尹 杰

(河北外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,石家莊 050000)

0 引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)從經(jīng)濟(jì)實(shí)惠向個(gè)性獨(dú)特轉(zhuǎn)變。許多綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎,功能獨(dú)特,購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品有利于展現(xiàn)消費(fèi)者的獨(dú)特個(gè)性,在年輕消費(fèi)者之間掀起了一股追求“綠色”的潮流[1]。研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的行為[2]。態(tài)度是個(gè)體對(duì)特定對(duì)象持有的喜歡或不喜歡的心理傾向,如消費(fèi)者對(duì)綠色能源汽車(chē)的喜愛(ài)。行為由個(gè)體的一個(gè)或多個(gè)可觀察的行動(dòng)組成,消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品持有的態(tài)度越積極購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的概率就越高。

大學(xué)生是新一代消費(fèi)主力軍,其對(duì)綠色產(chǎn)品持有的態(tài)度并將之付諸實(shí)踐的行為偏好對(duì)綠色產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展及自然環(huán)境的改善起著至關(guān)重要的作用。為了解大學(xué)生的綠色消費(fèi)態(tài)度與行為偏好,隨機(jī)抽取石家莊市某高校大一至大四年級(jí)的250名學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,共回收有效問(wèn)卷249份,問(wèn)卷回收率達(dá)99.6%,其中男生118人,女生131人,平均年齡21.05±2.09歲。

調(diào)查問(wèn)卷包括以下內(nèi)容:①一般人口學(xué)信息:性別、年齡、年級(jí)等。②綠色消費(fèi)態(tài)度問(wèn)卷:由于“綠色消費(fèi)”符合普世價(jià)值觀,與其有關(guān)的調(diào)研結(jié)果會(huì)受到社會(huì)稱許性的影響,因此量表需要同時(shí)包含正向計(jì)分和負(fù)向計(jì)分的題目。“綠色消費(fèi)態(tài)度”的概念比較抽象,因此采用新生態(tài)范式量表來(lái)測(cè)量大學(xué)生的綠色消費(fèi)態(tài)度。如表1所示,新生態(tài)范式量表由15道題目組成,包括對(duì)增長(zhǎng)極限、以人類(lèi)為中心、脆弱的自然平衡、人類(lèi)豁免主義及生態(tài)危機(jī)發(fā)生的可能性的看法等,其中第2、4、6、8、10、12、14題為反向計(jì)分,其余題目為正向計(jì)分[3]。③綠色消費(fèi)行為問(wèn)卷:“綠色消費(fèi)行為”的測(cè)量需要和大學(xué)生的生活盡量貼近,因此采用Oguzhan等編制的綠色購(gòu)買(mǎi)行為問(wèn)卷進(jìn)行測(cè)量[4]。如表2所示,量表共6道題目,其中第6題為反向計(jì)分,其余題目為正向計(jì)分。

表1 新生態(tài)范式量表Tab.1 New ecological paradigm scale

表2 綠色消費(fèi)行為量表Tab.2 Green consumption behavior scale

兩份問(wèn)卷均采用李克特五級(jí)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn),其中1=非常不同意,2=比較不同意,3=不確定,4=比較同意,5=非常同意,反向計(jì)分題目的計(jì)分方式與之相反,采用SPSS 19.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

1 調(diào)研結(jié)果

1.1 大學(xué)生綠色消費(fèi)態(tài)度

對(duì)新生態(tài)范式量表進(jìn)行可靠性分析,克隆巴赫α系數(shù)為0.935,說(shuō)明該量表具有較高的信度。新生態(tài)范式量表得分除一項(xiàng)為2.88分外,其余均在3分以上(詳見(jiàn)圖1)。

圖1 新生態(tài)范式量表得分Fig.1 Scores of new ecological paradigm scale

通過(guò)單樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn):①對(duì)增長(zhǎng)極限的看法:受訪者認(rèn)為目前地球上的人口[t(248)=4.11,P<0.001]、資源[t(248)=3.25,P=0.001]、空間[t(248)=4.16,P<0.001]等都將達(dá)到極限。②對(duì)以人類(lèi)為中心的看法:受訪者認(rèn)為人類(lèi)不是地球的主人[t(248)= 5.25,P<0.001],其他生物同人類(lèi)擁有平等的生存權(quán)[t(248)=7.29,P<0.001]。③對(duì)脆弱的自然平衡的看法:受訪者認(rèn)為大自然是脆弱的,極易受到損害[t(248)=6.96,P<0.001],反向計(jì)分題目未發(fā)現(xiàn)顯著差異[t(248)=1.41,P=0.160]。④對(duì)人類(lèi)豁免主義的看法:受訪者認(rèn)為人類(lèi)終將難以戰(zhàn)勝自然法則[t(248)=4.46,P<0.001],反向計(jì)分題目未發(fā)現(xiàn)顯著差異[t(248)=-1.31,P=0.192]。⑤對(duì)生態(tài)危機(jī)發(fā)生的可能性的看法:受訪者認(rèn)為人類(lèi)現(xiàn)在正在侵害大自然[t(248)=3.73,P<0.001],如果不加以控制,將會(huì)發(fā)生難以挽回的生態(tài)危機(jī)[t(248)=4.45,P<0.001]。由此看來(lái),受訪者對(duì)綠色消費(fèi)持相對(duì)積極的態(tài)度,認(rèn)為人類(lèi)可以借助智慧的力量來(lái)改善大自然目前面臨的危機(jī)。

1.2 大學(xué)生綠色消費(fèi)行為

對(duì)綠色消費(fèi)行為問(wèn)卷進(jìn)行可靠性檢驗(yàn),克隆巴赫α系數(shù)為0.715,說(shuō)明該問(wèn)卷具有可接受的信度。除一項(xiàng)低于3分外,綠色消費(fèi)行為問(wèn)卷其他項(xiàng)得分均高于3分(詳見(jiàn)圖2)。

圖2 綠色消費(fèi)行為問(wèn)卷得分Fig.2 Questionnaire scores of green consumption behaviors

單樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示,受訪者的綠色消費(fèi)行為較為穩(wěn)定,購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常會(huì)考慮產(chǎn)品“保護(hù)環(huán)境”的屬性[t(248)=5.93,P<0.001],如使用循環(huán)材料制作的紙張和瓶裝飲料[t(248)=5.30,P<0.001],在反向計(jì)分題目上未發(fā)現(xiàn)顯著差異[t(248)=-0.76,P=0.445],說(shuō)明受訪者更偏好購(gòu)買(mǎi)有利于環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品。

1.3 綠色消費(fèi)態(tài)度與綠色消費(fèi)行為之間的關(guān)系

研究發(fā)現(xiàn),個(gè)體對(duì)綠色產(chǎn)品持有的積極態(tài)度并不一定使個(gè)體最終將態(tài)度付諸實(shí)踐[5],還需進(jìn)一步分析綠色消費(fèi)態(tài)度與綠色消費(fèi)行為之間的關(guān)系。表3的相關(guān)性分析結(jié)果顯示,綠色消費(fèi)態(tài)度與綠色消費(fèi)行為之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系(r=0.880,P<0.001)。將綠色消費(fèi)行為作為因變量,綠色消費(fèi)態(tài)度作為自變量,對(duì)兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行l(wèi)ogistic回歸分析(如表4所示),綠色消費(fèi)態(tài)度可以顯著正向預(yù)測(cè)綠色消費(fèi)行為[F(1,247)=845.65,P<0.001]。

表3 相關(guān)性分析Tab.3 Correlation analysis

表4 回歸分析Tab.4 Regression analysis

2 結(jié)論

從研究結(jié)果來(lái)看,受訪者對(duì)綠色產(chǎn)品持有的態(tài)度比較積極并能夠?qū)⒎e極的態(tài)度付諸實(shí)踐。通過(guò)回歸分析發(fā)現(xiàn),受訪者對(duì)綠色產(chǎn)品持有的積極態(tài)度能夠很好地預(yù)測(cè)其之后購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的行為[2]。由此可知,受訪者擁有較為積極的綠色消費(fèi)態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的行為偏好。

受訪者在某些反向計(jì)分的題目上表現(xiàn)出與綠色消費(fèi)態(tài)度和綠色消費(fèi)行為相反的特點(diǎn)。從題目特點(diǎn)來(lái)看,受訪者比較相信人類(lèi)可以借助“智能科技”來(lái)改善當(dāng)前的自然環(huán)境,但人類(lèi)的認(rèn)知畢竟有限,不能通過(guò)“先發(fā)展后保護(hù)”的老辦法來(lái)彌補(bǔ)人類(lèi)對(duì)自然的傷害,人類(lèi)仍需要加強(qiáng)對(duì)環(huán)境保護(hù)的認(rèn)知,從生活的各方面出發(fā)保護(hù)人類(lèi)賴以生存的環(huán)境,讓大學(xué)生意識(shí)到“技術(shù)不是萬(wàn)能的”更主要的是態(tài)度問(wèn)題。