劉清?彭杰?朱雨薰?吳佳慧?姚嘉碩

一、引言

直播帶貨起源于2016年，經(jīng)過7年多時間的發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈基本形成，越來越多的市場主體開始參與其中。突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間，直播帶貨成為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的突破點，加速了“直播+電商”經(jīng)濟的崛起?！?022直播電商白皮書》指出，直播電商是我國近幾年增長最快的商業(yè)模式。

直播電商與傳統(tǒng)電商不同。首先，它通過主播直播視頻來展示商品，主播通常是擁有一定流量的網(wǎng)紅，他們在開始帶貨之前就已積累了大量粉絲。因此，網(wǎng)絡(luò)直播平臺通常會推行主播的人格營銷模式，利用網(wǎng)紅主播的個人魅力進行營銷，或者利用網(wǎng)紅主播自身的特質(zhì)，比如美妝、美食、育兒等。其次，直播電商的商業(yè)模式是“貨找人”，即通過大數(shù)據(jù)推薦商品給用戶，消費者可能在當時并沒有購買的需求，但在主播的引導(dǎo)下，加上直播間的氛圍和群體感染效應(yīng)，觀看直播的用戶會受到影響并購買商品。最后，直播電商的商品價格通常比傳統(tǒng)電商低，因為在直播間里可以獲得大額優(yōu)惠券或者參加一些秒殺活動，價格相對實惠。

直播帶貨作為一種新興商業(yè)模式，獲得了迅猛的發(fā)展，它在促進就業(yè)、擴大內(nèi)需、提振經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)攻堅等方面發(fā)揮了積極的作用。但社會對直播營銷人員的不當言行、虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、消費者維權(quán)困難等問題也表示出高度關(guān)注。我國早在1994年就出臺了《消費者權(quán)益保護法》，并且在直播帶貨行業(yè)不斷發(fā)展的幾年間出臺了《電子商務(wù)法》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》等規(guī)范性法律文件，力圖在新興的數(shù)字經(jīng)濟時代出臺更加具有靶向性和針對性的措施，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境、保障消費者的合法權(quán)益。這一系列的立法文本在消費者權(quán)益保護問題上發(fā)揮了積極的作用，由于信息技術(shù)的快速發(fā)展帶動了直播帶貨技術(shù)的快速發(fā)展，立法的滯后性也逐漸凸顯出來。如今，這些規(guī)范性法律文件在保護消費者合法權(quán)益的問題上也存在漏洞和不足，導(dǎo)致消費者的合法權(quán)益在直播帶貨領(lǐng)域仍然頻繁受到損害，因而我們有必要就此展開研究。

二、現(xiàn)狀

（一）保護消費者權(quán)益的相關(guān)法律和法規(guī)不完備

現(xiàn)行的監(jiān)管模式旨在通過監(jiān)管機關(guān)的有效監(jiān)管，為消費者篩選出合格的經(jīng)營者和商品，以降低消費者合法權(quán)益受到損害的風險。然而，法定監(jiān)管過度依賴行政機關(guān)，導(dǎo)致第三方在網(wǎng)絡(luò)直播銷售等領(lǐng)域的監(jiān)管角色不明顯。隨著我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模的迅猛增長，當前的制度設(shè)計與社會現(xiàn)實之間的矛盾變得越來越明顯。2021年4月，中國信息通訊研究院發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書》顯示，在2005～2020年間，中國的數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)歷了顯著增長，從2.6萬億元增至39.2萬億元，增幅高達9.7%，遠超同期的GDP增長率。在監(jiān)管主體數(shù)量相對穩(wěn)定的前提下，監(jiān)管對象數(shù)量的不斷增加使監(jiān)管主體的壓力與日俱增。然而，法律對第三方協(xié)助監(jiān)管的義務(wù)并不強制，這使得這些組織可以在實際中放棄協(xié)助監(jiān)管的職責而不受法律制約，增加了監(jiān)管的不確定性。

在這種情況下，若繼續(xù)以傳統(tǒng)制度對新型現(xiàn)象進行規(guī)制，可能會導(dǎo)致法律制度與社會現(xiàn)實之間的矛盾進一步加劇?，F(xiàn)行監(jiān)管模式未能充分考慮經(jīng)紀公司在行業(yè)中的重要作用，經(jīng)紀公司與主播存在合作或勞動關(guān)系，但當前法律并未將經(jīng)紀公司明確為監(jiān)管對象。這導(dǎo)致在合作關(guān)系中，主播擁有較大的自主權(quán)；而在勞動關(guān)系中，主播易受經(jīng)紀公司工作壓力影響，可能產(chǎn)生違法行為，損害消費者合法權(quán)益。盡管《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》在第五章第三十八條對經(jīng)紀公司的行為規(guī)范進行了倡導(dǎo)性規(guī)定，要求網(wǎng)絡(luò)直播營銷主播服務(wù)機構(gòu)必須合法取得相應(yīng)的經(jīng)營主體資質(zhì)，但仍存在監(jiān)管缺失的問題。具體而言，該規(guī)范在第五章第四十條中規(guī)定了主播服務(wù)機構(gòu)不得涉及的行為，包括獲取不正當利益、不適當履行合作協(xié)議、違反承諾、擾亂網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動秩序以及侵犯他人權(quán)益等。然而，這些規(guī)定僅屬于行業(yè)自律范疇，難以對違規(guī)行為進行有效制裁。

（二）虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假導(dǎo)致消費者權(quán)益嚴重受損

1.虛假宣傳

由于消費者無法觸摸實物，全靠主播的介紹來了解產(chǎn)品，導(dǎo)致直播帶貨虛假銷售頻發(fā)。例如網(wǎng)紅辛巴就曾被消費者爆料其售賣的燕窩其實是糖水，其燕窩成分實際每碗不足2克，誤導(dǎo)了一大批消費者。

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，網(wǎng)紅主播更容易通過劇本演繹、違法刷單、價格欺詐等方式捏造事實、進行虛假宣傳炒熱度，利用消費者從眾獵奇的心理，吸引消費者關(guān)注和購買。此外，一些主播虛標價格來呈現(xiàn)夸張的優(yōu)惠，讓消費者產(chǎn)生優(yōu)惠的幻覺，從而誤導(dǎo)消費者購買。

2.數(shù)據(jù)造假

一方面，直播間的相關(guān)數(shù)據(jù)存在造假。直播數(shù)據(jù)直接影響著網(wǎng)紅主播的生存現(xiàn)狀，這導(dǎo)致一些網(wǎng)紅主播們對直播間數(shù)據(jù)造假，制造出直播間高人氣高流量或者商品高銷量、好評多的假象，以此誤導(dǎo)消費者。

另一方面，對商品屬性的描述存在數(shù)據(jù)造假。一些直播帶貨會對描述商品特性的數(shù)據(jù)進行修改，以突出的數(shù)據(jù)優(yōu)勢誘騙消費者下單。

3.消費者維權(quán)困難，求償權(quán)難以實現(xiàn)

首先，鑒于許多主播只是和供貨方合作，售賣的產(chǎn)品不是自營，很多供貨方采用打價格戰(zhàn)、以次充好的方式來賺取更多利潤，然后在直播后快速抽身，甚至相應(yīng)網(wǎng)店消失不見；其次，很多消費者直播購物出現(xiàn)問題想要投訴維權(quán)時，需要向監(jiān)管平臺提供明確的證據(jù)，但很多直播平臺提供的商品數(shù)據(jù)和主播使用的“擦邊球”話術(shù)，有時無法證實消費者所購買的商品為假冒偽劣產(chǎn)品，再加上很多直播間售后客服推諉扯皮，消費者維權(quán)難上加難。

而且，部分商家不按規(guī)定公示營業(yè)執(zhí)照、地址、名稱、電話等信息，損害了消費者的選擇權(quán)和知情權(quán)；有的平臺沒有以顯著方式提醒私下交易等風險，部分消費者很容易被誘導(dǎo)私下交易，后續(xù)舉證維權(quán)困難。

據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的調(diào)查報告顯示，部分消費者不在直播帶貨中購買商品是因為不清楚售后維權(quán)的渠道。接近四成的被調(diào)查者在直播購物中遇到過問題，但只有約三分之一的消費者會選擇維權(quán)，這說明當前直播帶貨侵犯消費權(quán)益現(xiàn)象普遍，同時也說明消費者維權(quán)有較大阻力。

三、建議

（一）建立健全直播帶貨法律體系

為緩解監(jiān)管制度與實際執(zhí)行之間存在緊張關(guān)系，有必要對相關(guān)法律法規(guī)進行修訂，明確經(jīng)紀公司等相關(guān)主體的監(jiān)管責任。由于現(xiàn)行相關(guān)法規(guī)較為零散，可以制定《網(wǎng)絡(luò)直播法》來專項整治網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為，在其中明確主播、消費者、平臺等參與主體的權(quán)利與義務(wù)。此外，消費者知情權(quán)保護和相關(guān)主體責任承擔等方面的規(guī)定尚不明晰，因此可以通過出臺專項司法解釋的方式，全面闡釋現(xiàn)行法律中容易被誤解或混淆的條款，以規(guī)制和懲罰在直播帶貨中濫用極限詞、誤導(dǎo)消費者的行為，以確保消費者的權(quán)益得到有效保障。

（二）完善信息披露制度，抵制虛假宣傳

在直播帶貨交易中，信息披露被視為是消費者知情權(quán)實現(xiàn)的重要途徑，可以引導(dǎo)消費者理性判斷。然而，目前我國信息披露制度規(guī)定的義務(wù)主體僅包括平臺經(jīng)營者，披露范圍也只局限于商品價格、用戶交易等信息，并不能充分保護消費者的知情權(quán)。因此，想要切實保護直播帶貨中消費者的知情權(quán)，避免主播虛假宣傳而誤導(dǎo)消費，就必須以立法的形式拓寬義務(wù)主體和披露范圍。具體來說，由于主播在直播帶貨中居于核心地位，消費者對相關(guān)產(chǎn)品的了解主要來源于主播，因此必須強化主播在以下幾個方面的信息披露義務(wù)：第一，主播應(yīng)當披露所推介商品或服務(wù)的真實信息；第二，主播應(yīng)當披露與其合作或提供帶貨服務(wù)商家的經(jīng)營情況信息，如經(jīng)營者資質(zhì)、身份等，此類信息的披露有利于解決產(chǎn)品售后服務(wù)不足的問題，幫助消費者在面臨退貨、換貨以及退款問題時提高維權(quán)效率。此外，為了抑制不良消費評價信息所帶來的盲目消費的影響，確保消費者能夠?qū)λ徤唐愤M行客觀、公正的在線評價，可以要求消費者在線評價商品時必須上傳相關(guān)圖片或文字資料，不能僅憑自身對主播的不滿或其他個人情緒而對產(chǎn)品功能信息進行“隨意捏造”，進而影響其他具有購買意愿的消費者。反之如果消費者無法提供相關(guān)證明材料，經(jīng)過帶貨主播的申請，直播平臺有權(quán)屏蔽此類評價信息。

（三）拓寬維權(quán)渠道

1.設(shè)立主播先行賠付制度

先行賠付制度是指當直播間購買的產(chǎn)品或服務(wù)給消費者造成損害時，如果主播無法提供商品經(jīng)營者真實有效的信息，消費者可以要求主播承擔先行賠償義務(wù)，承擔了賠償責任的主播可以向提供商品或服務(wù)的經(jīng)營者進行追償。基于主播與經(jīng)營者的合作關(guān)系，與消費者相比，帶貨主播在商品或服務(wù)的信息獲取方面具有優(yōu)勢，因此根據(jù)其所占據(jù)的優(yōu)勢地位和人身信賴關(guān)系，該項制度的引進具有一定的合理性和必要性。具體應(yīng)遵守以下準則：首先，在資金賠付的履行過程中，不應(yīng)設(shè)置過高門檻，只要消費者能夠提供證據(jù)證明主播存在虛假宣傳的實質(zhì)性證據(jù)，如主管部門的認定、第三方權(quán)威檢測機構(gòu)的證明等，其就應(yīng)履行先行賠付的責任。其次，先行賠付的履行期限應(yīng)當合理設(shè)置，不應(yīng)惡意延長，消耗消費者的耐心。最后，先行賠償金額也要適當，應(yīng)與消費者接受產(chǎn)品（或服務(wù)）的價格相當。此時，當主播意識到第一賠償責任人極有可能是自己時，其在提供帶貨服務(wù)時就會更加謹慎考量產(chǎn)品的質(zhì)量和商家信用，這有效避免了一些主播為了個人流量和收入而盲目推銷的情況。

2.完善證據(jù)制度

雖然《民事訴訟法》《消費者權(quán)益保護法》《電子商務(wù)法》等法律條文對于當事人的舉證責任、證據(jù)獲取等進行了相應(yīng)規(guī)定，但總體上來看其在操作性與適用性上仍顯不足。例如，電子證據(jù)的獲取在某些方面依賴于一定程度的專業(yè)處理技術(shù)，這意味著維權(quán)者需要花費時間和金錢成本去聘請專業(yè)團隊，而區(qū)塊鏈永久性留存、時間鎖定等技術(shù)特征剛好滿足了消費者取證難的這一需求。

監(jiān)管部門通過將區(qū)塊鏈技術(shù)引入直播帶貨中，區(qū)塊鏈平臺對帶貨主播直播間的數(shù)據(jù)如商品信息、主播言語等進行同步上傳，同時儲存商品的生產(chǎn)、批次、流轉(zhuǎn)等信息，以及每一筆交易的時間戳和參與方。并自動生成含有區(qū)塊鏈上鏈信息的固證文書，有效防止電子證據(jù)被手機軟件美化、剪輯和惡意篡改，從而降低網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中消費者的訴訟風險，確保了直播數(shù)據(jù)的真實性和有效性。監(jiān)管部門還可以通過區(qū)塊鏈智能合約設(shè)定相關(guān)規(guī)則和標準，確保主播和商家遵循法規(guī)和行業(yè)規(guī)范。合約執(zhí)行的透明性有助于監(jiān)管部門利用區(qū)塊鏈實時監(jiān)測，并能夠快速響應(yīng)違規(guī)行為。消費者也可以通過區(qū)塊鏈平臺查詢商品信息，包括來源、真?zhèn)悟炞C等，提高購物的信任感。這種透明度有助于消費者做出更加明智的購物決策。此外，為了更好地保護消費者的合法權(quán)益，司法機關(guān)應(yīng)當加強對電子證據(jù)的管理，通過借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，建立一套可靠的數(shù)字化取證分析系統(tǒng)，加強司法人員對電子證據(jù)真實性判斷的準確度，以便為電子證據(jù)的普及和應(yīng)用提供強有力支持。

（作者單位：南京財經(jīng)大學）

作者簡介：劉清，2004年4月出生，女，漢族，重慶人，本科在讀。研究方向：法學。

基金項目：2023年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃省級重點項目“直播帶貨模式下的消費者權(quán)益保護”（202310327012Z）。