王凌波

摘要：“央視新聞”在不同社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)的賬號(hào)所發(fā)布的新聞標(biāo)題的語(yǔ)氣、句式不盡相同。文章采用內(nèi)容分析法，從新聞的軟硬程度、新聞標(biāo)題的情感強(qiáng)度以及新聞標(biāo)題的互動(dòng)性三個(gè)方面入手，對(duì)“央視新聞”賬號(hào)在微博、微信公眾平臺(tái)和抖音這3個(gè)社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的新聞標(biāo)題進(jìn)行對(duì)比和分析。研究結(jié)果顯示：第一，“央視新聞”微博的新聞專(zhuān)業(yè)性最強(qiáng)，“硬度”最大，互動(dòng)性最弱；第二，“央視新聞”抖音號(hào)發(fā)布的新聞最“軟”，新聞標(biāo)題傳遞出的情感最強(qiáng)烈，互動(dòng)性也最強(qiáng)；第三，“央視新聞”微信公眾號(hào)平均標(biāo)題字?jǐn)?shù)最少，但指示情緒和情感表達(dá)的語(yǔ)氣詞占比最多。同樣是社交媒體平臺(tái)，微信公眾平臺(tái)更傾向于“消息發(fā)布”的媒介屬性，微博具有較強(qiáng)的用戶關(guān)系鏈接的特點(diǎn)，抖音則側(cè)重于媒介娛樂(lè)功能。不同的平臺(tái)特點(diǎn)，加上受眾對(duì)不同社交媒體平臺(tái)功能的期待，共同造就了央視新聞賬號(hào)在不同平臺(tái)發(fā)布新聞時(shí)，標(biāo)題相異的軟硬程度、情感強(qiáng)度和互動(dòng)性。對(duì)客觀的新聞陳述而言，“央視新聞”賬號(hào)在不同媒體平臺(tái)采用不同的自我呈現(xiàn)策略，使賬號(hào)具備了一定的感性和個(gè)性特點(diǎn)，對(duì)賬號(hào)的擬人化塑造方面大有裨益，也有助于構(gòu)建與受眾更緊密的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：主流媒體；社交媒體；自我呈現(xiàn)；“央視新聞”；新聞價(jià)值；新聞標(biāo)題

中圖分類(lèi)號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）03-0081-04

隨著移動(dòng)化與社交化的浪潮席卷新聞媒體的賽道，曾經(jīng)握緊傳播話語(yǔ)權(quán)的主流媒體逐漸感受到來(lái)自自媒體、平臺(tái)媒體等社會(huì)化新聞生產(chǎn)方的壓力。主流媒體在原有傳播話語(yǔ)與傳播鏈條的基礎(chǔ)上，積極探索新的傳播內(nèi)容、傳播方式和傳播渠道，尋求在社交媒體盛行的時(shí)代開(kāi)拓話語(yǔ)空間和延展傳播范圍。

“央視新聞”作為中央廣播電視總臺(tái)新聞中心的官方發(fā)聲平臺(tái)，在多個(gè)社交媒體平臺(tái)均設(shè)有賬號(hào)。2012年11月開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)，2013年4月進(jìn)駐微信公眾平臺(tái)，2019年8月開(kāi)設(shè)抖音號(hào)。在這些社交媒體平臺(tái)中，針對(duì)同樣的事件，“央視新聞”所發(fā)布新聞標(biāo)題的語(yǔ)氣、句式卻不盡相同?！把胍曅侣劇辟~號(hào)是否想要根據(jù)不同社交媒體平臺(tái)的特點(diǎn)呈現(xiàn)自我不同的側(cè)面，從而貼近不同社交媒體平臺(tái)受眾的閱讀習(xí)慣？本文對(duì)比“央視新聞”賬號(hào)在微博、微信公眾平臺(tái)、抖音3個(gè)社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的新聞標(biāo)題，從自我呈現(xiàn)的角度分析原因。

一、文獻(xiàn)綜述與研究設(shè)計(jì)

本文通過(guò)8個(gè)變量，從新聞的軟硬程度、新聞標(biāo)題的情感強(qiáng)度、新聞標(biāo)題的互動(dòng)性這3個(gè)維度，對(duì)“央視新聞”賬號(hào)在不同平臺(tái)的自我呈現(xiàn)進(jìn)行編碼與測(cè)量。具體借鑒王翎子和章潔在對(duì)“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”“澎湃新聞”微信公眾號(hào)做內(nèi)容分析時(shí)的量表[1]24-28，同時(shí)納入李良榮在《新聞學(xué)概論（第六版）》中對(duì)新聞分類(lèi)的闡述、陳力丹在《新聞理論十講（修訂版）》中對(duì)新聞價(jià)值要素的一些觀點(diǎn)作為測(cè)量維度。

（一）自我呈現(xiàn)

戈夫曼《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中論述的起點(diǎn)是“角色”?！敖巧边@一概念來(lái)源于戲劇，后來(lái)逐漸被社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的研究接納。戈夫曼的論述將角色的行為分為“角色內(nèi)表演”和“角色外表演”兩個(gè)部分，分別對(duì)應(yīng)劇場(chǎng)的前臺(tái)和后臺(tái)。角色內(nèi)的行為是確切意義上的表演。在戈夫曼看來(lái)，角色內(nèi)活動(dòng)（表演）的目的在于控制自己給他人傳達(dá)的印象，使情境定義能夠更有效地投射和表達(dá)，從而將互動(dòng)更好地保持下去[2-3]。

本文將“央視新聞”賬號(hào)作為主流媒體中的個(gè)體來(lái)考量：該賬號(hào)在登錄不同平臺(tái)、面向不同的受眾時(shí)，會(huì)有怎樣的應(yīng)對(duì)措施？其出于專(zhuān)業(yè)精神的不同應(yīng)對(duì)恰恰與生活中的個(gè)體在登錄自己的微博賬號(hào)、微信賬號(hào)和抖音號(hào)時(shí)想要展現(xiàn)自己不同的側(cè)面這一心理是類(lèi)似的。

（二）社交媒體

作為研究對(duì)象的3種社交媒體主要依照兩個(gè)行業(yè)報(bào)告選取。根據(jù)CTR星漢移動(dòng)用戶分析系統(tǒng)對(duì)10億月活SDK和電信運(yùn)營(yíng)商全國(guó)全量數(shù)據(jù)的持續(xù)監(jiān)測(cè)[4]，截至2021年6月，月活躍用戶人數(shù)達(dá)到億級(jí)的APP共有43個(gè)，微信一騎絕塵，月活躍用戶人數(shù)達(dá)到10億量級(jí)；淘寶、支付寶、抖音等7個(gè)APP月活躍用戶人數(shù)達(dá)到5億到10億量級(jí)。從中選取“央視新聞”開(kāi)設(shè)賬號(hào)的微信和抖音作為研究對(duì)象。此外，根據(jù)凱度咨詢公司發(fā)布的2019年版中國(guó)社會(huì)化媒體生態(tài)概覽[5]，核心社會(huì)化媒體指的是相對(duì)內(nèi)容而言更注重關(guān)系的平臺(tái)，用戶可通過(guò)該平臺(tái)建立和維護(hù)社會(huì)關(guān)系。本文從中選取注重消息發(fā)布與討論的微博作為研究對(duì)象。

微博是一個(gè)分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的社交平臺(tái)，核心功能是發(fā)布與獲取即時(shí)信息，構(gòu)建與維護(hù)人際網(wǎng)絡(luò)是其功能的延伸。微博網(wǎng)友也可以就一件事發(fā)表自己的意見(jiàn)，從而形成討論。截至2023年12月，“央視新聞”微博賬號(hào)的關(guān)注用戶已經(jīng)達(dá)到1.32億人次。微信公眾平臺(tái)主要通過(guò)訂閱號(hào)發(fā)布圖文消息，平臺(tái)根據(jù)用戶訂閱的賬號(hào)進(jìn)行推送。根據(jù)CTR在2021年對(duì)各家央媒的系統(tǒng)評(píng)估，人民日?qǐng)?bào)和新華社、中央廣播電視總臺(tái)3家主流媒體在新媒體渠道的最大粉絲量均達(dá)億級(jí)以上。微信公眾平臺(tái)的推送機(jī)制經(jīng)歷過(guò)數(shù)度改版，時(shí)至今日，其界面從按照訂閱的公眾號(hào)圖標(biāo)顯示訂閱號(hào)更新變?yōu)橹饕凑崭鞴娞?hào)文章發(fā)布的時(shí)間順序更新；并且在更新中，算法推薦的作用被擴(kuò)大，“訂閱號(hào)”的界面和“看一看”的界面都會(huì)顯示“猜你感興趣”的內(nèi)容，這是根據(jù)先前用戶點(diǎn)擊、閱讀過(guò)的文章推送的與之類(lèi)似的內(nèi)容。在微信這樣的小型社交圈，“央視新聞”所扮演的角色主要是一個(gè)權(quán)威且可靠的消息源。抖音是由字節(jié)跳動(dòng)公司孵化的一款音樂(lè)短視頻社交軟件，于2016年9月上線。雖然“央視新聞”在抖音平臺(tái)上線時(shí)間比微博晚，但粉絲量已經(jīng)超過(guò)微博，截至2023年12月，已經(jīng)積累了1.6億的粉絲量。在抖音的使用場(chǎng)景中，用戶通過(guò)瀏覽大部分由用戶自己生成的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)獲取信息和社交的功能[6]。

（三）新聞的軟硬程度

李良榮將新聞按照與讀者的關(guān)系分為硬新聞與軟新聞。硬新聞指關(guān)系到國(guó)計(jì)民生以及人們切身利益的新聞；軟新聞則屬于延緩性新聞，其發(fā)生往往沒(méi)有明確的時(shí)間界限，發(fā)布也沒(méi)有時(shí)間的緊迫性，指富有人情味、純知識(shí)、純?nèi)の兜男侣刐7]。新聞的軟硬程度在一定程度上代表著這個(gè)賬號(hào)在這個(gè)平臺(tái)的軟硬程度，也就是賬號(hào)在該平臺(tái)想要塑造的嚴(yán)肅程度。

H1：央視新聞賬號(hào)在不同社交媒體平臺(tái)發(fā)布新聞的軟硬程度存在差異。

（四）新聞標(biāo)題的情感強(qiáng)度

Stiglitz（斯蒂格利茨）等人基于Twitter（X）的政治傳播研究發(fā)現(xiàn)，具有明顯情緒表達(dá)和情感傾向的內(nèi)容更容易獲得用戶的關(guān)注，以及提高用戶的參與度[8]。新聞標(biāo)題蘊(yùn)含的情感強(qiáng)度表現(xiàn)了“央視新聞”在社交媒體賬號(hào)中想要呈現(xiàn)的情緒化程度，相比始終冷靜、客觀、站在事外分析的形象，偶爾夾雜些情緒，會(huì)使該賬號(hào)的形象更加鮮活。而在關(guān)于“前臺(tái)”，也就是“表演”的理論中，個(gè)體作為演員在面對(duì)不同的觀眾時(shí)，想要展現(xiàn)出自我不同的一面。演員展現(xiàn)的情緒強(qiáng)度在某種程度上表現(xiàn)了該段表演的情緒化程度，甚至任性程度。觀眾看到“央視新聞”作為“演員”，不只有理性的一面，也有感性的一面，這對(duì)“央視新聞”賬號(hào)的個(gè)性化和擬人化塑造大有裨益。對(duì)賬號(hào)在不同平臺(tái)展現(xiàn)出不同情感強(qiáng)度的對(duì)比，也就是對(duì)賬號(hào)在不同平臺(tái)感性和個(gè)性程度的對(duì)比。

張志安等人對(duì)人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的視覺(jué)化內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)主流媒體以主題人物、政論觀點(diǎn)、熱點(diǎn)事件、溫情故事等為主要題材，通過(guò)碎片化的視覺(jué)表達(dá)和情感化的傳播模式，形成了混合情感傳播模式，有利于有效發(fā)揮其在新媒體環(huán)境下的宣傳功能，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力[9]。龍強(qiáng)和李艷紅通過(guò)對(duì)人民日?qǐng)?bào)和俠客島賬號(hào)的研究發(fā)現(xiàn)，人民日?qǐng)?bào)的微博和微信公眾號(hào)形成了情感模式和信息模式兩種傳播范式，通過(guò)營(yíng)造與人民群眾的親密關(guān)系或建構(gòu)新的政治景觀的方式，承擔(dān)宣傳的使命和獲取民眾支持[10]。這兩位研究者在對(duì)人民日?qǐng)?bào)2012—2014年發(fā)布微博的研究中發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)社交媒體與機(jī)構(gòu)媒體、中央媒體等構(gòu)成的融合環(huán)境下，黨媒的內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)品策劃也出現(xiàn)情感化趨勢(shì)，運(yùn)用情感傳播策略，嘗試打破嚴(yán)肅刻板的媒體形象，從而重塑輿論引導(dǎo)力[11]。

本文選取以下6個(gè)要素作為衡量情感強(qiáng)度的標(biāo)準(zhǔn)：第一，標(biāo)題中是否含有感嘆號(hào)。感嘆號(hào)主要表示感嘆句末尾的停頓和強(qiáng)烈的語(yǔ)氣，語(yǔ)氣強(qiáng)烈的反問(wèn)句、祈使句，末尾也會(huì)使用感嘆號(hào)[12]。第二，標(biāo)題中是否含有指示情緒和情感表達(dá)的語(yǔ)氣詞。第三，標(biāo)題中是否含有對(duì)新聞事件主人公語(yǔ)言的直接引用。新聞事件主人公的語(yǔ)言相比于對(duì)新聞事件的客觀陳述，蘊(yùn)含著更強(qiáng)的情緒和情感。第四，標(biāo)題中是否含有沖突[13]50-52，如競(jìng)技、論戰(zhàn)、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、外交斡旋、戰(zhàn)爭(zhēng)、司法事實(shí)等。陳力丹在《新聞理論十講（修訂版）》中闡釋新聞價(jià)值要素時(shí)，把“含有沖突”列為其一。第五，標(biāo)題所展現(xiàn)的新聞事實(shí)本身是否表現(xiàn)人的情感[13]53或含有主觀判斷詞語(yǔ)[1]24-28。此外，還借鑒了王翎子的文章中“標(biāo)題是否含有主觀判斷詞語(yǔ)”這一題項(xiàng)。陳力丹將“表現(xiàn)人的情感的實(shí)施（悲歡離合）”列為新聞價(jià)值要素之一。第六，標(biāo)題中是否含有具有心理替代性的故事性事實(shí)[13]55，如各種成功者、英雄、大團(tuán)圓母題等。陳力丹將具有心理替代性的故事性事實(shí)作為新聞價(jià)值要素的一種。這涉及文藝?yán)碚撝械囊环N現(xiàn)象：每個(gè)人都想做成功者，但大多數(shù)人都無(wú)法實(shí)現(xiàn)，人們會(huì)把這種愿望托付給文藝作品的主人公。而假如這種事情真實(shí)存在，并且展現(xiàn)在標(biāo)題中，對(duì)人們的情感沖擊會(huì)較為強(qiáng)烈。

H2：央視新聞賬號(hào)在不同平臺(tái)發(fā)布新聞標(biāo)題的情感強(qiáng)度存在差異。

（五）新聞標(biāo)題的互動(dòng)性

這里的互動(dòng)性指的是標(biāo)題所傳遞給觀眾的互動(dòng)和邀請(qǐng)意味。社交與互動(dòng)是社交媒體非常重要的功能，即使是對(duì)主要任務(wù)是新聞發(fā)布的“央視新聞”這一主流媒體賬號(hào)而言。李希光和杜濤[14]以教育政策傳播模式變化為例，探討了我國(guó)公共政策傳播模式的變化，發(fā)現(xiàn)在技術(shù)進(jìn)步、制度變革和社會(huì)變革等因素的綜合作用下，我國(guó)的公共政策面向公眾的直接傳播模式由直線模式轉(zhuǎn)向波形模式，由政策宣傳模式轉(zhuǎn)向新聞發(fā)布模式，由窗口模式轉(zhuǎn)向壓力模式，而且從原來(lái)單向傳播占主導(dǎo)的局面轉(zhuǎn)變?yōu)閭髋c受相互作用的雙向傳播。傳播的框架和邏輯也由控制和宣傳向協(xié)商和互動(dòng)轉(zhuǎn)型。

H3：央視新聞賬號(hào)在不同社交媒體平臺(tái)發(fā)布新聞標(biāo)題的互動(dòng)性存在差異。

二、研究方法

本文采用內(nèi)容分析法對(duì)“央視新聞”賬號(hào)在不同社交媒體平臺(tái)發(fā)布新聞的標(biāo)題進(jìn)行量化分析，對(duì)比其在不同平臺(tái)發(fā)文標(biāo)題的特點(diǎn)和差異。

研究采用構(gòu)造周抽樣法，在2021年隨機(jī)抽取2個(gè)構(gòu)造周（共14天）：1月的第一個(gè)周日（1月3日）、2月的第二個(gè)周一（1月8日）……12月的第二個(gè)周四（12月9日），抓取“央視新聞”賬號(hào)在微博、微信公眾號(hào)、抖音3個(gè)社交媒體平臺(tái)當(dāng)天所有發(fā)文的標(biāo)題，構(gòu)成樣本總體。

抽樣完成后，本文將“硬新聞/軟新聞”和“標(biāo)題所展現(xiàn)的新聞事實(shí)本身是否表現(xiàn)人的情感或含有主觀判斷詞語(yǔ)”這兩個(gè)可能存在主觀差異的變量交由兩名編碼員進(jìn)行編碼，并對(duì)其他客觀變量進(jìn)行編碼，對(duì)量化結(jié)果進(jìn)行分析。

三、數(shù)據(jù)分析

依據(jù)金伯莉·紐恩多夫的檢驗(yàn)方法，將編碼員的編碼結(jié)果使用科恩Kappa系數(shù)進(jìn)行編碼員間信度的計(jì)算和檢驗(yàn)[15]，發(fā)現(xiàn)兩名編碼員對(duì)兩個(gè)測(cè)量條目編碼的“科恩Kappa系數(shù)”均處于0.41～0.6，屬于中度一致水平，因此其編碼可以被接受為有效的結(jié)果。具體分析結(jié)果見(jiàn)下頁(yè)表1。

四、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)對(duì)“央視新聞”社交媒體賬號(hào)發(fā)布新聞標(biāo)題數(shù)據(jù)的分析，得到如下結(jié)論：

第一，“央視新聞”抖音號(hào)的新聞最“軟”，新聞標(biāo)題傳遞出的情感最強(qiáng)烈，互動(dòng)性也最強(qiáng)。抖音短視頻傳播的主要功能使視覺(jué)沖擊力成為傳播的首要任務(wù)，新聞標(biāo)題的沖擊力也隨之增強(qiáng)?！把胍曅侣劇倍兑籼?hào)更多地傳播軟新聞，選取更能傳播和調(diào)動(dòng)受眾情感和情緒的新聞，更多地使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，直接面對(duì)受眾打招呼，或是用祈使句說(shuō)出有號(hào)召力的語(yǔ)言等方式，塑造一種與傳統(tǒng)傳播方式塑造出的形象不同的、更加偏向于感性的形象，使自己的形象與抖音平臺(tái)大多數(shù)短視頻調(diào)動(dòng)受眾的方式更加貼近，從而可以在短視頻的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。