王深圳

編者按

自1994年創(chuàng)刊以來，《銷售與市場》以“反映中國營銷主流，引領(lǐng)中國營銷潮流，見證并推動中國營銷進(jìn)步”為宗旨，融會無數(shù)一線專家高屋建瓴的營銷理論和萬千企業(yè)腳踏實地的實戰(zhàn)方法，百家爭鳴，筆耕不輟，被譽(yù)為“中國營銷思想的策源地”。

如今，30載春華秋實，中國經(jīng)濟(jì)的成就有目共睹，而中國經(jīng)濟(jì)的成就離不開中國企業(yè)和與之對應(yīng)的中國營銷的成就，因為企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞。時值《銷售與市場》創(chuàng)刊30周年，我們將繼續(xù)以中國式營銷破解那些頭部企業(yè)的成長成功，探尋當(dāng)前商業(yè)變革形勢下的新增長路徑。

辣條行業(yè)集中度低、門檻不高、競爭激烈，但衛(wèi)龍卻一路成長為行業(yè)標(biāo)桿，從一根辣條開始，將小產(chǎn)品做成大產(chǎn)業(yè)，逐步發(fā)展為集研發(fā)、生產(chǎn)、加工和銷售于一體的現(xiàn)代化辣味休閑食品企業(yè)，更是成為“辣條第一股”。目前，衛(wèi)龍擁有5家生產(chǎn)加工基地、2個研發(fā)中心、73.5萬個國內(nèi)銷售終端，產(chǎn)品暢銷全球40多個國家和地區(qū)。

2024年3月21日，衛(wèi)龍公布了2023年財報。財報顯示，衛(wèi)龍2023年全年整體收入48.71億元，同比上升5.2%；毛利率為47.7%，同比上升5.4%；凈利潤8.8億元，同比上升481.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤9.7億元，同比上升6.3%。

在較為艱難的市場環(huán)境下，衛(wèi)龍實現(xiàn)了營收、利潤雙增長，整體業(yè)務(wù)運(yùn)營及財務(wù)業(yè)績保持穩(wěn)定，它的成長壯大頗具代表性。

衛(wèi)龍在發(fā)展過程中做對了什么？有哪些中國式營銷智慧？面對諸多不確定性挑戰(zhàn)，衛(wèi)龍又該如何持續(xù)增長？

以中國式營銷解讀衛(wèi)龍

在《銷售與市場》高級研究員、知名實戰(zhàn)營銷專家劉春雄和金煥民合著的《中國式營銷》一書中，深入而系統(tǒng)地闡述了中國式營銷的時代命題。

經(jīng)濟(jì)增速迅猛的巨大經(jīng)濟(jì)體、二元經(jīng)濟(jì)帶來的二元市場、呈階梯狀的區(qū)域市場不平衡、跨度巨大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡、板塊化的多元消費(fèi)文化，正是這種體量龐大的叢林化市場環(huán)境，催生了自成一體的營銷體系。

中國式營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造性適應(yīng)，因為中國企業(yè)面臨的營銷問題是世界上獨(dú)一無二的。白手起家?guī)缀鯖]有任何資源，很短的企業(yè)歷史，極小的起始規(guī)模，高度分散的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，多數(shù)位于產(chǎn)業(yè)鏈的最底層，消費(fèi)者對跨國品牌的仰視、對國貨品牌的偏見。

中國式營銷盡管處于弱勢，但弱勢不代表弱者，適者生存，弱亦能勝強(qiáng)。中國式營銷也是草根崛起、力爭上游之路。

觀察中國式營銷，不必聚焦于它孕育了多少知名企業(yè)和知名品牌，而應(yīng)關(guān)注它形成的營銷精神和準(zhǔn)則。中國式營銷在數(shù)十年間培育了一批批激動人心的企業(yè)和品牌，但它們的價值不在于能夠最終修成正果，而在于以弱勝強(qiáng)、以小博大。

無論面對任何企業(yè)，中國企業(yè)已經(jīng)無所畏懼，它們在競爭中學(xué)會了競爭，在幾乎一無所有的情況下站住了腳，形成了影響和自信。

這才是中國式營銷留給中國企業(yè)、中國經(jīng)濟(jì)最寶貴的財富。

衛(wèi)龍，從一家小作坊起步，開創(chuàng)并引領(lǐng)辣條品類，從深耕漯河區(qū)域市場，到進(jìn)軍鄭州省會城市，以星火燎原之勢波浪式推進(jìn)，進(jìn)而輻射全國、遠(yuǎn)銷海外。在衛(wèi)龍的身上，有無數(shù)中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)影子和對標(biāo)啟示。

衛(wèi)龍的發(fā)展歷程大致可以分為以下幾個階段：

創(chuàng)立與初期發(fā)展階段（1999年至2004年）

主要特點：衛(wèi)龍由劉衛(wèi)平和劉福平兄弟創(chuàng)立，開始生產(chǎn)并銷售辣條。2004年，“衛(wèi)龍”商標(biāo)注冊成功，標(biāo)志著品牌的正式建立。

主要問題：草創(chuàng)時期，辣條市場競爭激烈，小作坊林立，品質(zhì)參差不齊；辣條作為新興食品，消費(fèi)者對其認(rèn)知有限。

應(yīng)對策略：專注于產(chǎn)品質(zhì)量安全、廠房設(shè)備升級和市場教育工作，逐步建立消費(fèi)者信任；通過經(jīng)銷商渠道大力發(fā)展下沉市場，構(gòu)建終端銷售網(wǎng)絡(luò)。

產(chǎn)能升級與市場擴(kuò)張階段（2005年至2010年）

主要特點：產(chǎn)品線逐漸豐富，推出多種口味和包裝的辣條產(chǎn)品；工廠建成投產(chǎn)并設(shè)立研發(fā)中心。

主要問題：辣條行業(yè)被曝光存在食品安全問題，影響了整個行業(yè)的聲譽(yù)；市場同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品差異化不明顯。

應(yīng)對策略：加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制，提升生產(chǎn)自動化水平。

品牌建設(shè)與產(chǎn)品創(chuàng)新階段（2011年至2019年）

主要特點：衛(wèi)龍開始注重品牌形象建設(shè)，邀請明星代言；衛(wèi)龍在電商平臺開設(shè)自營店鋪，實現(xiàn)線上品牌推廣；繼續(xù)推出新產(chǎn)品，如親嘴燒、魔芋爽等，豐富產(chǎn)品線。

主要問題：線上市場競爭加劇，需要更多的營銷創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者；原材料成本上漲，對利潤率造成壓力。

應(yīng)對策略：通過營銷活動和廣告宣傳，強(qiáng)化品牌個性和市場定位；利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體進(jìn)行創(chuàng)新營銷，提升品牌知名度；通過產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化供應(yīng)鏈管理來應(yīng)對成本壓力。

渠道拓展與品牌升級階段（2020年至今）

主要特點：衛(wèi)龍推出高端產(chǎn)品包裝，提升品牌形象；上市，成為辣條第一股；成立海外事業(yè)發(fā)展中心，全面擴(kuò)大海外布局。

主要問題：國內(nèi)外市場對食品安全及健康的要求越來越高；國際市場對辣條的認(rèn)知和接受度有限。

應(yīng)對策略：持續(xù)開發(fā)應(yīng)用新配方、新工藝、新技術(shù)、新包裝、新產(chǎn)品；通過直播、內(nèi)容營銷等互動方式展示生產(chǎn)全過程，增強(qiáng)消費(fèi)者信任；針對不同市場進(jìn)行產(chǎn)品本地化，適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味。

在中國式營銷中，有一個重要的概念—圖譜思維，也叫路徑思維，就是把企業(yè)的發(fā)展分為若干階段，不同階段用不同的方法、不同的思路，形成不同的路徑，解決不同的問題，達(dá)成最終的結(jié)果。

引用圖譜解析企業(yè)，可以將其營銷發(fā)展變成一個合乎邏輯的、連貫的、可以執(zhí)行的、承前啟后的過程，以此探尋出一個隨著營銷環(huán)境變化的、連續(xù)的、成功的路徑。

中國式營銷的演進(jìn)圖譜包括產(chǎn)品演進(jìn)圖譜、品牌演進(jìn)圖譜、產(chǎn)業(yè)競爭圖譜、營銷模式演進(jìn)圖譜、營銷組織演進(jìn)圖譜等。

衛(wèi)龍產(chǎn)品演進(jìn)圖譜

產(chǎn)品圖譜是從產(chǎn)品角度觀察企業(yè)的進(jìn)步過程。

產(chǎn)品演進(jìn)圖譜：單品突破→品種豐富→產(chǎn)品結(jié)構(gòu)→產(chǎn)品更新

“產(chǎn)品是根本，其他都是套路?！眲⑿l(wèi)平如此說。

事實也正是如此。無論怎么強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在營銷中的作用都不過分。無論品牌、技術(shù)，還是市場和消費(fèi)者的理解，最終都必須物化在產(chǎn)品上。產(chǎn)品是皮，營銷技術(shù)是毛，皮之不存，毛將焉附？

消費(fèi)是不斷變化的，產(chǎn)品也必須不斷更新。衛(wèi)龍的產(chǎn)品圖譜如下：

單品突破

企業(yè)的根基和品牌的奠定往往是以單品突破為前提的。可以說，單品突破是一個企業(yè)走向成功的起點。

衛(wèi)龍以辣條品類起家，而其經(jīng)典王牌產(chǎn)品就是大、小面筋，時至今日仍是衛(wèi)龍銷量占比最高的產(chǎn)品類別，這一產(chǎn)品也奠定了衛(wèi)龍在調(diào)味面制品行業(yè)的領(lǐng)軍地位。

企業(yè)之所以單品突破，是由市場結(jié)構(gòu)以及企業(yè)資源有限、消費(fèi)者心智有限所決定的。單品突破要求企業(yè)必須迅猛而強(qiáng)勁地推廣，這就可以在對手還來不及反擊和模仿的情況下迅速取得成功，獲得發(fā)展勢能，這種勢能可以給對手、渠道乃至消費(fèi)者以壓力，在市場上營造出一種產(chǎn)品暢銷的氛圍。

品種豐富

一個富有戰(zhàn)斗力的產(chǎn)品群不是一群小批量產(chǎn)品的組合，不是眾多大單品的組合，而是大單品+小批量產(chǎn)品群的組合。這是因為，單品突破后雖然戰(zhàn)斗力強(qiáng)大，但是也容易成為靶子，遭受行業(yè)的集中火力。比如模仿性產(chǎn)品以及相關(guān)優(yōu)惠政策就會出臺，這時就需要其他產(chǎn)品來打配合。

辣條行業(yè)本身門檻并不高，因此在大、小面筋起量后，模仿者眾，而衛(wèi)龍則在單品突破后，在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)投入，開展品種豐富化工作，先后開拓了親嘴燒、魔芋爽、軟豆皮、麻辣棒、小辣棒、風(fēng)吃海帶、78°鹵蛋、麻辣麻辣等產(chǎn)品。產(chǎn)品口味也從香辣、酸辣到麻辣進(jìn)行了全方位覆蓋。

品種豐富化工作，就是圍繞已經(jīng)形成的主導(dǎo)產(chǎn)品，跟進(jìn)更多的產(chǎn)品。一來通過降低主導(dǎo)產(chǎn)品的比重可以降低市場風(fēng)險，主導(dǎo)產(chǎn)品樹大招風(fēng)，會成為風(fēng)險最大的產(chǎn)品。二來通過品種豐富也可以創(chuàng)造利潤。這些小批量新品的銷量可能遠(yuǎn)不如主導(dǎo)產(chǎn)品大，但卻會因為不被對手關(guān)注而賺大錢。三來培育得當(dāng)?shù)脑?，這些不起眼的新品中，很有可能會冒出第二個大單品來。就比如衛(wèi)龍的魔芋爽。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

一個企業(yè)要想穩(wěn)定地占領(lǐng)市場，必須做到兩點：一是有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品，產(chǎn)品不斷代；二是形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品不斷檔。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)有效的防衛(wèi)體系，可以防范潛在競爭對手通過你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺陷來尋找薄弱的攻擊點。

衛(wèi)龍在持續(xù)的產(chǎn)品調(diào)整中，逐步形成四大主營產(chǎn)品：調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他品類。其中，以辣條為主的調(diào)味面制品是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，2023年實現(xiàn)收入25.49億元；得益于魔芋爽等產(chǎn)品的爆發(fā)，蔬菜制品快速起量，從2018年的2.98億元增加到2023年的21.18億元，是公司近年業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。豆制品及其他品類則仍在培育期，總規(guī)模2.03億元。

2019年至2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷量占比由83.0%下降到61.8%，蔬菜制品的占比則由11.56%上升到35.5%。總體來看，衛(wèi)龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，已找到第二增長曲線。

打造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是不給自己設(shè)限，不被現(xiàn)有市場、行業(yè)、消費(fèi)者所限。衛(wèi)龍在向外界傳遞一種信息：衛(wèi)龍，不止辣條，甚至不止辣味休閑。

每個產(chǎn)品都有其生命周期，只能被延緩，不能被阻斷。企業(yè)也無法用單一產(chǎn)品解決所有問題、達(dá)成所有目標(biāo)，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化可以讓這些問題變得簡單。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)既可以是對應(yīng)不同消費(fèi)場景、不同消費(fèi)層級、不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品組合，比如高、中、低端不同市場的產(chǎn)品組合，也可以是主流產(chǎn)品（中價高量）、形象產(chǎn)品（高價中量）、防火墻產(chǎn)品（低價低量）、概念產(chǎn)品（無價無量）等不同定位組合。

產(chǎn)品更新

所謂“產(chǎn)品常新，企業(yè)長青”，百年企業(yè)或百年品牌，其實正是產(chǎn)品不斷更新迭代的結(jié)果。產(chǎn)品更新一定不是等到老產(chǎn)品退出市場時才進(jìn)行，而是一定要提前布局，有節(jié)奏地迭代。

“新時代下，不斷變化的消費(fèi)需求倒逼企業(yè)以持續(xù)迭代的創(chuàng)新思維來應(yīng)對市場競爭，尤其是以年輕人為主要消費(fèi)群體的辣味休閑食品領(lǐng)域?！毙l(wèi)龍市場中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望“樂活123年”的衛(wèi)龍，顯然早已意識到一個成功的辣味休閑食品品牌不會依托于單一品類，企業(yè)的快速發(fā)展和消費(fèi)者日益變化的訴求，都需要企業(yè)通過產(chǎn)品的不斷豐富和更新迭代來推動和滿足。

衛(wèi)龍如今已確立“多品類大單品”產(chǎn)品戰(zhàn)略，2023年更是陸續(xù)發(fā)布了霸道熊貓麻辣辣條、小魔女魔芋素毛肚、脆火火辣脆片等多款新品。

創(chuàng)新機(jī)制的背后正是對消費(fèi)市場的精準(zhǔn)洞察。為了全面實現(xiàn)從辣條品牌到辣味休閑食品品牌的蝶變，衛(wèi)龍持續(xù)深度洞察中國不同地區(qū)喜辣消費(fèi)者的口味，不斷通過差異化的創(chuàng)新嘗試探索地道中國味，讓麻辣、香辣、酸辣等多元中國辣味的原點價值得到最大化釋放，以不斷升級迭代的產(chǎn)品組合持續(xù)創(chuàng)造新鮮感。

“如新品霸道熊貓的推出，從對正宗麻辣口味的選擇，到與中國烹飪大師張元富攜手傳承發(fā)揚(yáng)川菜非遺技藝，再到以衛(wèi)龍終身認(rèn)養(yǎng)的大熊貓為靈感創(chuàng)新產(chǎn)品IP，霸道熊貓可以說是衛(wèi)龍創(chuàng)新的范本。霸道熊貓在市場上取得了一定的成功，這也讓我們有足夠的信心和底氣將其他正在蓄勢研發(fā)的新品逐一推向市場，所以才有了小魔女和脆火火的接連上市，且?guī)状笮缕飞鲜泻缶〉昧溯^好的市場成績，備受年輕消費(fèi)者喜愛?！毙l(wèi)龍市場中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

事實上，目前衛(wèi)龍正在充分發(fā)揮“產(chǎn)學(xué)研用”優(yōu)勢，通過融合傳統(tǒng)食品風(fēng)味、先進(jìn)機(jī)械制造、在線智能控制、營養(yǎng)健康研究等多學(xué)科交叉技術(shù)，建成行業(yè)科研創(chuàng)新與人才輸送基地，為休閑食品的開發(fā)和升級做出原創(chuàng)性、突破性貢獻(xiàn)。

比如為促進(jìn)產(chǎn)品營養(yǎng)價值提升，衛(wèi)龍聯(lián)合大連工業(yè)大學(xué)朱蓓薇院士團(tuán)隊，深入研究鹽在調(diào)味面制品加工過程中的作用和替代方法，為食品工業(yè)的“三減三健”尋找解決方案與發(fā)展路徑。同時，與江南大學(xué)共建江南大學(xué)傳統(tǒng)美食聯(lián)合實驗室、與華中農(nóng)業(yè)大學(xué)設(shè)立研究生聯(lián)合培養(yǎng)實踐基地、與大連工業(yè)大學(xué)成立現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)學(xué)院，在新產(chǎn)品、新口味、新工藝等方面不斷創(chuàng)新。

衛(wèi)龍正在建立產(chǎn)品更新的長效機(jī)制，而這甚至比成功地推出產(chǎn)品更重要，因為只有長效機(jī)制才能保證源源不斷地推出新產(chǎn)品。

衛(wèi)龍品牌演進(jìn)圖譜

營銷的起點是產(chǎn)品，終點是品牌。品牌不是營銷工作本身，而是漫長營銷工作的結(jié)果。

品牌演進(jìn)圖譜正是希望展現(xiàn)品牌成長的過程。它還包括品牌進(jìn)化圖譜和品牌建設(shè)圖譜等。

品牌進(jìn)化圖譜：商品符號→知名品牌→溢價品牌→強(qiáng)大品牌

品牌建設(shè)圖譜：聲譽(yù)產(chǎn)品→產(chǎn)品聲譽(yù)→品牌聲譽(yù)→企業(yè)聲譽(yù)

品牌進(jìn)化圖譜告訴我們品牌是如何逐步化蛹為蝶的，而品牌建設(shè)圖譜則告訴了我們完成品牌建設(shè)的具體路徑，其要害是將品牌與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來。

打造品牌不是百米沖刺式的比拼，而是一場馬拉松式的競賽。在這個過程中，無謂的沖撞、不合時宜的發(fā)力、理想化的冒進(jìn)、過早的樂觀都是有害的。循序漸進(jìn)、水到渠成、順理成章，恰恰是品牌圖譜希望指明的路徑。

這也是為了讓我們少一點對奇跡的幻想，多一點對規(guī)律和邏輯的敬仰。

衛(wèi)龍的品牌進(jìn)化圖譜如下：

商品符號

如果能給自己的品牌起一個響亮、易記、易懂、有說法的名稱，設(shè)計一個美觀、大氣的標(biāo)志或者符號，企業(yè)的品牌建設(shè)就有了一個好的起點。

以衛(wèi)龍為例，“衛(wèi)龍”企業(yè)名字中的“衛(wèi)”字，一方面可以理解為保護(hù)、守衛(wèi)的意思，象征著企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者健康的守護(hù)與承諾；另一方面，“衛(wèi)”字也與劉衛(wèi)平名字中的“衛(wèi)”相同，體現(xiàn)了創(chuàng)辦人對品牌的個人投入和情感寄托。而“龍”字，龍在中國文化中象征著吉祥、喜慶、團(tuán)結(jié)、進(jìn)取、騰飛，代表著企業(yè)的雄心壯志和追求卓越的精神。

知名品牌

“品牌”這個詞在中國人的概念里更傾向于“名牌”，即知名品牌，也就是知名度比較高的品牌。

衛(wèi)龍成名之路的關(guān)鍵一點，就是把握住了危機(jī)期的機(jī)遇之窗。

早期辣條行業(yè)發(fā)展較為分散和無序，行業(yè)在2005年、2007年、2019年等年份出現(xiàn)過多次食品安全事件。尤其是在2005年，正當(dāng)衛(wèi)龍開始大展拳腳的時候，行業(yè)卻突然變了天。辣條在千禧年大爆發(fā)，湖南省平江縣由此出現(xiàn)了一場造富運(yùn)動，但這種無序發(fā)展最終還是將整個行業(yè)帶入了最為黑暗的一夜。

2005年，部分辣條黑作坊使用“霉克星”等禁用添加劑，被中央電視臺曝光。緊接著，大媽用腳踩、不戴手套裝袋、原材料與垃圾為伍等衛(wèi)生問題，也沖上了各大地方電視臺。后來甚至有傳言說辣條的原料是衛(wèi)生紙，用的是地溝油。一時間，辣條被貼上“垃圾食品”“臟亂差”等標(biāo)簽。在全國范圍內(nèi)的一波整治風(fēng)暴下，辣條成了高壓行業(yè)，學(xué)校不讓賣，家長不讓買，辣條廠商大量倒閉。

未來學(xué)家奈斯比特說過：“成功不是因為解決了問題，而是因為抓住了機(jī)會?！?/p>

在危機(jī)中育先機(jī)，于變局中開新局。面對這種行業(yè)性危機(jī)，劉衛(wèi)平選擇的是迎難而上，逆勢擴(kuò)張。

這里可以借助推動銷量增長的“成功螺旋”來分析。建立成功螺旋需要把握三個要素：

第一，把握中心問題。中心問題可以是消費(fèi)者未被滿足的需求或者未被很好滿足的需求。發(fā)現(xiàn)這些問題是企業(yè)異軍突起成為黑馬的前提。

第二，提出具有創(chuàng)新意義的解決方案。所有未被滿足的需求或者未被很好滿足的需求都需要一個新解決方案。

第三，具有可見的能力?？梢姷哪芰劝ㄆ髽I(yè)的推廣能力，也包括相應(yīng)的資源。前者是企業(yè)說服客戶或消費(fèi)者接受自己解決方案的能力，后者是必要的宣傳、傳播所需要的資源。

接下來具體分析，關(guān)于中心問題，這里就需要正向思維的機(jī)會判斷。當(dāng)大多數(shù)人認(rèn)為“沒人買”就等于沒市場的時候，劉衛(wèi)平卻認(rèn)為“沒人買”只是表象，背后是“不敢買”，本質(zhì)是市場對產(chǎn)品不放心，或者說現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者的需求。

基于此判斷，劉衛(wèi)平給出了一系列解決方案及配套資源：

1.持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈升級。衛(wèi)龍的生產(chǎn)流程原本就較為規(guī)范化，不怕明察暗訪，此前更是從歐洲進(jìn)口了價格不菲的生產(chǎn)線，并把包裝機(jī)從半自動變?yōu)槿詣?；衛(wèi)龍在內(nèi)部建立起產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管理控制體系，專門設(shè)立質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)，還聘請了一批擁有專業(yè)團(tuán)隊的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)；加大研發(fā)投入力度，強(qiáng)化研發(fā)能力和新工藝、新技術(shù)的應(yīng)用。

2.推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的建立和修訂。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失也是辣條無序發(fā)展的原因之一，各地沒有統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。衛(wèi)龍后續(xù)深度參與到調(diào)味面制品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草與修訂工作中，積極分享企業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)能力及管理經(jīng)驗，致力于引領(lǐng)行業(yè)向規(guī)范化、健康化轉(zhuǎn)型。比如在2022年，衛(wèi)龍共參與了QB/T 5729—2022《調(diào)味面制品》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及《食品級潤滑劑》《溏心蛋》等6項團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的修訂。

3.政府權(quán)威背書。衛(wèi)龍在2004年、2005年被漯河市工商局、漯河市消費(fèi)者協(xié)會授予市級“文明誠信企業(yè)”稱號；2006年被授予“A級信用企業(yè)”稱號，并被評為“河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”；2007年被授予“守合同，重信用企業(yè)”稱號，并被授予“河南省著名商標(biāo)”……這些榮譽(yù)的獲得，對于消費(fèi)者和經(jīng)銷商都是一劑劑強(qiáng)心針。

4.產(chǎn)品多元化。在為辣條正名的同時，衛(wèi)龍也在積極擴(kuò)充產(chǎn)品線，這樣不僅分散了消費(fèi)者對辣條負(fù)面信息的注意力，也可以通過產(chǎn)品多元化開拓更廣闊的市場。

5.明星代言。衛(wèi)龍多次邀請頗具知名度的明星代言，進(jìn)一步推廣產(chǎn)品，提高知名度。比如衛(wèi)龍曾邀請楊冪代言親嘴燒系列產(chǎn)品。

6.互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播。2014年，在衛(wèi)龍搬到新廠房后，劉衛(wèi)平邀請了攝影團(tuán)隊進(jìn)入自動化無菌生產(chǎn)車間，拍下了廠房中干凈、衛(wèi)生的工作環(huán)境，并且傳到了網(wǎng)上，引來大批網(wǎng)友的好奇和關(guān)注。這也讓衛(wèi)龍認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性。2016年，衛(wèi)龍與暴走動漫合作，邀請張全蛋主持《辣條是如何煉成的》直播節(jié)目，帶領(lǐng)粉絲走進(jìn)工廠，參觀原料、生產(chǎn)、調(diào)味、分裝，甚至研發(fā)、檢測等流程。近2小時的直播，累計20.5萬人觀看，一改大眾對辣條黑工坊、垃圾食品的看法。線上營銷的顯著傳播效果，為衛(wèi)龍品牌贏得了不少關(guān)注和正向評價，也為其后續(xù)走上網(wǎng)紅之路埋下伏筆。

可以說，為辣條正名之路，也是衛(wèi)龍成名之路。

溢價品牌

同樣的品質(zhì)，你比別人賣得貴；同樣的價格，你比別人賣得多。這就是品牌溢價。

如何提升溢價？衛(wèi)龍選擇的是提升消費(fèi)者的感知價值。產(chǎn)品的價值可以分為功能價值和情緒價值，前者是物質(zhì)屬性，后者是精神屬性。

在功能價值方面，衛(wèi)龍通過升級優(yōu)化配方、工藝、包裝等，提升產(chǎn)品質(zhì)感，增強(qiáng)產(chǎn)品力。比如新配方，采用優(yōu)質(zhì)的原材料，增加產(chǎn)品中膳食纖維含量，零添加甜蜜素、反式脂肪酸；新技術(shù)，采用非油炸技術(shù)、低溫殺菌技術(shù)、充氮鎖鮮技術(shù)，以呈現(xiàn)食品原始風(fēng)味并保留營養(yǎng)價值；新包裝，將透明包裝升級為更有質(zhì)感和檔次的白色包裝，后續(xù)又增加辣條分享裝，采用袋中袋小包裝，便于攜帶，拓展消費(fèi)場景。

在情緒價值方面，衛(wèi)龍更是網(wǎng)感十足，辣條本身的休閑食品屬性就有一定的情緒感，而衛(wèi)龍更是品牌年輕化的典范，哪里有熱點，哪里有年輕人，哪里就有衛(wèi)龍的身影。懷舊營銷信手拈來，影視綜藝節(jié)目植入也不在話下，“來根辣條壓壓驚”表情包風(fēng)靡全網(wǎng)，還有風(fēng)格清奇的外包裝文案、聯(lián)動《哪吒之魔童降世》、蘋果風(fēng)海報、“下單就是緣”佛系營銷、天貓旗艦店自黑營銷、愚人節(jié)清奇口味和產(chǎn)品周邊、首屆辣條節(jié)以及去年的最大爆款“顯眼包發(fā)布會”，衛(wèi)龍總是那么會整活兒。

2023年9月25日，衛(wèi)龍借勢蘋果發(fā)布會、國慶出游節(jié)點和網(wǎng)絡(luò)熱?！帮@眼包”，開了一場“顯眼包發(fā)布會”。短片從外觀設(shè)計、尺寸、硬件性能和配件等方面，一本正經(jīng)地講述了衛(wèi)龍新品—顯眼雙肩包和顯眼帽的優(yōu)勢，還不忘時不時內(nèi)涵一下蘋果的產(chǎn)品。5分鐘的視頻把辣條打造出了高端科技感，其間玩梗不斷、金句頻出，貼合了時下的各種熱點，也擊中了觀眾的笑點。

“顯眼包發(fā)布會”正是衛(wèi)龍多年營銷內(nèi)容風(fēng)格探索的縮影。貼合年輕人，從社交媒體上發(fā)掘并篩選熱點和流行趨勢關(guān)鍵詞，然后進(jìn)行創(chuàng)意化演繹。

衛(wèi)龍正在成為“趣味”（有趣+美味）的代名詞。這又何嘗不是一種對休閑食品本質(zhì)的回歸？

“新奇有趣的內(nèi)容營銷打法背后，是衛(wèi)龍對年輕消費(fèi)群體的了解和對潮流熱點的把握，衛(wèi)龍想要建立一個和消費(fèi)者玩在一起的品牌形象，始終緊跟熱點、擁抱Z世代潮流，不斷破圈。”衛(wèi)龍市場中心相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

守產(chǎn)品之正，創(chuàng)品牌之新。在功能價值和情緒價值的雙重提升下，衛(wèi)龍品牌的溢價已然顯現(xiàn)。尤其是在國際上，衛(wèi)龍辣條不僅出現(xiàn)在了英國BBC于2016年2月拍攝的紀(jì)錄片《中國新年：全球最大慶典》中，還成了備受海外消費(fèi)者推崇的奢侈品零食。

強(qiáng)大品牌

所謂強(qiáng)大品牌，必須符合以下幾個特征：

一是經(jīng)得起時代變遷的檢驗，如此才能證明其強(qiáng)大的生存能力，證明其符合消費(fèi)者的本質(zhì)需求，而不是符合特殊時代特殊需求的品牌。衛(wèi)龍經(jīng)歷了幾輪行業(yè)危機(jī)，如今也進(jìn)入了提質(zhì)換擋的發(fā)展階段，它將如何應(yīng)對市場環(huán)境和產(chǎn)業(yè)周期的變化，我們拭目以待。

二是有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，絕對的銷量產(chǎn)生絕對的品牌。數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)辣味休閑食品行業(yè)，衛(wèi)龍的市場份額為6.2%，是第二名的近4倍。其中，在調(diào)味面制品的市場份額高達(dá)32.5%，是第二至第五名總和的2倍；在魔芋制品的市場份額更是高達(dá)68%。

三是有強(qiáng)大的社會影響力，強(qiáng)大品牌有超過產(chǎn)品功能之外的價值，其價值體現(xiàn)為一種社會符號。衛(wèi)龍如今越發(fā)注重對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承創(chuàng)新，比如牽頭非遺大秀跨界合作，攜手知名新銳設(shè)計師支晨推出絹花非遺大秀，通過將非遺元素融入品牌活動，喚起民眾對傳統(tǒng)文化的興趣與熱愛。衛(wèi)龍在ESG方面也在下功夫：環(huán)境（Environmental）方面，建設(shè)沼氣鍋爐項目以及光伏發(fā)電項目；社會（Social）方面，助推產(chǎn)業(yè)興村、農(nóng)民增收，賦能員工共同成長；管治（Governance）方面，建立全面風(fēng)險管控機(jī)制，加強(qiáng)商業(yè)道德管理等。

四是成為特定的價值符號。海底撈代表服務(wù)、奔馳代表舒適、蘋果代表創(chuàng)新，這些品牌就是特定的價值符號。

此前的衛(wèi)龍已成為辣條的品類符號，而隨著“以傳統(tǒng)美味為載體，將中國博大精深的美食文化向世界傳播”等口號的提出，衛(wèi)龍的品牌價值與地道中國味逐漸關(guān)聯(lián)，這也為其增添了幾分厚重感和使命感。

品牌進(jìn)化圖譜反映了品牌建設(shè)的三個遞進(jìn)性要素：知名度、價值創(chuàng)造、社會影響力。

當(dāng)然，僅僅關(guān)注這三個遞進(jìn)性要素還不足以理解品牌建設(shè)，另外一個更加重要的因素是產(chǎn)品力。能夠支撐三個要素的關(guān)鍵是產(chǎn)品力。不能從產(chǎn)品上超過競爭對手，就永遠(yuǎn)無法完成品牌超越。而產(chǎn)品力的打造不僅需要巨額的、長期持續(xù)投入的研發(fā)費(fèi)用、廣告費(fèi)用，還需要強(qiáng)大的開發(fā)能力。

這就要提到品牌建設(shè)圖譜：聲譽(yù)產(chǎn)品→產(chǎn)品聲譽(yù)→品牌聲譽(yù)→企業(yè)聲譽(yù)。

企業(yè)的崛起通常與聲譽(yù)產(chǎn)品密切相關(guān)，比如黑色T型車之于福特，iPhone 4之于蘋果，紅燒牛肉面之于康師傅，王中王之于雙匯，AD鈣奶之于娃哈哈，大、小面筋之于衛(wèi)龍，等等。

當(dāng)一個企業(yè)接連不斷地推出聲譽(yù)產(chǎn)品時，企業(yè)就獲得了產(chǎn)品聲譽(yù)。聲譽(yù)產(chǎn)品和產(chǎn)品聲譽(yù)是品牌聲譽(yù)的基石，或者說只有建立在產(chǎn)品聲譽(yù)基礎(chǔ)上的品牌才是有根基的。消費(fèi)者就會產(chǎn)生“××出品，必屬精品”的認(rèn)知。

品牌聲譽(yù)要比品牌知名度更富內(nèi)涵，它不僅包括足夠的營業(yè)收入和穩(wěn)定持久的品牌知名度，還包括持久而良好的社會觀感，以及介入公眾生活的深度。比如可口可樂、耐克等，作為大眾消費(fèi)品已經(jīng)成為生活方式的一部分，擁有了較高的品牌聲譽(yù)。

有些企業(yè)，品牌名稱和企業(yè)名稱一致，品牌聲譽(yù)就很容易轉(zhuǎn)化為企業(yè)聲譽(yù)，比如寶馬、奔馳、三星、雀巢、華為等。

有些企業(yè)的品牌名稱和企業(yè)名稱不一致，品牌聲譽(yù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)聲譽(yù)就有困難。比如成長快樂、清嘴、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒、東方樹葉、茶π等，都是比較知名的產(chǎn)品或品牌，但恐怕只有業(yè)內(nèi)人才知道擁有這些品牌的企業(yè)叫“養(yǎng)生堂”。

一個企業(yè)可以有多個品牌，如果建立了企業(yè)聲譽(yù)，企業(yè)在推出新品牌時，就能夠借助企業(yè)聲譽(yù)快速塑造品牌聲譽(yù)。

說到最后，還有不得不提的國際品牌。一個國際品牌的建立需要具備三大條件：一是國家品牌的影響力，也就是本國的經(jīng)濟(jì)實力、文化軟實力和國際影響力；二是產(chǎn)業(yè)品牌的影響力，也就是產(chǎn)業(yè)集群的綜合競爭力；三是企業(yè)實力。當(dāng)前這三個條件，對中國企業(yè)來說都已具備，所以我們看到，越來越多的企業(yè)出海，走向全球。衛(wèi)龍，也在此列。

衛(wèi)龍產(chǎn)業(yè)競爭圖譜

產(chǎn)業(yè)競爭圖譜研究的是企業(yè)如何在自己所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和成長過程中把握自己的發(fā)展和成長。

產(chǎn)業(yè)競爭圖譜所反映的規(guī)律是：無論企業(yè)曾經(jīng)多么優(yōu)秀，只要不能超越或者緊跟產(chǎn)業(yè)進(jìn)步步伐，都會落后挨打；企業(yè)能夠在多大程度上把握產(chǎn)業(yè)演進(jìn)規(guī)律，就能走多遠(yuǎn)；產(chǎn)業(yè)演進(jìn)過程是由兼具優(yōu)秀和創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先企業(yè)決定的。

競爭圖譜的演進(jìn)過程，可以為企業(yè)調(diào)整制訂不同時期的目標(biāo)和方向提供決策依據(jù)。

從根據(jù)地市場到星火燎原

對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，銷量的增加很容易，銷量的穩(wěn)定卻很難；市場的擴(kuò)張很容易，市場的控制卻很難。建立根據(jù)地市場（戰(zhàn)略性區(qū)域市場）就穩(wěn)定了銷量、控制了市場，就等于獲得了企業(yè)的立足之地。

1999年，劉衛(wèi)平拿出地圖，沿著主干線來回比畫，決定跳出內(nèi)卷的平江，另起爐灶，選擇漯河作為自己事業(yè)騰飛的根據(jù)地。

河南是全國小麥的主產(chǎn)區(qū)，漯河也是中國食品名城，糧食資源豐富且有價格優(yōu)勢，食品工業(yè)化基礎(chǔ)和配套較為扎實，有不少標(biāo)桿企業(yè)扎根，尤其是當(dāng)時的雙匯；漯河也是中部地區(qū)頗具影響力和輻射力的商貿(mào)物流中心，是重要的交通樞紐城市；漯河更是中原文化名城，源遠(yuǎn)流長的面食文化也成為劉衛(wèi)平發(fā)明第一根衛(wèi)龍辣條的靈感來源。

這些都是漯河作為根據(jù)地市場的區(qū)位優(yōu)勢。衛(wèi)龍又是如何筑牢根據(jù)地市場的？

簡言之，就是聚焦原則，也就是壓強(qiáng)原則，通過營銷要素的聚焦形成強(qiáng)大的穿透力。

在產(chǎn)品端聚焦，不同于平江以麻辣口味為主，衛(wèi)龍主推甜辣，這是為了迎合北方相對清淡的口味以及學(xué)生群體，也是以此形成特色。早期的透明包裝讓辣條可視化，能夠直觀地刺激消費(fèi)者的味蕾，小巧的包裝也方便學(xué)生揣進(jìn)口袋攜帶，這些都促成了辣條在學(xué)生之間的口口相傳。

在生產(chǎn)端聚焦，正規(guī)化生產(chǎn)。劉衛(wèi)平把賺到的錢大都投入生產(chǎn)車間和生產(chǎn)設(shè)備的升級改造中，機(jī)器從一臺逐步增加到幾十臺，生產(chǎn)漸趨規(guī)范，產(chǎn)量增長迅猛。在供不應(yīng)求的時期，產(chǎn)量大了，銷量也就大了。

在市場端聚焦，積極開展市場教育工作。劉衛(wèi)平親自帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊進(jìn)行瘋狂的地推，從家樂福、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛?，?4小時便利超市，再到學(xué)校和社區(qū)的小型便利店，處處都有劉衛(wèi)平團(tuán)隊的身影。他還通過張貼海報、掛旗，到學(xué)校門口搞試吃活動，在街頭發(fā)小廣告，寫軟文報道，開健康常識講座等形式，進(jìn)行辣條的推廣普及。

在品牌端聚焦，規(guī)范化運(yùn)營。起初劉衛(wèi)平做的還只是面向B端小商小販的供貨商，到2021年轉(zhuǎn)向做直面C端的消費(fèi)者業(yè)務(wù)，衛(wèi)龍美味正式成立。2004年，“衛(wèi)龍”商標(biāo)注冊成功，衛(wèi)龍成了全國首家成立公司并且進(jìn)駐工業(yè)園的辣條企業(yè)。對于新創(chuàng)品類來說，這也是一種消費(fèi)者心智上的占位。

在政策端聚焦，比如，衛(wèi)龍不僅組建了強(qiáng)大的地推團(tuán)隊，還大致遵循了“每天600件”原則，意思是客戶每天訂貨量如果達(dá)不到600件，衛(wèi)龍就不會開拓下一個客戶。這樣不但可以保證衛(wèi)龍良好的市場供應(yīng)，而且對客戶而言，出貨量大也會對品牌更為重視。

這一系列操作，讓劉衛(wèi)平迅速拉開了與其他小作坊之間的距離，衛(wèi)龍很快打開了漯河市場，并以此為根據(jù)地，逐步向更有勢能的省會城市鄭州進(jìn)軍，進(jìn)而輻射河南全省，擴(kuò)張至全國，形成了“北漯河，南平江”的產(chǎn)業(yè)格局。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍目前各區(qū)域發(fā)展相對均衡。衛(wèi)龍品牌知名度較高，使得其在全國各區(qū)域均有銷售，是真正的國民品牌。分地區(qū)來看，公司六大區(qū)域銷售額均超過5億元，其中華東和華中銷售額超過8億元，是公司的核心市場，華北和華南市場銷售額在6億元以上，西南和西北地區(qū)銷售額在5億元以上。與此同時，衛(wèi)龍各區(qū)域市場近年增速多數(shù)在兩位數(shù)，顯示出了各區(qū)域的共同成長。

從規(guī)模增長到品牌溢價

企業(yè)成長的初期，多數(shù)產(chǎn)業(yè)高度分散，規(guī)模弱小，這正是規(guī)模經(jīng)濟(jì)生存的最佳土壤。辣條行業(yè)也是如此，在一盤散沙、無序成長階段，衛(wèi)龍這類率先規(guī)?；?、品牌化的企業(yè)更容易吃到第一波產(chǎn)業(yè)紅利。

而企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的過程往往是從規(guī)模經(jīng)濟(jì)到規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的過程。也就是說，當(dāng)企業(yè)整體規(guī)模都不大時，規(guī)模越大越經(jīng)濟(jì)；當(dāng)企業(yè)的規(guī)模難以繼續(xù)擴(kuò)大或者規(guī)模的擴(kuò)大不能降低成本時，企業(yè)只有提升產(chǎn)品價值和價格、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來獲取更多的利潤了。這時，企業(yè)就必然進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)階段，要從規(guī)模增長轉(zhuǎn)向品牌溢價了。有溢價的規(guī)模和品牌才有社會影響力。

從一個領(lǐng)域的成功到眾多領(lǐng)域的成功

單一領(lǐng)域的優(yōu)秀者固然可以走向成功，但眾多領(lǐng)域的成功者無疑更容易走向卓越。

這里也可以延伸到結(jié)構(gòu)利潤模式。

結(jié)構(gòu)利潤既可以來自不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如衛(wèi)龍的四大品類，而可口可樂除了汽水，其中國業(yè)務(wù)還有果汁、水、乳飲料、能量飲料、茶、咖啡、功能型營養(yǎng)飲料、運(yùn)動飲料及植物蛋白飲料等十多個大品類；也可以來自產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的縱向整合，比如雙匯在“飼料→養(yǎng)殖→屠宰→肉制品→肉制品連鎖”上的多領(lǐng)域優(yōu)勢；還可以來自不同的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，比如華為的運(yùn)營商業(yè)務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)、消費(fèi)者業(yè)務(wù)三大主營業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)還可以表現(xiàn)為企業(yè)的顯性業(yè)務(wù)和隱性業(yè)務(wù)。

比如麥當(dāng)勞的贏利模式就不是品牌溢利，而是結(jié)構(gòu)利潤。娛樂業(yè)吸引客流+食品業(yè)產(chǎn)生現(xiàn)金流+房地產(chǎn)利潤是麥當(dāng)勞的結(jié)構(gòu)利潤模式。

再比如茶飲品牌蜜雪冰城，并不是靠賣奶茶賺錢，其業(yè)績中的絕大部分收入（90%以上）都來自向加盟門店（在已有的3.6萬多家門店中，超過99%都是加盟門店）銷售商品及設(shè)備（主要指食材和包材等門店物料）。

從黑馬變白馬

從小規(guī)模迅速崛起的企業(yè)都具有黑馬屬性，黑馬盡管有奇跡般的榮耀，但最大的問題是根基不穩(wěn)。如何變?yōu)榘遵R是黑馬型企業(yè)需要重點關(guān)注和破解的課題。這就不只是產(chǎn)品力、品牌力的問題了，還有渠道網(wǎng)絡(luò)、管理水平、人力資源、資本實力等綜合實力的比拼。企業(yè)在發(fā)展過程中有意識地解決這些問題，補(bǔ)齊短板，才能有效地降低市場風(fēng)險和不確定性。

以衛(wèi)龍為例，絕大多數(shù)休閑食品企業(yè)都沒有成建制的團(tuán)隊和高覆蓋率的渠道，而衛(wèi)龍做到了。據(jù)了解，衛(wèi)龍經(jīng)過多年的發(fā)展和布局，形成了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。衛(wèi)龍線下?lián)碛懈采w下沉市場的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商數(shù)量從2018年年初的982家增加到2023年12月底的1708家，覆蓋73.5萬個終端，70%以上的經(jīng)銷商位于下線城市。其間公司對經(jīng)銷商的吸納和淘汰進(jìn)行了嚴(yán)苛的審核，主動吸納能夠推進(jìn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張和渠道下沉的經(jīng)銷商，對業(yè)績增長不及預(yù)期、業(yè)績下滑、交易不活躍以及綜合評分不達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商進(jìn)行優(yōu)化，強(qiáng)化經(jīng)銷商管理，優(yōu)化經(jīng)銷商服務(wù)。

2022年，衛(wèi)龍88.1%的收入由線下渠道貢獻(xiàn)，總規(guī)模約41億元；線上渠道增速高于平均增速，收入占比從2018年的8.4%提升至2022年的10.5%，渠道重要性進(jìn)一步提升。此外，衛(wèi)龍2022年海外市場的收入占比為1.4%，較2021年的0.4%增長明顯。

據(jù)衛(wèi)龍市場中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，衛(wèi)龍堅持全渠道探索與布局，在零食量販等新興渠道上也進(jìn)行了有力拓展，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場份額。衛(wèi)龍從2023年5月開始積極擁抱新興零食量販渠道，9月通過零食量販渠道共銷售43.37萬箱產(chǎn)品，涵蓋調(diào)味面制品、蔬菜制品及豆制品全品類產(chǎn)品，環(huán)比增長16.7%。

未來，在渠道建設(shè)上，衛(wèi)龍在現(xiàn)有的全渠道經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)上，還將持續(xù)拓展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度，借助更加廣泛的地域布點，促成與新興線上合作渠道及海外經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的全方位銷售體系，進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)銷渠道，實現(xiàn)國內(nèi)外協(xié)同發(fā)展。

綜上，圖譜思維其實是濃縮歷史的思維方式。雖然營銷歷史的每個階段不可逾越，也不必完全復(fù)制，但營銷歷史的進(jìn)程卻可以濃縮。企業(yè)可以從中找到以往成功企業(yè)的共性軌跡，按圖索驥。

穿越周期，讓增長改變命運(yùn)

企業(yè)經(jīng)營如逆水行舟，不進(jìn)則退。改變命運(yùn)的思維路徑可以總結(jié)為三句話：未來決定現(xiàn)在，機(jī)遇決定出路，模式?jīng)Q定結(jié)局。

當(dāng)企業(yè)期望改變命運(yùn)時，必須以產(chǎn)業(yè)周期為思考單元，即在一個產(chǎn)業(yè)周期中不被淘汰，并進(jìn)入下一輪產(chǎn)業(yè)周期。這時，改變企業(yè)命運(yùn)的思維路徑就應(yīng)該是：

產(chǎn)業(yè)周期的終極目標(biāo)→戰(zhàn)略機(jī)遇→營銷模式

這是一個以終為始的思維路徑，即以產(chǎn)業(yè)周期的終極目標(biāo)作為自己的目標(biāo)，然后倒推應(yīng)該做什么事，做多大的規(guī)模，定多高的目標(biāo)。

未來決定現(xiàn)在。在多數(shù)情況下，跨國公司的現(xiàn)在就是中國企業(yè)的未來，既然中國企業(yè)的未來是相對確定的，那么企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)就變成“在行業(yè)未來給企業(yè)尋找一個位置”，即達(dá)到未來產(chǎn)業(yè)的最低生存門檻。比如，某行業(yè)現(xiàn)有3000家企業(yè)，規(guī)模最大的企業(yè)年銷售額為20億元，某企業(yè)目前的年銷售額是1億元。根據(jù)行業(yè)發(fā)展形勢預(yù)測，未來10年內(nèi)只有50家企業(yè)能夠生存，規(guī)模最小的企業(yè)也必須達(dá)到20億元才能生存。那么，這家企業(yè)就不能僅僅根據(jù)自己現(xiàn)有的規(guī)模（1億元）制訂發(fā)展規(guī)劃，而必須以未來的最低生存規(guī)模（20億元）為基礎(chǔ)制訂戰(zhàn)略規(guī)劃。

機(jī)遇決定出路。改變命運(yùn)需要跨越式發(fā)展，跨越式發(fā)展需要借助機(jī)遇之窗，而機(jī)遇之窗也通常意味著超額利潤。

衛(wèi)龍這類白手起家的企業(yè)，正是拜機(jī)遇所賜。衛(wèi)龍崛起于中國消費(fèi)品行業(yè)的增量階段（2008年之前），這一時期人們的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)需求逐漸釋放，辣條這類休閑食品才得以迅速成長。衛(wèi)龍還抓住了行業(yè)危機(jī)時期的機(jī)遇，在行業(yè)一片哀鴻中逆勢而上，脫穎而出。在新媒體傳播時代，衛(wèi)龍又順勢年輕化，頻頻出圈成為網(wǎng)紅，收獲互聯(lián)網(wǎng)流量紅利。在快消品進(jìn)入縮量階段（2013年至今）后，衛(wèi)龍又通過產(chǎn)品多元化創(chuàng)新打造出第二增長曲線，并且積極出海，布局全球市場。

有人批評一些中國企業(yè)沒有戰(zhàn)略，成功不過是機(jī)會主義的成功而已。事實上，對很多中國企業(yè)而言，尋找并抓住機(jī)遇，本身就是最重要的戰(zhàn)略。因為中國企業(yè)的資源普遍太有限，只有機(jī)遇才能把有限的資源放大。

模式?jīng)Q定結(jié)局。改變命運(yùn)需要企業(yè)有一套快速成長的營銷模式。模式就是企業(yè)做事情的標(biāo)準(zhǔn)做法。麥當(dāng)勞把最難標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲做成了標(biāo)準(zhǔn)、做成了模式，從而能夠在全世界推廣。有了營銷模式，一線人員就不會摸著石頭過河，不會做無謂的探索試錯，避免造成資源的浪費(fèi)和品牌的損耗。有了一個經(jīng)過驗證的、可以快速復(fù)制的、擁有杠桿效應(yīng)的營銷模式，才是企業(yè)快速崛起和重啟市場的關(guān)鍵。

“龍頭+地頭蛇”模式，就是值得頭部企業(yè)借鑒的發(fā)展方向之一，如此才能將企業(yè)打造得“根深葉茂”?！案睢笔侵冈趨^(qū)域市場是地頭蛇式企業(yè)，“葉茂”是指在全局市場是龍頭企業(yè)。這是因為，成長期爭奪增量往往并不需要市場根基，而成熟期爭奪存量則主要看誰的根基更深。

企業(yè)要成為真正根深葉茂的企業(yè)，一個具體實現(xiàn)路徑就是實行區(qū)域事業(yè)部制，特別是食品類企業(yè)，因為食品的地域性更為明顯。區(qū)域事業(yè)部不僅僅是營銷部門的區(qū)域事業(yè)部，還是集研發(fā)、生產(chǎn)和營銷于一體的事業(yè)部。

為什么？第一，研發(fā)的區(qū)域化是營銷區(qū)域化的源泉，可以讓研發(fā)與營銷流程不存在文化障礙，比如四川的麻辣味與東北人理解的麻辣味就會不同，而這種不同甚至只可意會，不可言傳。第二，區(qū)域化產(chǎn)品需要區(qū)域化的生產(chǎn)環(huán)境，比如廣式香腸就最適宜在廣東生產(chǎn)，而醬香型白酒也最好是出自貴州茅臺鎮(zhèn)。第三，區(qū)域化產(chǎn)品地產(chǎn)地銷可以減少物流費(fèi)用。第四，區(qū)域市場部的營銷人員實行就地招聘，既能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境，又能降低費(fèi)用。

當(dāng)然，這對企業(yè)組織的要求很高，不僅要求充分放權(quán)的管理文化，還需要一大批具有獨(dú)立決策和管理能力的職業(yè)經(jīng)理人。

高處不勝寒。當(dāng)企業(yè)成長到行業(yè)頭部時，行業(yè)漸趨成熟、產(chǎn)業(yè)趨向集中，還不得不面對行業(yè)天花板的現(xiàn)實問題。所謂行業(yè)天花板，也是企業(yè)的戰(zhàn)略邊界。當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略到達(dá)邊界時，企業(yè)就會缺乏回旋空間。這個時候，企業(yè)如何打破發(fā)展瓶頸，或者未雨綢繆？

路徑之一：打造永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)

火腿腸行業(yè)有天花板，甚至肉制品行業(yè)也有天花板，但當(dāng)雙匯把自己定位于“廚房里面鬧革命”時，它就把自己定位在了“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”上。碳酸飲料有天花板，甚至果汁、乳飲、咖啡等也都有天花板，但當(dāng)可口可樂把自己定位于“售賣簡單的快樂”（巴菲特語）時，它就把自己定位在了“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”上。

至于辣味休閑食品，根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計，中國辣味休閑食品行業(yè)2026年零售額將達(dá)到人民幣2737億元，2021年至2026年年復(fù)合增長率為9.6%，高于同期中國非辣味休閑食品行業(yè)6.0%的增速。辣味休閑食品市場仍是快消品市場中頗具前景和活力的行業(yè)。

可見，辣味休閑食品的天花板尚未觸及，不過衛(wèi)龍已經(jīng)把自己定位于朝陽產(chǎn)業(yè)上了—讓世界人人愛上中國味。衛(wèi)龍正致力于將中國美味、美食文化帶向全球。

從這個角度看，其實沒有行業(yè)的天花板，只有能力的天花板。

路徑之二：尋找行業(yè)顛覆的轉(zhuǎn)折點

當(dāng)企業(yè)遭遇行業(yè)成長的天花板時，除非企業(yè)甘于現(xiàn)狀不思進(jìn)取，否則多元化就是一個必要選項。那么，多元化怎樣才能成功？必須深入研究產(chǎn)業(yè)升級并找到產(chǎn)業(yè)顛覆的轉(zhuǎn)折點。行業(yè)只有在升級或轉(zhuǎn)型時，才會被重新定義，人們才會在心智上接受顛覆者。經(jīng)典的商業(yè)案例就是蘋果智能機(jī)之于諾基亞的功能機(jī)。

路徑之三：改變產(chǎn)業(yè)屬性，突破行業(yè)天花板

試想一下，如果手機(jī)被定位為耐用消費(fèi)品，可能手機(jī)行業(yè)早已集體遭遇行業(yè)成長的天花板。但是蘋果、華為、vivo、OPPO、小米等諸多手機(jī)品牌，把手機(jī)塑造成了時尚產(chǎn)業(yè)，甚至變成了快消品。這一點，從每年各大手機(jī)廠商有節(jié)奏、多頻次的產(chǎn)品迭代上就能看出來。

于食品行業(yè)而言，業(yè)內(nèi)有一些常用的發(fā)展路徑，比如餐飲食品方便化、方便食品休閑化、休閑食品高端化、高端食品養(yǎng)生化，以及正餐零食化、零食正餐化，等等。

將視角拉回到當(dāng)下，零售商業(yè)正在發(fā)生一場洶涌的變革，線上零售存量趨近飽和，線下實體零售折扣化內(nèi)卷。越是周期低谷，越要抓住向上的力量。

根據(jù)劉春雄的判斷，對于品牌商來說，一方面，要更加注重用戶運(yùn)營，尤其是bC一體化模式，也就是品牌商直接圍繞線下終端（b端）運(yùn)營用戶（C端），比如江小白依托自身的零售渠道和活動策劃深度聯(lián)系終端消費(fèi)者。另一方面，仍需補(bǔ)足高端化、品牌出海、供應(yīng)鏈革命這三門功課。

高端化，指的是如今許多行業(yè)進(jìn)入了縮量時代，消費(fèi)縮量并非消費(fèi)能力不足，而是之前過度消費(fèi)后的回調(diào)。未來銷量的增長將來自高端化，這就需要品牌做好主流價格帶的上移和更高端產(chǎn)品的推出等工作。這個增長將會相對緩慢。

品牌出海，指的是當(dāng)中國國內(nèi)容量受限時，品牌的國際化或出海將是大趨勢。

供應(yīng)鏈革命，指的是消費(fèi)者“品牌去魅”，更加理性和成熟，從關(guān)注品牌回歸到產(chǎn)品價值本身，超級性價比產(chǎn)品吸引力增強(qiáng)。

需要注意的是，硬折扣業(yè)態(tài)并非消費(fèi)降級的產(chǎn)物，而是零售業(yè)發(fā)展成熟的表現(xiàn)。一方面由于法規(guī)保障和競爭加劇，市面上的產(chǎn)品品質(zhì)大都有所保障，這讓消費(fèi)者敢于嘗試不知名品牌。另一方面，消費(fèi)者更為成熟、理性，從關(guān)注品牌回歸到關(guān)注產(chǎn)品價值本身，而這些與消費(fèi)者是否有錢關(guān)系不大。 休閑零食就是典型的案例。作為非剛需產(chǎn)品，如果消費(fèi)者想要控制支出，就不會購買零食，而是回歸正餐（飲）。但量販零售依然火爆，這就說明消費(fèi)者追求的是質(zhì)優(yōu)價廉的商品。

未來，低端市場將成為零售商的自留地，因為零售商可以通過源頭直采、自有品牌開發(fā)等方式建立全新的供應(yīng)鏈體系，掌握更大的話語權(quán)。國民品牌的出路在于放棄這部分市場，將主流價格帶上移，轉(zhuǎn)向大眾和高端市場。當(dāng)然，對于寶潔、可口可樂等國際品牌，以及國內(nèi)快消品各品類的頭部品牌，特別是擁有超級大單品的品牌來說，影響相對較小，畢竟產(chǎn)品已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，零售商開發(fā)出來的產(chǎn)品很難進(jìn)行替代，更何況零售商也需要知名品牌產(chǎn)品來引流。 區(qū)別在于，零售商之前需要通過經(jīng)銷商拿貨，現(xiàn)在則可以選擇與品牌方直接對接。這就需要品牌有針對性地開發(fā)硬折扣渠道特供產(chǎn)品，或者重新設(shè)計價格、價差體系了。基于此，多少就能理解為什么衛(wèi)龍在辣條類調(diào)味面制品上接連提質(zhì)漲價了。

衛(wèi)龍的成長是中國式營銷的一個縮影，正是一個個衛(wèi)龍式倔強(qiáng)成長的中國企業(yè)，造就了中國營銷的精彩紛呈。

零售變革的大幕已然拉開，新的桅桿已然升起，那些看到并感知到它的走向和演變的企業(yè)，無疑能從中看出信心和希望，進(jìn)而更好地贏得主動、搶得先機(jī)，站在時代發(fā)展的潮頭。