曾逸婷, 梁榆烽, 王月萍

(1.廣東海洋大學(xué)管理學(xué)院, 廣東 湛江 524088; 2.廣東海洋大學(xué)法政學(xué)院, 廣東 湛江 524088)

流媒體是一種將大量媒體數(shù)據(jù)壓縮之后,以數(shù)據(jù)流的方式即時(shí)傳輸音頻、視頻內(nèi)容的媒體形式。即時(shí)的數(shù)據(jù)流式運(yùn)輸能夠大大縮短用戶在線等待的時(shí)間成本,滿足了快節(jié)奏時(shí)代下碎片化的娛樂需求,實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、流量、用戶等多個(gè)主體融合,受到大量用戶的歡迎,流媒體時(shí)代成為大勢所趨。

當(dāng)前流媒體主要分為視頻流媒體、音頻流媒體和直播流媒體三大類,流媒體的發(fā)展與普及,為人們的生活方式和娛樂習(xí)慣帶來了翻天覆地的改變。尤其是在后疫情時(shí)代,人們的在線娛樂需求增加,越來越多的人選擇通過流媒體平臺觀看視頻,隨時(shí)隨地滿足其觀影需求。當(dāng)前國內(nèi)主流視頻流媒體為愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷三足鼎立。2019年6月,愛奇藝會員數(shù)量最先突破1億的高點(diǎn),領(lǐng)先優(yōu)酷、騰訊視頻,成為行業(yè)高點(diǎn),自此國內(nèi)在線視頻平臺正式進(jìn)入“億級”會員時(shí)代。然而,視頻流媒體繁榮的背后,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和各平臺之間的激勵(lì)競爭使用戶有了更多的選擇,出現(xiàn)了用戶越來越依賴流媒體,卻越來越不愿意為流媒體的會員服務(wù)付費(fèi)的困境。對于用戶的付費(fèi)意愿,愛奇藝作為國內(nèi)流媒體平臺中的頭部企業(yè),會員服務(wù)是愛奇藝實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長的關(guān)鍵因素,因此,探究影響用戶對愛奇藝平臺的付費(fèi)意愿顯得非常重要。

1 相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述

當(dāng)前,已有學(xué)者基于用戶在線視頻平臺付費(fèi)意愿做了不同方向的探究。例如,從內(nèi)容付費(fèi)的概念界定上來看,黃秀平[1]認(rèn)為內(nèi)容付費(fèi)的本質(zhì)是一種以用戶知識購買行為為核心的服務(wù)經(jīng)濟(jì)模式;許縵[2]對購買意愿和持續(xù)使用意愿進(jìn)行了區(qū)分,認(rèn)為付費(fèi)意愿是指實(shí)施購買、付費(fèi)行為的意向,而持續(xù)使用意愿是指實(shí)施重復(fù)購買的行為意愿,行為意向是指個(gè)人愿意采用某一行為的強(qiáng)度。在付費(fèi)意愿的影響因素研究方面,梁雅婷[3]認(rèn)為視頻內(nèi)容的獨(dú)特性和全面性、他人推薦、便利條件等因素對視頻付費(fèi)意愿有顯著的正向影響;何文芊等[4]從顧客感知價(jià)值、粉絲熱忱等影響因素進(jìn)行用戶付費(fèi)意愿的分析;姚沁林[5]基于感知價(jià)值理論模型與UTAUT模型得出版權(quán)意識、網(wǎng)絡(luò)條件等因素與用戶付費(fèi)意愿具有密切聯(lián)系;林巖星[6]從感知服務(wù)質(zhì)量的角度提出用戶感知到網(wǎng)站服務(wù)越可靠、越值得信賴,其付費(fèi)態(tài)度越積極。在改進(jìn)策略方面,齊露[7]從感知成本的角度出發(fā),認(rèn)為平臺應(yīng)該綜合考慮劇的時(shí)長、集數(shù)等因素進(jìn)行合理定價(jià),豐富平臺價(jià)格模式;王文珺[8]強(qiáng)調(diào)應(yīng)該打造娛樂氛圍,給用戶帶來除視頻提供的滿足感之外的愉快感覺,加強(qiáng)感知娛樂性對付費(fèi)意愿的影響。

綜上所述,研究以愛奇藝用戶為研究群體,構(gòu)建Logit模型對愛奇藝用戶的付費(fèi)意愿的影響因素進(jìn)行分析,為愛奇藝等流媒體平臺探索新的付費(fèi)機(jī)制及推廣策略提供理論支持。

2 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 研究模型構(gòu)建

技術(shù)接受模型(technology acceptance model,TAM)是目前信息系統(tǒng)研究中最優(yōu)秀的技術(shù)接受理論之一,被廣泛應(yīng)用于解釋和預(yù)測人們對信息技術(shù)的接受程度[9]。隨著學(xué)者研究的不斷深入,2003年,張璐[10]在前人研究的基礎(chǔ)上對創(chuàng)新擴(kuò)散理論(diffusion of innovations theory,DIT)、規(guī)劃行為理論(theory of planned behavior,TPB)等8個(gè)技術(shù)接受模型進(jìn)行梳理整合,提出了整合型技術(shù)接受模型(united theory of acceptance and use of technology,UTAUT)。該模型包含了績效期望、努力期望、社會影響、促成因素4個(gè)核心變量,共同影響著使用意愿,使用意愿導(dǎo)致使用行為。在發(fā)揮優(yōu)勢的同時(shí)也完善了理論的局限性,相比于其他八個(gè)模型,整合型技術(shù)接受模型(united theory of acceptance and use of technology,UTAUT)的解釋力度高達(dá)70%。

感知價(jià)值理論(customer perceived value,CPV)廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域上用戶行為意愿的研究。王文珺[8]將顧客感知價(jià)值分為感知利得和感知利失兩部分,認(rèn)為顧客的感知價(jià)值是由感知利得和感知利失共同決定的,顧客的購買行為是所得利益和付出成本相互權(quán)衡的結(jié)果,被普遍認(rèn)可和接受。

如圖1所示,基于以上的理論與模型,文以整合型技術(shù)接受模型(UTAUT)作為理論模型的基礎(chǔ),選取以個(gè)人付費(fèi)意識作為促成因素的代表和社會影響兩個(gè)變量,同時(shí)加入感知價(jià)值理論(CPV)中的感知利得和感知利失變量,將感知利得分為感知有用性和感知娛樂性,感知利失主要為感知成本。社會影響、感知有用性、感知娛樂性、感知成本和個(gè)人付費(fèi)意識共同影響用戶的付費(fèi)意愿,付費(fèi)意愿導(dǎo)致付費(fèi)行為,綜上所述,提出愛奇藝用戶付費(fèi)意愿影響因素研究模型。

圖1 研究模型

2.2 研究假設(shè)

在參考前人研究的基礎(chǔ)上,基于整合型技術(shù)接受模型(UTAUT)模型和感知價(jià)值理論(CPV)中的變量,提出感知有用性、感知娛樂性、感知成本、社會影響、個(gè)人付費(fèi)意識和付費(fèi)意愿6個(gè)變量。在研究變量中,感知有用性在于用戶為愛奇藝會員服務(wù)付費(fèi)是否有用,在多大程度上滿足技術(shù)上、內(nèi)容上用戶的觀影需求;感知娛樂性在于用戶在體驗(yàn)愛奇藝會員服務(wù)時(shí)能夠帶來多大程度上的愉悅感;感知成本主要在于用戶在愛奇藝會員服務(wù)上投入的金錢;社會影響在于用戶在為愛奇藝會員服務(wù)付費(fèi)的過程中,受到外界一些具有影響力,如朋友、親人、權(quán)威人士等言論的影響;個(gè)人付費(fèi)意識是指用戶在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下對正版版權(quán)的付費(fèi)意識。其中,感知有用性、感知娛樂性、感知成本、社會影響、個(gè)人付費(fèi)意識共同構(gòu)成自變量,付費(fèi)意愿為因變量。

該模型中,感知有用性、感知娛樂性、感知成本、社會影響和個(gè)人的付費(fèi)意識共同影響著用戶的付費(fèi)意愿,從而導(dǎo)致用戶的付費(fèi)行為。對此,提出以下列假設(shè):

用戶對愛奇藝會員服務(wù)的感知有用性正向影響感知價(jià)值(H1);

用戶對愛奇藝會員服務(wù)的感知娛樂性正向影響感知價(jià)值(H2);

用戶對愛奇藝會員服務(wù)的感知成本負(fù)向影響感知價(jià)值(H3);

用戶對愛奇藝會員服務(wù)的個(gè)人付費(fèi)意識正向影響感知價(jià)值(H4);

用戶對愛奇藝會員服務(wù)的社會影響正向影響感知價(jià)值(H5)。

2.3 變量選擇

影響用戶對愛奇藝付費(fèi)意愿的因素較多,主要選取了性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月平均消費(fèi)作為控制變量,感知有用性、感知娛樂性、感知成本、社會影響、個(gè)人付費(fèi)意識這5個(gè)因素作為自變量進(jìn)行探究。在進(jìn)行量表設(shè)置時(shí),參考了國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行量表設(shè)置[8],如表1所示。

表1 題項(xiàng)內(nèi)容

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 基本信息的統(tǒng)計(jì)分析

為進(jìn)行對愛奇藝用戶在個(gè)體層面與消費(fèi)層面的直接關(guān)注,設(shè)計(jì)以付費(fèi)意愿為指向的探究性問卷,共向相關(guān)消費(fèi)群體發(fā)放并收集579份問卷,根據(jù)問卷調(diào)研結(jié)果,被調(diào)查的流媒體平臺的消費(fèi)者基本特征如表2所示。

表2 基本信息統(tǒng)計(jì)

由表2可知,在消費(fèi)者群體中,女性占比為53.54%,是流媒體平臺的主要消費(fèi)者;年齡分布方面,21～30歲的消費(fèi)者約占據(jù)半數(shù),有52.50%的樣本占比,其次為20歲以下群體,占樣本總量的33.85%,相比之下,31歲以上消費(fèi)者僅占13.64%;職業(yè)結(jié)構(gòu)層面,學(xué)生和公司職員的消費(fèi)者占比分別為34.37%與30.40%,是其主要消費(fèi)特性,自由職業(yè)者與退休職工對于流媒體平臺的使用較低。在學(xué)歷項(xiàng),高中與本科學(xué)歷占比分別為40.76%與33.51%,此結(jié)果在一定程度上受到問卷分發(fā)渠道的影響,但也符合青少年人與網(wǎng)絡(luò)世界深度結(jié)合的基本情況;月平均消費(fèi)方面,1 500～3 000的人群占比最高,比為40.76%,這可能與學(xué)生職業(yè)特性緊密聯(lián)系;最后,開通愛奇藝會員的人群占比為68.39%,相比31.61%的未開通人員,顯然多數(shù)人有過對愛奇藝平臺服務(wù)付費(fèi)的情況。

3.2 測量指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)分析

依據(jù)研究模型構(gòu)建范式,在問卷資料中設(shè)置感知有用性、感知娛樂性、感知成本、社會影響、社會影響等6個(gè)變量14個(gè)測量題項(xiàng),統(tǒng)計(jì)分析情況如表3所示。

由表3可知,各題項(xiàng)的最小值均為1,最大值均為5,均值的區(qū)間為(2.2,3.9),標(biāo)準(zhǔn)差的區(qū)間為(0.629 72,0.968 47),其中,多數(shù)題項(xiàng)偏度大于0,得分呈正偏分布,超峰度(EK)均大于0,表明多數(shù)題項(xiàng)的概率分布極端值差異懸殊。

表3 測量指標(biāo)統(tǒng)計(jì)分析

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

4.1 Logit回歸模型構(gòu)建

以用戶對愛奇藝的付費(fèi)意愿為被解釋變量,將多個(gè)影響因素作為解釋變量,由此建立回歸模型。在分析多種因素對單一因變量的影響時(shí),Logit模型被廣泛運(yùn)用。因被解釋變量只有兩種取值可能,即愿意付費(fèi)取1,不愿意付費(fèi)取0,而解釋因素包含多種類型的變量,因此采用離散選擇模型,即Logit模型進(jìn)行實(shí)證研究。

為了直觀分析,定義變量p為愿意付費(fèi)概率,定義公式為p/(1-p),該公式表示愿意付費(fèi)的概率與不愿意付費(fèi)的概率之比,自變量x為影響付費(fèi)意愿的因素。

定義F(yi)(i=1,2,…,5)表示Logit累積概率密度函數(shù),yi為隱形變量,xi為解釋變量,a為當(dāng)x=0時(shí)y的期望值,b為影響因素x變化時(shí)付費(fèi)意愿P的平均變動(dòng)值。將yi通過Logit函數(shù)轉(zhuǎn)換為概率后得到的公式為

(1)

所以進(jìn)一步地,由上述概率密度分布函數(shù)可得

(2)

式中:α為修正系數(shù);β為影響系數(shù)。

結(jié)合上述變量因素后可得最終回歸方程為

(3)

4.2 結(jié)果與討論

利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 26.0進(jìn)行Logit回歸分析,結(jié)果如表4所示。

由表4可知,性別、年齡和月平均消費(fèi)的顯著性均小于0.01,在1%的水平上顯著,說明性別和年齡對愛奇藝用戶的付費(fèi)意愿有顯著的影響,其中女性用戶比男性用戶更容易為會員服務(wù)付費(fèi);學(xué)歷因素在5%的水平上顯著,說明學(xué)歷越高的用戶,關(guān)于愛奇藝會員的付費(fèi)意愿更加強(qiáng)烈;職業(yè)因素在10%的水平上顯著,說明職業(yè)的差異對愛奇藝會員付費(fèi)意愿有一定影響但不顯著。

感知有用性、感知成本、社會影響、個(gè)人付費(fèi)意識的顯著性P均小于0.01,在1%的水平上顯著,且除了感知成本的回歸系數(shù)為負(fù),其他變量的回歸系數(shù)均為正,各變量對愛奇藝付費(fèi)意愿的影響程度的大小排序?yàn)?感知有用性>個(gè)人付費(fèi)意愿>社會影響>感知成本;感知娛樂性的顯著性P>0.1,說明該變量對愛奇藝會員的付費(fèi)意愿沒有顯著影響。

4.3 研究假設(shè)分析

針對愛奇藝用戶的付費(fèi)意愿影響因素提出的5個(gè)理論假設(shè),在Logit回歸模型分析的檢驗(yàn)下,得出H1、H3、H4、H5四個(gè)關(guān)系假設(shè)成立,H2不成立,如表5所示。

表5 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

4.4 模型擬合優(yōu)度

如表6所示,根據(jù)對Logit回歸分析的擬合指標(biāo)觀測,對數(shù)似然比值為537.929,Omnibus檢驗(yàn)中,P<0.05,證實(shí)自變量系數(shù)中組合差異性的顯著;HL檢驗(yàn)中,P>0.05,接收數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布的假定,擬合優(yōu)度準(zhǔn)確性高。

表6 分析擬合指標(biāo)

綜上所述,本實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合指標(biāo)達(dá)到要求。

5 結(jié)論和建議

5.1 結(jié)論

以全國范圍內(nèi)隨機(jī)調(diào)查樣本為研究對象,圍繞用戶行為和付費(fèi)意愿提出5個(gè)假設(shè),并利用Logit回歸模型進(jìn)行實(shí)證研究探討,研究結(jié)論如下。

(1)感知有用性對愛奇藝用戶付費(fèi)意愿有顯著的正向影響,而感知娛樂性無顯著影響。相比于使用愛奇藝觀影過程中的趣味性,用戶更關(guān)注愛奇藝能在多大程度上滿足用戶的需求,比如是否擁有所需要的影視資源、畫質(zhì)是否清晰等使用方面的需求。

(2)感知成本對愛奇藝用戶付費(fèi)意愿有顯著的負(fù)向影響。用戶在使用愛奇藝過程中投入的精力和金錢成本都會影響用戶對愛奇藝會員的購買態(tài)度,開通會員的手續(xù)復(fù)雜、價(jià)格過高都會削弱用戶的付費(fèi)意愿。

(3)社會影響和個(gè)人付費(fèi)意識均對愛奇藝用戶的付費(fèi)意愿有顯著的正向影響。當(dāng)前使用流媒體服務(wù)的集中在15～35歲的年輕人,這類群體生活的時(shí)代較為規(guī)范,有著良好的版權(quán)意識,有愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣,同時(shí)接收信息的渠道廣泛,會因?yàn)樯磉叺暮糜?、國家政策的倡?dǎo)等社會因素改變自身行為,影響其付費(fèi)意愿。

(4)用戶的年齡和消費(fèi)水平是影響付費(fèi)意愿的一大因素。根據(jù)調(diào)查表明愿意為愛奇藝會員服務(wù)付費(fèi)的人群大多集中在20～30歲的年輕人群體,其中女性更容易為愛奇藝會員付費(fèi),這與男女的娛樂習(xí)慣有關(guān)。這類群體大多有獨(dú)立的收入,消費(fèi)水平較高,這類群體的消費(fèi)特征是重視自己的娛樂需求,為了追求更高質(zhì)量的觀劇體驗(yàn),他們大多愿意為愛奇藝會員付費(fèi)。

5.2 建議

(1)聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP,深耕內(nèi)容質(zhì)量。隨著互聯(lián)網(wǎng)從流量時(shí)代轉(zhuǎn)為存量時(shí)代,越來越多企業(yè)認(rèn)識到流量沉淀、用戶忠誠成為品牌建設(shè)的核心?！犊耧j》《種地吧》的爆火凸顯了優(yōu)質(zhì)IP的強(qiáng)勢動(dòng)能,愛奇藝作為一個(gè)長視頻平臺,應(yīng)該堅(jiān)持內(nèi)容至上、內(nèi)容為王的核心戰(zhàn)略,圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP,打造全過程營銷模式,推出如劇綜聯(lián)動(dòng)、影視原班人馬直播、演員線下見面會等活動(dòng),持續(xù)釋放IP活力,打破觀眾與影視的界限,以劇中場景和人員為基礎(chǔ)進(jìn)行延伸,不斷強(qiáng)化IP的中心化帶動(dòng)效應(yīng),以內(nèi)容打動(dòng)觀眾,以質(zhì)量俘獲人心。

(2)定期會員促銷,推出更多付費(fèi)套餐。價(jià)格是影響用戶對愛奇藝會員服務(wù)感知價(jià)值的重要因素,愛奇藝應(yīng)該盡可能降低用戶對價(jià)格的敏感程度,讓用戶覺得物超所值。許多用戶開通會員往往是因?yàn)橐徊縿』蛞徊侩娪?至少開通一個(gè)月的會員讓用戶感覺到“虧”,為了降低用戶的感知成本,愛奇藝可推出不同的套餐服務(wù),如按劇的播放周期收費(fèi)、按觀看電影的數(shù)量收費(fèi);同時(shí)愛奇藝可通過活動(dòng)促銷,以贈(zèng)送會員體驗(yàn)券、老用戶回歸享受超低價(jià)等活動(dòng)刺激用戶的付費(fèi)意愿。

(3)打造口碑營銷,擴(kuò)大社會影響力。口口相傳的口碑營銷相比于傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)更容易建立信任,降低營銷成本。愛奇藝應(yīng)該重視公域平臺的口碑建設(shè),加強(qiáng)在微博、小紅書、抖音等社交媒體的互動(dòng),拉近與粉絲之間的距離,提高親和力;同時(shí)愛奇藝還可以打造討論社區(qū),定期發(fā)布話題,鼓勵(lì)人們參與到話題討論中,激發(fā)用戶思考,擴(kuò)大平臺的傳播范圍和影響力。

(4)洞察年輕人需求,撬動(dòng)情緒價(jià)值。根據(jù)調(diào)查得知使用愛奇藝的群體大多集中在20～30歲的年輕人群體,愛奇藝應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注這類群體的生活方式和潮流動(dòng)向,抓住當(dāng)下年輕人焦慮迷茫的狀態(tài),為其陪伴式的情緒價(jià)值,主張慢生活、治愈感,為年輕人提供精神放松的心靈港灣,如重視綜藝傳遞的快樂理念、強(qiáng)調(diào)電視劇的正向價(jià)值觀,突破長視頻傳遞的內(nèi)容局限,重視長視頻帶來的心靈慰藉和情感共鳴。