趙奕欣

（鄭州工商學(xué)院 河南 450000）

一、鄭州文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀

河南省省會(huì)鄭州，作為中國(guó)十大古都之一和“世界歷史都城聯(lián)盟”成員，是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位最多的城市之一。在華夏文明的起源與發(fā)展中，鄭州處于文明交流的十字要沖，悠久的歷史為鄭州賦予了豐厚的文化資源：隋、唐、五代、宋、金、元、明、清均在此設(shè)州，夏、商、管、鄭、韓在此設(shè)都城，古城、古建筑遺址等歷史文化遺存星羅棋布；北依黃河、南靠嵩山的地理優(yōu)勢(shì)孕育出皇帝文化、商都文化、少林功夫文化；列子、杜甫、白居易等著名歷史人物均生于鄭州；運(yùn)河、鐵路、航空文化等都為鄭州打造空中絲綢之路產(chǎn)生深厚影響；中國(guó)第一大地方劇種：豫劇，享譽(yù)海內(nèi)外，成為河南鄭州的文化標(biāo)簽。這都為鄭州新時(shí)期的文旅融合發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的文化支撐與資源支撐。鄭州經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也為城市文化旅游發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。鄭州市政府近年來(lái)出臺(tái)了一系列政策措施，加快重大文旅項(xiàng)目建設(shè)，推動(dòng)文化旅游發(fā)展。當(dāng)前，鄭州市提出“加快文化旅游強(qiáng)市建設(shè)，為國(guó)家中心城市建設(shè)提供有力支撐”的目標(biāo)，鄭州市各區(qū)縣的文旅發(fā)展自覺(jué)性大大提高：新鄭依托“炎黃故里”打造根親文化勝地；中牟依托大型主題項(xiàng)目“方特”“電影小鎮(zhèn)”“奧萊”等，打造成了科技+文創(chuàng)的現(xiàn)代化文旅產(chǎn)業(yè)；鄭州南部，登封依托少林寺與“天地之中”建筑群等歷史文化資源打造少林文化勝地；鄭州東部依托高端商務(wù)酒店集中的優(yōu)勢(shì)發(fā)展商務(wù)文旅，打造會(huì)展旅游文化重地；鄭州西部利用鄭州砂輪廠舊址，依托“二砂”這種鄭州工業(yè)史中極具代表性的名片，開(kāi)發(fā)二砂文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)；鄭州部分區(qū)域如惠濟(jì)區(qū)、上街區(qū)，依托綠化面積優(yōu)勢(shì)，發(fā)展休閑生態(tài)、農(nóng)業(yè)觀光等項(xiàng)目。

總的來(lái)看，鄭州市文旅板塊逐漸顯現(xiàn)其集聚效應(yīng)，文化與旅游逐步實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的融合、歷史和現(xiàn)實(shí)的交織，這為其利用“文旅融合”來(lái)塑造城市形象提供了多重選擇。即便如此，鄭州的文旅資源開(kāi)發(fā)還有很大空間，由于融合發(fā)展不夠，存在很多問(wèn)題阻礙文旅強(qiáng)市建設(shè)進(jìn)程，如：文創(chuàng)單品脫離文化本質(zhì)、文旅景區(qū)建設(shè)“營(yíng)銷(xiāo)前置”、文化旅游供給結(jié)構(gòu)性矛盾突出等問(wèn)題。

二、文旅融合視域下鄭州城市形象傳播路徑研究

（一）傳播載體優(yōu)化路徑探究

1.鼓勵(lì)藝術(shù)創(chuàng)作：傳統(tǒng)媒體與新媒體非遺文創(chuàng)并行

通過(guò)傳播載體優(yōu)化路徑，來(lái)提升城市形象的傳播效率是十分必要的，需圍繞文化旅游融合進(jìn)行多種藝術(shù)形式的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。演繹表演產(chǎn)業(yè)作為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)業(yè)和延伸，能夠更好地通過(guò)多種形式將藝術(shù)開(kāi)發(fā)和旅游創(chuàng)新進(jìn)行深度融合，而藝術(shù)作為人民日常生活中不可或缺的一部分，繁榮藝術(shù)創(chuàng)作，尤其是以城市旅游為背景的藝術(shù)創(chuàng)作能夠全面提升社會(huì)的文化素養(yǎng)，吸引大量文化愛(ài)好者前來(lái)游覽，也能激發(fā)文藝創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性，營(yíng)造創(chuàng)作氛圍，兩者相得益彰互相推動(dòng)，使城市文化得以外化，提升文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展軟實(shí)力。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)地區(qū)乃至全國(guó)的瑰寶，尤其是中原地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。鄭州作為河南省會(huì)，所擁有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承并非少數(shù)，如“猴加官”“火老虎”“清皮吼”等。而這些項(xiàng)目因長(zhǎng)久未引發(fā)關(guān)注而幾近失傳，因此要對(duì)瀕危項(xiàng)目進(jìn)行搶救性記錄，并盡所能保護(hù)其傳承發(fā)展，推動(dòng)“非遺+”工作，開(kāi)展各種特色非遺文藝節(jié)目表演，開(kāi)發(fā)非遺衍生品及特色旅游紀(jì)念品，讓非遺不再停留在“遺產(chǎn)”行列，讓人們接觸、欣賞、感受。在讓人們感受到“非遺”的魅力的同時(shí)，提升對(duì)鄭州城市形象的認(rèn)同。

2.制定精品旅游產(chǎn)品：文旅精品線路推薦彰顯文化底蘊(yùn)

隨著旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的深度融合，為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代科技與文化藝術(shù)相融合，同時(shí)實(shí)現(xiàn)文化的創(chuàng)新，以功能價(jià)值為基礎(chǔ)的大眾化旅游需求正在向精神文化層面需求轉(zhuǎn)變，游客們更加需要個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，通過(guò)制定精品旅游路線，將優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)做串聯(lián)。比如，沿黃旅游帶。黃河作為中原文明的發(fā)源地和母親河，蘊(yùn)藏著中華民族寶貴的精神財(cái)富。鄭州文旅部門(mén)應(yīng)利用黃河周邊景點(diǎn)串聯(lián)，將文旅線路攻略和文旅服務(wù)價(jià)格透明公開(kāi)，制定不同價(jià)格檔位的精品定制旅行服務(wù)，利用“一條龍”文旅服務(wù)模式，將游客的“吃、住、行、文、娛”五合一，不僅能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)連帶效應(yīng)，其人文價(jià)值也在旅游線路中由淺入深地展現(xiàn)開(kāi)來(lái)。再如嵩山旅游帶。嵩山少林寺聞名中外，其蘊(yùn)含的少林文化更是被各式各樣的文藝載體發(fā)揚(yáng)廣大，應(yīng)當(dāng)以少林文化為中心，創(chuàng)建創(chuàng)意居民聚落，吸引文藝工作者來(lái)此旅居，借此文化基礎(chǔ)開(kāi)展文化創(chuàng)意活動(dòng)和文藝交流活動(dòng)。再次，嵩山旅游帶可以依托世界文化遺產(chǎn)這一旅游資源，不局限于單一地講述少林文化，建立地質(zhì)博物館等輻射型嵩山文化產(chǎn)業(yè)試驗(yàn)區(qū)，突出文化的感染力和創(chuàng)意旅游的歷史穿透力。最后，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意旅游對(duì)游客生活的滋潤(rùn)，依托當(dāng)?shù)刎S富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，開(kāi)發(fā)非遺體驗(yàn)園。形成文旅兩產(chǎn)業(yè)高度融合發(fā)展，值得注意的是，兩產(chǎn)業(yè)融合后便會(huì)衍生出新業(yè)態(tài)，制定精品旅游產(chǎn)品，其服務(wù)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)也需要與時(shí)俱進(jìn)、科學(xué)全面。要對(duì)鄭州市商業(yè)旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展維度和產(chǎn)業(yè)融合深度進(jìn)行有效的調(diào)研和測(cè)量，以獲取相關(guān)方面的一手資料，為制定標(biāo)準(zhǔn)做好規(guī)劃。

總之，對(duì)精品旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，需對(duì)其所依附的地區(qū)進(jìn)行深入調(diào)研，包括地理資源和民風(fēng)民俗等，挖掘并利用優(yōu)勢(shì)資源，將文化特色融入到旅游產(chǎn)品中，形成河南文化厚重、鄭州文旅資源豐富的城市形象。

（二）傳播平臺(tái)優(yōu)化路徑探究

1.覆蓋“兩微一抖”：整合媒體信息渠道資源 催生網(wǎng)紅城市

目前，我國(guó)自媒體生態(tài)正處于活躍期，城市形象傳播者也要投身自媒體傳播鏈，借助“兩微一抖”傳播平臺(tái)，借助自媒體傳播規(guī)律和渠道為己用?？梢越柚脚_(tái)，實(shí)行“短視頻+直播”雙擎驅(qū)動(dòng)，開(kāi)展一系列線上活動(dòng)，如直播旅游、云旅游等，開(kāi)展數(shù)字時(shí)代旅游新模式。

中原人的精神面貌和故事，是最具溫情的社交載體和傳播力量，從個(gè)人故事到城市群像，它作為城市文化的落腳點(diǎn)，讓受眾產(chǎn)生同理心和代入感的同時(shí)，體會(huì)到鄭州的人文關(guān)懷。比如“城市家書(shū)”的制作，可以喚醒一個(gè)人對(duì)家鄉(xiāng)的眷戀，更能引發(fā)在外游子對(duì)家鄉(xiāng)的思念。通過(guò)策劃大型故事主題，制作一套主題節(jié)目實(shí)現(xiàn)持續(xù)的傳播。除此之外還需重視自媒體平臺(tái)傳播規(guī)律之外的創(chuàng)新發(fā)展，結(jié)合鄭州城市文化的地域特色，利用平臺(tái)渠道特性，制作系統(tǒng)化的創(chuàng)新傳播內(nèi)容?？梢砸揽孔悦襟w平臺(tái)官方賬號(hào)，制作一系列可持續(xù)講述的話題和傳播內(nèi)容，并將多個(gè)官方微博相互聯(lián)動(dòng)，形成官方宣傳信息矩陣，同步更新，相互宣傳和配合發(fā)展。確定好品牌，實(shí)施系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行系統(tǒng)化、有條理、有依據(jù)、有內(nèi)涵的文化輸出。利用互聯(lián)網(wǎng)科技手段，制作相關(guān)短視頻，在各個(gè)自媒體平臺(tái)上的官方賬號(hào)進(jìn)行宣傳和運(yùn)作，但要更進(jìn)一步地做到可持續(xù)，可重復(fù)的傳播。

鄭州城市形象的傳播平臺(tái)需緊跟時(shí)代，整合傳統(tǒng)媒體和新媒體的信息渠道資源，利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和新媒體的高互動(dòng)性，活化城市文化、增強(qiáng)文化體驗(yàn)，從而催生網(wǎng)紅城市。

2.海外媒體賬號(hào)：立足城市功能定位呈現(xiàn)差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

2021年12月10日上午，首屆“中國(guó)城市國(guó)際傳播論壇”在北京開(kāi)幕，“推動(dòng)國(guó)際傳播，提升城市形象”為本次論壇的主題，在分論壇上，與會(huì)嘉賓就中國(guó)城市海外社交媒體如何傳播城市形象等問(wèn)題表示，可以借助官方媒體和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)推進(jìn)海外傳播賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，利用真情實(shí)感觸及海外受眾共鳴點(diǎn)。除此以外還從國(guó)際官方賬號(hào)如何打破西方輿論壟斷和偏見(jiàn)，如何打破傳統(tǒng)傳播思維等角度分析提升中國(guó)城市在海外影響力和知名度的傳播策略，可見(jiàn)海外國(guó)際官方賬號(hào)是有效傳播城市形象的一個(gè)有章可循的傳播平臺(tái)和突破口。

雖然我國(guó)已將城市形象傳播平臺(tái)的目光轉(zhuǎn)移至國(guó)外，但國(guó)外社交媒體也處于新一輪的更替，早些年熟悉的推特和臉書(shū)已不再作為新媒體位于傳播效益前沿，相比之下TikTok和YouToBe是更值得精準(zhǔn)投入的海媒傳播平臺(tái)。在找準(zhǔn)國(guó)際傳播平臺(tái)之后，圍繞文化旅游去打造城市品牌核心，立足于功能定位，呈現(xiàn)差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。定位和差異化是兩個(gè)完全不同的概念，定位是精準(zhǔn)化尋找主流消費(fèi)人群，在體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)建立和傳播城市形象，城市定位是在市民和游客心中形成具體的整體形象及城市印象，準(zhǔn)確的城市功能定位提供的價(jià)值是能將城市的獨(dú)有特色展現(xiàn)出來(lái)；差異化，是以城市能提供產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)的策略思想，是將信息篩選，在網(wǎng)紅城市共性中找到鄭州個(gè)性化的標(biāo)簽。哈爾濱在功能定位和呈現(xiàn)差異化內(nèi)容方面表現(xiàn)突出，哈爾濱最獨(dú)具特色的城市形象便是“冰城”，而哈爾濱也利用其自身地理及氣候特色打造了——哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)，作為我國(guó)歷史上第一個(gè)冰雪節(jié)，備受矚目，為哈爾濱的城市形象在國(guó)內(nèi)外增添了濃墨重彩的一筆。哈爾濱圍繞城市形象差異化定位的價(jià)值輸出，包括人文、理念、景觀等在內(nèi)的價(jià)值綜合體系，為城市文旅提供一種獨(dú)具地域特色且具備文化屬性的差異化城市消費(fèi)新體驗(yàn)。

但由于現(xiàn)西方媒體對(duì)中國(guó)報(bào)道形成群狼環(huán)伺之勢(shì)力，被其營(yíng)造出的不良國(guó)際輿論環(huán)境于我國(guó)很容易形成反向輿情。因此，一是需通過(guò)一些海外大V賬號(hào)以更去官方化的方式突進(jìn)海外輿論最前沿，用更個(gè)人化視角產(chǎn)生的傳播內(nèi)容來(lái)扭轉(zhuǎn)對(duì)外輿論戰(zhàn)中的被動(dòng)局面。二是要“因地適宜”地將陌生的城市故事進(jìn)行“文化轉(zhuǎn)譯”，提煉出海外受眾更能共情的事故內(nèi)核，站在情感角度潤(rùn)物無(wú)聲地感染和傳播。三是要圍繞文化旅游打造地方城市名片，只有通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)地規(guī)劃城市差異化定位，才能將自身優(yōu)勢(shì)清晰化表達(dá)并呈現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外受眾面前。通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及推廣，消費(fèi)者再通過(guò)傳播渠道產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)想和需求匹配，促成消費(fèi)的同時(shí)形成鄭州的品牌印象，利用國(guó)內(nèi)外受眾已知的文化符號(hào)帶動(dòng)其所在城市知名度。

（三）傳播重心優(yōu)化路徑探究

1.產(chǎn)業(yè)整合開(kāi)發(fā)：鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相融合

在文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)和旅游經(jīng)濟(jì)快速融合發(fā)展的背景下，游客對(duì)于其需求日益呈現(xiàn)差異化、個(gè)性化、原生態(tài)，為滿(mǎn)足這種需求，越來(lái)越多民眾出行旅游選擇去往更具原生態(tài)特色的村鎮(zhèn)，而非選擇千篇一律的高端都市化的商業(yè)旅游景點(diǎn)。但單純的鄉(xiāng)村旅游，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不能給游客的需求提供可持續(xù)的服務(wù)方案，所以鄉(xiāng)村旅游也需將低層次的靜態(tài)旅游元素進(jìn)行創(chuàng)造性整合，進(jìn)化成立體化高層次創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色與價(jià)值的同時(shí)，還能滿(mǎn)足游客日新月異的精神需求。創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合產(chǎn)品，為展示當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游的新風(fēng)采，需融入創(chuàng)意文化并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)其提檔升級(jí)。

鄉(xiāng)村民俗旅游產(chǎn)品，作為鄉(xiāng)村旅游的重要吸引物和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要載體，在鄉(xiāng)村旅游中的作用十分重要。包括民間舞蹈、戲曲等藝術(shù)類(lèi)民俗產(chǎn)品；民間節(jié)日儀式、廟會(huì)等節(jié)慶類(lèi)民俗產(chǎn)品；民間刺繡、剪紙、美食、雕塑等技藝類(lèi)民俗產(chǎn)品。民俗產(chǎn)品類(lèi)型豐富，內(nèi)容多元，首先可以建立主題民俗博物館，將民俗產(chǎn)品陳列擺放，并附以介紹描述，便于外地游客認(rèn)識(shí)和欣賞；其次可以借助出版業(yè)、影視行業(yè)提供的平臺(tái)將民間文學(xué)通過(guò)具體形式和傳播方式進(jìn)行宣傳；再次可以打造具有地域特色的大型文化實(shí)景演出，將民間舞蹈、音樂(lè)通過(guò)視覺(jué)藝術(shù)、表演藝術(shù)、音樂(lè)藝術(shù)等相結(jié)合，供游客欣賞觀看；最后可以聚集民間藝人，將一些民俗資源較為豐富的鄉(xiāng)村打造成集工藝制作、非遺傳承、表演銷(xiāo)售于一體的文化主題民俗村落，借助創(chuàng)意民俗，對(duì)民俗產(chǎn)品進(jìn)行深層次開(kāi)發(fā)。

2.建立品牌意識(shí)：梳理城市文化符號(hào)創(chuàng)建城市名片

鄭州近幾年來(lái)，在打造獨(dú)具文化特色的城市名片方面，堅(jiān)持項(xiàng)目帶動(dòng)，鼓勵(lì)各區(qū)結(jié)合區(qū)域特色，謀劃建設(shè)了大批有重大戰(zhàn)略性意義的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，也打響了一些文旅項(xiàng)目名片，如方特夢(mèng)幻王國(guó)主題樂(lè)園、電影小鎮(zhèn)、只有河南·戲劇幻城、芝麻街創(chuàng)意園、二砂文創(chuàng)園，項(xiàng)目規(guī)模效應(yīng)在初期已取得顯著成果。

因此，品牌對(duì)于文旅企業(yè)來(lái)說(shuō)其中蘊(yùn)含著具有強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)價(jià)值，它象征著企業(yè)的名片符號(hào)、知名度和商業(yè)信譽(yù)，游客對(duì)于文旅企業(yè)的信任度便依賴(lài)于此。擁有品牌效應(yīng)后，代表著文旅企業(yè)經(jīng)營(yíng)的管理模式和經(jīng)驗(yàn)已一定程度上得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，甚至?xí)?duì)同一區(qū)域的旅游市場(chǎng)產(chǎn)生壟斷效應(yīng)。可見(jiàn)，作為文旅企業(yè)生命的“品牌”，是其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的“制勝法寶”。鄭州只有繼續(xù)對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目加大投入，提高重視程度，精準(zhǔn)投資并建立品牌，才能將文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展推入可持續(xù)發(fā)展階段，才有機(jī)會(huì)創(chuàng)建并擦亮鄭州城市名片。