■鐘文惠

（廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510900）

市場經(jīng)濟發(fā)展至今，消費方式及營銷方式都發(fā)生了巨大的改變，唯一不變的是企業(yè)仍然需要培養(yǎng)一批專業(yè)的推銷人員。推銷人員能否充分理解及掌握各種推銷模式，是能否成功銷售出商品的前提。本文在對已有文獻進行回顧整理的基礎(chǔ)上，對各種推銷模式進行了比較分析，也對各種推銷模式的實際應(yīng)用差別進行了闡述，得出了較有參考意義的研究結(jié)果，希望這些研究結(jié)果能幫助廣大推銷人員在業(yè)績上更上一層樓。

一、文獻回顧

關(guān)于推銷模式的研究，國內(nèi)外的文獻并不豐富，主要研究方向可分為以下兩類。

（一）對推銷模式的本質(zhì)進行研究

這類研究主要是為了解釋推銷模式的運用有哪些技巧，這些模式有什么缺陷，如何進行創(chuàng)新，推銷與營銷有什么區(qū)別的問題。比較有代表的有，喬雪蓮和汪波[1]在如何運用心理暗示提高推銷技巧方面的研究。江景平[2]對商品推銷策略及其語言藝術(shù)進行的研究。錢俊偉和段恒星[3]對成功推銷的技巧進行分析的研究。王勇[4]在對傳統(tǒng)推銷模式進行反思的基礎(chǔ)上，提出了新創(chuàng)的“達魯克”即“DICL”需求Desire- 興趣Interest- 信任Confidence- 忠誠Loyalty）模式的研究。鐘文惠和袁保華[5]在分析了傳統(tǒng)推銷模式的缺陷基礎(chǔ)上，提出了新創(chuàng)的適用于高凈資產(chǎn)客戶成交的“提安迪帕”即“TNDIPA”（信任Trust- 需求Need- 欠缺Deficiency- 識別Identification- 證實Proof- 行動Action）模式的研究。劉光起和杜志剛[6]對營銷和推銷實質(zhì)性的差別進行的研究。朱華明[7]對營銷和推銷進行比較，且指出了在圖書經(jīng)營應(yīng)用上二者的優(yōu)劣勢及互補模式的研究。

（二）對推銷模式的應(yīng)用進行研究

這類研究主要包括推銷模式在各行各業(yè)中的具體應(yīng)用、推銷模式在廣告中的應(yīng)用、推銷模式在自我推銷方面的應(yīng)用、推銷模式在教學(xué)方面的應(yīng)用及推銷模式在戀愛方面的應(yīng)用。比較有代表的有，王鳳江[8]對推銷模式在業(yè)擴報裝部門中的應(yīng)用研究。徐雯雯[9]對推銷模式在新鄉(xiāng)市壽險市場上的應(yīng)用研究。Fortenberry 和Mcgoldrick[10]在廣告牌制作中運用AIDA 推銷模式提高客戶保留率的研究。Hassan et al[11]在小企業(yè)進行社交媒體營銷策略制訂中運用AIDA 推銷模式提高策略制訂質(zhì)量的研究。陳海燕[12]運用FABE 推銷模式提高自我推銷效果的研究。趙興奎[13]運用GEM推銷模式促進職前教師教學(xué)自信的研究。李大兵等人[14]運用AIDA 推銷模式提高高校課堂教學(xué)質(zhì)量的研究。陳海燕[15]運用DIPADA 推銷模式提高戀愛技巧的研究。

二、研究方法

本文主要在“中國知網(wǎng)”及“Google 學(xué)術(shù)搜索”來搜索參考文獻，分別以“推銷模式”“愛達”“AIDA”“迪伯達”“DIPADA”“埃德帕”“IDEPA”“費比”“FABE”“吉姆”“GEM”為“主題”進行搜索，搜出相關(guān)文獻后，再瀏覽這些文獻的摘要，最終留下與本研究課題密切相關(guān)的中英文文獻共61 篇。在精讀這61 篇文獻基礎(chǔ)上，總結(jié)出一些共性規(guī)律后，再對各推銷模式進行比較研究，得出本文的研究結(jié)果。

三、推銷模式的比較研究

談到推銷，大部分人最先想到的一定是鋪天蓋地的廣告宣傳及五花八門的促銷手段。然而，大部分人不知道的是，有調(diào)查顯示：美國公司平均每年在廣告宣傳上的花費僅為878 億美元，而平均每年花在推銷人員上的費用則大于1720 億美元[16]。由此可見，讓推銷人員熟練掌握、運用各種推銷模式是何等重要的事情。

（一）各種推銷模式的介紹

1.AIDA 模式

1898 年，E.St.Elmo Lewis 首次提出了一種被稱為AIDA（愛達）模式的傳播理論，即指注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和行動（Action）的首字母縮寫[11]。后來，國際著名推銷專家Heinz M Goldmann 于1958 在《How to Win Customers》一書中，把AIDA（愛達）模式引用到推銷模式中來[17]。憑借著對推銷步驟及消費者心理的準(zhǔn)確解讀，這本書成為了營銷學(xué)的經(jīng)典讀物，AIDA（愛達）模式也成為了第一條經(jīng)典推銷模式。根據(jù)Heinz M Goldmann 的解讀，AIDA（愛達）推銷模式可分為四個階段，即喚起消費者注意（Attention）、誘導(dǎo)消費者興趣（Interest）、激發(fā)消費者欲望（Desire）和促成消費者交易行為（Action）。其具體意思就是，作為推銷人員，要千方百計吸引消費者注意到你的產(chǎn)品，接著再誘導(dǎo)消費者對所推銷的產(chǎn)品感興趣，然后再刺激消費者產(chǎn)生購買欲望，最后促進消費者產(chǎn)生購買行為。

2.DIPADA 模式

DIPADA（迪伯達）模式是六個英文單詞“Definition（發(fā)現(xiàn)）,Identification（結(jié)合），Proof（證實），Acceptance（接受），Desire（欲望），Action（行動）”的首字母縮寫，也是Heinz MGoldmann 根據(jù)自己的推銷經(jīng)驗，總結(jié)出來的推銷模式。其具體步驟如下：一是發(fā)現(xiàn)消費者的需求；二是把消費者的需求與所推銷的商品相結(jié)合；三是證明商品可以滿足消費者的需求；四是讓消費者接受該商品；五是激發(fā)消費者購買欲望；六是促成消費者購買。

3.IDEPA 模式

IDEPA（埃德帕）模式是DIPADA 模式的簡化形式，同樣也是Heinz MGoldmann 提出的另外一種推銷模式。它是五個英文單詞“ Identification（結(jié)合），Demonstration（示范），Elimination（淘汰），Proof（證實），Acceptance（接受）”的首字母縮寫。其具體步驟如下：一是把商品與消費者的需求聯(lián)系起來；二是向消費者示范適宜的商品；三是淘汰不適合消費者的商品；四是證實商品是符合消費者需求的；五是促成消費者接受并購買該商品。

4.FABE 模式

FABE（費比）模式是由郭昆漠教授（臺灣中興大學(xué)商學(xué)院院長）提出來的推銷模式。它是四個英文單詞“Feature（特征）、Advantage（優(yōu)點）、Benefit（利益）、Evidence（證據(jù)）”的首字母縮寫。其具體步驟如下：一是向消費者詳細(xì)介紹商品的特征；二是充分展示商品的優(yōu)點；三是分析商品能給消費者帶來哪些具體利益；四是展示商品符合消費者需求的證據(jù)，以促成交易。

5.GEM模式

GEM（吉姆）模式與前四個強調(diào)推銷步驟的模式不同，其側(cè)重點在于提高推銷員的推銷信心，進而提高推銷績效。它是三個英文單詞“Goods（商品）、Enterprise（企業(yè)）、Me（自己）”的首字母縮寫。它強調(diào)，推銷員在推銷時必須做到：相信推銷的商品；相信公司；相信自己。

（二）推銷模式的優(yōu)劣勢比較分析

AIDA（愛達）模式作為第一條經(jīng)典推銷模式，自有其優(yōu)越之處，它按照“注意- 認(rèn)知- 情感- 行為”心理活動規(guī)律，把消費者的心理活動分成了四個不同的階段：讓消費者注意到商品是第一步；接著用各種辦法吸引消費者，讓消費者進一步認(rèn)知商品，這是第二步；然后誘導(dǎo)消費者在情感上對商品感興趣，產(chǎn)生想要獲得該商品的欲望，這是第三步；最后刺激消費者產(chǎn)生交易行為，這是第四步。這完全符合人的認(rèn)知行為心理活動規(guī)律，因而AIDA（愛達）模式自從出現(xiàn)后，一直被廣泛地應(yīng)用到推銷實踐之中。然而這種推銷模式也存在缺陷，因為它強調(diào)的是如何在推銷中進行成交說服，而忽略了消費者的需求。這帶來的后果就是消費者對商品有選擇性，一旦商品不符合需求，就算消費者注意到該商品，也很難對該商品感興趣。

基于此，Heinz M Goldmann 提出了第二個推銷模式：DIPADA（迪伯達）模式。這個模式的優(yōu)越之處在于，把消費者的需求放在了第一位。它的第一步是“Definition”，即先去“發(fā)現(xiàn)”顧客的需求，再做下一步的推銷。但是DIPADA（迪伯達）模式有六個步驟，稍顯復(fù)雜，加上第四步“Acceptance（接受）”與第六步“Action（行動）”有重復(fù)之感，因而Heinz M Goldmann 又提出第三個推銷模式：IDEPA（埃德帕）模式。IDEPA（埃德帕）模式是DIPADA（迪伯達）模式的簡化形式，它適用于購買目標(biāo)及意愿非常明確的消費者。在采用該模式時，不需要費盡心思去發(fā)現(xiàn)消費者的需求，而是直接提示消費者，所推銷的商品符合其購買目標(biāo)及意愿即可。且該模式提出要對商品做“Demonstration（示范）”，加強了商品的說服力。雖然這種模式簡單、易行、高效，但也會面臨消費的選擇性忽略問題，即消費者認(rèn)為該商品不符合需求，就不會被吸引。

前三種推銷模式雖各有優(yōu)勢，但都有一個共同的劣勢，就是缺乏介紹商品優(yōu)越性的步驟。因而，郭昆漠教授提出了FABE（費比）模式。這一模式把商品的“Feature（特征）、Advantage（優(yōu)點）”與消費者的“Benefit（利益）”相結(jié)合，再羅列出商品符合消費者需求的“Evidence（證據(jù)）”，讓消費者自然而然地被說服。從說服力的強弱來看，此模式的說服力無疑是最強的。當(dāng)然FABE（費比）模式也有其劣勢，就是沒有事先了解消費者的需求，而是把產(chǎn)品的優(yōu)勢強硬的推銷給消費者。面對購買目標(biāo)明確的消費者，若產(chǎn)品不符合其需求，比較難起到推銷效果。前四種推銷模式都是從如何說服消費者購買的角度來闡述的，但都忽略了推銷員自身的心理建設(shè)問題，就算推銷員對推銷模式再熟爛于心，若其對自身沒有信心，也很難成功把商品推銷出去。在此背景之下，GEM（吉姆）模式就應(yīng)運而生了。吉姆模式的關(guān)注點是“三個相信”。推銷員必須做到相信產(chǎn)品、相信企業(yè)和相信自己才能取得巨大的成功。若從激勵的強弱來看，吉姆模式的激勵作用無疑是最強的。但這也正是此模式的缺陷所在，只有激勵，沒有具體的推銷指導(dǎo)，推銷就是無源之水，無本之木?；谝陨蟽?nèi)容，把五種推銷模式的優(yōu)劣勢整理如表1 所示。

表1 五種推銷模式優(yōu)劣勢比較分析

（三）推銷模式在實際應(yīng)用中的比較分析

這五種推銷模式各有優(yōu)劣之處，因此，他們的實際應(yīng)用場景也是各不相同的。AIDA（愛達）模式符合消費者心理活動規(guī)律，把吸引消費者的“注意（Attention）”放在第一步，比較適用于店堂銷售及便于攜帶、能吸引到消費者的商品銷售。適用的商品品類有：日常生活用品、常用的辦公用品及旅游紀(jì)念品等。DIPADA（迪伯達）模式把消費者的需求放在第一位，循循善誘，把所推銷的商品與消費者的需求相結(jié)合，一步步促成交易，比較適用于面對面的無形商品的銷售及面對組織的銷售。適用的商品品類有：保險服務(wù)、勞務(wù)服務(wù)及生產(chǎn)資料等。IDEPA（埃德帕）模式把商品與消費者的需求相結(jié)合“Identification”放在第一步，已經(jīng)鎖定了消費者的需求，不需要提前去了解消費者的需求，因而比較適用于針對主動與推銷者聯(lián)系的新老顧客的銷售及針對中間商的銷售。適用的商品品類有：以組織采購為主的生活消費品、辦公用品及生產(chǎn)資料等。FABE（費比）模式比較注重把商品的“Advantage（優(yōu)點）”與消費者的“Benefit（利益）”相結(jié)合，說服力強，應(yīng)用范圍廣，既適用于有形商品的銷售，也適用于無形服務(wù)類的銷售。適用的商品品類有：生活消費品、辦公用品、婚禮禮儀、汽車、房地產(chǎn)等。GEM（吉姆）模式與前四個強調(diào)推銷步驟的模式不同，其側(cè)重點在于提高推銷員的自信心，適用于推銷員信心不足之時。基于以上內(nèi)容，把五種推銷模式的應(yīng)用場景整理如附表1 所示。

附表1 五種推銷模式應(yīng)用場景比較分析

（四）比較研究的啟示

如前文所說，每一種推銷模式都有其特點、優(yōu)劣勢及適用場景，因此推銷人員需要根據(jù)商品特點及應(yīng)用場景，靈活選擇、應(yīng)用推銷模式。只有這樣，才能成功推銷出商品。當(dāng)然，推銷人員若能在推銷工作中，將幾種推銷模式打破、糅合，揚長避短，再靈活應(yīng)用，則更能創(chuàng)造銷售奇跡。例如，F(xiàn)ABE（費比）模式是一個說服力非常強的模式，應(yīng)用范圍也很廣，但劣勢是：沒有事先了解消費者的需求，可能會導(dǎo)致強硬推銷，達不到應(yīng)有的效果。如果能在采用此模式前，借鑒DIPADA（迪伯達）模式的第一步驟“Definition（發(fā)現(xiàn)）”，先去了解、發(fā)現(xiàn)消費者的需求，再匹配適合消費者需求的產(chǎn)品，然后再應(yīng)用FABE（費比）模式來推銷，很可能就會取得比較理想的效果。

四、結(jié)語

本研究在對已有文獻進行整理的基礎(chǔ)上，對各種推銷模式的優(yōu)劣勢進行了比較分析，闡明了各種推銷模式的實際應(yīng)用差別，以期能對企業(yè)的推銷起到幫助之用。在此之前，尚未有文獻對此進行過研究及總結(jié)，這也是本研究的創(chuàng)新之處。雖然本研究有一定的應(yīng)用價值及創(chuàng)新之處，但是由于推銷作為一種復(fù)雜的心理現(xiàn)象，其具有難以琢磨及測量等特點，很難對其進行定量研究，這也是本研究的不足之處。未來的研究建議可以在定量研究方面尋求突破。