摘要：發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是促進(jìn)中華文化對外傳播、提升中國文化影響力的有效途徑。黨的二十大報告提出，“不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力”“堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象”。在此背景下，文章研究了文化產(chǎn)品的海外輸出在國家利益與形象構(gòu)建中積極的“文化力”問題。考察全球以文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)民族文化傳播的成功案例發(fā)現(xiàn)，日本發(fā)達(dá)的動漫產(chǎn)業(yè)對于促進(jìn)對外文化傳播、改善國家形象有著積極作用。文章采用文獻(xiàn)分析法，分析日本動漫國際傳播的成功經(jīng)驗與特有的文化傳播策略；使用數(shù)據(jù)統(tǒng)計法，逐年查詢中日動漫產(chǎn)業(yè)報告的具體數(shù)據(jù)；使用對比研究法，比較中日動漫國際傳播策略的主要特點與二者的差異。經(jīng)研究，文章得出以下結(jié)論：首先，日本動漫通過動漫故事民族性與普遍性的統(tǒng)一，較好地解決了跨文化傳播的問題；其次，日本在動漫產(chǎn)業(yè)建設(shè)中，做到了政策扶持與國際競爭的統(tǒng)一?；诖耍恼绿岢鼋ㄗh：借鑒日本動漫文化傳播策略，探究中外文化交流的途徑。要深入挖掘中華文化與世界文化中共同的元素，找到能引起共鳴或者普遍感興趣的元素，在海外市場的傳播中講好中國故事，從而促進(jìn)中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)中華文化對外傳播，提高國家文化軟實力。

關(guān)鍵詞：動漫；文化傳播；民族性；政策扶持；國際競爭

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）01-0036-03

課題項目：本論文為2023年度黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃項目“中華文化對日傳播視域下的倉石武四郎研究”成果，項目編號：23WWB187

一、研究意義

在世界各國交流愈發(fā)密切的今天，文化產(chǎn)品的對外輸出對國家形象的建構(gòu)有著不容忽視的作用，“文化力”逐漸受到各國的重視[1]。隨著綜合實力的增強，中國向國際社會展示可信、可愛、可敬的國家形象，具有重要的戰(zhàn)略意義。黨的二十大報告[2]與“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃[3]均指出，要提升中華文化影響力。講好中國故事是當(dāng)今文化藝術(shù)事業(yè)國際傳播的重要目標(biāo)。其中，動漫作品憑借強烈的視覺沖擊力、藝術(shù)感染力和故事表現(xiàn)力，更容易獲得跨文化傳播的機會，更容易超越意識形態(tài)，被海外觀眾所接受[4]。因此，其成為中華文化對外傳播的主要途徑之一。

事實上，在我國提出文化“走出去”戰(zhàn)略之后，動畫產(chǎn)業(yè)是政策扶持力度比較大的產(chǎn)業(yè)。近年來，我國政府多次出臺政策，扶持動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。自2000年被定義為產(chǎn)業(yè)開始，動漫陸續(xù)被納入“十五”發(fā)展規(guī)劃至“十四五”發(fā)展規(guī)劃，各地也出臺了支持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。在此背景下，中國動漫產(chǎn)業(yè)取得了長足的發(fā)展，產(chǎn)量得到了較大增長，優(yōu)秀的作品有所增加，中國動漫也開始出現(xiàn)在國際舞臺上，擴(kuò)大了中國文化的影響力。

但是，與美日等傳統(tǒng)的動漫大國相比，我國還存在差距。據(jù)統(tǒng)計，2021年中國的泛二次元用戶規(guī)模達(dá)4.6億[5]。但2006年之后的10年，中國動漫的進(jìn)口依存度超過100%，出口依存度接近50%[6]。可以說，我國動漫走出國門對外出口的情況并不樂觀，這勢必影響中華文化國際傳播的效果。

因此，在當(dāng)今促進(jìn)中華文化對外傳播的視域下，考察日本動漫在國際傳播中如何融入民族文化，研究其文化傳播策略，有重要的理論意義和深遠(yuǎn)的現(xiàn)實意義。

二、日本動漫產(chǎn)業(yè)的成功

根據(jù)最新公布的《日本動畫產(chǎn)業(yè)報告2022》[7]，日本廣義動漫產(chǎn)業(yè)（電視、電影、影碟、發(fā)行、動漫周邊、音樂、海外、演出、漫展等）在2010—2019年連續(xù)增長，僅在2020年受新冠肺炎疫情的短暫影響，2021年再創(chuàng)新高，其市場已達(dá)到2兆7422億日元（約1396億元人民幣），其中海外市場幾乎占據(jù)一半份額（47.9%），金額高達(dá)1兆3134億日元（約為668.9億元人民幣）。狹義動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的最高值出現(xiàn)在2019年，達(dá)3016億日元（約153.6億元人民幣），2021年恢復(fù)至2927億日元（約149.1億元人民幣），其中海外市場再創(chuàng)新高，達(dá)827億日元（約42億元人民幣）。全世界電視臺播放的動漫節(jié)目中，日本原產(chǎn)動畫占據(jù)的市場份額超過一半；在歐洲，日本動漫市場份額竟高達(dá)80%[8]。2023年上映的《玲芽之旅》《灌籃高手》《哆啦A夢2023年劇場版：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》等日本動漫電影在全球?qū)掖蜗破鹩^影高潮。

動漫提升了日本在海外的影響力，對其國際形象的提升也有積極作用，增加了全球其他國家對日本的善意，增強了其國家軟實力。同時，動漫作為日本文化的直接載體，成功實現(xiàn)了文化對外傳播，促進(jìn)了文明交流，深化了國際對話。

國內(nèi)關(guān)于日本動漫的研究成果較為豐富，梳理與總結(jié)讀秀圖書數(shù)據(jù)庫和中國知網(wǎng)的論文發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)研究集中在日本動漫作品的創(chuàng)作、動漫產(chǎn)業(yè)的運營、動漫蘊含的歷史文化因素、教育意義與外交意義，以及其對中國動漫發(fā)展的啟示等方面。整體上涉及的范圍較廣，內(nèi)容較豐富，但幾乎沒有追溯日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史淵源，對漫畫領(lǐng)域的研究也稍顯薄弱。

關(guān)于中國動畫產(chǎn)業(yè)的研究比較深入全面。首先，在中華動畫產(chǎn)業(yè)網(wǎng)和中國國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)庫有豐富的動漫數(shù)據(jù)和中國動漫產(chǎn)業(yè)報告。其次，在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域有多項國家和省社科基金，如2012年度國家社科重大項目成果，王安琪從產(chǎn)業(yè)規(guī)制的角度對中國動畫片“走出去”的問題進(jìn)行了分析。國內(nèi)對中國動漫的研究集中在動漫對中國傳說故事的講述、人物形象的塑造、價值觀的傳遞、教育意義的分析，以及國際傳播中的翻譯等方面。

近年來，中國動漫蘊含的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和中華文化對外傳播成為研究熱點。日本對動漫的研究非常全面，相關(guān)數(shù)據(jù)也較為翔實，如日本動畫協(xié)會的動漫產(chǎn)業(yè)報告等。查閱日本國立國會圖書館資料和CiNii網(wǎng)站論文發(fā)現(xiàn)，近年來，隨著中國動漫的發(fā)展及中國動漫作品在日本的上映，日本對《羅小黑戰(zhàn)記》《哪吒之魔童降世》等中國動漫作品也有所研究，主要關(guān)注中國動漫的特色和中日動漫的差異。

綜上，雖然動漫中的中國傳統(tǒng)文化元素逐漸受到關(guān)注，但從中華文化對外傳播視角出發(fā)，對日本動漫產(chǎn)業(yè)及其國際傳播策略進(jìn)行研究的成果較少。

因此，筆者分析日本動漫文化傳播策略，探求在當(dāng)今時代背景下其對中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示，為中外文化交流研究貢獻(xiàn)力量。

三、動漫故事民族性與普遍性的統(tǒng)一

要想借助動漫作品向全球傳播本民族文化，首先要解決跨文化傳播的問題。由于存在價值觀與文化差異，讓外國觀眾能跨越文化壁壘看懂內(nèi)容是首先要達(dá)到的目標(biāo)[9]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在國際上取得一定成就的動畫大多是具有大眾性的故事IP，如《熊出沒》《豬豬俠》。而充滿中國元素的動漫作品在海外的反響極其有限，如國內(nèi)票房較高的《新封神：哪吒重生》《白蛇：緣起》走出國門后，海外相關(guān)報道較少，在海外社交平臺上的討論度也較低[10]。

如果要獲得廣泛的海外受眾，就要思考故事的主題該如何設(shè)定，其實，具有普適性的故事主題更容易走出國門。“雖然世界各國的觀眾有不同的社會文化背景，但如果能在無意識中接納動漫中傳達(dá)的文化特色，并產(chǎn)生認(rèn)同心理，就能實現(xiàn)民族性的跨文化傳播”[11]，達(dá)到民族性與普遍性的統(tǒng)一。

日本動漫注重文化內(nèi)核的共通性，注重表達(dá)人類情感中共同的溫情，在人物塑造方面以細(xì)膩聞名。但日本動漫從未放棄展現(xiàn)日本元素與傳播民族文化，如日本動漫寫實、細(xì)膩、唯美、陰柔、精巧的藝術(shù)風(fēng)格，帶有“物哀”美，包含名、忠、勇、義、禮、誠、克、仁等精神，充分體現(xiàn)了日本民族文化特色，向世界展示了豐富立體的日本形象[12]。

中國動漫要傳播中華文化，就要提高中華文化的辨識度?？梢越梃b日本動漫的方法，實現(xiàn)民族性與普遍性的統(tǒng)一。在主題選擇上，盡量選擇具有普適性特征的主題，如親情、愛情、友情等。在敘事上，要突出中華文明的精神內(nèi)核，融入古代神話傳說、民間故事、戲曲、寓言等，也要突出人物、地域、音樂、情節(jié)等元素的全球性成分，可以將故事背景設(shè)定在世界各地甚至是虛擬空間。在設(shè)定故事角色時，為增強海外觀眾的代入感，可增加來自不同國家的角色。這樣一來，即使觀眾的文化背景各不相同，也能從作品中找到熟悉的影子，拉近與作品的距離[13]。在藝術(shù)創(chuàng)作中，要插入彰顯中華民族風(fēng)格的傳統(tǒng)工藝技法[14]。

堅持文化自信，消除跨文化偏見，研究外國觀眾的文化特點和觀影習(xí)慣，使用符合國際觀眾邏輯的藝術(shù)手法，深入挖掘中華文化與世界文化中共同的元素，找到能引起共鳴或者普遍感興趣的元素，有利于在海外講好中國故事。要深化人類命運共同體意識，著眼于全人類共同的情感，創(chuàng)作能引起共鳴的、帶有中華文化底色的動漫作品。要有效連接起中國和世界，達(dá)到潤物細(xì)無聲的輸出效果。

四、動漫產(chǎn)業(yè)建設(shè)中政策扶持與國際競爭的統(tǒng)一

日本動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，離不開政府的扶持，政策具有計劃性、戰(zhàn)略性和協(xié)調(diào)性，政府在產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)作用較為突出[15]。這點與我國的情況較為類似，對我國動漫產(chǎn)業(yè)建設(shè)有借鑒意義。

我國出臺了一系列動漫扶持政策，促進(jìn)國產(chǎn)動漫需求的增長。在政府的扶持下，我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量大幅增長，2004—2010年，電視動漫產(chǎn)量增長10倍以上。但同時也出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量差、播放量低于預(yù)期以及動漫企業(yè)分散、協(xié)同性差、盈利難、依靠政府補貼、難以進(jìn)入國際主流市場等各種問題。隨著進(jìn)口動漫限制的取消，中國動漫恢復(fù)出口貿(mào)易逆差，國產(chǎn)動漫“走出去”的情況不盡如人意。查詢國家統(tǒng)計局2012—2016年的動漫出口數(shù)據(jù)（2016年后數(shù)據(jù)未更新）發(fā)現(xiàn)，我國動漫出口量逐年增長，出口所得卻呈現(xiàn)波浪狀變化，說明產(chǎn)品質(zhì)量有所進(jìn)步，但還不穩(wěn)定。

日本政府扶持政策更注重擴(kuò)大外需，且兼顧國內(nèi)市場與海外市場。較之于生產(chǎn)數(shù)量，日本更重視產(chǎn)業(yè)鏈的完善，推動各動漫企業(yè)的集群生產(chǎn)與合作，這對我國動漫產(chǎn)業(yè)有較大的啟發(fā)。

首先，扶持政策不能簡單化，要重點關(guān)注動漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提升內(nèi)部競爭活力。發(fā)展到一定程度時，要及時打破貿(mào)易壁壘，引進(jìn)市場競爭機制。

其次，要保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，加強立法，提升原創(chuàng)積極性，保證資金回流，促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

最后，要推動動漫企業(yè)合作與集群發(fā)展。2020年日本共有811家動漫企業(yè)，東京占692家。相比之下，我國動漫企業(yè)分散，合作較少，各地各自為政，獨立面對全球競爭，競爭力差。

五、結(jié)語

在促進(jìn)中華文化對外傳播的背景下，考察日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原因，以及以動漫為直接載體的文化傳播策略，對中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及國家文化傳播力的提升具有重要的啟示意義，能為中外文化交流貢獻(xiàn)力量。

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作者簡介 回嘉瑩，講師，研究方向：海外中國學(xué)。