張學(xué)霞

（北方民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，寧夏 銀川 750021）

2022 年8 月16 日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》），《規(guī)劃》指出要構(gòu)建主流輿論新格局，建設(shè)全媒體傳播體系，建好用好管好網(wǎng)上輿論陣地；創(chuàng)新媒體業(yè)態(tài)、傳播方式和運(yùn)營模式，強(qiáng)化用戶連接，發(fā)揮制度優(yōu)勢和市場作用，增強(qiáng)主流媒體競爭力[1]。從當(dāng)下中國媒介生態(tài)發(fā)展態(tài)勢來看，主流媒體要想進(jìn)一步增強(qiáng)競爭力，強(qiáng)化用戶連接，只有依托新型大眾傳播渠道和大眾傳播平臺，走融合發(fā)展的路線。短視頻平臺已經(jīng)成為當(dāng)下意識形態(tài)的主陣地、輿論宣傳的主戰(zhàn)場和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最前沿，其所具有的社會效果和創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值顯而易見?！盁o視頻不傳播”“無視頻不社交”“無視頻不連接”已成為一種新的傳播口號，視頻化表達(dá)已成為最流行、用戶最喜聞樂見的方式。截至2023 年6 月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.26 億人，占網(wǎng)民總數(shù)的95.2%[2]。2021年，短視頻人均單日使用時長和2020年相比增長125分鐘；熱門短視頻中，社會、時政類內(nèi)容占近半數(shù)，這表明短視頻已經(jīng)成為用戶獲取新聞資訊的重要渠道[3]。同時，短視頻的基礎(chǔ)設(shè)施化呈現(xiàn)明顯的區(qū)域性色彩[4]。鑒于抖音平臺在全行業(yè)中持續(xù)領(lǐng)跑，本文將以寧夏主流媒體在抖音平臺上的短視頻創(chuàng)作及傳播為研究對象，系統(tǒng)分析寧夏主流媒體在短視頻這一新賽道上的新發(fā)展、新趨勢、新特點(diǎn)，以及構(gòu)建視聽傳播新陣地所面臨的結(jié)構(gòu)性矛盾，并結(jié)合新話語環(huán)境，為寧夏主流媒體在短視頻平臺上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容傳播到戰(zhàn)略傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身高質(zhì)量持續(xù)發(fā)展提出建議。

一、寧夏主流媒體在抖音平臺上的發(fā)展態(tài)勢

目前，寧夏已經(jīng)形成前所未有的多層次、多類別、多媒介形態(tài)、多元力量混雜交織的現(xiàn)代化大眾傳播網(wǎng)絡(luò)[5]145。這一大眾傳播網(wǎng)絡(luò)包括以報紙、期刊、廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，以新聞網(wǎng)站、手機(jī)報等為代表的新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，以及以媒體微博、媒體微信、媒體抖音號、媒體頭條號等為代表的新新媒體①根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用實(shí)際和傳統(tǒng)媒體稱謂，對照萊文森的媒介三分法（詳見[美]保羅·萊文森. 新新媒介[M]. 何道寬，譯. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2016），本文對舊媒體、傳統(tǒng)媒體、新媒體、新新媒體進(jìn)行以下劃分：舊媒體統(tǒng)稱為傳統(tǒng)媒體；門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、社區(qū)、論壇等統(tǒng)稱為新媒體；博客、微博、微信、客戶端、抖音、快手等統(tǒng)稱為新新媒體。傳播網(wǎng)絡(luò)。顯然，在寧夏大眾傳播網(wǎng)絡(luò)中，后來居上的新新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)以其多邊性和多變性的特征，開始占據(jù)越來越重要的位置，發(fā)揮著不可替代的作用。伴隨著短視頻逐漸成長為新型數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的有機(jī)組成部分，寧夏主流媒體也出現(xiàn)了視頻化的轉(zhuǎn)型新趨勢。寧夏媒體抖音號作為新生事物，呈現(xiàn)遍地開花、用戶群體井噴式增長的態(tài)勢[6]，其影響力不斷提升（見表1）。

表1：寧夏部分媒體抖音號數(shù)據(jù)統(tǒng)計

以上數(shù)據(jù)雖然未能羅列寧夏所有主流媒體抖音號的數(shù)據(jù)，但也能反映出很多真實(shí)的狀況。寧夏主流媒體以及相關(guān)的節(jié)目、欄目、頻道、頻率等都相繼開通了抖音賬號，這些賬號呈現(xiàn)出由點(diǎn)及面、面面俱到的發(fā)展態(tài)勢。

數(shù)據(jù)還表明，寧夏主流媒體抖音號已經(jīng)具有明顯的多元化、常態(tài)化特征。從內(nèi)容上看，這些媒體抖音號借助專業(yè)新聞媒體優(yōu)勢，為用戶提供具有時效性和權(quán)威性的新聞資訊，從而在充斥著低俗搞笑、八卦娛樂、商業(yè)營銷的短視頻平臺中脫穎而出，迅速形成了主流媒體的傳播陣地和輿論新高地。寧夏主流媒體抖音號堅持內(nèi)容為王，時政新聞類內(nèi)容占絕對主導(dǎo)，內(nèi)容生產(chǎn)絕大多數(shù)來自媒體自身，極少有用戶生產(chǎn)內(nèi)容；短視頻內(nèi)容突出地域特色，更具有針對性，主題集中，視頻內(nèi)容無廣告，努力讓主流聲音持續(xù)通過視頻號抵達(dá)用戶，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以快速“破圈”，從而形成較強(qiáng)的輿論引導(dǎo)力，也為用戶主動接收和理解相關(guān)新聞內(nèi)容提供便利。

寧夏主流媒體抖音號內(nèi)容的媒介表現(xiàn)形態(tài)多樣，但多數(shù)媒體抖音號以文字內(nèi)容視頻為主。以文字內(nèi)容為主的短視頻字幕多，以文字新聞截圖等形式呈現(xiàn)。這些字幕標(biāo)注了時間、地點(diǎn)、人物、事件等基本信息，有的文字內(nèi)容視頻沒有配備同期聲，字幕直接承擔(dān)了視頻敘事功能；有的文字內(nèi)容視頻配置了同期聲，字幕承擔(dān)了對主體人物話語的文本還原任務(wù)。這兩種形式可以滿足不同播放環(huán)境下用戶的觀看需求。有的媒體抖音號發(fā)布了一些有現(xiàn)場和同期聲的短視頻，這類短視頻現(xiàn)場感更強(qiáng)，更符合碎片化時代用戶的閱讀習(xí)慣。

寧夏主流媒體抖音號內(nèi)容大多來自傳統(tǒng)媒體，即源媒體特征明顯。例如，廣電媒體尤其是電視媒體抖音號通常依托電視臺新聞節(jié)目資源，并將其切條平移到抖音平臺；紙媒抖音號內(nèi)容也主要來自報社或者報業(yè)集團(tuán)，不過在抖音賬號上發(fā)布突出了新聞內(nèi)容的策劃和編輯，以及新聞的時效性。也就是說，寧夏主流媒體在重大新聞采訪方面的信源優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w抖音號的內(nèi)容優(yōu)勢。這一做法的優(yōu)勢顯而可見，即寧夏主流媒體抖音號以專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)為主，弊端也同樣一目了然：一是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重；二是簡單搬運(yùn)和遷移傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和產(chǎn)品，未必適配抖音短視頻平臺。

二、寧夏主流媒體抖音號發(fā)展面臨的結(jié)構(gòu)性新問題

寧夏主流媒體憑借媒體資源以及影響力等優(yōu)勢，在政策激勵以及自身發(fā)展需要等因素的驅(qū)動下，在抖音平臺紛紛開設(shè)抖音號，積極開展以短視頻形式為主的新聞傳播。在信息內(nèi)容的呈現(xiàn)、組合及傳播過程中，寧夏主流媒體盡可能適應(yīng)平臺本身的特點(diǎn)，并不斷調(diào)整視頻內(nèi)容和制作方式，不斷提升視頻對用戶的吸引力，從而提高媒體的影響力和傳播力。然而，作為一種新的媒介應(yīng)用，寧夏主流媒體抖音號目前面臨著一系列結(jié)構(gòu)性新問題。

（一）內(nèi)容差異化傳播特征不明顯

寧夏主流媒體抖音號遍地開花、迅猛發(fā)展是必然的。2014年國家媒體融合戰(zhàn)略提出，2018年國家文化政策出臺，2020年《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》正式實(shí)施，2022年《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》推出，這些都為國家級和省市縣級主流媒體抖音號的發(fā)展及布局提供了政策支持。主流媒體視頻平臺化發(fā)展已成為其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級、媒體融合的主方向。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)與人工智能技術(shù)的發(fā)展也為媒體抖音號發(fā)展提供了便捷的技術(shù)保障。智能終端的發(fā)展和普及使人們逐漸大規(guī)模匯聚到移動端，短視頻成為人們越來越青睞的消費(fèi)形式。在此社會背景和用戶需求之下，寧夏大量的主流媒體競相開設(shè)抖音號，在短時間內(nèi)就形成了一個區(qū)域內(nèi)省級、市級、縣級媒體齊全的抖音號傳播網(wǎng)絡(luò)。然而，本土新聞信息資源本就具有同一性和有限性，再加上目前媒體抖音號的內(nèi)容主要來自傳統(tǒng)媒體，很多內(nèi)容就是傳統(tǒng)媒體新聞的壓縮版或簡版，視頻的二次加工不足，新的原創(chuàng)內(nèi)容有限，因此，寧夏主流媒體抖音號的內(nèi)容存在同質(zhì)化問題。對寧夏本地用戶而言，只要關(guān)注了寧夏某一個主流媒體抖音號，基本上就能了解當(dāng)?shù)厮兄匾男侣勝Y訊。

（二）內(nèi)容與用戶未形成強(qiáng)連接和深互動

寧夏主流媒體抖音號在紛紛亮相之后便一直在不斷探索和創(chuàng)新。在常態(tài)化運(yùn)營之后，很多抖音號都擁有了幾萬甚至幾十萬的粉絲，與粉絲的互動和連接也同步開始。一些媒體抖音號的用戶已經(jīng)形成相當(dāng)規(guī)模，用戶互動也較好。以粉絲數(shù)量排名前三的抖音號——“直播銀川”“銀川新聞網(wǎng)”“寧夏廣電新聞中心”為例，截至2023 年8 月28 日，“直播銀川”累計發(fā)布短視頻7 129 條，獲贊2 465.7 萬次，粉絲總數(shù)145.3 萬人；“銀川新聞網(wǎng)”累計發(fā)布短視頻4 926 條，獲贊1 821.6 萬次，粉絲總數(shù)77.5萬人；“寧夏廣電新聞中心”累計發(fā)布短視頻8 315條，獲贊584.7萬次，粉絲總數(shù)40.9萬人。不過，寧夏主流媒體抖音號在經(jīng)歷了用戶的規(guī)?；e累和擴(kuò)張以后，仍需進(jìn)行用戶擴(kuò)容和滲透。雖然區(qū)域內(nèi)媒體抖音用戶體量龐大，但市場空間尚未飽和。

用戶是短視頻行業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本動力，用戶需求引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展方向[7]。隨著媒體抖音號發(fā)展?jié)u入佳境，用戶的主體地位進(jìn)一步凸顯，系統(tǒng)化、深層次的用戶洞察應(yīng)成為寧夏媒體抖音號升級發(fā)展的基礎(chǔ)。目前，寧夏主流媒體抖音號與用戶群體之間還沒有形成強(qiáng)連接和深互動，粉絲黏性不強(qiáng)；尚未形成自己獨(dú)特的用戶群體，也未形成明顯的品牌效應(yīng)，個別媒體抖音號甚至出現(xiàn)不斷掉粉的情況（見表2）。

表2：寧夏部分主流媒體抖音號粉絲增量情況統(tǒng)計

抖音號“這里是銀川”隸屬于銀川市新聞傳媒集團(tuán)，是目前寧夏地區(qū)粉絲數(shù)量最多、獲贊數(shù)最高的媒體抖音號。在清博智能—清博指數(shù)網(wǎng)站（https：//www.gsdata.cn/）檢索2022 年3 月至7 月寧夏抖音賬號排行榜，“這里是銀川”在寧夏地區(qū)抖音號總榜中名列前茅，成為這5 個月唯一一個上榜百名抖音號排行的寧夏媒體抖音號。

表3 的數(shù)據(jù)顯示，作為寧夏地區(qū)抖音號總榜中排名靠前的媒體抖音號，“這里是銀川”2022 年已經(jīng)出現(xiàn)了不斷掉粉的情況，用戶使用數(shù)逐漸減少，日均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和日均評論數(shù)都不高。通過對內(nèi)容的持續(xù)分析發(fā)現(xiàn)，不光是“這里是銀川”，寧夏其他主流媒體抖音號的粉絲增長情況、互動情況也大抵如此。也就是說，寧夏主流媒體抖音號在持續(xù)維護(hù)用戶黏性、持續(xù)引導(dǎo)用戶參與熱門話題討論和互動方面，還有較大的提升空間?？v觀寧夏主流媒體抖音號評論區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)主流媒體抖音號都極少回復(fù)用戶，也極少與用戶互動。大多數(shù)抖音號都建立了粉絲群，有的抖音號還擁有兩個粉絲群，粉絲群里用戶數(shù)量不等，最多的群里有500 人，然而在很多主流媒體抖音號粉絲群里，群主除了每天發(fā)布新作品通知外，極少有其他互動，有的甚至設(shè)置了全員禁言。

三、寧夏主流媒體抖音號提質(zhì)擴(kuò)容的優(yōu)化路徑

寧夏主流媒體進(jìn)駐抖音平臺開設(shè)賬號，是依托傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)資源，面向用戶需求，實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展之舉，進(jìn)一步拓展了媒體影響力，延伸了話語空間。目前，寧夏主流媒體抖音號進(jìn)入加速發(fā)展階段，但用戶多元化和個性化的需求與抖音號視頻內(nèi)容供給之間尚不匹配。同時，從寧夏主流媒體抖音號的內(nèi)容生產(chǎn)來看，熱門爆款短視頻數(shù)量不多，內(nèi)容庫同質(zhì)化問題凸顯。寧夏本地用戶在信息獲取中不斷看到重復(fù)內(nèi)容，這減損了用戶體驗，帶來了審美疲勞，存在用戶流失風(fēng)險。另外，用戶對抖音號內(nèi)容的關(guān)注度不高。隨機(jī)瀏覽是用戶觀看寧夏主流媒體抖音號視頻的主要方式，很多用戶刷到即看，很少主動去看。一些媒體抖音號用戶數(shù)量增速緩慢，甚至出現(xiàn)用戶數(shù)量遞減現(xiàn)象。鑒于以上種種問題，寧夏主流媒體抖音號亟待提質(zhì)擴(kuò)容，沉淀用戶。

（一）借鑒成功經(jīng)驗，積極突破內(nèi)容困局

內(nèi)容生態(tài)是內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容組織形式、氛圍調(diào)性等多種因素共同作用形成的綜合體[7]。面對寧夏本地用戶多元化和個性化的信息需求，以及用戶的品位和審美不斷提升的現(xiàn)實(shí)，寧夏主流媒體應(yīng)把構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容生態(tài)作為抖音號生態(tài)化發(fā)展的突破口，改變傳統(tǒng)媒體新聞?wù)Z態(tài)和搬運(yùn)式內(nèi)容，在及時發(fā)布最新資訊、精心設(shè)置議題、及時發(fā)布權(quán)威解讀、持續(xù)關(guān)注民生新聞、提高與短視頻平臺的契合度以及營造親切感等方面下功夫，從而不斷引發(fā)用戶關(guān)注，持續(xù)引導(dǎo)平臺用戶參與，強(qiáng)化用戶認(rèn)知，加深用戶理解。這方面可以借鑒其他媒體抖音號的成功經(jīng)驗。

“四川觀察”是全國新聞資訊類抖音頭部賬號，被視為區(qū)域媒體抖音號的領(lǐng)跑者?！八拇ㄓ^察”抖音號的視頻發(fā)布數(shù)量、粉絲數(shù)量、視頻點(diǎn)贊數(shù)量連人民日報、新華網(wǎng)、央視新聞等媒體都望塵莫及[8]。截至2023年8月28日，“四川觀察”獲贊37.3億次，粉絲量4 702.1萬人，作品總量2.4萬件。分析“四川觀察”破圈成功的經(jīng)驗，從內(nèi)容上看，主打原創(chuàng)短視頻，選題廣泛，突破地域限制，打造差異化定位。視頻內(nèi)容涵蓋國際和國內(nèi)、中央和地方，既有嚴(yán)肅的時政新聞視頻內(nèi)容，也有搞笑、娛樂、萌寵等，打破了地方抖音賬號的輻射圈層。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，注重與用戶協(xié)作，采用專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容與用戶生產(chǎn)內(nèi)容相結(jié)合的方式。平臺上開設(shè)“觀觀爆料箱”，設(shè)置50 元至100 元不等的投稿爆料錄用費(fèi)用，作品被采用后會在討論區(qū)內(nèi)置頂并@作者，從而為原創(chuàng)者引流，實(shí)現(xiàn)雙向共贏。這種協(xié)作模式在拉近受眾距離、提供多元信息的同時，提升了內(nèi)容傳播的到達(dá)率與新聞選題的覆蓋率[9]。

“人民日報”抖音號在頂層設(shè)計上堅持正能量，大題材，小人物，真情意；在“小人物”的典型形象塑造上，擅長抓住用戶的興趣點(diǎn)和“淚點(diǎn)”，貼近大眾生活，引發(fā)用戶情感共鳴[10]。為了突破單一信息源，“人民日報”抖音號積極引進(jìn)央視、新華社、各級黨政媒體以及用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，打造了矩陣聯(lián)動式的信息生產(chǎn)模式。這一內(nèi)容生產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)了信息來源的多樣性，能夠提供差異化的內(nèi)容。在內(nèi)容制作上，注重運(yùn)用情感敘事模式，刻意破除刻板化的語境表達(dá)，通過營造富有沖擊力的傳播情境，并配以相適應(yīng)的背景音樂，使用戶產(chǎn)生共情和共鳴，實(shí)現(xiàn)了信息內(nèi)容的軟著陸?！叭嗣袢請蟆倍兑籼柖桃曨l作品的情感化表達(dá)，不僅體現(xiàn)在內(nèi)容本身具有情感元素，也體現(xiàn)在背景音樂與內(nèi)容在情感上的契合，并且其激發(fā)的情感多側(cè)重強(qiáng)烈的愛國主義、英雄主義和人本主義情懷[11]。

寧夏主流媒體抖音號的發(fā)展可以從三個方面深入考量。其一，能否不局限于寧夏本地新聞內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出，突破地域限制，制作和播出“去地域化”的信息內(nèi)容，從而尋求更廣闊的發(fā)展空間，吸引全國的用戶群體；其二，在內(nèi)容選擇和制作上，能否適當(dāng)加大非時政類新聞的輸出比例，如社會類新聞、文化類新聞、娛樂類新聞、科普類新聞、體育類新聞、評論類新聞以及非專業(yè)生產(chǎn)類新聞的輸出比例；其三，在內(nèi)容生產(chǎn)中，能否適當(dāng)融入情感因素以實(shí)現(xiàn)對用戶群體的親近性轉(zhuǎn)向，如在宏觀情感表達(dá)上關(guān)注愛國主義、英雄主義以及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播，微觀情感表達(dá)上關(guān)注對個體的人文關(guān)懷，從兩個層次滿足用戶群體的情感需求，從而引發(fā)情感共鳴，畢竟溫情和感動是熱門短視頻喚起的最主要的情感[12]。

（二）平臺規(guī)則、新聞價值、用戶需求深度融合

抖音短視頻極為重視與用戶的連接和互動，一開始就以生活化和開放性為底色。寧夏主流媒體抖音號要想樹立品牌，打造口碑，吸引和連接最大范圍內(nèi)的用戶，并形成良好的互動氛圍，就應(yīng)熟知短視頻平臺的運(yùn)作規(guī)則和短視頻的制作邏輯。在全面準(zhǔn)確把握短視頻平臺規(guī)則的前提下，實(shí)現(xiàn)平臺規(guī)則、新聞價值、用戶需求的深度融合。寧夏主流媒體抖音號應(yīng)在繼續(xù)發(fā)揮“壓艙石”作用的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)人設(shè)，明確內(nèi)容定位，根據(jù)抖音用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，深度挖掘用戶興趣、偏好及深層需求。具體來說，可以在以下三個方面持續(xù)發(fā)力：在內(nèi)容供給上，持續(xù)提供穩(wěn)定的差異化原創(chuàng)內(nèi)容，堅持傳播主流聲音和精彩內(nèi)容，借助流行元素和多媒體手段，加強(qiáng)與用戶群體的交流互動，實(shí)現(xiàn)主流價值觀宣傳軟著陸；在內(nèi)容來源和資源整合上，打造專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容與用戶生產(chǎn)內(nèi)容相結(jié)合的協(xié)同創(chuàng)新生產(chǎn)機(jī)制，擴(kuò)大信息來源，提高新聞選題的覆蓋面，提高信息內(nèi)容的豐富性；在連接用戶、沉淀用戶和效果擴(kuò)散上，深度融入抖音短視頻平臺的規(guī)則，加強(qiáng)與用戶群體的雙向、多層互動，多觸發(fā)和促進(jìn)用戶群體的情感共鳴，持之不懈地追求硬新聞內(nèi)核和短視頻視覺化、故事化、情感化軟傳播之間的平衡。

“四川觀察”連接用戶與沉淀用戶方面的成功經(jīng)驗是：有人設(shè)，能互動，注重拉近與用戶群體的心理距離，擅長通過直播等形式及時滿足用戶需求，并且引發(fā)情感共鳴?！八拇ㄓ^察”有獨(dú)特的人設(shè)，將短視頻賬號定位為一個幫用戶四處觀察的紅人。官方互動角色“觀觀”的定位是“成為大家身邊的一個朋友”，致力于做“有感情有溫度的發(fā)布機(jī)器”[13]。在日常運(yùn)營中，“四川觀察”能和用戶“玩”到一起，從而滿足了不同用戶的差異化需求。在抖音賬號社交屬性不斷增強(qiáng)的情況下，用戶對賬號的好感度和黏性也在不斷增強(qiáng)?！八拇ㄓ^察”積極接收用戶反饋，還利用李雪琴、毛毛姐、刀小刀等人的網(wǎng)紅效應(yīng)，形成關(guān)注焦點(diǎn)。遇到用戶圍觀熱點(diǎn)新聞或突發(fā)新聞，或有用戶疑慮或產(chǎn)生不實(shí)言論的情況，“四川觀察”會通過連線直播形式及時為用戶答疑[9]，這種回應(yīng)人們關(guān)切的社會問題的做法就是以用戶為中心的理念的體現(xiàn)?！八拇ㄓ^察”還采用“慢直播+熱點(diǎn)直播”的24 小時不間斷直播模式，實(shí)現(xiàn)了重大新聞事件的實(shí)時在線，增強(qiáng)了與用戶的互動，強(qiáng)化了平臺用戶的黏性。

“閃電新聞”是山東廣播電視臺傾心打造的融媒體產(chǎn)品，截至8 月28 日，在抖音平臺上獲贊9.9億次，粉絲量1 557.0 萬人?！伴W電新聞”App 在廣電機(jī)構(gòu)新聞資訊類產(chǎn)品中排名第六，整體表現(xiàn)突出[14]?！伴W電新聞”吸引用戶、連接用戶的做法是：一方面，產(chǎn)品內(nèi)容注重當(dāng)?shù)匦侣劇⒚裆侣?，對?dāng)?shù)赜脩粜纬晌Γ涣硪环矫?，產(chǎn)品內(nèi)容具有較強(qiáng)的服務(wù)性，能夠滿足用戶日常生活消費(fèi)咨詢、民生等方面的實(shí)際需求。寧夏主流媒體抖音號也可以制作和播出服務(wù)類短視頻，或通過展示工作場景、工作信息、現(xiàn)場活動場景以及細(xì)節(jié)等方式塑造親切感，從而吸引用戶。

媒體抖音號作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為新型主流媒體的重要平臺，直接面對高度分散、異質(zhì)化的用戶群體和競爭激烈的其他媒體抖音號，傳播效果的好壞、影響力的大小與用戶群體規(guī)模的大小和關(guān)系連接的強(qiáng)弱直接相關(guān)。因此，適應(yīng)新玩法，吸納新粉絲，沉淀老用戶，提高內(nèi)容傳播力，是主流媒體抖音號發(fā)展的重中之重。寧夏主流媒體號應(yīng)依據(jù)抖音平臺運(yùn)行特點(diǎn)以及短視頻這一媒介形態(tài)的自身特性，結(jié)合媒體定位，深耕內(nèi)容，在視覺和聽覺效果方面多嘗試運(yùn)用流行的背景音樂和剪輯方式，注重感情敘事，避免出現(xiàn)背景音樂與內(nèi)容不符、旋律與圖片文字不合拍、標(biāo)題遮擋字幕等操作失誤。除此之外，視頻內(nèi)容不能全部是政治新聞和硬新聞，還應(yīng)制作一些具有娛樂性和社交性的軟新聞。從報紙、雜志、廣播、電視、門戶網(wǎng)站、微博、微信等大眾傳播媒體的發(fā)展歷程來看，它們都曾經(jīng)追求娛樂性，并將其作為一種中性策略，因為這一策略能保證媒介的最大滲透率和最大群體規(guī)模。主流媒體需要探索新聞短視頻的敘事模式，調(diào)整新聞切口與生產(chǎn)方式，平衡報道內(nèi)容與用戶需求，讓新聞產(chǎn)品被抖音用戶“看見”，讓主流媒體的聲音被“聽見”[15]。畢竟，從社會心理角度說，大眾傳播的功能之一就是在受眾中建立一種認(rèn)知或感情秩序，這也可以經(jīng)常使受眾處于對大眾媒介的依賴狀態(tài)[16]44。

四、結(jié) 語

黨的二十大報告指出，要加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)。2023年，在全國兩會上，“扎實(shí)推進(jìn)媒體深度融合”被首次寫入《政府工作報告》。2023 年也是將媒體融合戰(zhàn)略作為國家戰(zhàn)略整體推進(jìn)的第十年。在此背景之下，我國媒體融合已從戰(zhàn)略機(jī)遇期邁入關(guān)鍵窗口期，進(jìn)入全面發(fā)力、深入推進(jìn)、體系融合的新階段。媒體體系融合的基礎(chǔ)和前提是擁有多層級、多類別、多媒介形態(tài)的大眾傳播網(wǎng)絡(luò)。我國報刊、廣播、電視、門戶網(wǎng)站、媒體微博、媒體微信、媒體抖音號、媒體頭條號等傳播網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，其中，媒體抖音號傳播網(wǎng)絡(luò)主要包括中央級媒體抖音號和省市縣級媒體抖音號，這些主流媒體抖音號在傳播和擴(kuò)散社會主義核心價值觀、維系和鞏固意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、維護(hù)國家統(tǒng)一和民族團(tuán)結(jié)等方面有著不可替代的作用。因此，促進(jìn)不同層級的主流媒體抖音號實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，成為鞏固壯大新時代主流輿論陣地的重中之重。目前，中央級媒體抖音號已經(jīng)呈現(xiàn)領(lǐng)跑省市縣級媒體抖音號的發(fā)展態(tài)勢，區(qū)域媒體抖音號奮起直追，出現(xiàn)了由點(diǎn)及面、面面俱到的發(fā)展趨勢。寧夏主流媒體抖音號作為黨和國家全媒體戰(zhàn)略布局的重要抓手和助推區(qū)域治理現(xiàn)代化的重要平臺，處于國家媒體和地方媒體架構(gòu)承上啟下的“中間”部位，其發(fā)展有助于推動本區(qū)域主流輿論新格局的形成，促進(jìn)本區(qū)域社會治理體系的建成，彌補(bǔ)東西部主流媒體發(fā)展的不平衡。