戰(zhàn)略的理論和方法論，從此企業(yè)戰(zhàn)略全面流行；1998年，管理學(xué)大師亨利 · 明茨伯格（加拿大）用《戰(zhàn)略歷程》一書概括了愿景觀、心智觀、涌現(xiàn)觀、變革觀等十大戰(zhàn)略學(xué)派；2012年，“戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略家”理查德 · 魯梅爾特（美國(guó)）在《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》一書中認(rèn)為“好戰(zhàn)略是一種可行性的假設(shè)”。

華為創(chuàng)始人任正非直言“什么叫戰(zhàn)略？就是能力要與目標(biāo)匹配”；阿里巴巴創(chuàng)始人馬云說(shuō)“一個(gè)良好的戰(zhàn)略有‘上三路和‘下三路，‘上三路是使命、愿景、價(jià)值觀，‘下三路是組織、人才、KPI”；戰(zhàn)略咨詢專家王志綱說(shuō)“戰(zhàn)略就是找魂”，戰(zhàn)略是“我們?cè)诿媾R關(guān)鍵階段的重大抉擇時(shí)，如何做正確的事以及正確地做事”。

蘭州大學(xué)副教授李志遠(yuǎn)提出“戰(zhàn)略即意義”的方向，北京大學(xué)副教授涂志勇提出“戰(zhàn)略是極化”的特性，清華大學(xué)教授劉冀生直言企業(yè)戰(zhàn)略是“對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃”……中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略觀，也是百花齊放。

總之，戰(zhàn)略是企業(yè)存在的意義。通俗地講，就是做這個(gè)企業(yè)有什么意義，包括創(chuàng)始人的初始意義、核心團(tuán)隊(duì)的共識(shí)意義、企業(yè)組織的長(zhǎng)期意義、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異意義以及與時(shí)俱進(jìn)的升級(jí)意義等方面，戰(zhàn)略是盛開的意義之花（見(jiàn)圖1）。

做戰(zhàn)略，就是找意義。企業(yè)，就是為意義而戰(zhàn)。只要能回答企業(yè)為什么而存在的意義問(wèn)題，就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中綻放意義之花，立于不敗之地。

市場(chǎng)是知識(shí)和認(rèn)知的融合體

戰(zhàn)略是企業(yè)存在的意義，那么深海戰(zhàn)略又是什么？要全面理解深海戰(zhàn)略，有必要深刻解讀當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)。

中國(guó)市場(chǎng)這些年發(fā)生最大的變化是什么？是人不同了，中國(guó)的教育發(fā)生了翻天覆地的變化。中國(guó)的教育不斷普及和提升，不同知識(shí)結(jié)構(gòu)和認(rèn)知體系的人形成了不同的知識(shí)群體—知識(shí)和認(rèn)知分化了市場(chǎng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)工作就是以知識(shí)經(jīng)營(yíng)知識(shí)。

“知識(shí)創(chuàng)造理論之父”野中郁次郎（日本）認(rèn)為，企業(yè)在組織的知識(shí)創(chuàng)造中的技能是關(guān)鍵的成功因素，即企業(yè)具有創(chuàng)造新知識(shí)、在組織中擴(kuò)散新知識(shí)并將這些新知識(shí)融入產(chǎn)品、服務(wù)和系統(tǒng)中去的能力。

以知識(shí)來(lái)定義市場(chǎng)，市場(chǎng)是知識(shí)和認(rèn)知的融合體，產(chǎn)品是知識(shí)的載體。這是重要的營(yíng)銷觀點(diǎn)，必將改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。知識(shí)是物質(zhì)的客觀存在，認(rèn)知是精神的主觀反應(yīng)，兩者結(jié)合構(gòu)成市場(chǎng)整體。市場(chǎng)是人類知識(shí)和認(rèn)知的融合體，是知識(shí)供給與認(rèn)知需求的互相滿足?；诓煌氖袌?chǎng)，形成不同的產(chǎn)品，滿足人類對(duì)知識(shí)和認(rèn)知的需要。

知識(shí)的多元化，也構(gòu)成了市場(chǎng)的多元化。市場(chǎng)是知識(shí)和認(rèn)知的海洋，不同的知識(shí)和認(rèn)知構(gòu)成了不同的海洋結(jié)構(gòu)，形成了不同的海域。我稱之為“市場(chǎng)海模型”（見(jiàn)圖2）。

接下來(lái)我將重點(diǎn)講述深海戰(zhàn)略的定義以及其與紅海戰(zhàn)略、藍(lán)海戰(zhàn)略的區(qū)別。

深海戰(zhàn)略是長(zhǎng)期增長(zhǎng)的唯一戰(zhàn)略

紅海戰(zhàn)略可以理解為同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)路徑，藍(lán)海戰(zhàn)略可以解讀為差異化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)路徑。但當(dāng)下市場(chǎng)進(jìn)入極致競(jìng)爭(zhēng)階段，幾乎所有市場(chǎng)都已經(jīng)被各種差異化細(xì)分所覆蓋，要在現(xiàn)有市場(chǎng)繼續(xù)差異化營(yíng)銷，難度很大。同時(shí)，因?yàn)樯a(chǎn)過(guò)剩、需求多元、科技創(chuàng)新以及服務(wù)外包等變量，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)全面進(jìn)入夾縫時(shí)代，市場(chǎng)全面多元化，不會(huì)最卷，只會(huì)更卷。

引用教授涂志勇的觀點(diǎn)，這就是市場(chǎng)“極化”。所謂極化，就是極致化，市場(chǎng)極化即極致競(jìng)爭(zhēng)化。過(guò)去的行業(yè)存在各類頭部企業(yè)、腰部企業(yè)和底部企業(yè)，但現(xiàn)在及未來(lái)只有極化的頭部企業(yè)，甚至一桿到底、一企通吃，而AI又進(jìn)一步加速了極化，讓極者更極。

簡(jiǎn)單地講，深海戰(zhàn)略，寬度一米，深度無(wú)限米，就是你挖得有多深，你的市場(chǎng)就有多大。在市場(chǎng)深海里，圍繞你的核心優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)并找到你可以滿足的市場(chǎng)哪怕只有1%，然后去實(shí)現(xiàn)這個(gè)1%的市場(chǎng)100%的深度覆蓋、無(wú)限連接和長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，要在1%的市場(chǎng)里實(shí)現(xiàn)100%的占有。

深海戰(zhàn)略，就是升級(jí)企業(yè)存在的意義并極化為更大的共識(shí)。

深海戰(zhàn)略是市場(chǎng)從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到差異化競(jìng)爭(zhēng)，再發(fā)展到極致化競(jìng)爭(zhēng)的必然，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化、增長(zhǎng)長(zhǎng)期化的競(jìng)爭(zhēng)策略。

深海戰(zhàn)略包含升級(jí)意義、積聚資源、極化營(yíng)銷、集創(chuàng)共識(shí)四大維度（見(jiàn)圖3），在1%的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)100%的占有。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒認(rèn)為，“生”就是生存，“意”就是意義，企業(yè)生存的意義就是生意。企業(yè)的最高境界不是大，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)。鐘睒睒的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和戰(zhàn)略思想，就是典型的深海戰(zhàn)略。接下來(lái)我們以東方樹葉為例詳細(xì)說(shuō)明。

深海戰(zhàn)略起點(diǎn)：升級(jí)意義，發(fā)現(xiàn)1%

戰(zhàn)略是企業(yè)存在的意義，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)和消費(fèi)需求的變化，不斷優(yōu)化和升級(jí)企業(yè)存在的意義，是競(jìng)爭(zhēng)的必然。升級(jí)意義，其核心就是以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)意義、品類意義、品牌意義、商業(yè)模式意義的全面升級(jí)，定義唯一，發(fā)現(xiàn)1%，形成深海之眼（見(jiàn)圖4）。

1.一切從用戶出發(fā)

這是深海戰(zhàn)略的理念。重要的不是你的產(chǎn)品，而是用戶用你的產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)他們的目的。只有深層次地理解用戶的期待和需求，讀懂他們的痛點(diǎn)，才能找到真正的切入點(diǎn)，形成共鳴，達(dá)成共識(shí)。

最核心的用戶當(dāng)然是消費(fèi)者。消費(fèi)者到底想要什么樣的產(chǎn)品？10多年前，調(diào)味飲品和高糖飲料還是市場(chǎng)主流，但鐘睒睒和農(nóng)夫山泉團(tuán)隊(duì)預(yù)判，伴隨著消費(fèi)升級(jí)和國(guó)民健康意識(shí)的提高，特別是在系統(tǒng)地考察日本無(wú)糖茶飲市場(chǎng)后，未來(lái)一定是健康飲品的時(shí)代，天然、健康注定是大趨勢(shì)。

于是，為用戶提供無(wú)糖、健康的即飲傳統(tǒng)中國(guó)茶，這1%的夾縫市場(chǎng)機(jī)遇，成為東方樹葉的工作方向。

2.升級(jí)市場(chǎng)意義，以全新的知識(shí)定義市場(chǎng)

這是深海戰(zhàn)略的基石。市場(chǎng)是知識(shí)和認(rèn)知的融合體，理解市場(chǎng)就是讀懂知識(shí)。這一點(diǎn)，鐘睒睒看得特別透，他直言“我們要生產(chǎn)的不僅僅是有形的產(chǎn)品，更是無(wú)形的知識(shí)。知識(shí)的生產(chǎn)速度、人才的集聚速度與產(chǎn)品的創(chuàng)新程度一定是正相關(guān)”。

那么，在東方樹葉上市之前，市場(chǎng)對(duì)于茶飲的知識(shí)解讀處于什么階段？

1993年，旭日升推出中國(guó)第一款茶飲料（冰茶），最高做到30億元，可惜2007年破產(chǎn)；1995年，統(tǒng)一冰紅茶和康師傅盒裝冰紅茶上市，兩大品牌幾乎一統(tǒng)茶飲江湖；1997年，三得利無(wú)糖烏龍茶以“超越水的新一代飲料”上市，開了無(wú)糖茶的先河；1998年至2005年，可口可樂(lè)推出天與地、嵐風(fēng)、陽(yáng)光果茶、雀巢冰爽茶、茶研工坊等茶飲品牌，但幾乎都未成功；2004年，統(tǒng)一茶里王以“回甘就像現(xiàn)泡”的主張推出日式無(wú)糖綠茶等產(chǎn)品，采用低溫萃取技術(shù)，但該產(chǎn)品于2011年退出市場(chǎng)（2019年回歸）；2008年，可口可樂(lè)推出原葉茶飲，采用100%真正茶葉泡制而成，自然回甘、不甜膩，可惜幾年后也退出了市場(chǎng)。

再看農(nóng)夫山泉，2005年，推出農(nóng)夫汽茶，將茶和碳酸結(jié)合；2006年，以“好水，好茶，好人喝”的主張推出農(nóng)夫茶，包括大麥茶等6種口味；2010年，推出TOT蘇打紅茶，嘗試茶+果汁+碳酸的組合。但農(nóng)夫山泉這3款茶產(chǎn)品，均未獲得成功。

縱觀茶飲的成長(zhǎng)史，多數(shù)企業(yè)和品牌均是屢戰(zhàn)屢敗，農(nóng)夫山泉也不例外?；诖耍?011年啟動(dòng)?xùn)|方樹葉項(xiàng)目時(shí)，農(nóng)夫山泉有了完全不一樣的知識(shí)主張。

其一，以地道的中國(guó)茶文化為核心，塑造東方樹葉東方傳統(tǒng)茶文化形象，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)及品牌推廣等，演繹國(guó)潮風(fēng)范。

其二，鎖定無(wú)糖方向。東方樹葉的研發(fā)團(tuán)隊(duì)深入研究了各國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)特別是日本的消費(fèi)數(shù)據(jù)后，確定了無(wú)糖、0添加的核心方向。

其三，確定科技造茶路線，確保產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先。農(nóng)夫山泉重金打造國(guó)內(nèi)首條Log6級(jí)無(wú)菌生產(chǎn)線（制造100萬(wàn)瓶飲料不會(huì)有1瓶被微生物污染）。據(jù)說(shuō)目前Log6無(wú)菌生產(chǎn)線已增至10條以上。

其四，專利驅(qū)動(dòng)，申請(qǐng)了20多項(xiàng)與無(wú)菌技術(shù)相關(guān)的專利，憑借多種控氧技術(shù)和無(wú)菌冷灌裝工藝，開創(chuàng)了“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”（以下簡(jiǎn)稱“5個(gè)0”）的茶飲新標(biāo)準(zhǔn)，做到真正抗氧化，解決了茶飲極易氧化變色的問(wèn)題。

其五，品質(zhì)看得見(jiàn)，東方樹葉與其他茶飲產(chǎn)品最大的差異是，其瓶身只有前后兩面貼紙，晶瑩的茶品原色透亮可見(jiàn)，而其他無(wú)糖茶大都選擇全包裹設(shè)計(jì)，以防止氧化變色影響外觀。

其六，做趨勢(shì)的伴侶，成時(shí)間的朋友，堅(jiān)持以時(shí)間換空間。東方樹葉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“光是最初研發(fā)配方和工藝，東方樹葉就花費(fèi)了3年時(shí)間”。

其七，人才準(zhǔn)備。農(nóng)夫山泉的天然藥物研究所，不斷招募茶學(xué)博士和碩士，專門從事茶飲領(lǐng)域的研究為發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)。

總之，農(nóng)夫山泉為無(wú)糖即飲傳統(tǒng)中國(guó)茶這個(gè)1%的可能性，在各個(gè)維度都做了充分準(zhǔn)備，而東方樹葉也因此重新定義了市場(chǎng)知識(shí)和認(rèn)知。

3.升級(jí)品類意義，品類先于品牌

這是深海戰(zhàn)略的錨點(diǎn)。東方樹葉，其產(chǎn)品可以描述為：100%從茶葉中自然抽出，不使用茶粉、香料等，無(wú)菌冷灌裝工藝生產(chǎn)，保留原茶色香味，茶湯澄清透亮，口感清新，解渴解膩。

品類定位—反傳統(tǒng)茶飲“甜”的定位，以“無(wú)糖非甜”的傳統(tǒng)中國(guó)茶為定位，實(shí)現(xiàn)“5個(gè)0”新標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)即飲健康無(wú)糖茶新品類，是看得見(jiàn)的無(wú)糖、純茶、0添加。

極簡(jiǎn)配方—東方樹葉產(chǎn)品只有4種原料，即水、茶葉（烏龍茶或綠茶等）、維生素C和碳酸氫鈉。這就和其他茶飲配方形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。

純粹口感—東方樹葉上市之初，只有烏龍茶、紅茶、茉莉花茶以及綠茶4種口味，直到2021年才推出青柑普洱、玄米茶以及黑烏龍3個(gè)新口味。口感單一有利于強(qiáng)化認(rèn)知，培育和鎖定忠實(shí)消費(fèi)者。

產(chǎn)品布局—4款500mL規(guī)格產(chǎn)品，長(zhǎng)年堅(jiān)守。直到2019年才推出350mL小包裝，到2023年推出900mL大瓶裝。一體化產(chǎn)品，逐漸升級(jí)，相信簡(jiǎn)單的力量。

包裝設(shè)計(jì)—秉承健康、環(huán)保的設(shè)計(jì)理念，由英國(guó)公司設(shè)計(jì)，“蓋圓瓶方”的造型契合中國(guó)“天圓地方”的傳統(tǒng)，暗示了中國(guó)茶的文化之美，紅茶的茶馬古道、茉莉花的蝴蝶翩翩、烏龍茶的長(zhǎng)帆遠(yuǎn)渡、綠茶的徑山寺塔等東方插圖瓶貼，襯托出茶湯與生俱來(lái)的顏色，茶瓶合一。

品類先于品牌，要想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，產(chǎn)品是第一位的，正如鐘睒睒?biāo)?，“產(chǎn)品里面包含著研究成果、心血、歲月的積累、科技”，“產(chǎn)品的特異性是產(chǎn)品生命力的第一標(biāo)準(zhǔn)”。東方樹葉的“5個(gè)0”新標(biāo)準(zhǔn)，作為即飲傳統(tǒng)中國(guó)茶的產(chǎn)品創(chuàng)新，全面升級(jí)了茶飲的品類定位，為東方樹葉的崛起建立了深海錨點(diǎn)。

4.升級(jí)品牌意義，升華精神價(jià)值

這是深海戰(zhàn)略的靈魂。品牌是消費(fèi)者心理價(jià)值的總概括，當(dāng)物質(zhì)利益越清晰的時(shí)候，消費(fèi)者的精神和情緒價(jià)值就越明確。作為無(wú)糖即飲茶，東方樹葉的品牌塑造必須更具風(fēng)向性。

一個(gè)好品牌首先是一個(gè)好名字。沒(méi)有什么比一個(gè)好故事更有說(shuō)服力了：1610年，中國(guó)茶葉乘著東印度公司的商船漂洋過(guò)海，飲茶之風(fēng)迅速傳遍歐洲大陸。因一時(shí)不知如何命名，且其來(lái)自神秘的東方，故被稱為“神奇的東方樹葉”。東方代表了中國(guó)傳統(tǒng)，樹葉揭示了茶葉的本質(zhì)，“東方樹葉”作為傳統(tǒng)中國(guó)茶的表達(dá)和命名，一語(yǔ)傳神，一詞入心。

一個(gè)好品牌必須有一句好主張。品牌價(jià)值主張，是拉近用戶與產(chǎn)品之間距離的橋梁。以此來(lái)看東方樹葉“傳統(tǒng)的中國(guó)茶，神奇的東方樹葉”的品牌主張，不僅很好地詮釋了傳統(tǒng)中國(guó)茶文化的品牌聯(lián)想，也升華了0添加的物質(zhì)利益。神奇的不僅是傳統(tǒng)品質(zhì)，更是東方文化。

一個(gè)好品牌貴在長(zhǎng)期堅(jiān)持。自上市以來(lái)，東方樹葉始終堅(jiān)持自身的價(jià)值主張不動(dòng)搖，讓其成了不可替代的品牌符號(hào)。

東方樹葉上市階段，以傳統(tǒng)的東方文化的價(jià)值主張，確定了中國(guó)茶的國(guó)潮調(diào)性，以東方美學(xué)奠定了深海戰(zhàn)略的文化靈魂。

5.升級(jí)商業(yè)模式意義，創(chuàng)新贏利模式

這是深海戰(zhàn)略的根本?；谄髽I(yè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行系統(tǒng)的研究和準(zhǔn)備，升級(jí)商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)—品類—品牌的融通和增值，是深海戰(zhàn)略執(zhí)行的根本。

2008年，農(nóng)夫山泉開始研發(fā)各方面的信息系統(tǒng)，包括內(nèi)部即時(shí)通信系統(tǒng)、財(cái)務(wù)核算系統(tǒng)、NCP系統(tǒng)（包括經(jīng)銷商管理系統(tǒng)和終端零售門店管理系統(tǒng)）等，渠道管理更加透明化、可視化。

深度分銷模式的實(shí)施，為東方樹葉創(chuàng)造了良好的通路條件，依托農(nóng)夫山泉強(qiáng)大的線下營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，包括KA大賣場(chǎng)、商超、BC類店以及學(xué)校等特通渠道，迅速完成了東方樹葉產(chǎn)品的市場(chǎng)全覆蓋。

定價(jià)定江山，東方樹葉采取中高端價(jià)格定位，500mL終端零售價(jià)始終管控在5元左右，900mL在8元左右，利潤(rùn)均高于競(jìng)品，極大地調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性，有力地拉動(dòng)了銷售。

東方樹葉，通過(guò)不斷升級(jí)和優(yōu)化銷售及贏利模式，確保了深海戰(zhàn)略的執(zhí)行效益。

綜上所述，東方樹葉通過(guò)市場(chǎng)意義、品類意義、品牌意義和商業(yè)模式意義的升級(jí)建設(shè)，發(fā)現(xiàn)并專注于“5個(gè)0”即飲傳統(tǒng)中國(guó)茶這個(gè)在當(dāng)時(shí)可被稱為1%的市場(chǎng)和品類，而這個(gè)1%就像導(dǎo)航燈塔，為深海戰(zhàn)略的實(shí)施和執(zhí)行指明方向。

為市場(chǎng)提供健康傳統(tǒng)中國(guó)茶，成為東方樹葉存在的意義。戰(zhàn)略即唯一，東方樹葉以“5個(gè)0”的戰(zhàn)略唯一，全面啟動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)第一的深海戰(zhàn)略，以唯一創(chuàng)第一。

深海戰(zhàn)略基礎(chǔ)：積聚資源，聚焦1%

發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)并不難，真正難的是積聚資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聚焦。在明確夾縫市場(chǎng)那個(gè)唯一的1%之后，我們要做的主要工作就是調(diào)集一切可以調(diào)集的力量，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)、資四大核心資源的全面積聚，形成戰(zhàn)略聚焦的“資源塔”（見(jiàn)圖5）。

圍繞“5個(gè)0”即飲傳統(tǒng)中國(guó)茶這個(gè)1%的市場(chǎng)可能，東方樹葉實(shí)現(xiàn)了四大積聚：

1.人積聚

一方面，是供方所有人的共識(shí)積聚，包括創(chuàng)始人、投資人、研發(fā)人、生產(chǎn)人、銷售人等。有了共識(shí)，才能實(shí)現(xiàn)人心的統(tǒng)一和行動(dòng)的一致。另一方面，是需方用戶的需求積聚，緊緊圍繞健康類用戶，鎖定“5個(gè)0”的需求和渴望，為用戶全方位提供產(chǎn)品和服務(wù)。

2.貨積聚

少即是多，圍繞初創(chuàng)口感，久久為功，堅(jiān)持打造品系爆款，要么不上市，要么不動(dòng)搖。同時(shí)，不斷升級(jí)制造優(yōu)勢(shì)，積聚Log6生產(chǎn)線，讓產(chǎn)品從誕生伊始就站在了行業(yè)的制高點(diǎn)上，確保產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先和品質(zhì)穩(wěn)定。

3.場(chǎng)積聚

場(chǎng)景積聚，就是圍繞消費(fèi)者的心智場(chǎng)景（自用場(chǎng)景、分享場(chǎng)景、感受場(chǎng)景等），以及經(jīng)銷環(huán)節(jié)的分銷場(chǎng)景（傳統(tǒng)的銷售終端、批發(fā)渠道、區(qū)域場(chǎng)景等），以及線上傳播場(chǎng)景（抖音、小紅書、視頻號(hào)、B站等）等。

4.資積聚

如果沒(méi)有足夠的資本、資源支持，東方樹葉不可能堅(jiān)持到現(xiàn)在。資源積聚包括生產(chǎn)資源、渠道資源、終端資源、活動(dòng)資源、促銷資源等，比如敢為創(chuàng)意投資，據(jù)說(shuō)東方樹葉的一款包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用就超過(guò)300萬(wàn)元；敢為品質(zhì)投資，每條Log6生產(chǎn)線都需要近億元的投入。積聚資源作為深海戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，擔(dān)負(fù)著承上啟下的戰(zhàn)略任務(wù)，也是深海戰(zhàn)略能夠執(zhí)行的關(guān)鍵條件。資源積聚最終考驗(yàn)的是決策者的戰(zhàn)略定力。

深海戰(zhàn)略核心：極化營(yíng)銷，做極1%

升級(jí)意義是確定1%的工作方向，資源積聚是確保1%的方向有足夠的執(zhí)行條件，而極化營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)1%的方向?yàn)槠髽I(yè)100%所占的根本路徑。

所謂極化營(yíng)銷（Extreme Marketing，簡(jiǎn)稱EM），就是極致化營(yíng)銷，以用戶為中心，將核心價(jià)值主張即關(guān)鍵詞進(jìn)行極化演繹和傳播，盡可能地覆蓋到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)包裝、物流配送、終端賣場(chǎng)和消費(fèi)體驗(yàn)等各個(gè)營(yíng)銷鏈路，全面搶占用戶心間、用戶空間和用戶時(shí)間，將1%的可能極化為100%的占有。

1.搶占用戶心間

在當(dāng)下營(yíng)銷環(huán)境下，搶占心智最直接的方法就是極化關(guān)鍵詞。

在包裝上，發(fā)揮產(chǎn)品是第一媒體的優(yōu)勢(shì)。在包裝盒乃至外箱上統(tǒng)一標(biāo)注“5個(gè)0”等健康標(biāo)簽，還有故事來(lái)歷、產(chǎn)品工藝等，并且不斷優(yōu)化提升，持續(xù)強(qiáng)化心間識(shí)別。

在推廣上，品牌主張極化，將品牌價(jià)值主張、關(guān)鍵口號(hào)等在線上線下統(tǒng)一傳播，反復(fù)強(qiáng)化。

在體驗(yàn)上，極化口感認(rèn)知。盡管前期被調(diào)侃為最難喝的飲料之一，但東方樹葉并未動(dòng)搖，隨著時(shí)間的沉淀和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，產(chǎn)品口感得以反轉(zhuǎn)，獲得廣泛認(rèn)同。

2.搶占用戶空間

所謂用戶空間，可以理解為產(chǎn)品與用戶之間的一切空間關(guān)系，即用戶的消費(fèi)場(chǎng)景。縱觀東方樹葉成長(zhǎng)歷程，其場(chǎng)景極化分為三個(gè)階段：

其一，極化母品牌渠道，搶占貨架空間。借助母公司農(nóng)夫山泉的渠道資源，東方樹葉完成了全國(guó)市場(chǎng)的無(wú)糖茶貨架空間布局，基本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品無(wú)處不在。

其二，極化兄弟茶飲產(chǎn)品，搶占賽道空間。東方樹葉上市之初，因?yàn)榭诟谐?，市?chǎng)接受度偏低。為了進(jìn)行戰(zhàn)略補(bǔ)充，農(nóng)夫山泉于2013年推出了打奶茶，于2016年推出了茶π。茶π的成功極大地強(qiáng)化了農(nóng)夫山泉大茶飲的品類認(rèn)同，極化了茶飲賽道空間，形成了中國(guó)風(fēng)產(chǎn)品的更大共識(shí)，為年輕群體接納東方樹葉創(chuàng)造了更廣泛的群眾基礎(chǔ)。

其三，極化終端動(dòng)銷，搶占獨(dú)享空間。比如前期通過(guò)大規(guī)模贈(zèng)飲，提升消費(fèi)者觸達(dá)和口感體驗(yàn)，創(chuàng)造用戶多喝一次的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。再比如積極利用一切動(dòng)銷工具，包括一物一碼以及“再來(lái)一瓶”“第二瓶+2元”等多種促銷組合，提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率。我品多喝一次，競(jìng)品少賣一瓶！

其四，極化線上營(yíng)銷，搶占社交空間。在銷售觸點(diǎn)上，積極擁抱和布局線上，在京東、拼多多、天貓、抖音等平臺(tái)開設(shè)官方店鋪、參與超級(jí)品牌日等活動(dòng)。在話題傳播上，在抖音發(fā)起“東方樹葉+”等各類話題活動(dòng)；在小紅書上，東方樹葉相關(guān)筆記多達(dá)數(shù)萬(wàn)篇，虛擬空間影響力逐漸綻放。

3.搶占用戶時(shí)間

數(shù)字革命最大的價(jià)值，是重新定義了人類的時(shí)間意義，讓每一秒的時(shí)間都可以被識(shí)別、被定義和被放大，營(yíng)銷不僅要搶奪用戶心間和用戶空間，還要搶占用戶時(shí)間。讓用戶的時(shí)間為企業(yè)和品牌所用，是極化營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)。

極化二十四節(jié)氣。東方樹葉將節(jié)氣文化與核心產(chǎn)品相融合，以二十四節(jié)氣時(shí)間線為軸，表達(dá)東方節(jié)氣美學(xué)，立春喝茶，谷雨全民飲茶日，夏至飲冰茶、解百膩，秋分月圓時(shí)宜飲茶、共嬋娟……搶占和定義用戶節(jié)氣時(shí)間。

極化東方樹葉十周年。2021年，以東方樹葉十周年為契機(jī)，一方面，推出3款新口味，其中青柑普洱成為爆款。另一方面，讓用戶講述自己與東方樹葉的十年故事，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。

極化限定時(shí)間。比如東方樹葉新品龍井新茶限定上市，用一杯新茶開啟春天的記憶，從茶葉采摘到瓶裝出廠只用5天，而銷售僅為1天，打造新銳出道日，極化用戶時(shí)間。

綜上所述，東方樹葉從產(chǎn)品、渠道、品牌、活動(dòng)、時(shí)節(jié)等維度，通過(guò)極化營(yíng)銷，全面搶占用戶心間、用戶空間和用戶時(shí)間，完成了深海戰(zhàn)略的重要一躍。

深海戰(zhàn)略前景：集創(chuàng)共識(shí)，裂變1%

深海戰(zhàn)略最后一步，是激發(fā)集創(chuàng)共識(shí)，“集”即用戶集體，“創(chuàng)”即再創(chuàng)作、再表達(dá)，集創(chuàng)共識(shí)就是圍繞產(chǎn)品或服務(wù)“使用前—使用中—使用后”三大場(chǎng)景維度，激發(fā)、鼓勵(lì)用戶集體再創(chuàng)作、再表達(dá)，將企業(yè)存在的意義轉(zhuǎn)換為用戶認(rèn)同的意義。比如東方樹葉就是將企業(yè)存在的意義（提供健康中國(guó)茶），極化為用戶共同的意義（大家的天然健康茶）。

如前文所言，重要的不是你的產(chǎn)品，而是用戶用你的產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)他們的目的，去表達(dá)他們想要的生活和意義。

東方樹葉的深海戰(zhàn)略，主要有以下集創(chuàng)共識(shí)：

1.喝法多元化

對(duì)比傳統(tǒng)甜型飲品，不長(zhǎng)期喝茶的人，無(wú)法習(xí)慣東方樹葉，這也是東方樹葉產(chǎn)品前期成長(zhǎng)相對(duì)緩慢的重要原因，大多數(shù)消費(fèi)者有感知、無(wú)認(rèn)知。

2016年4月，微博封面熱點(diǎn)話題#最難喝飲料Top5#一下子火了，東方樹葉作為上榜飲料之一逐漸破圈走紅。

傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，難喝意味著潰敗，但互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是反者道之動(dòng)，獵奇和試一試觸發(fā)了更多的用戶集創(chuàng)活動(dòng)，諸如各種最難喝飲料的挑戰(zhàn)和測(cè)評(píng)，就連外國(guó)人也加入挑戰(zhàn)測(cè)評(píng)行列……

同時(shí)，用戶也開始分化，越來(lái)越多的支持者站了出來(lái)，為東方樹葉正名。比如在抖音，2019年7月，糖豆兒在測(cè)評(píng)視頻中直言“不知道為什么東方樹葉會(huì)上榜，因?yàn)槲液枚嗯笥讯挤浅Ｏ矚g喝東方樹葉”，該視頻點(diǎn)贊量高達(dá)179萬(wàn)。

在B站，2021年《第一口吐了，第三口上癮，你根本不懂東方樹葉……》的視頻播放量近200萬(wàn)，2022年《給大家炫一個(gè)東方樹葉》視頻播放量近200萬(wàn)， 2023年《東方樹葉糖度測(cè)試》和《如何把不好喝的飲料變得又貴又好喝？》的視頻播放量都在300萬(wàn)左右；等等。

在小紅書，東方樹葉的喝法集創(chuàng)就更多樣了，包括東方樹葉喝法大全、喝法解鎖、減肥喝法、掉秤喝法、隱藏喝法、烏龍茶神仙喝法等不勝枚舉。東方樹葉系列因此有了噗噗水、戒暴水、美白水、刮油水、掉秤水、抗氧水、滋潤(rùn)水、通暢水、素顏水、超模水等新外號(hào)。

東方樹葉的價(jià)值得到越來(lái)越多用戶的認(rèn)可。

2.專業(yè)研究化

行業(yè)及專業(yè)從業(yè)者也積極加入東方樹葉“成功或失敗”的研究，微信公眾號(hào)上有關(guān)東方樹葉的研究開始流行，諸如《人到幾歲，會(huì)突然愛(ài)上喝東方樹葉？》《東方樹葉，一款“難喝飲料”的翻紅路》《當(dāng)代打工人標(biāo)配飲料，東方樹葉憑什么？》《從“史上最難喝5款飲料”到火爆全網(wǎng)，東方樹葉做對(duì)了什么？》，等等，各類專家學(xué)者進(jìn)行了多角度研究，進(jìn)一步推動(dòng)了用戶集創(chuàng)。東方樹葉從默默無(wú)聞，逐漸走向行業(yè)頂流。

3.包裝藝術(shù)化

從簡(jiǎn)單驗(yàn)證到多元喝法，東方樹葉的集創(chuàng)走向更加深邃的精神領(lǐng)域，情緒價(jià)值的表達(dá)成為用戶關(guān)注的重點(diǎn)。以東方樹葉的包裝作為媒介，用戶集創(chuàng)進(jìn)入新階段，把東方樹葉玩出了新高度。

比如，抖音用戶自醒畫畫對(duì)東方樹葉進(jìn)行了三維插畫創(chuàng)意，作品《樹葉樹葉對(duì)不住了，我對(duì)你下手了》點(diǎn)贊量高達(dá)114.8萬(wàn)；用戶饅頭片作品《送君茉莉，請(qǐng)君莫離》點(diǎn)贊量超過(guò)112萬(wàn)。

書法家也開始行動(dòng)，抖音用戶小臣作品將“贈(zèng)君茉莉，愿君莫離”字樣寫于茉莉花茶包裝空白處，作品《東方樹葉的新包裝也太浪漫了》點(diǎn)贊量超30.8萬(wàn)。后續(xù)甚至出現(xiàn)了如何在瓶子上進(jìn)行書法創(chuàng)作的教程，網(wǎng)友紛紛模仿并感嘆“沒(méi)點(diǎn)文化都不能喝東方樹葉了”。小紅書也沒(méi)有閑著，類似的話題點(diǎn)贊量高達(dá)數(shù)十萬(wàn)。

集創(chuàng)共識(shí)，就是在企業(yè)創(chuàng)造的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)用戶再創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的雙向奔赴，將企業(yè)存在的意義，極化為更大的共識(shí)，升級(jí)為用戶的意義。

深海壁壘

通過(guò)一系列戰(zhàn)略動(dòng)作，東方樹葉逐漸形成了深海閉環(huán)，建立了深海壁壘（見(jiàn)圖6），有效拓展和保護(hù)了自身的市場(chǎng)地位。2023年?yáng)|方樹葉成為零售額超過(guò)100億元的超級(jí)大單品，成為農(nóng)夫山泉公司的第二增長(zhǎng)曲線。

深海壁壘是深海戰(zhàn)略實(shí)施的主要成果，指的是以用戶為中心，建立知識(shí)壁壘、認(rèn)知壁壘、共識(shí)壁壘、極化壁壘、渠道壁壘和模式壁壘等，打造紅海戰(zhàn)略無(wú)法觸及、藍(lán)海戰(zhàn)略無(wú)法實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

知識(shí)壁壘，就是要形成企業(yè)自身獨(dú)立的知識(shí)體系；認(rèn)知壁壘，建立獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品/品類/品牌認(rèn)知；共識(shí)壁壘，是實(shí)現(xiàn)上下游和其他利益共同體的共識(shí)一體化，這個(gè)最難，但也是深海戰(zhàn)略的核心追求；極化壁壘，是深海戰(zhàn)略最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只做了一點(diǎn)，而我方是極致化投入；渠道壁壘，實(shí)現(xiàn)無(wú)孔不入、無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有；模式壁壘，是深海戰(zhàn)略整體運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和管理及治理體系的總結(jié)，對(duì)手也許能夠抄襲你的方法，但永遠(yuǎn)無(wú)法復(fù)制你的系統(tǒng)。

深海戰(zhàn)略的意義

本文以東方樹葉為例，對(duì)深海戰(zhàn)略進(jìn)行了詳細(xì)描述，以此為基礎(chǔ)可進(jìn)一步總結(jié)出“深海戰(zhàn)略全景圖”（見(jiàn)圖7）。

面對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境，深海戰(zhàn)略是升級(jí)企業(yè)存在的意義并極化為更大的共識(shí)，根據(jù)這一概念和方法論，深海戰(zhàn)略倡導(dǎo)升級(jí)意義、積聚資源、極化營(yíng)銷、集創(chuàng)共識(shí)等一系列行動(dòng)方案，以用戶為中心，以深海之眼為入口，以深海壁壘為歸屬，在1%的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)100%的占有。

深海戰(zhàn)略，不是簡(jiǎn)單地在同質(zhì)化里創(chuàng)造差異化，也不是簡(jiǎn)單的差異化，而是對(duì)以往競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的總結(jié)和升華，是形成戰(zhàn)略唯一的核心理念和方法論，是中國(guó)當(dāng)下企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)和贏利的不二法門，也是快速?gòu)?fù)制的常備工具，是所有行業(yè)都值得深入研究和實(shí)踐的課題。

（作者：劉萬(wàn)里，深海戰(zhàn)略首創(chuàng)者，品牌升級(jí)專家，湖北大學(xué)校外碩士研究生導(dǎo)師）