□文/魏其武 米哈拉·外力

（新疆科技學(xué)院 新疆·庫爾勒）

［提要］ 隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)旅游數(shù)據(jù)的增加，利用大數(shù)據(jù)分析旅游目的地形象成為一種有效手段。新疆具有眾多家喻戶曉的大型旅游湖泊，隨著旅游市場的愈發(fā)成熟，旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變過往的經(jīng)營理念，采取差異化及個(gè)性化旅游營銷手段，吸引更多的旅游者。本文以新疆維吾爾自治區(qū)——賽里木湖為案例地，參考國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)成果，通過八爪魚收集四大網(wǎng)站的游記和在線評(píng)論為網(wǎng)絡(luò)文本，利用python 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)清理，利用相關(guān)理論以及“認(rèn)知-情感模型”創(chuàng)建分析類目，通過ROST CM6 進(jìn)行分詞和詞頻分析、情感分析、社會(huì)語義分析，并通過官方投射形象與游客感知形象進(jìn)行對(duì)比，總結(jié)二者相同之處及差異，就新疆賽里木湖湖泊旅游發(fā)展提出相應(yīng)建議。

引言

隨著我國全域旅游的發(fā)展，游客對(duì)旅游目的地的選擇日益關(guān)注。隨著網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，人們越來越傾向于以旅行體驗(yàn)評(píng)論、相關(guān)游記等網(wǎng)絡(luò)文本為參照，來進(jìn)行旅游目的地的選擇。湖泊景觀是游客青睞的旅游資源之一，全國各地有豐富的湖泊旅游景觀資源，新疆有大量美麗的湖泊，在全國具有較高的知名度。近年來，隨著短視頻的逐漸興起，讓人們在屏幕前感受到了新疆湖泊景觀的獨(dú)特魅力。新疆的湖泊景觀以其大氣、秀美、壯闊等特點(diǎn)吸引著眾多旅游者，喀納斯湖、賽里木湖、博斯騰湖等在國內(nèi)家喻戶曉。為了吸引到更多的游客來欣賞新疆的湖泊景觀，新疆當(dāng)?shù)夭粌H要向外做好宣傳，更要注重旅游者對(duì)當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)的旅游體驗(yàn)。新疆賽里木湖作為新疆旅游勝地，面對(duì)各種競爭和挑戰(zhàn)，如何讓旅游者更好地了解旅游景區(qū)，擴(kuò)大旅游市場，近年來新疆賽里木湖的關(guān)注度在抖音、小紅書以及各類旅游App 等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸上升，提升新疆賽里木湖旅游的服務(wù)能力是當(dāng)務(wù)之急。本文依托豐富的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，通過游客感知視角對(duì)新疆賽里木湖旅游形象進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)新疆賽里木湖湖泊旅游的優(yōu)勢和不足，助力新疆賽里木湖湖泊旅游的旅游形象提升，為新疆賽里木湖的發(fā)展提供參考依據(jù)。

一、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

本文主要使用的是“認(rèn)知-情感”理論，該理論是指認(rèn)知、與情感二者相輔相成，先有認(rèn)知，后有情感，對(duì)于新疆賽里木湖的研究，在旅游者提前了解后形成對(duì)新疆賽里木湖的總體認(rèn)知，在親身經(jīng)歷后形成響應(yīng)的情感（積極、中等、消極情緒）。Baloglu & Cleary（1999）將“認(rèn)知-情感”理論進(jìn)行整理升級(jí)，認(rèn)為旅游目的地形象由認(rèn)知、情感、整體形象三個(gè)部分組成，在旅游目的地營銷下的事物、旅游資源形成相應(yīng)的情感，認(rèn)知是產(chǎn)生情感的基礎(chǔ)，情感是旅游者對(duì)旅游目的地的延伸，對(duì)于旅游目的地的形象感知研究中，將其分為旅游目的地認(rèn)知形象、旅游目的地情感形象和旅游目的地整體形象，以上便是旅游目的地形象感知的“認(rèn)知-情感”模型。本文以新疆賽里木湖為案例地，對(duì)賽里木湖湖泊旅游投射形象及游客感知形象進(jìn)行分析。

國內(nèi)學(xué)者在對(duì)旅游目的地形象的構(gòu)成進(jìn)行研究時(shí)，大多是在借鑒國外學(xué)者成熟的研究成果的基礎(chǔ)上，主要從旅游目的地形象的維度和旅游目的地形象的形成過程角度來對(duì)其構(gòu)成進(jìn)行分析。黃震方等從旅游地形象的角度出發(fā)，把旅游地形象劃分為兩類：一類是原始形象，另一類是引致形象，前者是基于個(gè)體所受的教育和生活經(jīng)驗(yàn)，而后者是指游客在有了去旅游的動(dòng)力之后，通過對(duì)旅游目的地進(jìn)行積極的網(wǎng)絡(luò)文本搜集，從而形成的形象，被稱作引致形象。汪倩雯從旅游者與旅游地兩個(gè)角度，對(duì)旅游地形象的組成進(jìn)行了闡釋?；诰W(wǎng)絡(luò)文本的旅游目的地形象應(yīng)該被劃分成兩種類型：一種是營銷形象，另一種是從旅游者的角度來進(jìn)行設(shè)計(jì)，而理念形象則是規(guī)劃者以及旅游地利益相關(guān)者對(duì)旅游地形象的認(rèn)識(shí)。在旅游地印象的形成過程方面，黎潔以游客的網(wǎng)絡(luò)參觀歷程文本為依據(jù)，提出了旅游目的地形象由初始印象、深入印象和實(shí)際印象三部分構(gòu)成。

如何研究基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的可感知的旅游目的地形象，已成為眾多學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。國外的研究大多從結(jié)構(gòu)層次的視角對(duì)其進(jìn)行分析。Gunn 認(rèn)為，旅游目的地形象可以分為兩部分，這兩部分之間的差異主要體現(xiàn)在信息來源的方式上。原生形象指的是基于非商業(yè)化的雜志、電影等媒體資源，或是親朋好友的推薦而形成的基本認(rèn)知；而引入意象則是基于對(duì)廣告、營銷等商業(yè)化訊息的理解而產(chǎn)生的。這種看法是其他學(xué)者所贊成的。在Gunn 的研究基礎(chǔ)上，F(xiàn)akeye 和Crompton 提出了一個(gè)組合形象的概念，在沒有了解目的地信息之前，所形成的印象為原生形象，在對(duì)目的地信息進(jìn)行查閱和了解之后，就會(huì)產(chǎn)生一種引致印象，最終經(jīng)過親自經(jīng)歷和評(píng)價(jià)之后，就會(huì)產(chǎn)生一種綜合的印象，這就是所謂的“復(fù)合印象”，這三種因素一起組成了一個(gè)旅游目的地的印象。Gartner 將旅游地意象分為三個(gè)層次，分別是認(rèn)知意象、情感意象和意動(dòng)意象。認(rèn)知意象是指旅游者經(jīng)過對(duì)旅游地的初步認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)后，在心中所產(chǎn)生的一種概念與印象；情感意象是指旅游者在旅游活動(dòng)中對(duì)旅游地各個(gè)方面所表現(xiàn)出來的喜好；意動(dòng)意象是指旅游者在對(duì)目的地信息進(jìn)行分析之后的行為意向。Baloglu 等提出了“認(rèn)知-情感”立體模式，認(rèn)為旅游目的地意象包括認(rèn)知意象、情感意象和總體意象，總體意象是以認(rèn)知意象和情感意象為基礎(chǔ)，是旅游者對(duì)目的地意象的“整體畫像”，該模式已被許多學(xué)者所認(rèn)同，并被作為對(duì)旅游目的地意象的實(shí)證分析方法。

國外學(xué)者Daniel 對(duì)湖泊旅游研究主要針對(duì)季節(jié)性特點(diǎn)，根據(jù)湖泊旅游淡旺季情況進(jìn)行分析，以美國五大湖為案例地，湖泊旅游在開發(fā)過程中根據(jù)季節(jié)性提出相關(guān)策略。Harry（2011）結(jié)合可持續(xù)發(fā)展理念進(jìn)行研究，認(rèn)為湖泊旅游的發(fā)展過程中會(huì)導(dǎo)致湖泊環(huán)境及周圍環(huán)境有一定惡化，需要著重重視其生態(tài)發(fā)展、恢復(fù)能力、環(huán)境承載力。Laud（2008）分析湖泊旅游中人與自然的關(guān)系，湖泊旅游的發(fā)展將會(huì)影響人居環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式等，湖泊旅游發(fā)展不僅需要良好的環(huán)境氛圍，更要求湖泊旅游發(fā)展過程中人與自然和諧發(fā)展。國內(nèi)湖泊旅游研究相對(duì)豐富。首先是湖泊旅游產(chǎn)品開發(fā)，通常以可持續(xù)發(fā)展理念為理論依據(jù)，認(rèn)為湖泊旅游產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品不同，由于生態(tài)發(fā)展的脆弱性，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注其調(diào)節(jié)能力和恢復(fù)能力。李衛(wèi)國（2016）認(rèn)為湖泊生態(tài)旅游產(chǎn)品有助于解決以湖泊水資源為旅游目的地發(fā)展的難題。其次是湖泊旅游開發(fā)路徑。包樂認(rèn)為湖泊旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程中，建設(shè)生態(tài)型湖泊旅游社區(qū)很有必要。許南垣等提出湖泊旅游是圍繞湖泊水資源及相配備的自然風(fēng)光、人文資源、生態(tài)環(huán)境展開的，包括湖泊綠色發(fā)展、湖泊生態(tài)旅游、湖泊水資源觀光旅游等。楊華旗（2013）指出，湖泊旅游發(fā)展應(yīng)在可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念指導(dǎo)下，進(jìn)行湖泊旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)。

綜上所述，國內(nèi)外基于網(wǎng)絡(luò)文本的旅游目的地形象分析已經(jīng)趨于成熟，研究角度多樣，研究景區(qū)類型豐富。但目前針對(duì)大型湖泊類景區(qū)的旅游目的地形象感知研究較為缺乏，該類研究對(duì)象的研究角度主要集中在旅游產(chǎn)品開發(fā)、社區(qū)旅游以及生態(tài)保護(hù)方面，基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的大型湖泊旅游景區(qū)形象感知研究當(dāng)下還未出現(xiàn)?；诖耍疚倪x取我國最具代表性之一的湖泊景區(qū)賽里木湖作為研究對(duì)象，使用攜程旅行網(wǎng)、同城出游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)等主要旅游評(píng)論網(wǎng)站采集的數(shù)據(jù)，借鑒學(xué)者們已經(jīng)提出的旅游地形象“認(rèn)知-情感-總體”三維理論模型，通過對(duì)游客到達(dá)新疆賽里木湖的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)實(shí)證分析，對(duì)新疆賽里木湖的游客感知與官方投射形象進(jìn)行全面的分析評(píng)價(jià)，有針對(duì)性地修正新疆賽里木湖湖泊旅游存在的問題，塑造適合新疆賽里木湖湖泊旅游的品牌形象，為促進(jìn)新疆賽里木湖湖泊旅游的發(fā)展提供一定的參考。

二、研究對(duì)象與方法數(shù)據(jù)

（一）研究對(duì)象。新疆賽里木湖，又被稱為“凈?！保挥谛陆査晒抛灾沃莶肥芯硟?nèi)北天山山脈中。有“高山明珠”美譽(yù)的賽里木湖是AAAAA 級(jí)景區(qū)、第五批國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、省級(jí)旅游名勝景區(qū)、國家濕地公園，也是新疆境內(nèi)海拔最高、面積最大的高山冷水湖，新疆賽里木湖“碧水與藍(lán)天一色、白云與天鵝共舞、草原與雪山相映”，風(fēng)光旖旎，景色宜人，同時(shí)也是大西洋暖濕氣流最后眷顧的地方，被譽(yù)為“大西洋最后一滴眼淚”。賽里木湖以湖泊、濕地、草原、森林、雪山等自然生態(tài)景觀為主，是一個(gè)以生態(tài)休閑、探尋古絲綢之路北道歷史文化淵源、感受新疆民俗風(fēng)情為主題的高原湖泊。賽里木湖風(fēng)景區(qū)分為環(huán)湖風(fēng)光游覽區(qū)、草原游牧風(fēng)情區(qū)、生態(tài)景觀保育區(qū)、天鵝及其他稀有鳥類棲息地保護(hù)區(qū)、綜合旅游服務(wù)區(qū)和自然生態(tài)保育區(qū)6 大區(qū)域。2022 年7 月11 日，古爾邦節(jié)假期當(dāng)日，賽里木湖景區(qū)游客首次突破6 萬人，達(dá)到有史以來的最高水平。

（二）研究方法。網(wǎng)絡(luò)文本分析法是通過對(duì)旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)游記、在線點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容進(jìn)行分析，得出相應(yīng)的結(jié)論。由于相關(guān)旅游網(wǎng)站具有開放性、多元化、自由性等特征，使旅游者可以真實(shí)地表達(dá)自己的旅游體驗(yàn)和感受等。本文通過“八爪魚”爬蟲軟件對(duì)新疆賽里木湖湖泊旅游的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行采集分析，借助ROST CM6 軟件的數(shù)據(jù)預(yù)處理、分詞數(shù)據(jù)處理、詞頻數(shù)據(jù)處理、情感分析、社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)分析進(jìn)行分析，最終獲得旅游者對(duì)新疆賽里木湖湖泊旅游的形象感知。

（三）數(shù)據(jù)來源。本文對(duì)新疆賽里木湖的游記和景點(diǎn)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的整理來源于旅游者對(duì)于當(dāng)時(shí)游覽后或被吸引過程中留下的感受和認(rèn)知，通過攜程旅行網(wǎng)、同城出游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)這4 個(gè)網(wǎng)站對(duì)新疆賽里木湖的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，本文研究網(wǎng)站選擇受眾群體廣、訪問量大、功能齊全、承載力強(qiáng)的網(wǎng)站，以確保網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)可信度高、準(zhǔn)確性強(qiáng)。攜程旅行網(wǎng)是旅游服務(wù)相對(duì)健全、完善的旅游網(wǎng)站，提供的功能以及選擇性較多，提供出行服務(wù)、酒店選擇、美食優(yōu)惠等相關(guān)服務(wù)，相對(duì)來說，使用人數(shù)較多，網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)較多，此網(wǎng)站共搜集游記100 條、評(píng)論2，909 條。馬蜂窩網(wǎng)站是旅游者及潛在旅游者（更多是青年人）喜愛的網(wǎng)站，主要提供旅游目的地的攻略、游記分享、美食記錄等功能，通過對(duì)此網(wǎng)站的搜索找到游記114 條，評(píng)論75條。途牛旅游網(wǎng)及同城出游網(wǎng)主要提供旅游產(chǎn)品的選擇，記錄相對(duì)較少，對(duì)于游記及評(píng)論等相關(guān)功能較少，收集61 條游記、35 條評(píng)論。

在確定網(wǎng)絡(luò)文本資料來源后，選取至2023 年3 月18 日前四大網(wǎng)站（攜程旅行網(wǎng)、同城出游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)站）關(guān)于“新疆賽里木湖”的全部評(píng)論，利用八爪魚爬蟲軟件爬取相關(guān)游記和在線評(píng)論相關(guān)資料，并通過python 對(duì)所需數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞、詞頻計(jì)算及清洗等過程，最終找到了275 條游記、3，019條在線評(píng)論，總字?jǐn)?shù)為40.2 萬字。

三、網(wǎng)絡(luò)文本分析

（一）新疆賽里木湖形象感知高頻詞分析。詞頻越高，表明游客的感知越強(qiáng)烈。首先，將八爪魚獲取的游記和評(píng)論存入“新疆賽里木湖形象感知txt”，導(dǎo)入python 軟件，進(jìn)行分詞過程以及刪除無意義高頻數(shù)字、符號(hào)、表情等文本內(nèi)容；其次，通過python 軟件進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，進(jìn)一步得到前300 位高頻詞，如表1 所示。（表1）

表1 新疆賽里木湖游客感知前68 位高頻詞統(tǒng)計(jì)一覽表（單位：次）

通過高頻詞統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，主要由名詞、動(dòng)詞、副詞等構(gòu)成。高頻名詞有：雪山、風(fēng)景、湖邊、景點(diǎn)、湖泊、湖面、天氣、公路、門票、游客、酒店、高山、烏魯木齊、美景、果子溝、旅游、行程、伊寧、拉瑟、大峽谷、季節(jié)、日出、天山等；高頻動(dòng)詞有：自駕、游玩、開車、進(jìn)去、拍照、體驗(yàn)、需要、到達(dá)、游覽等；高頻副詞有：不錯(cuò)、很多、特別、一定、最大、有點(diǎn)等；高頻形容詞：美麗、清澈、方便、美的、最美等。從高頻詞匯中反映出新疆賽里木湖是歷史悠久、安全、風(fēng)光旖旎、美不勝收、自由、純凈的旅游景區(qū)這一新疆賽里木湖高度總結(jié)。

（二）新疆賽里木湖游客感知分析。建立旅游目的地形象感知分析類目是網(wǎng)絡(luò)文本分析的重要步驟，是后續(xù)分析的關(guān)鍵，要求各類目之間層次分明，相互排斥，不可以重疊，體現(xiàn)準(zhǔn)確性及可信度。本文采用“認(rèn)知-情感”模型分析，認(rèn)知形象分為“旅游資源”“旅游環(huán)境”“景區(qū)管理”“休閑娛樂”四個(gè)方面進(jìn)行分析；情感形象采用積極情緒、消極情緒的對(duì)立性進(jìn)行分析，重視旅游者在旅游過程中的正向、反向反饋，以及是否存在重游意愿?；谏鲜鲋饕悇e及前300 位高頻詞匯，從四大類別進(jìn)行出發(fā)，研究新疆賽里木湖的形象感知（認(rèn)知、情感、總體）。

1、游客感知形象分析。從四個(gè)一級(jí)類目可以看出，旅游資源所占比重較大，旅游資源豐富、類型較多，前十位為雪山、湖邊、景點(diǎn)、喀納斯湖、天山、烏魯木齊、南門、果子溝、大峽谷、日出；其次是旅游環(huán)境，由公共交通、景區(qū)氛圍構(gòu)成，新疆賽里木湖是一個(gè)歷史感、風(fēng)光旖旎、景色宜人、純凈、美不勝收、自由、令人感到震撼的旅游景區(qū)，公共交通相對(duì)方便，可以通過自駕、飛機(jī)等方式到達(dá)；再次是景區(qū)管理，分別為全面的公共信息、安全保障健全、行政監(jiān)管細(xì)心、安全等積極評(píng)述；最后是休閑娛樂，這類要素主要為酒店、美食推薦，與旅游的認(rèn)知形象有著緊密性，對(duì)新疆賽里木湖的旅游形象有著一定的影響作用。（表2）

表2 旅游認(rèn)知形象類目一覽表

2、游客情感分析。情感分析，通過ROST CM6 分析文本發(fā)現(xiàn)主要分為積極情感、中性情感、消極情感。如果積極情感（正向詞頻）占比較大，表明旅游者對(duì)在新疆賽里木湖的旅游過程滿意度相對(duì)較高，更具有正向反饋；若消極情緒（負(fù)向詞匯）占比較大，說明旅游者對(duì)于新疆賽里木湖的設(shè)施、旅游過程等方面是不滿意的，喜愛程度較低，甚至充滿反感情緒。

通過情感分析結(jié)果可知，積極情緒占73.78%，中性情緒占0.57%，消極情緒占比25.65%。綜合分析，旅游者對(duì)于新疆賽里木湖湖泊旅游更多是積極的、正面的評(píng)價(jià)，同時(shí)存在著部分消極情緒。在文本中積極詞匯有“值得”“自由”“喜愛”“震撼”“風(fēng)光秀麗”“美不勝收”“歷史感”“性價(jià)比高”“推薦”“純凈”等，反映出游客在游覽感受新疆賽里木湖后更多的是心情愉悅、正向情緒。但是也存在消極反饋，例如“投訴”“簡陋”“失望”“堵車”等消極詞匯，說明新疆賽里木湖有一定的改進(jìn)空間，以及旅行前應(yīng)當(dāng)做好天氣查詢等提前準(zhǔn)備、及時(shí)解決投訴問題、改善公共設(shè)施環(huán)境、及時(shí)更新公共信息、避開高峰期游覽等客觀因素。（表3）

表3 情感形象分析一覽表

（三）游客總體形象分析

1、社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)分析。本文通過ROST CM6 分析新疆賽里木湖湖泊旅游的總體形象，從圖1 中可以看出，旅游者對(duì)新疆賽里木湖的形象感知主要以“賽里木湖”“眼淚”“新疆”為中心向外擴(kuò)散，核心詞匯“賽里木湖”主要對(duì)外連接了“烏魯木齊”“大峽谷”“天山山脈”“布爾津”“新疆”“雪山”等旅游點(diǎn)，表示旅游者對(duì)新疆維吾爾自治區(qū)的旅游地區(qū)比較感興趣；外圈主要是“體驗(yàn)”“美景”“湖泊”“游玩”“體驗(yàn)”“風(fēng)光秀麗”“環(huán)湖”“大西洋”“自然”“很好看”“自駕”等詞匯，表明對(duì)于新疆賽里木湖的認(rèn)知更多是風(fēng)光秀麗、體驗(yàn)感強(qiáng)，游客更多選擇自駕的方式來到新疆賽里木湖游玩。（圖1）

圖1 新疆賽里木湖湖泊旅游感知形象社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

2、重游意愿。重游意愿是體現(xiàn)新疆賽里木湖湖泊旅游滿意度及吸引力的重要體現(xiàn)，反映在親身體會(huì)過后是否愿意再來新疆賽里木湖。旅游者對(duì)于新疆賽里木湖湖泊旅游的積極正向形象感知與重游意愿成正比，對(duì)新疆賽里木湖旅游過程的滿意度越高，重游的可能性越大，推薦給潛在游客的可能性越大。根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本的分析與統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表4 所示。（表4）

表4 重游意愿分布一覽表

在獲取的網(wǎng)絡(luò)文本中當(dāng)出現(xiàn)明顯的重游意愿或者積極向潛在旅游者推薦等語句出現(xiàn)，例如“值得推薦”“愿意重來”“期待下一次”“大家快來”“好想再去一次”“值得打卡”“必須要來”等積極語句，有明顯推薦的有1，183 條；不愿意重游的有130 條，大部分是因?yàn)樘鞖狻頂D程度、簡陋、堵車、服務(wù)跟不上等客觀因素。因此，新疆賽里木湖應(yīng)當(dāng)針對(duì)此現(xiàn)象提前對(duì)游客進(jìn)行提示，通過優(yōu)化旅游路線、更新公共信息、提供酒店住宿選擇、提前三天發(fā)布天氣情況等，提升游客重游次數(shù)及向潛在旅游者推薦概率，加強(qiáng)旅游者對(duì)于新疆賽里木湖湖泊旅游的旅游形象評(píng)價(jià)。

四、新疆賽里木湖旅游投射形象與游客感知形象對(duì)比

（一）官方新疆賽里木湖旅游高頻詞匯。旅游投射形象是指旅游景區(qū)依托旅游資源、旅游產(chǎn)品等旅游衍生物對(duì)外傳播的旅游形象，本文已經(jīng)通過相應(yīng)方式對(duì)新疆賽里木湖的游記及評(píng)論進(jìn)行相應(yīng)的分析，為了更加全面地對(duì)比新疆賽里木湖的整體形象，搜集了新疆賽里木湖官網(wǎng)關(guān)于新疆賽里木湖旅游方面的信息，經(jīng)過相同的處理，現(xiàn)得出新疆賽里木湖官網(wǎng)形象中高頻詞匯（前64），如表5 所示。（表5）

表5 新疆賽里木湖官網(wǎng)形象中排名前64 位高頻詞匯一覽表（單位：次）

（二）對(duì)比結(jié)果分析。本文官方形象與游客感知形象數(shù)據(jù)無法直接對(duì)比，因此選擇對(duì)兩種新疆賽里木湖形象的高頻詞進(jìn)行比較分析。（表6、圖2）

圖2 新疆賽里木湖湖泊旅游官方形象社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

表6 新疆賽里木湖湖泊旅游形象對(duì)比分析一覽表

通過對(duì)高頻詞語以及網(wǎng)絡(luò)語義分析的對(duì)比，官方呈現(xiàn)高頻詞及游客網(wǎng)絡(luò)文本呈現(xiàn)高頻詞屬于基本重合，相比之下網(wǎng)絡(luò)文本的游客感知分析更加全面，新疆賽里木湖湖泊旅游正如官方旅游投射形象：特別的、值得旅游、歷史底蘊(yùn)豐厚、美食、“大西洋的最后一滴眼淚”、清澈、受歡迎的。綜上所述，官網(wǎng)旅游投射形象與游客感知形象基本相符。

五、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論。本文通過爬取攜程旅行網(wǎng)、同城旅游網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)站、途牛旅游網(wǎng)等四個(gè)網(wǎng)站關(guān)于新疆賽里木湖的游記和評(píng)論，根據(jù)提取的有效網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，對(duì)游客感知形象和新疆賽里木湖官方形象進(jìn)行對(duì)比分析，得出以下結(jié)論：

1、認(rèn)知形象方面。旅游者對(duì)新疆賽里木湖的自然資源和人文資源是相對(duì)認(rèn)可的，是歷史底蘊(yùn)濃厚、具有異域特色、當(dāng)?shù)厝藷崆楹每?、風(fēng)光旖旎、景色宜人、減輕壓力、獨(dú)具特色的旅游勝地，許多外地人通過乘坐飛機(jī)、自駕等交通方式來到新疆賽里木湖，游客更加喜愛在天氣晴朗等好天氣去新疆賽里木湖游玩，并且希望交通不堵塞、快速排隊(duì)。在新疆賽里木湖可以欣賞美景，體驗(yàn)新疆美食。但是，景區(qū)管理（停車位數(shù)量、公共信息、安全保障、行政監(jiān)管等方面）還需要加強(qiáng)。通過相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，旅游者對(duì)于景區(qū)管理方面的得分較低，說明新疆賽里木湖在此方面應(yīng)進(jìn)一步改進(jìn)和提升公共服務(wù)質(zhì)量。

2、情感方面。通過ROST CM6 對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的分析，總體上來說，旅游者對(duì)于新疆賽里木湖湖泊旅游的印象處于積極正向狀態(tài)，但也存在少量負(fù)面情緒，主要在于景區(qū)管理的問題，影響旅游者對(duì)于新疆賽里木湖的情感印象。對(duì)新疆賽里木湖官方印象與游客感知進(jìn)行對(duì)比，二者之間高頻詞匯重合度較大，新疆賽里木湖的自身定位和旅游者的感知印象基本相似，存在極小的差距感，主要體現(xiàn)在旅游資源（自然資源和人文資源）和旅游者對(duì)賽里木湖的旅游氛圍（歷史感、特別、安全具有特色、風(fēng)光旖旎、景色宜人等）方面，所以新疆賽里木湖在未來應(yīng)當(dāng)盡自己最大的可能縮小二者之間的差距，加強(qiáng)賽里木湖的吸引力，進(jìn)一步提升新疆賽里木湖湖泊旅游形象。

（二）建議

1、提升新疆賽里木湖旅游公共服務(wù)質(zhì)量。應(yīng)當(dāng)大力提高新疆賽里木湖的知名度、影響力及美譽(yù)度。廣大游客在來到賽里木湖后，首先需要的就是旅游公共服務(wù)，包括旅游公共服務(wù)、智慧旅游服務(wù)、酒店預(yù)訂、導(dǎo)游預(yù)約、文化體驗(yàn)等，這些都是新疆賽里木湖旅游的先決條件。但是，當(dāng)前新疆賽里木湖的整體旅游公共服務(wù)水平還比較低，應(yīng)當(dāng)提前公布景區(qū)相關(guān)信息、天氣情況、交通狀況，方便游客及時(shí)獲取出行信息。對(duì)新疆賽里木湖旅游管理中的品牌形象、服務(wù)規(guī)范、旅游產(chǎn)品內(nèi)容呈現(xiàn)、互動(dòng)方式、投訴處理等進(jìn)行規(guī)范，制定出一套流程化的標(biāo)準(zhǔn)，使之達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，各部門可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行分類和考核，增加高質(zhì)量的旅游公共服務(wù)供給，制定出新疆賽里木湖旅游公共服務(wù)的相關(guān)考核標(biāo)準(zhǔn)。

2、提升新疆賽里木湖吸引力。為進(jìn)一步拉動(dòng)新疆賽里木湖旅游消費(fèi)，可以實(shí)行對(duì)“引客入賽”的獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)助，來促進(jìn)和吸引疆外旅游者到新疆賽里木湖游玩。此外，新疆賽里木湖可以陸續(xù)推出一系列的優(yōu)惠措施，包括門票優(yōu)惠、住宿補(bǔ)貼、精品旅游線路推薦等，以及為支援新疆的基層人員提供減免費(fèi)用等優(yōu)惠政策。

3、打造旅游個(gè)性化服務(wù)。隨著旅游業(yè)發(fā)展的逐步成熟，旅游者已經(jīng)不再滿足于大眾化旅游方式，因此應(yīng)積極為新疆賽里木湖湖泊旅游創(chuàng)造個(gè)性化服務(wù)，提供特色旅游產(chǎn)品。通過合理的方式對(duì)新疆賽里木湖的旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合，提供差異化、個(gè)性化的旅游服務(wù)，給予旅游者良好的旅游感受，進(jìn)而提升對(duì)潛在旅游者的吸引力。同時(shí)，聯(lián)合其他旅游地區(qū)積極打造多條精品路線，通過良好的旅游個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)向潛在旅游者進(jìn)行推廣的目的。