黃凌煉然 王磊 李昕

[摘 要]近年來，民宿旅游發(fā)展迅速，且已有不少研究成果，但針對離島民宿的研究卻極少。文章以浙江省舟山市枸杞島為案例，從里茨爾的“虛無”與“實(shí)在”理論出發(fā)，結(jié)合扎根理論，構(gòu)建了針對離島民宿的游客體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，旨在揭示離島民宿旅游的體驗(yàn)過程變化及特征。研究表明：離島民宿核心吸引物是游客體驗(yàn)的驅(qū)動力，早期受海島的影響，后期受游客感知與評價活動的影響，其內(nèi)涵呈階段性變化，具有“建立—更新—再影響”的特征;離島民宿體驗(yàn)存在“底線式需求”，與海島“實(shí)在”高度關(guān)聯(lián)，標(biāo)志著民宿在離島旅游中占主導(dǎo)地位;游客追求離島民宿“虛實(shí)”比例合理，體驗(yàn)具有“虛實(shí)”雙重屬性;離島民宿體驗(yàn)經(jīng)歷建構(gòu)、解構(gòu)、重構(gòu)的過程，游客在感知客體“虛實(shí)”的同時，也在制造新的“虛實(shí)”。

[關(guān)鍵詞]海島民宿;游客感知;“虛無”與“實(shí)在”理論;扎根理論

[中圖分類號] F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1674-3784（2024）01-0031-11

0 引言

近年來，隨著游客對風(fēng)土人情體驗(yàn)要求的提高，具有非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、地方人文內(nèi)涵的民宿得到游客認(rèn)同，并逐漸成為旅游市場的新熱點(diǎn)[1]。學(xué)界主要以內(nèi)陸鄉(xiāng)村民宿、城市民宿等為對象進(jìn)行了游客滿意度[2]、主客互動[3]、感知行為[4]126[5]122、文化感知[6]186 等體驗(yàn)類研究，但作為遠(yuǎn)離大陸與主島、行政等級在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及以下、以漁村文化為主要特征的離島，其人文與自然環(huán)境獨(dú)立且封閉，全球化進(jìn)程相較大陸、主島慢[7]，因此至今仍然處于全球化與地方性激烈沖突的階段，使得基于全球化程度較高的大陸民宿或海島民宿的研究成果不宜直接應(yīng)用于離島民宿領(lǐng)域。受我國農(nóng)耕民族主流文化[8]、離島民宿全國比例較小等因素的影響，人們對離島民宿的重視不足、缺乏專門研究。但我國海島旅游市場規(guī)模巨大[9]，離島民宿絕對值數(shù)量仍然較高，因此對離島民宿開展游客體驗(yàn)研究，有助于促進(jìn)民宿產(chǎn)業(yè)的整體健康發(fā)展，落實(shí)“十四五”規(guī)劃中提高“民宿經(jīng)濟(jì)等特色產(chǎn)業(yè)”與發(fā)展“海洋文化旅游”的要求[10]，推動包括離島漁村在內(nèi)的全面鄉(xiāng)村振興。

本文從“虛無”與“實(shí)在”理論（借鑒相關(guān)文獻(xiàn)[11]71 簡稱“虛實(shí)”理論）的視角，以浙江省舟山市嵊泗縣枸杞島為研究對象，通過半結(jié)構(gòu)訪談與參與式觀察的方式收集數(shù)據(jù)，以扎根理論為分析工具，開展離島民宿的游客體驗(yàn)研究，探究影響游客體驗(yàn)的要素與機(jī)制。一是驗(yàn)證“虛實(shí)”理論在離島民宿游客體驗(yàn)研究中的有效性;二是揭示離島民宿經(jīng)營活動中的關(guān)鍵要素與重要階段，以期優(yōu)化經(jīng)營方式、提升經(jīng)營水平。

1 文獻(xiàn)回顧

民宿的特點(diǎn)是主人參與接待，游客可感受當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生活方式[12]，能滿足住宿、精神雙重消費(fèi)需求[13]2066。作為實(shí)體化的民宿，對游客而言是感知實(shí)體要素（建筑、家具、裝飾等）與人文內(nèi)涵的重要場所，脫離了游客活動民宿將失去其作為消費(fèi)空間的意義，因此本文研究的離島民宿是一項(xiàng)圍繞離島地區(qū)所開設(shè)的民宿旅游活動。游客在民宿經(jīng)歷的獨(dú)特體驗(yàn)是區(qū)別于傳統(tǒng)住宿的主要標(biāo)志。旅游體驗(yàn)長期以來都是旅游學(xué)界重要的研究領(lǐng)域。體驗(yàn)的起點(diǎn)是游客的感知，即感覺和知覺的綜合體，也是游客對旅游目的地認(rèn)知的過程[14-15];體驗(yàn)的結(jié)果是感知價值，即游客對旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求的效用價值結(jié)果[16]。有學(xué)者也認(rèn)為，感知價值本身就是一種體驗(yàn)，并區(qū)分為功能類與享樂類[17]，這與民宿滿足游客住宿與精神的需求相匹配。在民宿研究中，基于“認(rèn)知—情感—意向”理論，發(fā)現(xiàn)了影響感知價值的因素，由強(qiáng)至弱分別是：情感服務(wù)價值、設(shè)施價值、環(huán)境價值、便利價值[4]126。以大陸鄉(xiāng)村民宿、城市民宿、海島民宿為對象的研究表明：民宿為游客帶來了更親密的主賓關(guān)系[18]117[19]130-131[20]119，通過共創(chuàng)行為提升感知價值[20]126-127;民宿具有更豐富的主題化特色[21-22]，游客獲得文化體驗(yàn)[6]185，形成地方認(rèn)同[13]2081;民宿還為游客帶來更近距離的當(dāng)?shù)丨h(huán)境感知[23]，自身也變成了風(fēng)景[24]。有學(xué)者認(rèn)為，雖然民宿具有上述鮮明特色，但在小區(qū)域內(nèi)有同質(zhì)化的趨勢，不利于民宿業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[25]?，F(xiàn)有研究試圖概括不同類型民宿的普適性特點(diǎn)與規(guī)律，卻無法全面解釋我國離島民宿存在的同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏特色、游客滿意度低等問題[26]。

美國社會學(xué)家喬治·里茨爾為探究全球化對消費(fèi)社會的影響，提出了“虛無”與“實(shí)在”理論[27]。該理論將可消費(fèi)的事物劃分為4個亞類（地點(diǎn)、產(chǎn)品、人、服務(wù)），在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步以5個次序列（獨(dú)特性、本地性、時間性、人性、魅力）來揭示事物的“虛無”與“實(shí)在”[28]。

“虛無”特征，是指事物缺少實(shí)質(zhì)特色、能批量重復(fù)生產(chǎn)，“實(shí)在”則與之相反?！疤搶?shí)”理論從形式上與旅游學(xué)界熱點(diǎn)，如領(lǐng)域地方性、本真性等理論有相似之處，既討論了全球化與地方性的沖突、互動等[29-30]，也思考了舞臺化的旅游“偽事件”對游客的影響[31]。與上述理論觀點(diǎn)不同，“虛實(shí)”理論中沒有對“虛無”與“實(shí)在”本身進(jìn)行優(yōu)劣之分，不認(rèn)為類似地方性與本真性的“實(shí)在”元素一定受游客歡迎?！疤搶?shí)”理論是在承認(rèn)以 “虛無”為特點(diǎn)的全球化基礎(chǔ)上，試圖用“虛實(shí)”理論作為工具，分析包括旅游在內(nèi)的消費(fèi)行為邏輯因果關(guān)系[32-33]。國內(nèi)旅游學(xué)者在古鎮(zhèn)旅游、民族旅游、遺產(chǎn)旅游、星級酒店等領(lǐng)域通過使用“虛實(shí)”理論工具開展研究發(fā)現(xiàn)，旅游中“虛無”與“實(shí)在”并非二元對立，而是以一種動態(tài)的形式存在;旅游空間通常同時兼具“虛無”與“實(shí)在”兩種特質(zhì)，并在一定條件下能相互轉(zhuǎn)換，產(chǎn)生滿足游客精神消費(fèi)需求的“新文化”[11]74[34]80-81。已有研究側(cè)重于揭示旅游目的地文化變遷機(jī)理，對游客體驗(yàn)過程中受“虛實(shí)”元素影響的研究較少。雖然星級酒店案例中探討了特定空間中“虛無”元素與游客產(chǎn)生情感依戀的關(guān)系[35]，但本質(zhì)上仍然是對地方性理論的完善。

綜上，民宿能給予游客獨(dú)特的體驗(yàn)，但體驗(yàn)過程與影響機(jī)理尚不明晰。同時，對離島民宿案例鮮有研究，已有的研究成果在離島民宿領(lǐng)域未驗(yàn)證其適用性程度。而“虛實(shí)”理論通過“虛實(shí)”元素的識別與分析，已有成功的民宿研究案例，站在消費(fèi)者的視角或能為揭示離島民宿游客的體驗(yàn)機(jī)理提供新思路。

2 數(shù)據(jù)來源與研究方法

2.1 案例地介紹

枸杞島位于浙江省舟山市嵊泗縣，陸地面積約6 km2，2021年戶籍人口約7 000人① 。通過地圖測距，發(fā)現(xiàn)枸杞島距嵊泗縣主島直線距離約40km，距大陸直線距離約80km，是典型的離島型島嶼。交通方面主要依靠海船輪渡，對外來往不方便，受外部影響相對較弱、全球化進(jìn)程較慢。枸杞島處于舟山漁場中心位置，以漁業(yè)捕撈、貽貝養(yǎng)殖為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。島內(nèi)民宿業(yè)雖然起步較早[36]，但已形成一定的規(guī)模。隨著國家海洋漁業(yè)政策的收緊，該島經(jīng)濟(jì)重心從捕撈養(yǎng)殖向鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉(zhuǎn)移[37]，民宿業(yè)加速發(fā)展，現(xiàn)有民宿162家，床位2 948張② ，因此可為本文研究提供充足的樣本。

2.2 數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)來源之一是2021年5月7日至5月13日對枸杞島民宿的游客訪談記錄文本。為減少對受訪者的影響，同時保證必要的工作效率，選擇半結(jié)構(gòu)化訪談作為收集方式[38]。在訪談提綱設(shè)計(jì)方面，除了基本受訪者個人信息類問題，問題設(shè)計(jì)較為開放，圍繞風(fēng)景、氣候、設(shè)施、餐食、氛圍等引導(dǎo)話題開展。在最后環(huán)節(jié)，設(shè)置對民宿打分的提問，其目的是了解受訪者民宿體驗(yàn)評價的詳細(xì)內(nèi)容。訪談中發(fā)現(xiàn)，許多有價值的材料通常在最后提問的回答中出現(xiàn)，受訪者樂于向研究者分享對于民宿的贊美或抱怨。

島上民宿分為兩類：一類是以農(nóng)家房屋為基礎(chǔ)開設(shè)的，房間數(shù)多、設(shè)施簡單、價格便宜，稱為“鄉(xiāng)村旅館”，客人幾乎全是臨時來島進(jìn)行貽貝養(yǎng)殖、漁業(yè)捕撈工作的務(wù)工人員;另一類是將農(nóng)家房屋拆除后重新建造，客房數(shù)在7間左右、精心設(shè)計(jì)裝修、價格相對較高，主要面向自費(fèi)游客，稱為“精品民宿”，是枸杞島民宿的主流趨勢③ 。訪談對象全部為已住宿不少于1個晚上的“精品民宿”客人。本文共涉及11家民宿，包括枸杞鄉(xiāng)政府旅游辦、枸杞鄉(xiāng)民宿協(xié)會推薦的6家民宿。由于這6家民宿的硬件設(shè)施、地理位置、服務(wù)水準(zhǔn)在島內(nèi)屬于較高水平的，因此游客的觀點(diǎn)、體驗(yàn)可能相似。為盡量全面收集樣本數(shù)據(jù)，提高數(shù)據(jù)信度效度，訪談采取非概率抽樣策略，即綜合同質(zhì)性抽樣與目的性隨機(jī)抽樣[39]。因此，除上述6家民宿的11位游客訪談以外，筆者以自行走訪民宿的方式，隨機(jī)挑選5家民宿共14位游客訪談。本文總共有25位游客接受訪談，采集錄音502min。據(jù)統(tǒng)計(jì)信息分析：受訪者大多來自長三角城市、省會城市等全球化程度較高的地區(qū)，性別、年齡、職業(yè)等覆蓋較為全面，大部分游客有海島旅游的經(jīng)驗(yàn)，能對枸杞島民宿評價有一定的對照參考（表1）。

傳統(tǒng)的旅游體驗(yàn)研究，依托游客的訪談數(shù)據(jù)足以開展研究工作。但本文研究對象是特定區(qū)域的離島民宿，若僅從游客訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可能會忽視離島社會這一獨(dú)特要素的影響，難免有不全面之嫌。因此本研究數(shù)據(jù)來源之二是以筆者為采集工具，在訪談登島期間以旅居者的視角對枸杞島社會生活進(jìn)行參與式觀察。需要說明的是，筆者具有近十年的工作經(jīng)驗(yàn)，有助于對觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行“虛實(shí)”元素識別以及更全面地審視離島民宿的體驗(yàn)要素與邏輯結(jié)構(gòu)。

2.3 研究方法

本研究以扎根理論為主要研究方法。扎根理論通過對經(jīng)驗(yàn)材料抽象出概念，進(jìn)一步歸納分析構(gòu)建理論，在這一過程中強(qiáng)調(diào)由材料到理論的“自下而上”，并要求構(gòu)建理論時需要研究者以一種開放的心態(tài)，盡量“懸置”個人的“偏見”和研究界的“定見”，將所有的資料按其本身所呈現(xiàn)的狀態(tài)進(jìn)行登錄[40]。扎根理論適用于研究微觀層面的行動過程類問題，特別是缺乏成熟理論的情況下，使用扎根理論能解釋問題、建構(gòu)理論[41]。目前，鮮有離島民宿的研究，同時離島民宿體驗(yàn)正是微觀層面游客個體的感知過程，因此本研究適合使用扎根理論。具體操作上，借助NVivo（Release 1.2）軟件對訪談文本按照程序化扎根理論范式，進(jìn)行開放、主軸、選擇等三級編碼[42]，并參考陳向明等學(xué)者提出的建筑型核心類屬概念[43]83 進(jìn)行提煉，以探究離島民宿的體驗(yàn)邏輯。

2.4 飽和度驗(yàn)證

數(shù)據(jù)飽和是理論飽和的基礎(chǔ)[44]1274-1275。訪談數(shù)據(jù)收集時間主要集中在10點(diǎn)至11點(diǎn)半的午餐前，19點(diǎn)至20點(diǎn)的晚餐后，因此有充足的時間進(jìn)行音頻轉(zhuǎn)錄、文本編碼等工作。合作研究者（本文第三作者）在上海協(xié)助開展上述工作，實(shí)現(xiàn)當(dāng)天訪談當(dāng)天編碼。當(dāng)進(jìn)行至22名受訪者，已連續(xù)3人沒有提出新的概念[45]時，則另增加3名游客訪談，交由合作研究者單獨(dú)編碼，結(jié)果未提取出新概念，據(jù)此認(rèn)定達(dá)到數(shù)據(jù)飽和。

理論飽和是識別理論構(gòu)建是否充分的重要標(biāo)志，用于考察范疇的提煉、屬性、邏輯關(guān)系建立是否充分[44]1275。本研究預(yù)留23號至25號訪談文本作為飽和檢驗(yàn)使用。當(dāng)筆者完成三級編碼并形成范疇后，則由第二研究者對預(yù)留的3份訪談文本進(jìn)行三級編碼。經(jīng)分析預(yù)留文本編碼，未出現(xiàn)新范疇或新屬性、新邏輯，據(jù)此認(rèn)定達(dá)到理論飽和[46]。

3 扎根理論的分析

3.1 開放式編碼

本階段是從訪談原始材料中提取現(xiàn)象，通過持續(xù)比較獲得概念，最終形成范疇。實(shí)際操作中嚴(yán)格遵循懸置個人“傾見”與學(xué)界“定見”原則，盡量以受訪者原始詞語作為標(biāo)簽，從中挖掘概念。通過與第二研究者的合作，共貼標(biāo)簽291個，凝練概念116個，歸納整理得到27個初始范疇，編碼過程舉例見表2。

3.2 主軸式編碼

本階段旨在尋找各范疇內(nèi)在邏輯，聚焦核心概念的構(gòu)成。對范疇進(jìn)一步提煉后，得到10項(xiàng)主范疇如表3所示。

3.3 選擇式編碼

本階段為了挖掘核心范疇，需要分析主范疇內(nèi)在邏輯。將10項(xiàng)主范疇進(jìn)行邏輯關(guān)聯(lián)：營銷傳播是海島預(yù)期的前提，海島預(yù)期是民宿預(yù)期的基礎(chǔ)，營銷傳播單向影響海島預(yù)期、民宿預(yù)期;客房體驗(yàn)、公共區(qū)域體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、外部環(huán)境感知、服務(wù)體驗(yàn)“五位一體”受民宿預(yù)期的影響，直接產(chǎn)生氛圍感知;民宿預(yù)期、氛圍感知是形成品牌認(rèn)知的主要支撐，但難以單獨(dú)凝聚成為核心范疇（圖1）。

在主范疇邏輯脈絡(luò)的基礎(chǔ)上反復(fù)比較，考慮到訪談資料均是基于游客主視角，參考旅游吸引物[47]與“建筑型”[43]83 核心范疇概念，提煉出核心范疇并命名為“離島民宿核心吸引物”，即各要素中影響游客產(chǎn)生預(yù)訂意向、實(shí)施入住行為的核心部分。這一范疇不屬于任何主范疇，但與所有主范疇緊密相關(guān)，并按時間發(fā)展順序由主范疇更新其內(nèi)涵。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，圍繞離島民宿核心吸引物形成了離島民宿游客體驗(yàn)路徑（圖2），用故事線描述如下：游客在游前的準(zhǔn)備階段受到營銷信息的影響，產(chǎn)生前往枸杞島以及入住當(dāng)?shù)孛袼薜囊庀?，初步建?gòu)民宿核心吸引物;在游中的體驗(yàn)階段，通過感知民宿的接待設(shè)施、裝修效果、服務(wù)態(tài)度、賓客交流、同伴互動、自然風(fēng)景等方面，對民宿核心吸引物進(jìn)行解構(gòu)并重塑;在結(jié)束體驗(yàn)的游后階段，通過回憶、評價等活動形成民宿的品牌認(rèn)知，完成對離島民宿核心吸引物的重構(gòu)。

通過扎根理論范式所構(gòu)建的離島民宿游客體驗(yàn)路徑，結(jié)構(gòu)上符合學(xué)界此前將游客體驗(yàn)劃分為游前期待、游中體驗(yàn)、游后回味等階段的研究成果[48-49]，但未能全面地反映出離島民宿的小區(qū)域性、全球化進(jìn)程慢等特點(diǎn)，對各類民宿的普適性大于對離島民宿的特殊性。因此，為了進(jìn)一步探究離島民宿的游客體驗(yàn)特點(diǎn)與機(jī)理，需要引入“虛實(shí)”理論，在現(xiàn)有離島民宿游客體驗(yàn)路徑的基礎(chǔ)上，將海島、離島民宿、游客等三者的影響關(guān)系納入研究范疇。

4 “虛實(shí)”視角的再研究

離島民宿與海島漁村社會緊密聯(lián)系，因此需要在“虛實(shí)”理論的視角下，結(jié)合對枸杞島的參與式觀察與枸杞島民宿游客的訪談進(jìn)行“虛實(shí)”成分識別。在此基礎(chǔ)上，重新審視游客的體驗(yàn)過程，以構(gòu)建全面的離島游客體驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?/p>

4.1 枸杞島的“虛實(shí)”識別

按照里茨爾“虛實(shí)”的5個序列，對枸杞島社會生活進(jìn)行參與式觀察。產(chǎn)品上，枸杞島擁有翡翠綠色海水、海域夜間發(fā)光（浮游生物聚集）等獨(dú)特景象;地點(diǎn)上，海運(yùn)交通、海景風(fēng)光、海鮮餐飲等與地理屬性高度關(guān)聯(lián);時間上，枸杞島旅游集中在每年5月至10月，期間充足的陽光照射使海水產(chǎn)生獨(dú)特的色澤;人性方面，枸杞島保留傳統(tǒng)的漁村社會結(jié)構(gòu)，“熟人社會”明顯，島內(nèi)人際關(guān)系親切;魅力方面，由于海運(yùn)交通受天氣影響大，極容易出現(xiàn)停航情況，因此“打卡式”旅行團(tuán)較少，多為自由行游客④ ，以感受“人情味”的生活體驗(yàn)為主要目的。綜上判斷，枸杞島偏“實(shí)在”。

4.2 離島民宿的“虛實(shí)”識別

遵循“虛實(shí)”理論視角，重新審視“離島民宿游客體驗(yàn)路徑”及部分對應(yīng)范疇，對產(chǎn)品、人、服務(wù)概念進(jìn)行轉(zhuǎn)換，如表4所示。

營銷推廣轉(zhuǎn)換為“實(shí)在的信息”。雖然以圖片、短視頻為媒介的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式有極強(qiáng)的可復(fù)制性、偏“虛無”，但傳播內(nèi)容偏“實(shí)在”，特色內(nèi)容促使游客產(chǎn)生旅行意向。

客房體驗(yàn)、公共區(qū)域體驗(yàn)轉(zhuǎn)換為“虛無的產(chǎn)品”。由于客房與公共區(qū)域的裝修、硬件等基本與大陸城市一致，風(fēng)格在家居型、酒店型之間波動，沒有明顯的枸杞島風(fēng)格，偏“虛無”。

服務(wù)體驗(yàn)、生活體驗(yàn)分別轉(zhuǎn)換為“實(shí)在的服務(wù)”與“實(shí)在的人”。離島民宿經(jīng)營者大多以“自然”“隨意”等朋友般的態(tài)度與客人交流互動，因此認(rèn)為偏“實(shí)在”。

氛圍感知是對離島民宿“虛實(shí)”程度的總體評價。雖然客房與公共區(qū)域偏“虛無”，但由于“實(shí)在的人”“實(shí)在的服務(wù)”在整個民宿體驗(yàn)過程中感知頻率極高，因此將其轉(zhuǎn)換為“實(shí)在的民宿”。

外部環(huán)境感知主要指民宿以外的海島區(qū)域，因枸杞島的“實(shí)在”屬性，故將其轉(zhuǎn)換為“實(shí)在的地點(diǎn)”。

4.3 游客體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜆?gòu)建及闡釋

將枸杞島的“虛實(shí)”要素整合為“海島風(fēng)土人情”，結(jié)合“離島民宿游客體驗(yàn)路徑”，分析海島、離島民宿、游客作用脈絡(luò)，構(gòu)建“虛實(shí)”視角下的離島民宿游客體驗(yàn)?zāi)Ｐ停▓D3）。

參考旅游體驗(yàn)的共性特點(diǎn)，將游客體驗(yàn)劃分為預(yù)期、在場、追憶等3個階段，也有研究稱為“游前、游中、游后”。

（1）預(yù)期階段

游客出于欣賞海島海景的目的產(chǎn)生旅游意向，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生對離島民宿的預(yù)期。在此階段，離島民宿在旅游中處于從屬角色，海景成為離島民宿核心吸引物的內(nèi)涵，因此游客重點(diǎn)關(guān)注離島民宿的海景房等元素。海島風(fēng)土人情蘊(yùn)含“實(shí)在”的程度越高，越容易形成“實(shí)在”的營銷信息，游客在接收到關(guān)于海島、離島民宿的“實(shí)在”描述后，初步構(gòu)建離島民宿核心吸引物。他的（民宿）展示圖片比較好看，因?yàn)榉块g帶大窗戶，可以看見外面海景。（V05）

對受訪游客來源地分析發(fā)現(xiàn)：客源地地域范圍跨度大，從150km 外的浙江寧波橫跨1 700km 外的黑龍江哈爾濱;游客主要生活環(huán)境全球化、“虛無”化程度高，25名游客中有22人來自國內(nèi)一二線發(fā)達(dá)城市⑤ 。這反映出偏“實(shí)在”的枸杞島對偏“虛無”的城市居民具有較強(qiáng)的旅游吸引力。

（2）在場階段

游客抵達(dá)離島民宿進(jìn)行旅游活動，根據(jù)離島民宿體驗(yàn)的特點(diǎn)，劃分為“入住初體驗(yàn)”與“入住期間體驗(yàn)”兩個環(huán)節(jié)。

入住初體驗(yàn)是指游客從客源地出發(fā)后，抵達(dá)離島民宿最初的體驗(yàn)。游客首先在客房、公共區(qū)域體驗(yàn)由硬件設(shè)施、裝修裝飾、景觀風(fēng)景等相對客觀的“物”所帶來的感受，包括海景、沙灘等。下午，我就坐在這里（客廳）吹著海風(fēng)，感覺很舒服。（V06）游客會將旅游前建立的預(yù)期中關(guān)鍵內(nèi)容與實(shí)際情況進(jìn)行比對，如關(guān)鍵預(yù)期與實(shí)際不符，會立即停止體驗(yàn)活動，對離島民宿實(shí)施 “一票否決”，即存在底線式需求。假如我們預(yù)訂的民宿看不見海，那么我們可能不會入住。（V18）底線式需求與海島風(fēng)景高度關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)出游客體驗(yàn)有強(qiáng)烈的“地方性”要求。

入住期間體驗(yàn)是游客在離島民宿居住期間的體驗(yàn)。在此時空范圍內(nèi)游客充分感知海島與離島民宿，對離島民宿預(yù)期進(jìn)行全面的比對驗(yàn)證。這期間游客側(cè)重于互動服務(wù)類體驗(yàn)，如海島旅行規(guī)劃、特色餐飲等民宿主服務(wù)以及共同唱歌、游戲、拼餐、聊天等主賓互動、賓客互動。他（民宿經(jīng)營者）像是蠻親切的老朋友。（V12）老板唱民謠，還和我們一起玩游戲、在沙發(fā)上看綜藝，這樣的氛圍很好。（V08）我們感覺這里氛圍親切，人與人都熟悉，不會有距離感。（V07）這些互動活動，使身處其中的游客與游客、游客與民宿主之間產(chǎn)生有別于購買式服務(wù)關(guān)系的友誼情感，凝聚成游客的氛圍感知、生活體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等，實(shí)現(xiàn)對離島民宿核心吸引物的重構(gòu)。

在此階段發(fā)現(xiàn)游客存在：一方面在追求海島、海洋等“實(shí)在”元素，另一方面又要求城市生活的“虛無”元素的心理矛盾。早期離島民宿“想當(dāng)然”地提供具有顯著本真性的“漁村”元素裝飾（漁網(wǎng)、甲板等）卻不被游客認(rèn)可⑥ ，游客偏愛具有“舞臺化”的效果，追求建構(gòu)主義本真性體驗(yàn)[50]。這個民宿感覺挺好的……配備了智能家居……一進(jìn)門有小米智能音箱，能用語音開啟窗簾。對于一個普通的旅游者來說，這種智能家居設(shè)備可以提高入住體驗(yàn)，讓人感覺特別的現(xiàn)代化。（V24）已有研究表明，游客若感知“實(shí)在”程度高，則易產(chǎn)生陌生感導(dǎo)致負(fù)面影響[51]，若感知“虛無”程度高，則會降低陌生感?，F(xiàn)代性是游客體驗(yàn)本真性的基礎(chǔ)，現(xiàn)代性程度低會導(dǎo)致游客滿意度低[52]33-34。“虛無”的現(xiàn)代化家電、智能家居設(shè)備恰好能在小區(qū)域內(nèi)高程度“實(shí)在”的海島上提高游客滿意度。枸杞島民宿發(fā)展過程中，從一味追求漁村元素到提供智能化設(shè)備的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)出離島民宿經(jīng)營在客房、公共區(qū)域的“虛實(shí)”與海島的“虛實(shí)”之間保持著平衡的狀態(tài)。

（3）追憶階段

結(jié)束住宿后，游客通過回憶場景、喚醒情緒等思維、心理活動對離島民宿進(jìn)行評價，不局限于服務(wù)、硬件等具體項(xiàng)目，而是進(jìn)一步評價離島民宿在旅行中的角色地位。游客認(rèn)為離島民宿在旅行中貢獻(xiàn)了關(guān)鍵性的人文元素，為旅行賦予了意義，由從屬地位變成了核心定位。因?yàn)樵诿袼蘩飼筒煌娜讼嗵?，所以會產(chǎn)生故事。在我看來，每一段旅行其實(shí)是在書寫人生故事。每一段旅行除了看風(fēng)景之外，除了去沒去過的地方之外，正是這些故事才是讓旅行變得更生動起來。（V22）以推薦行為、復(fù)游意愿衡量游客對離島民宿的認(rèn)可程度，以具體評價形成品牌認(rèn)知，最終以文字、圖片、視頻、口述等形式影響其他潛在游客建立海島與離島民宿的旅游預(yù)期。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論

本研究基于“虛無”與“實(shí)在”的視角，通過扎根理論研究范式，探究離島民宿游客的體驗(yàn)機(jī)理，得出以下結(jié)論：

（1）“離島民宿核心吸引物”是游客體驗(yàn)離島民宿的驅(qū)動力?！半x島民宿核心吸引物”具有“建立—重構(gòu)—再影響”的周期性特點(diǎn)，游前依附海島旅行，產(chǎn)生離島民宿預(yù)期;游中感知離島民宿細(xì)節(jié)，重構(gòu)其內(nèi)涵;游后通過評價反饋，影響潛在游客。這種周期性變化符合游客感知價值理論中游客感知動態(tài)變化的特點(diǎn)，說明離島民宿具有旅游體驗(yàn)活動中的一般性規(guī)律。

（2）現(xiàn)有研究將體驗(yàn)過程分為預(yù)期、在場、追憶等3個階段，重點(diǎn)關(guān)注在場階段諸如賓客共創(chuàng)價值、旅游同伴對游客體驗(yàn)的影響。本文進(jìn)一步從“在場階段”分離出“入住初體驗(yàn)”環(huán)節(jié)，在此環(huán)節(jié)存在驗(yàn)證離島民宿關(guān)鍵預(yù)期的“底線式需求”，不滿足“底線式需求”將導(dǎo)致體驗(yàn)流程的終止。對于面積小、獨(dú)立景點(diǎn)少、對外交通不便的海島而言，離島民宿提供了游客的主要活動空間，游客對海島旅游的預(yù)期與離島民宿的預(yù)期高度重疊，離島民宿也成了游客重要選擇的風(fēng)景，因此民宿在離島旅游中具有主導(dǎo)的地位。

（3）本研究發(fā)現(xiàn)，游客因追求“實(shí)在”之物產(chǎn)生離島民宿旅游的意向，但在體驗(yàn)過程中并未完全舍棄“虛無”之物，而是尋求“虛實(shí)”比例合理，賦予體驗(yàn)“虛實(shí)”的雙重屬性。若將“實(shí)在”對應(yīng)本真性，則與旅游動機(jī)是追求本真性體驗(yàn)的觀點(diǎn)形成呼應(yīng)。有學(xué)者提出本真性可以促進(jìn)游客產(chǎn)生地方依戀、形成地方認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)滿意度提升[53];還有學(xué)者認(rèn)為游客在體驗(yàn)中尋求的是本真性與現(xiàn)代性的統(tǒng)一[52]34-35。雖然在離島民宿案例研究中未能直接支持上述觀點(diǎn)， 但是將“虛無”對應(yīng)現(xiàn)代化，能發(fā)現(xiàn)游客在追求“實(shí)在”之物的新奇感的同時，也需要“虛無”之物的熟悉感來調(diào)和心理狀態(tài)，“虛實(shí)”結(jié)合有利于提升體驗(yàn)滿意度。離島民宿在硬件設(shè)施方面與海島本身的“虛實(shí)”處于動態(tài)平衡關(guān)系，離島民宿的氛圍、生活、服務(wù)、外部環(huán)境等方面則偏“實(shí)在”，因此離島民宿總體偏“實(shí)在”。

（4）離島民宿體驗(yàn)具有構(gòu)建主義色彩，即體驗(yàn)不是對外界的機(jī)械反映，而是生動有機(jī)的重塑。參與體驗(yàn)構(gòu)建主體包括外部主體和作為內(nèi)部主體的游客自身。游客感知客體存在的自然風(fēng)景、人造物品的“虛實(shí)”，同時在離島民宿中，游客深度參與氛圍營造、服務(wù)配合，通過社交、互動等制造“虛實(shí)”。這一過程中，游客將客體的“虛實(shí)”進(jìn)行解構(gòu)重塑，也標(biāo)志著客觀本真性向存在本真性轉(zhuǎn)變。

5.2 啟示

5.2.1 離島民宿的經(jīng)營建議

（1）根據(jù)游客在不同階段的需求，適時調(diào)整并展示民宿的“虛實(shí)”。預(yù)訂時充分挖掘當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化、民俗風(fēng)情、神話傳說等資源，側(cè)重展示有當(dāng)?shù)靥厣囊曨l、圖片、文字介紹等;入住后則“虛實(shí)”結(jié)合，一方面要精心布置具有地方文化習(xí)俗的元素，使游客切實(shí)體驗(yàn)到“實(shí)在”;另一方面則提供現(xiàn)代化的生活設(shè)施以體現(xiàn)適當(dāng)?shù)摹疤摕o”，降低客人因陌生產(chǎn)生的不適感。

（2）抓住“實(shí)在”主線，強(qiáng)化與酒店的差異化特質(zhì)。充分利用民宿的先天優(yōu)勢，重點(diǎn)在民宿經(jīng)營者的非標(biāo)化服務(wù)、社交互動等方面做文章，通過互動交流、氛圍營造讓游客感受“實(shí)在”。

（3）游客體驗(yàn)滿意度取決于旅游預(yù)期與實(shí)際接受的差異程度。做好營銷推廣工作，推進(jìn)品牌形象建設(shè)與傳播，既要突出“實(shí)在”屬性體現(xiàn)離島民宿亮點(diǎn)，又要防止吹噓夸大、弄虛作假，避免名不副實(shí)。

5.2.2 “虛無”推動“實(shí)在”的轉(zhuǎn)化

里茨爾對“虛無”增長的全球化持樂觀態(tài)度，認(rèn)為遠(yuǎn)比“實(shí)在”的本地全球化容易。但里茨爾忽視了小空間的“虛無”對大空間“實(shí)在”的促進(jìn)作用，將“虛無”與“實(shí)在”的關(guān)系停留在二元對立。以枸杞島為例，從微觀的角度來看，枸杞島民宿受“虛無”影響顯著，其原有的海島漁村特色逐漸減少;從宏觀的角度來看，游客在體驗(yàn)離島民宿后，通過互聯(lián)網(wǎng)將枸杞島的人文特色進(jìn)行傳播，為外部社會輸入“實(shí)在”元素。從全球化的角度來看，旅游目的地的“虛無”化，有利于提高世界范圍的“實(shí)在”化。

處理好“虛實(shí)”關(guān)系，能促進(jìn)離島社會可持續(xù)發(fā)展。舟山市是浙江省老齡化最嚴(yán)重的地區(qū)，枸杞島更是典型代表。隨著對外交通的改善和“撤點(diǎn)并?！闭叩膶?shí)施，越來越多的島內(nèi)子弟從初中起就離開枸杞島外出求學(xué)、工作，在二三十歲年輕人中甚至出現(xiàn)“只有混不下去才留在島內(nèi)”的輿論，最嚴(yán)重的時候島內(nèi)幾乎沒有30歲以下的本土子弟⑦ ，作者的實(shí)地走訪也證實(shí)了這一現(xiàn)象的嚴(yán)峻性。然而，以民宿為代表的離島旅游業(yè)的發(fā)展開始改變這一局面。2012年起，上海到枸杞島開通直達(dá)渡輪航線，為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷、移動支付等新需求，海島子弟返回島內(nèi)并加入民宿經(jīng)營中;作者在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，有多起案例是外地游客因體驗(yàn)民宿后喜歡枸杞島的生活方式，轉(zhuǎn)而在島內(nèi)開辦民宿并長期居住（訪談的11家民宿中有5家是由非本島人開設(shè)經(jīng)營）在島內(nèi)。離島民宿的發(fā)展在一定程度上促進(jìn)了海島社會人口的回流和外來人口的流入。人口對于離島社會而言至關(guān)重要，如何利用“虛實(shí)”元素的轉(zhuǎn)換、平衡，發(fā)展好海島民宿業(yè)，提供就業(yè)崗位，這將對枸杞島社會的存續(xù)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

“虛實(shí)”理論是里茨爾對全球化影響的思考結(jié)果，通過枸杞島民宿個案，也能感受全球化對經(jīng)濟(jì)、文化、社會等方面的深刻影響。枸杞島民宿裝修的“虛實(shí)”變化，表面受游客需求驅(qū)動，本質(zhì)上是游客所裹挾的全球化“虛無”元素影響。全球化及多邊主義是不可逆轉(zhuǎn)的人類社會趨勢，作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的旅游行業(yè)，除了尋找“實(shí)在”，也需要思考如何能制造“實(shí)在之物”。否則，隨著游客的不斷到來和人們對“實(shí)在”評判標(biāo)準(zhǔn)的變化，“實(shí)在”可能會逐漸消失，旅游業(yè)將無法持續(xù)發(fā)展。

本文作為“虛實(shí)”實(shí)證案例，所構(gòu)建的模型在一定程度上有推廣至大陸城市、鄉(xiāng)村民宿的可能性，但受訪談樣本數(shù)量的限制，其概念、范疇、維度還有待完善，未來可嘗試對不同類型主體的研究。

（致謝：感謝浙江舟山枸杞鄉(xiāng)政府經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與文化旅游發(fā)展辦公室孫奇的幫助。）

注釋

①數(shù)據(jù)來源：枸杞鄉(xiāng)政府旅游辦，截至2021年7月___<燐_。

②數(shù)據(jù)來源：枸杞鄉(xiāng)政府旅游辦，截至2021年7月。

③信息來源：枸杞鄉(xiāng)民宿協(xié)會。

④信息來源：枸杞鄉(xiāng)政府旅游辦、枸杞鄉(xiāng)民宿協(xié)會。

⑤一二線城市劃分：參考國家統(tǒng)計(jì)局《70個大中城市商品住宅銷售價格變動情況》中關(guān)于城市的劃分。

⑥信息來源：枸杞鄉(xiāng)民宿協(xié)會。

⑦信息來源：枸杞鄉(xiāng)石浦村村書記林志波所接受的澎湃新聞采訪。

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[責(zé)任編輯：連云凱]