侯博宇 韓鈺潔

摘要：媒介融合時代，高校共青團的思想引領工作要積極適應時代變化，著力開拓互聯(lián)網(wǎng)空間，牢牢把握網(wǎng)絡陣地。本文基于當前高校共青團在新媒體平臺建設和內(nèi)容傳播等方面存在的問題，提出符合高校共青團特點的新媒體矩陣建設思路，從頂層設計、傳播定位、品牌打造、隊伍建設等方面進行闡述，為新媒體時代高校共青團思想引領注入新鮮活力。

關鍵詞：新媒體 高校共青團 思想引領

2016年11月，共青團中央、教育部聯(lián)合印發(fā)《高校共青團改革實施方案》，其中，推進“網(wǎng)上共青團”建設作為重點內(nèi)容放置其中，要求高校共青團加快互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉型，形成線上線下深度融合的工作戰(zhàn)略理念和整體格局。媒介融合時代，各類新媒體平臺成為高校青年學生獲取信息資訊、發(fā)表言論觀點、交流情感態(tài)度的主要渠道，高校共青團要加強對青年學生群體的思想動態(tài)了解、價值觀念引導、思想政治教育，必須牢牢掌握互聯(lián)網(wǎng)空間話語權，以新媒體平臺為載體，充分擴大團的工作覆蓋面，最大限度聯(lián)系青年學生。為此，打造具有高校共青團特點的新媒體矩陣就顯得意義重大。

一、高校共青團新媒體平臺建設存在的問題

從“兩微時代”到短視頻崛起，眾多新媒體平臺的快速發(fā)展讓各大高校共青團在新媒體應用中進行了不同程度的探索，媒介的豐富拓寬了高校共青團的宣傳渠道，逐漸形成了交叉融合、全面覆蓋的團屬新媒體格局。但高校共青團的政治屬性、教育屬性和其思想引領的核心目標，使之有別于商業(yè)模式下的新媒體運營，在發(fā)展過程中出現(xiàn)了主動流于被動、亮點流于附庸等問題。

1.多點開花，渠道分散，內(nèi)容聯(lián)系性較弱。當前，高校共青團在長期新媒體平臺建設過程中以“兩微一網(wǎng)一端一抖”為主體進行矩陣搭建，微信公眾號、微博客戶端、抖音短視頻、微信視頻號、B站成為各大高校共青團的主要發(fā)力點。但同一運營主體在不同平臺進行內(nèi)容傳播時往往忽略了矩陣搭建的平臺差異化特征，一是相同內(nèi)容的無差別投送無法形成較大的傳播效果，一定程度上還會分散用戶關注度；二是同一時期在不同平臺發(fā)布的不同內(nèi)容彼此之間沒有產(chǎn)生內(nèi)容或形式關聯(lián)，達不到協(xié)同放大的宣傳效果；三是沒有結合平臺用戶畫像特征和傳播側重點，所發(fā)布的內(nèi)容缺少吸引力，導致關注度低，失去了新媒體的宣傳增強效應。

2.多級傳播，層次不一，整體聚合力較差。高校共青團新媒體運營往往不只有一個主體，校團委官方、團屬學生組織、基層團委、基層團屬學生組織均有其獨立的新媒體運營內(nèi)容。在日常運營中常常缺少內(nèi)容互通、資源共享，各自為政的割裂傳播難以形成聚合力；且各級各類主體運營平臺內(nèi)容存在質量不一、信息遲滯等情況，難以形成協(xié)同育人的集群效應。

3.目標模糊，創(chuàng)新不足，核心競爭力較低。高校共青團在新媒體宣傳上應立足青年學生需求本位，將思想引領與學生生活高度融合在一起。一些高校共青團在新媒體運營過程中，僅將網(wǎng)絡平臺作為工作宣傳的新端口，而忽視了新媒體原有的高互動性、高社交性特征，因而所創(chuàng)作的內(nèi)容不接地氣，用戶體驗感欠佳，加之全媒體時代信息沉沒速度快，新媒體閱讀打開率低、轉發(fā)率快速下降成為難以擺脫的難題。而部分高校共青團雖然選擇了學生關注的熱點話題，卻會出現(xiàn)內(nèi)容同質化嚴重，難以推陳出新的問題。

4.運營隊伍良莠不齊，專業(yè)度有待提升。高校共青團的新媒體平臺多由學生團體運營，輔以指導老師把關。學生團隊大多來自不同學科背景，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的新聞傳播專業(yè)學習，且對學校及國家相關政策的解讀和社會熱點問題的理解有所欠缺，在策劃和運營方面難免存在疏漏。指導教師多由在職教師兼職擔任，若無專業(yè)背景，則在把握內(nèi)容大方向之外，難以提供更多的技術指導和運營思維。

二、高校共青團新媒體宣傳“三結合”原則

網(wǎng)絡育人是育人體系的重要組成部分，在媒介融合的背景下，將思想政治工作同新媒體新技術相融合，為高校共青團工作圈出亮點、注入活力，對于提升網(wǎng)絡育人成效具有重要意義。在打造新媒體矩陣時，高校共青團應結合自身工作特點，把握“三結合”的運營原則。

1.政治性與群眾性相結合。在信息爆炸、錯綜復雜的新媒體平臺，高校共青團要始終正確引導把握運營方向，掌握輿論聲音，保證陣地可控可管。同時將政治性融入新媒體話語表達體系，以青年學生喜聞樂見的形式進行思想引領和文化宣傳。在新媒體宣傳過程中，可以從學生站位出發(fā)，將政治性話語同群眾易于接受的網(wǎng)絡流行語、活潑的語言風格、幽默的敘事故事相結合，讓高高在上的思政教育調性更接地氣、更加鮮活。如“吉林大學還睡呀”公眾號以“吉林大學yyds”的標題形式進行招生宣傳，配以“來吉大，讓你知道什么是快樂星球”等融入學校特色的網(wǎng)絡流行語，閱讀量突破10萬+，影響廣泛。用年輕人喜愛的表達方式展現(xiàn)高校校園文化特色，才能在潛移默化中實現(xiàn)育人成效。

2.“自上而下”與“自下而上”相結合。高校共青團的新媒體建設要統(tǒng)籌上下聯(lián)動。堅持全面統(tǒng)籌，做好頂層設計和推動，校團委按照學?？傮w工作要求和共青團工作計劃，制定新媒體平臺系列宣傳主題，把握時間節(jié)點和工作進度；發(fā)揮基層團委首創(chuàng)精神，鼓勵基層團委先行先試、大膽探索，結合各基層團委特色創(chuàng)作新鮮內(nèi)容。在以學校為單位的共青團新媒體矩陣中，適度共享傳播素材、粉絲和平臺，如形成多級議題的分層策劃，通過互轉、互推、共同創(chuàng)作等多種形式，形成上下聯(lián)動、合力推進的生動局面。如吉林大學學生會官方公眾號聯(lián)合各學院基層團委推出2023“院系巡禮”系列推送，展示基層風采特色，累計閱讀量達7.5萬人次，收獲積極反響。

3.內(nèi)容建設和技術創(chuàng)新相結合。媒介融合的時代，是信息爆炸的時代，如何讓青年學生在海量信息中精準抓取高校共青團傳遞的聲音，讓青年學生感受到高校共青團的引領和陪伴，是新媒體宣傳需要重點關注的問題。好的新媒體作品，內(nèi)容質量和技術質量缺一不可，如廈門大學校團委官方賬號“青春廈大”發(fā)布的《廈大青年2022年度報告.zip》利用圖文融合、背景音樂和交互技術等多種元素，生動展示一年的工作成果，充分體現(xiàn)了共青團朝氣蓬勃、貼近青年的工作特征。該篇推送閱讀量近1萬人次，其創(chuàng)意表達形式受到了廣大學生的喜愛。高校共青團生產(chǎn)新媒體內(nèi)容要充分發(fā)揮圖文、SVG交互、動漫、微電影、短視頻、直播等多元表達形式的傳播效果，借助節(jié)假日、紀念日、各類文體活動等創(chuàng)作一批廣受師生喜愛和歡迎的新媒體文化產(chǎn)品，以美育人、以文化人，以大學精神和校史校風感染人，激發(fā)全體師生的情感共鳴。

三、高校共青團新媒體矩陣建設策略

“矩陣”一詞源于數(shù)學概念，即長方形陣列排列的復數(shù)和實數(shù)集合。新媒體矩陣即為能夠觸達目標群體的多種新媒體渠道組合。建設高校共青團新媒體矩陣，在把握“三結合”原則上，從頂層設計、傳播定位、品牌打造、隊伍建設四方面入手，以靈活創(chuàng)新的運營思維搭建矩陣，盤活用好新媒體這一強有力的宣傳工具。

1.做好頂層設計，統(tǒng)籌新媒體布局。搭建新媒體矩陣，能夠協(xié)同放大宣傳效果。在矩陣規(guī)模成型后，不同新媒體平臺的文化產(chǎn)品及宣傳風格可以形成互補。比如進行活動推廣，可以先在微信公眾號上預熱引流，再在抖音、微博等平臺進行轉化，最后在新聞日報、今日頭條等新聞媒體平臺發(fā)布宣傳稿以逐級產(chǎn)生疊加宣傳的效果。

新媒體矩陣分為橫向矩陣和縱向矩陣兩種布局類型。橫向矩陣指在全媒體平臺的布局，包括運營主體自有應用、官方網(wǎng)站和各類新媒體平臺，也稱之為外矩陣?？v向矩陣指在單一媒體平臺的縱深布局，也稱為內(nèi)矩陣。這些單一媒體平臺一般為用戶群體龐大、覆蓋面廣的平臺，比如微信。在微信平臺可以布局訂閱號、視頻號、社群、小程序等，實現(xiàn)功能分區(qū)。

在矩陣搭建之初，高校共青團首先需對發(fā)展目標和長遠規(guī)劃進行梳理，根據(jù)自身運營能力和工作內(nèi)容，將矩陣搭建分為幾個階段，不同階段的重心各有不同。例如在搭建微信內(nèi)矩陣時首先以公眾號為發(fā)力點，在用戶增長到一定基數(shù)后，根據(jù)功能使用和用戶類型分化，逐步添加服務號、小程序等。據(jù)調查顯示，更多大學生日均使用校園類新媒體時長在30分鐘以內(nèi)，他們更加關注信息查詢和聯(lián)絡溝通的功能，因而高校共青團在細化內(nèi)矩陣時，有關各類競賽通知、團學信息、實踐公告的發(fā)布和校園學習生活服務等功能性選項應給予平臺支撐。

2.細分目標用戶，打造核心發(fā)力點。搭建新媒體矩陣，需要對目標用戶進行人群細分，根據(jù)不同用戶需求制定傳播策略。內(nèi)矩陣以微信為例，高校共青團的微信目標用戶主要為師生群體，其中又以青年學生居多。如吉林大學校團委在微信公眾號整合前，除官方賬號“青春吉大”外，還針對團屬學生組織及其輻射目標學生群體，分化出多個子賬號（見表1）。

在外矩陣的搭建上，要充分考慮不同平臺的內(nèi)容特性，發(fā)布具有平臺特色的作品。以共青團中央為例，在抖音平臺主要發(fā)布畫面集中、節(jié)奏緊湊的短視頻，結合抖音的娛樂性和流行熱梗宣傳家國情懷，其發(fā)布的各國閱兵大盤點視頻點贊量達2219萬，評論量達43.3萬；而B站視頻則融合了目標用戶的二次元、國風、圈層文化等特點，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚正能量，其中鼓樂《蘭陵王入陣曲》播放量高達2018萬，彈幕互動量達4.5萬人次，傳播效應極強。

外矩陣的搭建重在平臺的選擇。常見的新媒體外部平臺大致分為內(nèi)容平臺（如微信公眾平臺、新浪看點等）、社交軟件（如新浪微博、百度貼吧等）、視頻直播（如抖音、快手等）、電商平臺（如淘寶達人平臺、小紅書社區(qū)等）、垂直媒體專欄（如品途網(wǎng)、虎嗅網(wǎng)等）、博客（如搜狐博客、新浪博客等）等。高校共青團是非盈利的思政教育類主體，根據(jù)宣傳調性，可初步將外部矩陣范圍選在內(nèi)容平臺、社交軟件、視頻直播幾個普適度高、包容性大的領域。

而各領域核心運營平臺的選擇，需要從多個維度進行評估，如平臺類型、在同類中的排名、量級和成熟度；運營層面的評估標準包括用戶的純凈度、運營的自由度、粉絲價值以及平臺對運營者的扶持力度等。通過綜合評估，確定外矩陣的核心平臺并進行人力和資源的分配，再結合內(nèi)矩陣的搭建策略，經(jīng)過一段時間的試運營最終形成適合自身的矩陣結構。

3.強化品牌意識，注重人格化建設。“品牌意識”對于凸顯育人特色、強化育人成效具有重要意義，新媒體矩陣搭建后，對運營的平臺賬號進行人格化建設尤為重要，需要遵循“1+N”模式。

高校共青團“基因”是“1”，這種“基因”以學校精神為底色，以學校文化為核心。例如，吉林大學的校園文化定位是又“紅”又“?！?，傳承發(fā)揚“北上精神”，則其團屬新媒體的人格化建設都會圍繞賡續(xù)紅色基因這個調性展開。

但在不同平臺需要按照平臺的風格屬性進行角色搭建，其表現(xiàn)元素會各有側重，這是“N”的外延。如抖音等短視頻平臺需要加入時尚、動感的潮流元素，B站需要加入幽默、二次元的元素，微博需要加入社交達人的元素等。

“1+N”模式所塑造的是多變靈活的人格角色，堅守的是不變的文化和價值內(nèi)核。人格化建設的本質是尋求高校文化的獨特性，而獨特性正是“品牌”的根本要求。在利用新媒體矩陣塑造校園文化品牌時，要做到質量精、范圍廣、主題靈，讓精品文化產(chǎn)品惠及廣大師生，讓學生從被動接受轉化為主動參與，從而提高思政育人、文化育人的影響力，實現(xiàn)新媒體矩陣的內(nèi)涵價值。

4.開展系統(tǒng)培訓，組建專業(yè)化隊伍。新媒體矩陣的運營，離不開具備專業(yè)素質的團隊班底。管理機制層面，高校共青團要完善組織和指導章程，配備專業(yè)指導教師和獨立的新媒體工作部，定期組織開展新聞采寫、攝影攝像、媒體編輯等專業(yè)技能培訓；打通校團委和基層團委的溝通共享渠道，鼓勵廣大學生進行投稿創(chuàng)作，成為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者，延展新聞傳播鏈條。

在核心能力培養(yǎng)方面，加強運營隊伍對平臺的理解力、跨平臺整合力及平臺數(shù)據(jù)化驅動力。對平臺的理解力包括對平臺運作機制的了解、對平臺人群的研究、對平臺實力的研究、對平臺發(fā)展趨勢的分析等。只有做到對運營平臺有全面、深入的了解，才能利用其優(yōu)勢指導自身進行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播?？缙脚_整合力分為兩部分，一是聯(lián)動內(nèi)部資源。新作品發(fā)布后，要在矩陣內(nèi)所有的媒體平臺同步發(fā)布消息，或找準一個核心，利用其他平臺進行引流，最大化利用自有資源。二是聯(lián)動外部資源。聯(lián)合兄弟院?；蚱渌侣劽襟w平臺對熱點新聞或事件進行推薦。只有具備了跨平臺的整合能力，才能發(fā)揮各個平臺的優(yōu)勢達到1+1>2的效果。平臺數(shù)據(jù)化驅動力即通過后臺數(shù)據(jù)分析進行經(jīng)驗優(yōu)化和準確預判，并能及時掌握輿論態(tài)勢，把風險控制到最低。精細化運營是矩陣筑穩(wěn)行遠的關鍵，合理利用數(shù)據(jù)調整發(fā)展策略，才能更加貼近師生需求，提升服務功效。

四、結語

高校共青團是青年學生的引路人和陪伴者，新媒體平臺為高校共青團服務青年帶來了無限可能。在這個充滿了挑戰(zhàn)和機遇的信息空間，只有不斷加強內(nèi)容建設和技術革新，契合學生情感需求和成長規(guī)律，才能推動高校共青團新媒體運營持續(xù)向好發(fā)展，建立思想引領、實踐育人、文化熏陶的良性循環(huán)。

作者單位 侯博宇 共青團吉林大學委員會辦公室

韓鈺潔 吉林大學文學院

參考文獻

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【編輯：朱垚穎】