梁曉霞

（華南師范大學(xué)城市文化學(xué)院 廣東 佛山 528225）

2022年上映的《隱入塵煙》和《媽媽》等電影的口碑讓我們看到了小眾電影的力量，而在中國電影市場上，像這樣票房不高、影院排片率較低但又深受觀眾喜歡的電影并不在少數(shù)。根據(jù)克里斯·安德森的“長尾理論”，大量這類電影的存在為電影網(wǎng)站的創(chuàng)新發(fā)展提供了商機。加之，流媒體正在走向與影院并駕齊驅(qū)的地位，在這種背景下，電影網(wǎng)站的創(chuàng)新發(fā)展是值得業(yè)界探究的。

一、“長尾理論”對電影網(wǎng)站創(chuàng)新發(fā)展的可行性

“長尾理論”的提出者克里斯·安德森認為，“那些在市場上需求量相對較小卻品種多樣的所有小眾產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額總和，實際上并不少于品種不多卻需求量相對較大的主流產(chǎn)品的份額”[1]。這一理論自提出以來就成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代一種全新的商業(yè)模式，對各類網(wǎng)站的運營都有極大的啟發(fā)意義，對電影網(wǎng)站的創(chuàng)新發(fā)展亦不例外，其可行性如下。

（一）國產(chǎn)尾部電影數(shù)量可觀

以2022年為例，我國電影總產(chǎn)量是485部，其中票房過億的電影只有49部，占比約十分之一。又據(jù)不完全統(tǒng)計，院線每年上映的影片僅占電影年總產(chǎn)量的四成左右，超過一半的影片并未能在院線上映，這對我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑是一大損失。這些未能上映的影片一般是以賣斷各類版權(quán)的方式賣給互聯(lián)網(wǎng)播放頻道或各流媒體，如果沒有買方，電影成本將付之東流。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，頭部熱門電影是各大電影網(wǎng)站的主流，如樂視網(wǎng)作為國內(nèi)最早購買影視版權(quán)的視頻網(wǎng)站，目前擁有國內(nèi)最全的正版影視庫版權(quán)，其主要爭取的就是熱門影視的版權(quán)。這種現(xiàn)狀說明長尾確實是影視視頻網(wǎng)站有待開發(fā)的一個寶藏，因此，如果把足夠多的長尾電影匯集到一起，就可以形成一個堪與熱門電影相匹敵的大市場，從而成為電影網(wǎng)站的一個新的經(jīng)濟增長點，尤其是在我國沒有專門藝術(shù)院線的情況下，這樣的電影網(wǎng)站就更有其開發(fā)運營的必要性。

（二）觀眾個性化需求凸顯

目前，電影網(wǎng)站的運營方式基本是遵循意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出的“二八理論”，即20%的熱門電影帶來了80%的收入，80%的銷售額由20%的電影消費者創(chuàng)造。但是，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展可以為消費者提供海量的產(chǎn)品，從而使觀眾的差異化需求浮出水面。這種大背景使電影消費者變得主動起來，他們試圖通過互聯(lián)網(wǎng)搜索自己想看的電影，而不再像從前那樣被影院所制約，只能被動地等電影上映，于是，觀眾需要的產(chǎn)品從影院上映的熱門電影轉(zhuǎn)移到了個人鐘愛的小眾文藝片。數(shù)量不菲的個性化、差異化的消費群體的存在使那些原本輪廓模糊的大眾演化為面目清晰的個體，這是一個不可逆轉(zhuǎn)的事實。正是這些擁有特定偏好的、有個性化審美趣味的消費群體重新創(chuàng)造了一個有潛力的市場空間，從而使長尾市場的開發(fā)成為可能，即那些曾經(jīng)占據(jù)大量市場份額的頭部電影不一定受寵，而符合個性需求的尾部電影才是觀眾真正青睞的。

（三）手機網(wǎng)民日益增多

在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的市場中，觀眾消費電影的方式產(chǎn)生了很大變化，電影消費正在走向影院和流媒體并駕齊驅(qū)的模式。據(jù)第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》報道，截至2022年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量達到10.67億，較2021年12月新增網(wǎng)民3549萬，其中手機網(wǎng)民達到10.65億，較2021年12月新增手機網(wǎng)民3636萬，使用手機上網(wǎng)的比例為99.8%。從這種發(fā)展勢頭明顯可以看出，用戶的上網(wǎng)習(xí)慣已經(jīng)從傳統(tǒng)的臺式電腦遷徙到移動終端上來，手機作為后起的媒介確實超越了臺式電腦而成為第一大上網(wǎng)終端。我們必須承認，互聯(lián)網(wǎng)與其相關(guān)的無窮選擇正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶蛡鹘y(tǒng)的經(jīng)濟模式，誰能與時俱進，利用好這一點，未來的市場就屬于誰。

二、“長尾理論”下電影網(wǎng)站創(chuàng)新發(fā)展的具體策略

電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展當(dāng)然應(yīng)該重視影院作為“第一窗口”的地位，畢竟它是電影價值的第一實現(xiàn)通道。但是，互聯(lián)網(wǎng)窗口的拉動效應(yīng)也不應(yīng)被忽視，只是在發(fā)揮其拉動效應(yīng)的過程中，需要遵循以下基本策略。

（一）建立電影信息數(shù)據(jù)庫，保證電影產(chǎn)品的豐富性和多樣性

建立電影信息數(shù)據(jù)庫，保證電影產(chǎn)品的豐富性和多樣性是電影網(wǎng)站追求差異化競爭的優(yōu)勢。對于流媒體平臺的經(jīng)營而言，電影內(nèi)容占據(jù)著重要地位，因此對內(nèi)容如何匯集和如何布局就顯得非常重要。如今，大數(shù)據(jù)與云計算提升了媒體的生產(chǎn)效率，在這種前提下，電影網(wǎng)站可以有效利用以往的數(shù)據(jù)資源，同時又要進一步拓展數(shù)據(jù)資源的渠道，以設(shè)法豐富電影產(chǎn)品的數(shù)量和種類。新的電影網(wǎng)站建立之前，要深入調(diào)查研究，了解消費者的愛好和趣味，了解他們到底喜歡什么樣的電影，然后把分散在各單位、各媒體和各制片廠商手中的尾部電影都匯聚起來，建立電影數(shù)據(jù)庫，既要包括近年來生產(chǎn)的尾部電影，也可以包括優(yōu)秀的老電影，總之要確保觀眾個性化、多樣化選擇的滿足，因為長尾市場靠的就是每一個與眾不同而又日新月異的個體，讓每個這樣的個體都成為長尾產(chǎn)品的實踐者，從而保證觀眾覆蓋最廣化。

（二）分類細致，搜索快捷，保證電影產(chǎn)品選擇的方便性

在傳播過度的社會中，電影網(wǎng)站運營成功的策略還有選擇的方便性。對于電影網(wǎng)站的創(chuàng)新發(fā)展而言，一定要明確目標并集中火力于目標的實現(xiàn)。目前，數(shù)據(jù)本身不僅是一種商業(yè)資本，還可以被巧妙地用來激發(fā)新型服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)分析，既可了解不同用戶的需求，制作出適合不同用戶喜歡的電影產(chǎn)品，還可通過對用戶的海量數(shù)據(jù)進行精細分析，區(qū)分不同的觀眾群體，比如可以按老、中、青的年齡分、按電影生產(chǎn)的區(qū)域分，按題材類別分、按電影類型分，以此重構(gòu)數(shù)量龐大的長尾產(chǎn)品。如“騰訊視頻在著力扶持創(chuàng)新賽道的過程中，重點推出東北系列喜劇影片《東北合伙人》等就在播出期間帶出了一定的話題熱度，一定程度上打開了平臺運營和行業(yè)創(chuàng)新的思路”[2]。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)還要充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，做好專業(yè)化服務(wù)，讓觀眾能快速找到他們所需要的電影，盡可能降低其信息搜索的成本，從而為差異化消費提供最大便利。電影網(wǎng)站不僅是傳播平臺，也是服務(wù)平臺，必要時還可以定制專門針對不同群體的電影內(nèi)容，以提高用戶滿意度和黏性?？傊瑪?shù)量龐大且分類細致的長尾產(chǎn)品和平臺的優(yōu)質(zhì)服務(wù)才會為電影網(wǎng)站的差異化發(fā)展創(chuàng)造新的盈利動力。

（三）與觀眾互動，調(diào)動觀眾參與的積極性

在全媒體時代，每一個人既是創(chuàng)作者，也是傳播者，因此，網(wǎng)站和觀眾形成契合雙贏的合作關(guān)系也是電影網(wǎng)站創(chuàng)新發(fā)展的策略之一。在這個可以互動共享的空間中，觀眾比歷史上任何時期都愿意積極主動地參與文化的創(chuàng)造活動，由此，網(wǎng)站要充分利用這一點，為觀眾提供良好的互動環(huán)境和獨特的互動體驗，從而為潛在的觀眾提供來自消費端的參考，以進一步為電影產(chǎn)品傳播的人氣聚集奠定最堅實的基礎(chǔ)。另外，平臺為影片定級定價時，可以采用“網(wǎng)站定價，觀眾投票”的方式進行，無論是觀看電影還是下載電影抑或是登記幫忙尋找片源都可以采用這種方式，在此過程中，既可了解觀眾的心理需求，也可了解觀眾的支付能力，力圖讓消費利益最小化?？傊?，要充分發(fā)揮觀眾參與電影匯集、運營和傳播的功效。目前，頭部電影已經(jīng)很難像以前那樣牽動人們的注意力，牽動人們視線的將基本來自真正優(yōu)質(zhì)的電影，但不同的觀眾又有不同的偏好，所以電影網(wǎng)站要充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的發(fā)展契機，從內(nèi)容的豐富性、服務(wù)的周到性以及觀眾的參與性三個核心層面構(gòu)建真正適合媒介融合背景下的中國電影網(wǎng)站價值生態(tài)圈。

三、“長尾理論”下電影網(wǎng)站創(chuàng)新發(fā)展的多重現(xiàn)實意義

中國互聯(lián)網(wǎng)已進入在線娛樂的黃金時代，在目前的內(nèi)容環(huán)境下，電影網(wǎng)站無疑是中國娛樂產(chǎn)業(yè)的主戰(zhàn)場之一。歷經(jīng)十余年的發(fā)展，電影網(wǎng)站需要重新規(guī)劃和定向，業(yè)界也需要理性思考和進行創(chuàng)新性探索。這種重新定向反映了時代的變化，也是觀眾需求驅(qū)動的必然，而“長尾理論”能夠成為電影網(wǎng)站格局優(yōu)化的新的動力，能夠為彷徨在理想和現(xiàn)實之間的中國電影的未來發(fā)展帶來新的價值啟示。

（一）另辟蹊徑，重塑電影網(wǎng)站新格局

電影網(wǎng)站在定位上的差異化傾向可以讓整個行業(yè)格局呈現(xiàn)出某種程度上的動態(tài)平衡。當(dāng)前，各大主流視頻網(wǎng)站主要采用嘗試共同分享少數(shù)頭部片源的競合模式，長此以往，這種同質(zhì)化競爭不僅不利于電影行業(yè)的健康化發(fā)展，而且容易造成市場寡頭經(jīng)濟的出現(xiàn)，最終損害廣大觀影者的消費權(quán)益，因此，電影網(wǎng)站行業(yè)應(yīng)想辦法延伸產(chǎn)業(yè)鏈。鑒于目前長尾產(chǎn)品市場潛力巨大，各電影網(wǎng)站理應(yīng)根據(jù)自身綜合實力，合理布局競爭市場，重塑電影行業(yè)的格局，共同推動這一行業(yè)的健康發(fā)展。具體而言，即讓頭部電影支撐網(wǎng)站的同時，中小成本電影也被重視起來，新的電影網(wǎng)站要選擇走一條與其他幾大視頻網(wǎng)站巨頭完全有別的市場方向，以80%的觀眾為基礎(chǔ)，走百姓化路線，既不再互相爭搶資源，又可建立各自特有的網(wǎng)絡(luò)品牌與觀眾群體，創(chuàng)造健康的行業(yè)氣息[3]。這種新的格局不僅會提高電影行業(yè)的市場化水平，也會提高不同電影產(chǎn)品在傳播中的競爭力和影響力，讓頭部電影滿足大眾的需求，讓尾部電影滿足分眾的愿望，不同特色的網(wǎng)站在新型運營模式下完全可以形成不同的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同服務(wù)于挑剔的電影消費者，激發(fā)他們的消費欲望，在獨樹一幟的競爭中實現(xiàn)各自網(wǎng)站的經(jīng)濟效益。

（二）滿足需求，提高觀眾審美趣味

頭部影片誠然激活了中國的電影市場，支撐了中國電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，但也存在如內(nèi)容單一化、題材雷同化、藝術(shù)模式化等問題，盛名之下而不一定名副其實。這種情況顯然無法滿足觀眾的個性化需求，也影響觀眾精神文化生活的豐富性，與此同時，也給中國電影網(wǎng)站帶來了內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，用戶重合度高的痼疾，大多數(shù)電影網(wǎng)站往往專注于頭部大片版權(quán)的購買，以至于競爭過度，行業(yè)運營成本不斷被抬高[4]，嚴重影響了電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。事實上，票房好的頭部電影不等于口碑也好，反之亦然，票房不好的電影也不等于口碑就差，如2012年同年上映的影片《私人定制》和《一九四二》就是例證，票房和口碑反差非常明顯。為此導(dǎo)演馮小剛就曾感慨，有什么樣的觀眾，就會有什么樣的電影。而差異化的電影網(wǎng)站的運營除了滿足個性化需求之外，還可以大大拓展觀眾視野，提高觀眾的審美趣味，而觀眾審美趣味有了提高，真正優(yōu)質(zhì)的電影才有市場，正如史可揚所言：“觀眾審美趣味決定著一部電影的市場成敗，決定著電影的走向和形態(tài)”[5]。所以，關(guān)注電影網(wǎng)站超越技術(shù)層面的文化力量及傳播影響力，增加多樣化電影產(chǎn)品的有效供給，對推動電影市場的繁榮和電影質(zhì)量的提高都具有重要意義。

（三）激勵創(chuàng)作，反哺電影生產(chǎn)環(huán)節(jié)

差異化的電影網(wǎng)站對尾部產(chǎn)品的重視，為尾部電影提供了一個重要的播放平臺，這一平臺的開發(fā)不僅可以為院線拓展額外的放映渠道，增加收入來源，而且也給在院線以外上映的電影帶來了生存發(fā)展的新空間，這一點對于推動中國電影事業(yè)的健康發(fā)展有不容小覷的作用。因為電影網(wǎng)站對尾部產(chǎn)品的重視可以激發(fā)電影從業(yè)人員的創(chuàng)作熱情，讓從業(yè)人員看到可以施展才華的平臺和一個同樣廣闊的天地，特別是對于剛剛畢業(yè)而走上電影道路的熱愛電影的年輕人，可以調(diào)動他們拍片的積極性，樹立他們對小眾電影被認可和傳播的信心，從而讓更多的年輕人敢于加入電影創(chuàng)作的行列，以壯大中國的電影隊伍。吸引越來越多的人加入這一行業(yè)對電影事業(yè)的推動具有非常大的積極意義，從這個意義上說，這一播放平臺的出現(xiàn)，絕不僅僅是尋求新的經(jīng)濟增長點，助力經(jīng)濟效益的實現(xiàn)，而是一定會反哺電影的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，最終起到繁榮電影市場的作用。為此，我們必須指出，電影網(wǎng)站的差異化發(fā)展除了需要緊盯收益，更需要保有情懷，需要一份社會責(zé)任的承擔(dān)，從而為中國電影事業(yè)貢獻出自己的力量。

結(jié)語

當(dāng)前，流媒體平臺在電影產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性有了極大提升，因此，傳統(tǒng)影院和新的電影網(wǎng)站應(yīng)形成合力，共同服務(wù)于觀眾，共同服務(wù)于中國電影業(yè)的繁榮發(fā)展。中國電影的傳播目標不僅是進入歐美市場，而是希望進入世界不同地域的市場，在這種目標下，電影網(wǎng)站只有通過多樣化的運營方式才能有效提高對外傳播能力。從過去的主要依靠影院發(fā)行到現(xiàn)在的流媒體平臺參與傳播，中國電影完全可以借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢去贏得更多的觀眾。我們相信，只要電影網(wǎng)站在資源布局上日趨完善，在服務(wù)上更加周到，中國電影一定會逐漸擴大在國際上的影響力。