王漢華 鄭美娥

(1.貴州中醫(yī)藥大學(xué) 貴州貴陽 550025；2.福建省立醫(yī)院(金山院區(qū)) 福建福州 350013)

目前會展已成為一種城市形象宣傳的重要方式，通過舉辦高質(zhì)量的會展，能夠有效地傳達(dá)城市價值觀，凸顯城市文化特色和商業(yè)優(yōu)勢，有效吸引國內(nèi)外企業(yè)、專業(yè)人士和游客廣泛參與，有效帶動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。目前，越來越多的城市通過策劃規(guī)模龐大、設(shè)計鮮明、產(chǎn)品豐富、影響力強(qiáng)的會展，贏得了全球的廣泛關(guān)注，加快了城市發(fā)展的腳步。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的影響下，各國之間的貿(mào)易往來逐漸頻繁，為會展行業(yè)的發(fā)展提供了新機(jī)遇。會展行業(yè)與餐飲業(yè)、交通業(yè)、通信業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)息息相關(guān)，能夠推動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，同時從會展行業(yè)的發(fā)展中能夠了解當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本情況，因此會展行業(yè)也被稱為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”。新冠疫情結(jié)束后，我國會展業(yè)迎來了復(fù)蘇，各地紛紛舉辦特色化的展會，以驅(qū)動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和貿(mào)易流通。面對新的發(fā)展環(huán)境，會展活動要積極借助社交媒體的優(yōu)勢，積極塑造符合自身定位的會展品牌，不斷強(qiáng)化核心品牌效應(yīng)，助力城市會展走上品牌化、可持續(xù)化的發(fā)展道路。

1 社交媒體的發(fā)展對會展品牌塑造與傳播的意義

1.1 增強(qiáng)品牌曝光度，提升品牌影響力

《2023中國社交媒體平臺指南》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量已突破10.67億，在這其中社交媒體用戶人數(shù)占全體網(wǎng)民的95.13%，龐大的用戶基數(shù)使得社交媒體成為品牌營銷的重要戰(zhàn)場。會展企業(yè)利用社交媒體進(jìn)行品牌塑造和傳播，可將展會信息分享到社交媒體平臺上，比如調(diào)性統(tǒng)一的視覺標(biāo)識、宣傳片、簡潔文案的發(fā)布等都能有力傳播品牌的聲音，這種傳播內(nèi)容的一致性和連貫性就是信譽(yù)良好的品牌和業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。由于每一個用戶擁有不同的社交媒體賬號，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的檢測和推送可將會展信息呈現(xiàn)到不同的社交媒體中，大大提升了展會品牌的曝光度，有利于帶動官網(wǎng)流量，提高用戶關(guān)注度，無形中提升了品牌影響力。

1.2 增強(qiáng)觀眾參與感，提升品牌感染力

會展是一種集視覺、聽覺、觸覺等于一身的活動形式，人們習(xí)慣于在現(xiàn)場進(jìn)行真實的交流、體驗、感知，在獲得真實觸感的基礎(chǔ)上才有可能產(chǎn)生交易的欲望。對于無法到達(dá)會展現(xiàn)場的受眾來說，通過社交媒體的直播活動、全天候宣傳、線上展會瀏覽等能夠打破時空的界限實現(xiàn)“云觀展”和“云交易”，尤其是社交媒體獨具的社交功能，如全方位互動、展品介紹及現(xiàn)場測試、訂單協(xié)商等都能讓受眾全程參與會展過程，這就使會展內(nèi)容與更多的受眾發(fā)生了交互，受眾不僅能在千里之外直接參與會展活動，會展企業(yè)也能及時反饋會展發(fā)展中存在的問題，社交媒體的運用大大強(qiáng)化了受眾的觀展體驗，有利于提升會展品牌影響力、凝聚力、感染力。

1.3 增強(qiáng)傳播精準(zhǔn)性，增強(qiáng)品牌吸引力

不同的社交媒體具有不同的傳播特質(zhì)，會展品牌通過深耕不同社交媒體的傳播內(nèi)容，能夠加強(qiáng)傳播的精準(zhǔn)性。例如，微信平臺依賴用戶之間的社交關(guān)系，會展企業(yè)的相關(guān)信息通過用戶的點贊、朋友圈分享、社群分享等私域傳播，同時實現(xiàn)一定的口碑傳播，這種基于信任基礎(chǔ)上的品牌傳播在無形當(dāng)中能增加品牌的認(rèn)可度與吸引力。再如抖音平臺強(qiáng)調(diào)的是以娛樂化、情感化等內(nèi)容建立起情感聯(lián)系進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量，會展企業(yè)在傳播過程中通過制作發(fā)布具有正能量的宣傳物料能夠引發(fā)抖音用戶的情感共鳴，促使用戶主動傳播分享，進(jìn)而產(chǎn)生較大的流量裂變，使會展品牌在業(yè)內(nèi)更具吸引力。

2 社交媒體視域下會展品牌塑造與傳播存在的問題

2.1 宣傳策劃還沒有充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢

社交媒體時代，會展品牌雖然深刻認(rèn)識到社交媒體在品牌塑造與傳播過程中的巨大優(yōu)勢，但在實際工作過程中，在展會的宣傳策劃方面沒有充分利用社交媒體的特質(zhì)開展宣傳工作，大部分會展企業(yè)只是把傳統(tǒng)媒體靜態(tài)宣傳內(nèi)容照搬到社交媒體中，未能突出社交媒體沉浸式體驗、互動式傳播的優(yōu)勢，傳播活動缺少互動、文案內(nèi)容固化、宣傳口號千篇一律等導(dǎo)致不能有效帶動參展商的品牌宣傳，也不能滿足參觀者需求，致使會展品牌塑造工作較為艱難。

2.2 利用社交媒體平臺講述品牌故事的能力不足

講好品牌故事，是最有效、最直接、最能讓受眾喜歡上品牌的手段。社交媒體以其強(qiáng)大的優(yōu)勢為會展品牌講好故事提供了助力，但當(dāng)前許多會展品牌利用社交媒體進(jìn)行品牌傳播集中于常規(guī)信息的發(fā)布，沒有用生動的文案、故事性的短視頻等傳播品牌理念、講述品牌故事，使得會展品牌的傳播內(nèi)容平平，難以引起共鳴，導(dǎo)致會展品牌形象難以深入人心。

2.3 對數(shù)字化發(fā)展成果運用不充分

數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用能夠大幅提升會展品牌塑造和傳播的精準(zhǔn)性和可及性，也能為人們帶來更好的展覽體驗和服務(wù)，因此成為當(dāng)今會展行業(yè)朝著智能化和可持續(xù)方向發(fā)展的重要手段。但目前部分會展企業(yè)沒有很好地將數(shù)字化發(fā)展成果嫁接到社交媒體傳播矩陣中，只注重通過線下會展活動塑造品牌形象，忽略了利用線上渠道塑造和傳播品牌的重要性，品牌傳播渠道有待進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.4 人才培養(yǎng)方面具有創(chuàng)新思維的品牌傳播人才緊缺

會展品牌的塑造與傳播并不只是單純的營銷、傳播，在社交媒體快速發(fā)展的時代，更多地涉及會展管理、創(chuàng)意策劃、新聞宣傳、市場營銷和藝術(shù)設(shè)計等多個方面，因此需要的是復(fù)合型的創(chuàng)意人才。但是當(dāng)前很多展會主辦方?jīng)]有認(rèn)識到這一點，在人才引進(jìn)和培養(yǎng)上偏重于專業(yè)型人才，即局限于對會展人才、新聞傳播等專業(yè)人才的培養(yǎng)，使得品牌傳播隊伍整體素質(zhì)不高，造成品牌宣傳工作專而不精，在社交媒體傳播環(huán)境下難以取得宣傳優(yōu)勢。

3 社交媒體視域下會展品牌塑造與傳播的優(yōu)化路徑

3.1 深耕社交媒體特質(zhì)進(jìn)行宣傳策劃，提升傳播實效

社交媒體的發(fā)展重構(gòu)了宣傳渠道，顛覆了傳播方式，會展品牌的塑造與傳播應(yīng)充分認(rèn)識到社交媒體的特質(zhì)和優(yōu)勢進(jìn)行傳播生態(tài)布局，做好宣傳策劃，找準(zhǔn)宣傳定位，從而擴(kuò)大積極影響，產(chǎn)生良好的傳播效果。一方面，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)增加會展曝光量。不同社交媒體有不同的搜索引擎推送算法，會展品牌要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)摸索、總結(jié)社交媒體的推送規(guī)律，根據(jù)受眾對社交媒體的依賴和使用習(xí)慣推送展會信息。例如，對于微博、嗶哩嗶哩、小紅書等平臺，可以根據(jù)不同受眾的標(biāo)簽、瀏覽習(xí)慣等鎖定關(guān)鍵詞，在受眾檢索關(guān)聯(lián)信息時將會展信息傳遞給目標(biāo)用戶，讓展會信息在社交媒體的搜索關(guān)聯(lián)列表中排名更靠前，從而大幅提升展會的曝光量，以精準(zhǔn)、高效的傳播效應(yīng)吸引更多人群前來參展、參觀。此外，應(yīng)在社交媒體平臺附帶會展的專業(yè)網(wǎng)站、欄目，同時租賃廣告空間進(jìn)行宣傳，為受眾快速到達(dá)會展空間提供條件；另一方面，開啟沉浸體驗式宣傳模式。社交媒體最大的優(yōu)勢在于即時的互動體驗，會展品牌應(yīng)積極搭建“云平臺”，利用數(shù)字化技術(shù)開啟“云直播”，為全國乃至世界各地的受眾營造出“臨場感”的觀展體驗，在這一過程中要同參展商做好溝通工作，進(jìn)行聯(lián)合互動活動，包括同屏幕前的觀眾即時溝通、為其答疑解惑、進(jìn)行抽獎活動、優(yōu)惠活動等，從而吸引更多受眾觀展參展，在有效的溝通和活動中碰撞出商機(jī)與火花，進(jìn)一步提高會展品牌的知名度與影響力。

3.2 善用社交媒體傳遞會展品牌溫度，講好品牌故事

廣告之父奧格威曾經(jīng)闡述了品牌故事的重要性，他說“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。這種品牌總體上的性格實際上就是品牌態(tài)度，要將品牌態(tài)度完整準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾，會展企業(yè)需要提高講故事的能力，也就是將品牌理念、企業(yè)價值、產(chǎn)品故事等講述給受眾。其中，社交媒體獨具的優(yōu)勢能夠助力會展企業(yè)把故事講得生動有趣、引人入勝，發(fā)人深省，引發(fā)共鳴，為此，會展企業(yè)應(yīng)善用社交媒體講好品牌故事，將品牌溫度傳遞給受眾。

一是貼近群眾，以小見大發(fā)掘熱點。會展舉辦方在內(nèi)容宣發(fā)方面要做到貼近群眾，從社交媒體平臺如微博、抖音、小紅書等的輿論數(shù)據(jù)中挖掘傳播亮點，關(guān)注群眾關(guān)心的問題，摒棄宏大敘事，以小切口講述故事，傳遞品牌態(tài)度和理念。

二是尊重群眾參與權(quán)，提供相關(guān)議題討論空間。會展企業(yè)要利用各個社交媒體平臺的話題討論場域為會展議題提供廣闊的討論空間，使社交媒體平臺用戶廣泛參與到話題討論中，從而提升品牌熱度和討論度。在這一過程中要利用好社交媒體平臺橫向、縱向、內(nèi)部、外部的各種力量，如官方媒體、正能量大V、頭部商業(yè)平臺等力量進(jìn)行傳播，讓話題常做常新、讓熱度更長更遠(yuǎn)。例如，充分發(fā)揮微博平臺的超級鏈接優(yōu)勢，利用文字、圖片、文章、短視頻、長視頻和直播等形式推送會展信息，設(shè)置相關(guān)話題引導(dǎo)用戶討論。利用嗶哩嗶哩平臺的社群優(yōu)勢組建粉絲群，邀請會展行業(yè)KOL成為粉絲群領(lǐng)袖助力宣傳活動，不斷提升用戶對會展品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度。

3.3 借力數(shù)字化東風(fēng)塑造線上會展品牌，擴(kuò)大傳播渠道

數(shù)字化時代，社交媒體成為人們重要的交流和信息獲取渠道，因此，為了更好地為參展企業(yè)及受眾提供全天候的產(chǎn)品展示和品牌形象宣傳平臺，會展企業(yè)應(yīng)利用好社交媒體平臺，依托數(shù)字化發(fā)展技術(shù)進(jìn)行線上會展品牌塑造。一是利用社交媒體進(jìn)行線上會展品牌認(rèn)知度塑造。也就是說要把線下展會舉辦的同期活動進(jìn)行全天候網(wǎng)上推送，在抖音、微博、快手等平臺利用在線直播、視頻回放、圖片輪播的形式進(jìn)行信息呈現(xiàn)，同時為展商和觀眾開通在線注冊、登錄通道，超鏈接直達(dá)在線供采大廳，促進(jìn)在線交易；二是利用社交媒體進(jìn)行線上會展品牌聯(lián)想度塑造。利用社交媒體即時交流的優(yōu)勢開展線上座談會、展示會等形式的推介活動，使線上線下的展商和觀眾匯聚“云端”進(jìn)行在線溝通洽談，提高信息透明度和協(xié)商公平度，進(jìn)而擴(kuò)大會展品牌的認(rèn)可度和影響力；三是利用社交媒體進(jìn)行線上會展品牌忠誠度塑造。會展企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、H5、VR等先進(jìn)技術(shù)為支撐，廣泛宣傳展會信息、參展企業(yè)、相關(guān)展品及專項資金支持和重要服務(wù)內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)的會展內(nèi)容和服務(wù)保障為展商和觀眾提供良好的參展體驗，進(jìn)而提升品牌忠誠度。

3.4 適應(yīng)行業(yè)需求培養(yǎng)創(chuàng)意傳播人才，增強(qiáng)智力支撐

一方面，會展品牌應(yīng)同院校開展產(chǎn)學(xué)研教育合作，不斷拓展人才培養(yǎng)渠道。不言而喻，院校始終是人才培養(yǎng)高地，會展品牌的可持續(xù)發(fā)展需要源源不斷的智力支撐，這就要求會展品牌同院校開展產(chǎn)學(xué)研教育合作進(jìn)行人才培養(yǎng)工作，通過定向培養(yǎng)為品牌的發(fā)展持續(xù)輸入精神動力。在這一過程中會展品牌應(yīng)根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢和人才培養(yǎng)規(guī)律，同院校共同開發(fā)特色課程，形成兼顧理論學(xué)習(xí)與實踐教學(xué)的課程體系，理論學(xué)習(xí)方面除了會展學(xué)概論、市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等基礎(chǔ)課程的開展，還應(yīng)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)與新媒體技術(shù)運用、社交媒體營銷、會展禮儀知識、會展創(chuàng)意文案、社交媒體運營分析等課程，提高學(xué)生在社交媒體環(huán)境下的會展策劃能力和傳播能力。此外，還需考慮到展會現(xiàn)場活動一般會緊密結(jié)合舉辦地的風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情和地域環(huán)境等，因此，還需強(qiáng)化地域文化課程的建設(shè)，使學(xué)生具備扎實的理論素養(yǎng)，使會展品牌傳播更接地氣、有溫度。另外，會展品牌應(yīng)為人才培養(yǎng)提供更多實踐機(jī)會，要建立產(chǎn)教融合機(jī)制，選擇會展企業(yè)的高管、經(jīng)理及品牌傳播相關(guān)部門的工作人員作為實踐導(dǎo)師指導(dǎo)學(xué)生開展社會實踐，利用會展的舉辦為學(xué)生提供實習(xí)機(jī)會，讓學(xué)生在豐富的實戰(zhàn)活動中積累經(jīng)驗、提高能力，獲得快速成長。

另一方面，會展集團(tuán)應(yīng)做好人才管理工作，在人才引進(jìn)環(huán)節(jié)避免對單一專業(yè)人才的過度重視，重點考慮人才的專業(yè)學(xué)科屬性，應(yīng)考慮其創(chuàng)意策劃能力、社交媒體運營能力和相關(guān)工作經(jīng)驗。還應(yīng)建立良好的人才吸引機(jī)制，通過完善內(nèi)部晉升通道、獎懲機(jī)制、企業(yè)文化、深造機(jī)會等，增強(qiáng)企業(yè)吸引力，讓人才引得進(jìn)、留得住、用得好。

4 結(jié)語

綜上所述，社交媒體以其多元化、高效性、互動性和受眾廣等特點，成為企業(yè)品牌推廣的重要渠道，會展品牌的塑造和傳播工作應(yīng)立足于社交媒體的發(fā)展潮流，通過創(chuàng)意策劃具備社交媒體特質(zhì)的品牌傳播計劃、講述品牌故事、布局線上品牌塑造渠道、培養(yǎng)創(chuàng)意傳播人才來實現(xiàn)異質(zhì)化、有深度的品牌傳播，以極具針對性和精準(zhǔn)度的社交媒體傳播令受眾感覺到品牌的用心，進(jìn)而打造獨特的品牌標(biāo)識，塑造良好的品牌形象。