厲承燁 ，楊 芳 ，李 易

（中南林業(yè)科技大學(xué)，湖南 長沙 410004）

0 引言

夜間旅游作為一類新興鄉(xiāng)村休閑旅游形式，市場需求廣闊，正成為夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動能和新方向[1]，鄉(xiāng)村意象作為現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力[2]，對游客的感知、行為和決策均有重要影響，鄉(xiāng)村意象的塑造有助于鄉(xiāng)村保護(hù)生態(tài)環(huán)境、恢復(fù)生活氣息，突出鄉(xiāng)村景觀的鄉(xiāng)土性和特色性[3]。葛仙村特色夜游產(chǎn)品的推出使其呈暴發(fā)式增長，各旅游平臺大量的游客評論、圖片和視頻等，為鄉(xiāng)村旅游意象研究提供了豐富的數(shù)據(jù)樣本。

葛仙村位于江西上饒鉛山縣，是全國旅游扶貧典型案例，也是從傳統(tǒng)觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)變的成功典范。景區(qū)把“夜游”和“康養(yǎng)”作為兩大核心產(chǎn)品，推出六大夜游項(xiàng)目。本文以游客感知為導(dǎo)向，從“認(rèn)知—情感—整體”這三個層次出發(fā)，提煉葛仙村鄉(xiāng)村夜間旅游意象要素、感知特征及旅游吸引物，以促進(jìn)旅游地健康發(fā)展。

1 鄉(xiāng)村夜間旅游發(fā)展概述

1.1 鄉(xiāng)村夜間旅游

鄉(xiāng)村旅游指的是對鄉(xiāng)村資源進(jìn)行開發(fā)，并在鄉(xiāng)村地域上展開一系列旅游活動，以旅游為中心，逐漸完善服務(wù)內(nèi)容，逐漸增多服務(wù)產(chǎn)業(yè)，是將生態(tài)農(nóng)業(yè)與生態(tài)旅游結(jié)合的一種新嘗試[4]。鄉(xiāng)村意象是指人們對鄉(xiāng)村的理解與情感，也是人們對鄉(xiāng)村特色的期待與想象[5]。夜間旅游來自夜間經(jīng)濟(jì)一詞，以旅游者為主體，是指旅游者在旅游目的地夜間所開展的文旅休閑活動的總稱。夜間旅游與夜間經(jīng)濟(jì)首先產(chǎn)生于夜間休閑。夜間旅游是旅游目的地拓展產(chǎn)品、刺激消費(fèi)、增加收益的重要途徑。

1.2 夜間旅游對鄉(xiāng)村休閑旅游的促進(jìn)作用

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和疫情后消費(fèi)需求的變化，鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展迅猛，發(fā)展鄉(xiāng)村夜間旅游是形成夜間經(jīng)濟(jì)、延長鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要手段，鄉(xiāng)村夜間文旅成為下一步研究重點(diǎn)[6]。

鄉(xiāng)村夜間旅游同樣是文旅融合發(fā)展的需求新潛力、供給新動能。中國旅游研究院夜間旅游專項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，當(dāng)?shù)厣詈臀幕w驗(yàn)成為重要組成部分，且“旅游者二元行為論”表明游客消費(fèi)行為存在日夜差異，故關(guān)注夜間游客有助于進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)對地方經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性作用，有效實(shí)現(xiàn)量增。這也表明夜間的休閑性強(qiáng)于白天，更有利于游客感受在地文化并融入當(dāng)?shù)厣睢?/p>

夜間旅游是國家和地方高質(zhì)量發(fā)展的政策新方向、效能新提升[7]。發(fā)展夜間旅游有助于從旅游六要素角度創(chuàng)新鄉(xiāng)村夜游項(xiàng)目、整合鄉(xiāng)村夜游資源[8]，從空間拓展轉(zhuǎn)向時(shí)間延展，提高農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化，推動鄉(xiāng)村休閑旅游新模式的形成。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 鄉(xiāng)村夜間旅游意象維度理論模型

本研究在吳儒練等設(shè)計(jì)的城市夜間旅游意象維度理論模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)葛仙村的實(shí)際情況構(gòu)建葛仙村的鄉(xiāng)村意象維度理論模型，如圖1所示。

圖1 鄉(xiāng)村旅游意象維度理論模型

2.2 數(shù)據(jù)來源和處理

本文選取攜程旅行、抖音、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等網(wǎng)絡(luò)平臺作為數(shù)據(jù)來源平臺，分別以“葛仙村”“夜游葛仙村”為主題詞搜索，選取了2020 年6 月9 日到2023年6 月9 日共3 年的葛仙村相關(guān)旅游評價(jià)37 028 條。隨后對游客評論進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗并規(guī)范語言文字，最終得出葛仙村有效評論資料3 264條（共計(jì)27.3萬字）。

3 葛仙村夜間旅游意象要素感知與分析

3.1 高頻特征詞分析

采用ROSTCM 6.0 詞頻分析軟件，對排序前60的高頻要素感知詞匯進(jìn)行總結(jié)，如表1 所示。

表1 葛仙村夜游網(wǎng)絡(luò)評論文本高頻詞（前60位）

通過詞頻分析發(fā)現(xiàn)，詞頻排名前6 的詞語為“風(fēng)景優(yōu)美”“夜游夜景”“酒店住宿”“景區(qū)”“葛仙村”“服務(wù)周到”。這些詞匯集中反映了葛仙村游客的重點(diǎn)關(guān)注對象為夜間游玩時(shí)的景色以及景區(qū)提供的相關(guān)服務(wù)與景區(qū)營造的氛圍感。

3.2 高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析

通過ROSTCM 6.0 制作文本語義網(wǎng)絡(luò)圖，如圖2 所示，整體具有“核心—過渡—邊緣”的結(jié)構(gòu)。核心層與“葛仙村”“夜景”“景區(qū)”等相關(guān)，說明游客對葛仙村夜景意象關(guān)注度最高。過渡層有“酒店”“環(huán)境”“服務(wù)”“前臺”“房間”“熱情”等，表明游客對葛仙村的夜間服務(wù)與體驗(yàn)十分重視且景區(qū)服務(wù)人員較為熱情。邊緣層以“燈光秀”“表演”“美食”“特色”“纜車”“優(yōu)美”為主，主要展現(xiàn)了葛仙村的夜間特色產(chǎn)品、活動等。通過語義網(wǎng)絡(luò)分析圖可以呈現(xiàn)葛仙村夜間旅游意象感知的特性與吸引力要素。

圖2 葛仙村夜間旅游意象感知高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)

3.3 鄉(xiāng)村意象感知結(jié)果分析

3.3.1 鄉(xiāng)村夜間景觀

鄉(xiāng)村夜間景觀分為燈光觀影、建筑景觀、游船觀影，高頻詞主要包括“夜游夜景”“葛仙山”“山水”“寺廟”“建筑”“商業(yè)街”“人造景”“無邊泳池”等，葛仙村夜間景觀主要是自然景觀與人文景觀，評論中提到“山上有神明，山下有仙村”體現(xiàn)出葛仙村自然風(fēng)景優(yōu)美，人文歷史悠久，但也有不少游客反映景區(qū)人造景現(xiàn)象嚴(yán)重。

3.3.2 鄉(xiāng)村夜游活動

由前面市場需求定義和式(8)知道，市場風(fēng)險(xiǎn)e和購電商損失規(guī)避度λ直接影響最優(yōu)購電量q*。如果令λ=1，式(8)化為這就是風(fēng)險(xiǎn)中性購電商的最優(yōu)購電量。

夜游活動高頻詞包括“節(jié)目表演”“燈光秀”“古裝漢服”“拍照出片”“水幕電影”“篝火晚會”“祈?！薄皻w真記”等，反映出葛仙村夜晚活動種類豐富，但部分游客表示內(nèi)容精彩程度一般，需要繼續(xù)挖掘深層次內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)新。

3.3.3 地方意象氛圍

地方意象氛圍主要包括“趣味性高”“特色”“古典”“穿越”“商業(yè)化”等詞。評論中提到葛仙村主打的是古風(fēng)，飄飄欲仙的感覺，但夜游項(xiàng)目或產(chǎn)品價(jià)格相對游玩觀賞價(jià)值較高，商業(yè)化氣息嚴(yán)重，需要景區(qū)進(jìn)一步合理規(guī)劃。

3.3.4 鄉(xiāng)村文化意象

鄉(xiāng)村文化意象主要包括“文化”“葛玄”“自然”“道教”等詞，評論中提到葛仙山號稱“中華靈寶第一山”，“一山兩教、道佛雙修”把宗教文化與自然風(fēng)光融為一體，說明游客對文化元素的體驗(yàn)感非常重視，尤其是地方文化與傳統(tǒng)文化故事，對游客滿意度、重游意向和口碑推薦行為具有正向的影響作用[9]。

3.3.5 鄉(xiāng)村夜游服務(wù)

鄉(xiāng)村夜游服務(wù)高頻詞有“索道纜車”“停車場”“觀光車”“住宿房間”“服務(wù)周到”“門票”“排隊(duì)”等，反映出游客對景區(qū)夜間的基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)品質(zhì)關(guān)注度高，部分游客反映景區(qū)房間價(jià)格高、品質(zhì)低，交通不便的現(xiàn)象，需要進(jìn)一步改進(jìn)。

3.3.6 游客情感意象

游客情感意象高頻詞包括“親子”“朋友”“一家人”“豐富熱鬧”“舒服放松”“值得一去”“開心”等，說明葛仙村夜間旅游適合家庭、朋友、親子形式出游，景區(qū)也針對這些不同的游客打造了對應(yīng)群體感興趣的景點(diǎn)，讓游客與景區(qū)產(chǎn)生情感共鳴。

3.4 情感態(tài)度分析

4 研究結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文以江西省上饒市葛仙村為案例研究地，由文本分析法得出主要結(jié)論如下：1）鄉(xiāng)村夜間景觀、鄉(xiāng)村夜游活動與鄉(xiāng)村文化意象是吸引游客的核心吸引力，景區(qū)將自然、人文融入文旅，具有濃厚詩意。2）消費(fèi)價(jià)格、禮佛傳統(tǒng)、鄉(xiāng)土文化、建筑風(fēng)格、服務(wù)水平、景區(qū)氛圍是游客情緒形成的重要影響因素。3）游客積極情緒和評價(jià)整體較高，基本能達(dá)到游客的期待值，消極情緒評價(jià)一般，高峰體驗(yàn)不足，中性情緒較少。4）葛仙村需從鄉(xiāng)村夜游服務(wù)、地方意象氛圍入手來豐富“夜態(tài)”，以人為本，進(jìn)一步挖掘與深化民俗文化、農(nóng)耕文化內(nèi)涵。

4.2 鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化發(fā)展路徑

4.2.1 特色夜游，實(shí)現(xiàn)夜游差異化

以文化之“靈”孕文旅之“形”，從地域文化入手，深挖文化內(nèi)涵，提升核心吸引力、夜間特色化，將畬族民俗風(fēng)情、道教傳說通過光影、多樣性演藝、沉浸式體驗(yàn)等手段進(jìn)行提煉、重構(gòu)與亮化呈現(xiàn)，其中表演形式要能夠形成夜間文旅項(xiàng)目的獨(dú)特性賣點(diǎn)與差異化特質(zhì)，構(gòu)建符合古村氣質(zhì)的特色主題與文化IP，增強(qiáng)體驗(yàn)感。

4.2.2 返璞歸真，增強(qiáng)文化認(rèn)同感

重新遷入原住民，采取現(xiàn)代化統(tǒng)一管理，打造推開門就是小河流水的實(shí)景大型沉浸式“劇本殺”，保護(hù)鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化景觀，尤其是鄉(xiāng)村自然環(huán)境景觀、聚落空間文化景觀、鄉(xiāng)土建筑風(fēng)貌[10]。例如：對未改造的古宅、作坊進(jìn)行保護(hù)，恢復(fù)鄉(xiāng)村真實(shí)的生活氣息、生活形態(tài)，讓游客融入目的地生活，維持長期吸引力。

4.2.3重置價(jià)格，“門票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型

讓“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型，使游客感覺“夜”有所值，鄉(xiāng)村旅游地與當(dāng)?shù)卣?lián)合加強(qiáng)對價(jià)格與服務(wù)的規(guī)范管理與監(jiān)督，以提高游客感知價(jià)值，通過擬定合理的旅游產(chǎn)品價(jià)格，降低門票價(jià)格，減少旅游消費(fèi)，提升游玩價(jià)值，提供質(zhì)價(jià)相等的服務(wù)，激發(fā)游客延長游玩時(shí)間的意向。

4.2.4 科學(xué)管理，把握景區(qū)承載力

游客對葛仙村景區(qū)環(huán)境評價(jià)中有顯示需要排隊(duì)，人多擁擠，服務(wù)跟不上，體驗(yàn)感下降等問題。景區(qū)管理者需拓寬游覽核心區(qū)域的通道，擴(kuò)大游客容量，合理設(shè)置游覽路線，減少人流混亂，使用智能系統(tǒng)科學(xué)控制引導(dǎo)全景區(qū)的交通流，提升交通設(shè)施數(shù)量，延長工作時(shí)長，加快游覽區(qū)域與非游覽區(qū)域客流運(yùn)轉(zhuǎn)，控制好游客流量，讓游客感受到葛仙村的古風(fēng)氣韻、風(fēng)土人情。