■呂芳華

（廣州工商學(xué)院，廣東 佛山 528000）

近年來，我國經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入穩(wěn)步遞增的新常態(tài)，這極大地推動和促進(jìn)了我國汽車市場的發(fā)展。在這一背景下，不同類型汽車的消費量以及保有量也開始表現(xiàn)出快速上升變化趨勢[1]，并在整個國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著十分重要的作用。自“十五”計劃以來，國家對新能源汽車進(jìn)行了科技發(fā)展的規(guī)劃，并在“863”等國家項目的支持下先后投入20 多億元研發(fā)經(jīng)費，獲得了階段性的研究成果，為新能源汽車研發(fā)培養(yǎng)了核心研發(fā)隊伍，推動了我國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)飛躍式發(fā)展。

一、新能源汽車消費分析

中國的新能源汽車市場具有著廣闊的受眾，從市場規(guī)模來看，近年來我國新能源汽車產(chǎn)銷量與保有量總體呈現(xiàn)出不斷增加的變化趨勢，近年來我國新能源汽車產(chǎn)銷量與保有量統(tǒng)計結(jié)果見表1。

表1 近年來我國新能源汽車產(chǎn)銷量與保有量統(tǒng)計

從現(xiàn)實來看，新能源汽車消費升級并沒有呈現(xiàn)出快速上升之勢，廠商的宣傳、推廣和消費者的認(rèn)可度匹配失衡，充電難、安全難以保障等各種負(fù)面消息頻出，困擾著消費者的選擇，新能源汽車消費升級之路并不平坦[2]。

二、新能源汽車消費決策相關(guān)影響因素研究

（一）研究設(shè)計

針對新能源汽車消費相關(guān)問題進(jìn)行分析的過程中，在消費者決策方面，需要考慮到消費者的綜合考量以及個人態(tài)度等均屬于較為主觀的定性意見。在此次研究中，為了更為客觀地分析影響消費者消費決策的相關(guān)影響因素，得到定量數(shù)據(jù)進(jìn)行直觀研究，選擇采用實證研究的方式展開分析。研究過程中采用問卷調(diào)查方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，所調(diào)查的對象為佛山市已購買新能源汽車的用戶以及近期存在新能源汽車購買意向的消費者。

（二）消費決策相關(guān)影響因素設(shè)計

在進(jìn)行調(diào)查問卷設(shè)計的過程中，考慮到購買新能源汽車的大多數(shù)消費者的購買渠道主要是4S 汽車銷售店。因此，在本次研究中，選擇從蔚來汽車銷售企業(yè)中隨機(jī)邀請30 名銷售人員進(jìn)行問卷設(shè)計相關(guān)的調(diào)查，以完成調(diào)查問卷相關(guān)條目。所納入研究的銷售人員均具有新能源汽車方面的銷售經(jīng)驗，每名銷售人員均完成1 份問卷，該問卷問題：你認(rèn)為影響消費者購買新能源汽車決策的因素有哪些? 通過對30 名銷售人員的調(diào)查問卷內(nèi)容分析，最終確定新能源汽車消費決策相關(guān)影響因素一共13 個，具體內(nèi)容見表2。

表2 消費決策的影響因素（新能源汽車）

（三）問卷調(diào)查

制定調(diào)查問卷，調(diào)查內(nèi)容包括被調(diào)查者的性別、年齡、個人年收入水平等內(nèi)容，對于被調(diào)查者的年齡以及年收入水平，分為不同的年齡段進(jìn)行細(xì)分和統(tǒng)計。了解被調(diào)查者對新能源汽車的相關(guān)了解情況，統(tǒng)計相應(yīng)的了解程度，包括聽說過，但不夠了解、有一定的了解、十分了解等不同的情況。重點調(diào)查不同被調(diào)查者在新能源汽車消費決策方面相關(guān)影響因素的觀點，對篩選得到的不同影響因素進(jìn)行打分。在具體的打分過程中，參照Likert五分量表進(jìn)行評分，結(jié)果分為完全不重要和不太重要、一般重要、比較重要、很重要5 個級別，分值分別設(shè)置為1 分、2 分、3 分、4 分、5 分。具體見表3。

表3 不同影響因素評分情況調(diào)查

問卷調(diào)查過程中，選擇在XX 汽車4S 店開展具體的調(diào)查活動。委托汽車4S 店銷售人員在客戶前來咨詢購買汽車、已購汽車保養(yǎng)維修過程中，簡要介紹調(diào)查的具體內(nèi)容，并在自愿前提下為調(diào)查對象發(fā)放問卷。經(jīng)過為期3 個月的調(diào)查，一共發(fā)放295 份調(diào)查問卷，問卷均在被調(diào)查者填寫完畢后全部回收。對所收回問卷進(jìn)行檢查和篩選，最終獲得285 份有效調(diào)查問卷。

使用SPSS26.0軟件對調(diào)查問卷的信效度進(jìn)行檢驗，對問卷中不同條目的內(nèi)在一致性即各條目間的相關(guān)性進(jìn)行測試，用Cronbach’s α系數(shù)表示。最終的檢驗結(jié)果顯示，不同條目的的Cronbach’s α 系數(shù)系數(shù)均大于0.80，問卷總的Cronbach's α系數(shù)為0.775，見表4證實問卷具備良好的信度。

表4 量表數(shù)據(jù)整體信度檢驗

三、實證結(jié)果分析

（一）樣本個體特征描述性統(tǒng)計

對收集到的285 份調(diào)查問卷的結(jié)果進(jìn)行匯總分析，在最終納入研究的285 例調(diào)查對象中，男性占大多數(shù)，所占比例為52.3%。在年齡范圍方面，從22 歲到60 歲，其中以26 歲以下為主，所占比例為40.7%。在年收入水平方面，以年收入低于5 萬為主，所占比例為41.1%。285例調(diào)查對象基本情況，見表5。

表5 285 例調(diào)查對象基本情況統(tǒng)計

對被調(diào)查者年齡與個人年收入交叉分布特征進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果顯示，年齡在26 歲以下的被調(diào)查者年收入水平大多低于5 萬，26～35 歲被調(diào)查者的年收入水平大多為5～10 萬，36～45 歲被調(diào)查者的年收入水平大多為10～15 萬；46～55 歲被調(diào)查者的年收入水平大多為5～10 萬；大于等于56 歲被調(diào)查者的年收入水平大多低于5 萬。具體結(jié)果見附表1。

附表1 被調(diào)查者年齡與個人年收入水平交叉分布特征統(tǒng)計

（二）影響因素的變量選擇與特征分析

在開展問卷調(diào)查的過程中，對于被調(diào)查者，均指導(dǎo)其按照個人觀點，結(jié)合調(diào)查問卷的內(nèi)容，按照各決策因素的重要程度高低進(jìn)行相應(yīng)的打分見附表2。

附表2 不同影響因素的變量選擇及特征

結(jié)合表5 中的相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，此次研究所涉及到的13 個影響因素中均值均達(dá)到3 以上。該結(jié)果表明均值最大的為變量A6，其次為變量A12、A5 等。由此可知，在新能源汽車消費過程中，會對消費者最終消費決策產(chǎn)生較大影響因素主要是新能源汽車在安全保護(hù)方面的性能、售后服務(wù)水平、使用便利性等。

四、新能源汽車購買決策影響因子分析

（一）主成分分析

對消費決策相關(guān)影響因素進(jìn)行因子分析，采用的方法為主成分分析法。不同影響因素對新能源汽車購買決策的方差貢獻(xiàn)率統(tǒng)計如附表3 所示。通過對附表3 中的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，在Q1—Q5 這5 個因子中，集中了原始11 個因素的67.928%，整體效果十分明顯。

（二）因子載荷矩陣與因子命名

從統(tǒng)計學(xué)關(guān)于因子載荷的規(guī)定來看，因子載荷系數(shù)大于0.5 時，可以認(rèn)為相當(dāng)重要。為了保證公因子的顯著性，本研究以0.5 為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行公因子的提取。旋轉(zhuǎn)后的新能源汽車消費決策變量因子載荷相關(guān)結(jié)果見附表4。

附表4 旋轉(zhuǎn)后的新能源汽車消費決策變量因子載荷

通過對附表4 中數(shù)據(jù)結(jié)果的分析可以發(fā)現(xiàn)，公因子一共有5 個，而且公因子對應(yīng)的影響因素因子載荷均大于0.5。接下來是對公因子進(jìn)行分析，定義和命名。

1.第1 因子。在該因子的載荷中，系數(shù)較大的影響因素主要為不同新能源汽車的內(nèi)飾與外觀情況、新能源汽車品牌和售后服務(wù)水平。內(nèi)飾與外觀、品牌和售后服務(wù)都和新能源汽車的形象有關(guān)，因此，把第1 因子定義為品牌形象。從重要程度的得分來看，不同新能源汽車的售后服務(wù)水平得分均值低于不同新能源汽車在安全保護(hù)方面的性能，是消費者購買新能源汽車時十分重要的一個決策因素。

2.第2 因子。在該因子的載荷中，系數(shù)較大的影響因素主要為不同新能源汽車的銷售價格、用車成本和不同新能源汽車的續(xù)航情況與最高速度。由于價格、用車成本和續(xù)航與最高速度都和成本有關(guān)，因此，把第2 因子定義為購置成本。從重要程度的得分來看，其中不同新能源汽車的銷售價格得分均值高于不同新能源汽車的續(xù)航情況與最高速度。從消費者對銷售價格的重視可以看出，價格是消費者決定購買傳統(tǒng)汽車還是購置新能源汽車的一個很重要的變量[3]。對于廣大消費者而言，往往只能承受新能源汽車銷售價格比同檔次的傳統(tǒng)汽車高出一定幅度，否則他們將選擇購置傳統(tǒng)汽車。

3.第3 因子。在該因子的載荷中，系數(shù)較大的影響因素主要為不同新能源汽車在安全保護(hù)方面的性能、不同新能源汽車的使用便利性、不同新能源汽車質(zhì)量的可靠性，三者得分均值均相對較高。由于第3 因子都和質(zhì)量有關(guān)，因此，把第3 因子定義為產(chǎn)品質(zhì)量。其中不同新能源汽車在安全保護(hù)方面的性能在整個調(diào)查變量中得分最高，表明消費者在購買新能源汽車的過程中，高度關(guān)注對汽車的安全保護(hù)性能；其使用便利性以及質(zhì)量的可靠性也是消費者購買決策的重要變量；對以上三個變量的得分情況進(jìn)行分析，可以說明新能源汽車及其配套設(shè)施的品質(zhì)在購買決策過程的重要性，因為其品質(zhì)好壞直接關(guān)系到新能源汽車用戶日后的使用滿意度[4]。

4.第4 因子。在該因子的載荷中，系數(shù)較大的影響因素主要為購車的優(yōu)惠政策以及政府關(guān)于新能源汽車消費相關(guān)的優(yōu)惠政策，因此，把第4 因子定義為優(yōu)惠政策。其中所使用能源消耗所產(chǎn)生的成本得分均值較高，表明被調(diào)查者期望可以降低能耗成本。分析出現(xiàn)這一情況的原因，可能是因為當(dāng)前汽油和柴油價格水平處于相對較高的狀況，消費者在購買汽車之后，在日常使用成本方面負(fù)擔(dān)較重。而新能源汽車因為具備低能耗性特征，可以顯著減輕消費者的日常使用成本負(fù)擔(dān)，因此成本成為吸引消費者購買的重要因素[5]。

5.第5 因子。在該因子的載荷中，系數(shù)較大的影響因素主要為親戚朋友的影響和汽車廣告的影響，因此把該因素定義為傳播效應(yīng)。這一結(jié)果表明，在對新能源汽車進(jìn)行選擇和購買的過程中，消費者身邊不同人群，包括同事、同學(xué)、朋友、親戚等的觀點和看法、言論以及汽車本身的促銷活動等會對其最終的消費決策產(chǎn)生一定的影響。

綜上所述，將前文定義的13 個影響因素，通過公因子提取后，提煉出影響新能源汽車購買決策的5 個因子，分別是品牌形象、購置成本、產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)惠政策和傳播效應(yīng)。為了測量一致性，對各因子進(jìn)行信度檢驗，見表6。

表6 新能源汽車購買決策影響因子信度分析結(jié)果

由表6 數(shù)據(jù)可以看出，品牌形象、購置成本和產(chǎn)品質(zhì)量三個公因子的Cronbach α 系數(shù)值都在0.8 以上，且優(yōu)惠政策和傳播效應(yīng)兩個公因子的Cronbach α 系數(shù)也都在0.7 以上，因此可以說明因子分析具有較好的信度。

五、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

隨著時代的發(fā)展，人們對新能源汽車的認(rèn)知水平不斷提升，眾多消費者均對新能源汽車具有一定的購買意愿。售后服務(wù)水平、續(xù)航情況等多種因素影響消費者購買新能源汽車的最終決策，導(dǎo)致在購買過程中，消費者存在較為明顯的消費購買意愿與行為不相同的現(xiàn)象。

（二）相關(guān)建議

1.研究結(jié)果顯示，很多消費者針對新能源汽車的使用問題，較為關(guān)注汽車?yán)m(xù)航與使用的便利性等問題。但是，目前在我國部分地區(qū)仍存在社區(qū)充電設(shè)施安裝共享困難等問題，為了破解上述難題，還需要相關(guān)的生產(chǎn)廠家盡可能的推動完善充電基礎(chǔ)設(shè)施，合理推進(jìn)集中式公共充電樁場站建設(shè)。積極協(xié)調(diào)有關(guān)部門做好充電樁建設(shè)用地、電網(wǎng)支撐等保障工作[6]。

2.調(diào)查結(jié)果顯示，售后服務(wù)水平會對消費者的新能源汽車購買決策產(chǎn)生一定的影響。首先，由于受到年齡等因素影響，消費者存在顯著的消費差異，新能源汽車廠商要運用大數(shù)據(jù)采取差異化的營銷策略，激發(fā)消費意愿，推動消費快速升級。其次，新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)需加強(qiáng)新能源汽車流動維修站、維修點等建設(shè)，強(qiáng)化專業(yè)維保技術(shù)人員的培訓(xùn)。合理應(yīng)用現(xiàn)有的汽車售后服務(wù)渠道與設(shè)施，并不斷完善、優(yōu)化售后服務(wù)體系，以更好地為廣大消費者服務(wù)。