五洲

過(guò)去20年，洋河以一匹黑馬姿態(tài)逆襲到白酒行業(yè)第三名，超過(guò)了瀘州老窖與汾酒。洋河的成功靠的是對(duì)新國(guó)酒的創(chuàng)新以及管理層的強(qiáng)大執(zhí)行力。如今，當(dāng)白酒進(jìn)入量減價(jià)增的存量競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，洋河昔日的地推能力似乎失去作用，公司的品牌短板似乎在被放大。

2023年前三季度，洋河成了白酒前五中增速最慢的公司，利潤(rùn)規(guī)模與排名第四、五的汾酒、瀘州老窖差距越來(lái)越小，按照這一趨勢(shì)，洋河的利潤(rùn)規(guī)模極有可能跌出行業(yè)前三。

增速為何會(huì)放緩？

2023年白酒消費(fèi)走出了一次“M型”曲線。所謂“M型”，即以“茅五瀘”為主的高端白酒，以及以今世緣、古井貢等為主的腰部地產(chǎn)酒（地方性白酒）增長(zhǎng)不錯(cuò)，處在它們中間的次高端白酒則增長(zhǎng)疲軟。比如，水井坊、老白干、酒鬼酒2023年前三季度的凈利潤(rùn)增速均是下滑的。

高端白酒超預(yù)期的增長(zhǎng)表現(xiàn)主要靠的是控貨穩(wěn)價(jià)，2023年上半年，茅臺(tái)與五糧液的庫(kù)存水平均較2022年同期持平。腰部地產(chǎn)酒的良好表現(xiàn)則歸功于對(duì)消費(fèi)下行趨勢(shì)的承接，畢竟當(dāng)錢(qián)袋子變癟時(shí)，喝300元以下的白酒也不失為一種應(yīng)景。

不過(guò)在這一“M型”走勢(shì)中，洋河股份卻顯得格外另類(lèi)。被歸類(lèi)于地產(chǎn)酒的洋河股份2023年前三季度營(yíng)收同比增速為14.4%，增速不及地產(chǎn)酒板塊的19%的同時(shí)，也落后于次高端酒汾酒的20.8%與高端酒瀘州老窖的25.2%。

要知道洋河過(guò)去正是踩著這兩家企業(yè)的肩膀成為行業(yè)第三的，但如今的減速似乎預(yù)示著洋河要將這一位置拱手讓人。一位洋河股東表示，如果洋河2023年的凈利潤(rùn)規(guī)模掉出行業(yè)前三，這將會(huì)辜負(fù)所有洋河股東的期望。

這位股東的不滿(mǎn)并不令人意外，畢竟洋河曾經(jīng)是白酒界一匹妥妥的黑馬，曾用20年時(shí)間將一家位于江蘇宿遷的區(qū)域性酒企做成了行業(yè)老三，這背后凝聚著洋河好幾代管理層的智慧與心血。但如今，洋河似乎正在褪去往日的光環(huán)。

筆者追溯洋河的歷史業(yè)績(jī)發(fā)現(xiàn)，公司早在2019年就出現(xiàn)了問(wèn)題。當(dāng)年，洋河營(yíng)收同比下滑4.28%至231.26億元，歸母凈利潤(rùn)同比下降9.02%至73.83億元。當(dāng)時(shí)洋河的董事會(huì)秘書(shū)叢學(xué)年向外界表示，業(yè)績(jī)下滑系公司主動(dòng)做出的戰(zhàn)略性調(diào)整所致，調(diào)整是為了解決過(guò)去10年洋河高速發(fā)展所積累的問(wèn)題。

洋河始于2019年的戰(zhàn)略調(diào)整主要包括產(chǎn)品、渠道、人事。產(chǎn)品端，洋河在完成藍(lán)色經(jīng)典系列主力產(chǎn)品升級(jí)換代的同時(shí)，將夢(mèng)之藍(lán)M6+打造成次高端大單品；渠道端，洋河將原來(lái)的深度分銷(xiāo)模式下的“多商并存”體系，轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕耙簧虨橹?，多商配稱(chēng)”的新體系，將市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)更多交給經(jīng)銷(xiāo)商；人事端，洋河自2021年2月迎來(lái)以董事長(zhǎng)張聯(lián)東為首的新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子，并在當(dāng)年推出首期員工持股計(jì)劃。

看似一套組合拳下來(lái)有模有樣，但從業(yè)績(jī)反饋上看，洋河的調(diào)整貽誤了戰(zhàn)機(jī)。從2019年開(kāi)始調(diào)整到2022年結(jié)束，洋河不論是營(yíng)收凈增加額，還是歸母凈利潤(rùn)凈增加額均遠(yuǎn)不及汾酒與瀘州老窖。

如此看來(lái)，始于2019年的戰(zhàn)略調(diào)整才是洋河如今面臨丟掉企業(yè)第三位置的根源。但經(jīng)營(yíng)企業(yè)并非一帆風(fēng)順，遇到問(wèn)題就要停下來(lái)解決后再出發(fā)，洋河的本次調(diào)整解決了公司老化的問(wèn)題，也解決了經(jīng)銷(xiāo)商積極性不夠的問(wèn)題。

為何在公司戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)入第4個(gè)年頭后，洋河的增長(zhǎng)依然不溫不火？這恐怕還有更深層次的問(wèn)題。

如何適應(yīng)新周期？

從2009年上市時(shí)40億元營(yíng)收一路做到2018年約242億元營(yíng)收，洋河在本輪戰(zhàn)略調(diào)整前的成長(zhǎng)是飛躍式的。

筆者認(rèn)為，這背后既有公司開(kāi)辟綿柔型藍(lán)色經(jīng)典明星系列單品的產(chǎn)品創(chuàng)新，也有通過(guò)管理數(shù)萬(wàn)名銷(xiāo)售鐵軍對(duì)線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的深度分銷(xiāo)加持。不過(guò)，除此之外，一個(gè)大的行業(yè)紅利也不可忽視—2018年之前的白酒基本處在量?jī)r(jià)齊升的黃金時(shí)代。

但2018年開(kāi)始，白酒行業(yè)切換到產(chǎn)量“六連跌”的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，具體而言，我國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)量從2017年接近1200萬(wàn)升的高峰已跌破700萬(wàn)升。產(chǎn)量下滑疊加人均收入增加帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，“少喝點(diǎn)，喝好酒”就成了白酒行業(yè)最鮮明的特點(diǎn)。

在這個(gè)階段，高端白酒（1500元以上）的需求最為顯性，緊接著是次高端白酒（600—1500元）的擴(kuò)容也很明顯，而中端（100—600元）及以下（100元以下）的白酒則面臨著嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)擠出效應(yīng)。

知名價(jià)值投資者唐朝曾于2020年撰文稱(chēng)自己2015年用賣(mài)茅臺(tái)的倉(cāng)位投資洋河是一次愚蠢的投資決策，因?yàn)檫^(guò)去5年（2015—2020年）茅臺(tái)的投資回報(bào)為9.36倍，洋河的投資回報(bào)僅為2.93倍。

他在回顧這次慘痛的教訓(xùn)時(shí)總結(jié)道：“2015—2020年的白酒行業(yè)主要是由高端酒的供不應(yīng)求造成的，而不是中低端酒的增長(zhǎng)?！?/p>

這就能夠看出，白酒的消費(fèi)升級(jí)不是在行業(yè)進(jìn)入存量階段時(shí)才出現(xiàn)的，而是在2013年限制“三公”消費(fèi)的行業(yè)第二次調(diào)整之后就開(kāi)始了。

而洋河的核心營(yíng)收地盤(pán)就在于“中端及以下”。數(shù)據(jù)顯示2018年洋河的收入結(jié)構(gòu)中，包括“天之藍(lán)”“海之藍(lán)”及其他產(chǎn)品的收入占比高達(dá)72%，次高端M3水晶版、M6+及高端M9和手工班的收入合計(jì)占比僅為28%。

洋河的管理層并非沒(méi)有意識(shí)到白酒行業(yè)的這種消費(fèi)升級(jí)與次高端擴(kuò)容趨勢(shì)，他們先后在2019年11月和2020年11月推出次高端白酒M6+和M3水晶版，以及更早時(shí)間推出高端酒M9與手工班。

酒業(yè)專(zhuān)家楊帆認(rèn)為，洋河當(dāng)前的高端白酒除了M6+拿得出手外，其余的均是噱頭蓋過(guò)實(shí)力。定價(jià)媲美飛天茅臺(tái)的M9及更高的手工班受限于產(chǎn)能約束，營(yíng)收占比長(zhǎng)期不足4%，M3則錯(cuò)過(guò)了行業(yè)升級(jí)的紅利期。

在2023年年初的投資者溝通會(huì)上，洋河董事長(zhǎng)張聯(lián)東表示，夢(mèng)之藍(lán)系列（包括M3水晶版、M6+、M9、手工班等）按2022年銷(xiāo)售考核口徑統(tǒng)計(jì)，夢(mèng)之藍(lán)系列占公司銷(xiāo)售的比重在30%以上?？此坪芨?，但與洋河2018年約28%的占比相比，進(jìn)展并不大。要知道洋河M6+直接對(duì)標(biāo)的是國(guó)窖1573低度與習(xí)酒窖藏等行業(yè)明星產(chǎn)品，除了產(chǎn)品酒質(zhì)的比拼外，品牌的比拼也至關(guān)重要。

在這輪白酒行業(yè)下行周期中，洋河股價(jià)較2021年最高點(diǎn)超過(guò)54%的跌幅也證實(shí)了公司缺乏平穩(wěn)穿越周期的能力。

增量在哪里？

其實(shí)，在2019年開(kāi)啟的這輪戰(zhàn)略調(diào)整中，洋河還有一個(gè)重要任務(wù)—加快培育雙溝和貴酒兩大品牌，構(gòu)筑除藍(lán)色經(jīng)典外的第二增長(zhǎng)曲線。包括最近公司新任職的4位副總裁中就有2位分別來(lái)自雙溝與貴酒。

種種動(dòng)作能反映出洋河大股東及管理層對(duì)多品牌打造的重視。

先來(lái)說(shuō)貴酒。2016年，洋河通過(guò)收購(gòu)貴州貴酒布局醬香酒，時(shí)隔7年再來(lái)回顧這筆交易正是應(yīng)了當(dāng)年專(zhuān)家的結(jié)論—“指望這種小芝麻式的收購(gòu)創(chuàng)造奇跡，逆勢(shì)而為，沒(méi)有意義”。2022年，貴酒的收入體量為4.8億元，2023年上半年為3.02億元，不及洋河總收入的2%。

但雙溝卻是個(gè)厲害角色，早在20世紀(jì)90年代其與洋河都被評(píng)為“全國(guó)前二十名酒”，名氣要遠(yuǎn)大于如今洋河在江蘇省內(nèi)的勁敵今世緣。不過(guò)由于經(jīng)營(yíng)疏漏，雙溝最終于2010年被洋河收購(gòu)。

洋河收購(gòu)雙溝后對(duì)其經(jīng)營(yíng)并不上心，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是因?yàn)檠蠛訉?duì)雙溝的收購(gòu)是出于推廣自己的藍(lán)色經(jīng)典系列，避免同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)之舉。畢竟2005年雙溝也推出了綿柔型蘇酒。

這就導(dǎo)致雙溝的存在感一直很低，直到2019年洋河出于應(yīng)對(duì)今世緣的激烈競(jìng)爭(zhēng)決定重啟雙溝這副牌，2020年雙溝從事業(yè)部升級(jí)為酒業(yè)銷(xiāo)售公司，2021年成為獨(dú)立品牌來(lái)運(yùn)作。當(dāng)年，洋河管理層談及對(duì)雙溝的運(yùn)營(yíng)情況時(shí)提到“雙溝品牌占公司銷(xiāo)售總額的比例在10%左右。在市場(chǎng)拓展方面，一是聚焦蘇酒、珍寶坊等主導(dǎo)產(chǎn)品，開(kāi)展消費(fèi)者培育工作，推動(dòng)品牌重塑；二是聚焦江蘇以及附近市場(chǎng)，省內(nèi)精耕細(xì)作樣板市場(chǎng)，省外圍繞重點(diǎn)市場(chǎng)著重打造”。

楊帆認(rèn)為，雙溝與洋河的互補(bǔ)性并不強(qiáng)，類(lèi)似于洋河高中低價(jià)位段產(chǎn)品的全覆蓋，雙溝的產(chǎn)品也是高中低價(jià)位段全覆蓋。他補(bǔ)充道：“未來(lái)上市公司的資源到底如何分配，雙品牌間的產(chǎn)品差異化如何區(qū)分，渠道推廣是否存在沖突等都是問(wèn)題?！比绱丝磥?lái)，雙溝未來(lái)能否成為洋河真正的第二增長(zhǎng)曲線還滿(mǎn)是疑問(wèn)。

不過(guò)從防御的角度來(lái)看，加碼雙溝有利于洋河應(yīng)對(duì)今世緣在江蘇省內(nèi)的沖擊。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3年今世緣在江蘇省內(nèi)的營(yíng)收增速要遠(yuǎn)高于洋河，而且今世緣在南京、淮安等省內(nèi)白酒消費(fèi)的標(biāo)桿地區(qū)非常強(qiáng)勢(shì)。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)）